互聯(lián)時代的全渠道客戶體驗

1、精品資料中國消費者和企業(yè)商家之間的關(guān)系正在不斷演變，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和社交媒體參與度的 提高， 客戶和企業(yè)之間接觸渠道越來越豐富， 中國消費者正迎來多元化的渠道體驗。 來看下 面這個例子： 張先生走進(jìn)一家沒有貨架商品的店鋪， 放眼望去， 店內(nèi)是兩臺超大選購下單屏 幕。他只要輕點屏幕，便可瀏覽五花八門的商品。從電視機，珠寶首飾到食品，電腦提供了 詳盡的商品信息與使用方式。 為了避免在屏幕前的擁擠， 張先生通過手機掃碼訂貨， 買了知 名品牌項鏈給愛人， 作為結(jié)婚一周年禮物， 他用網(wǎng)絡(luò)支付， 選擇將送禮物直接送到愛人的公 司。忙碌的張?zhí)诠臼盏巾楁湥?笑逐顏開，馬上拍了照片上傳微博分享。幾年前以

2、上的 場景可能還是假想，但如今，這種多元化渠道消費體驗已經(jīng)成為現(xiàn)實。渠道多元化的具體表現(xiàn)為，在客戶整個購買和售后服務(wù)中，實體店、網(wǎng)絡(luò)商城，電腦或 者移動終端等多種渠道都不同程度地參與了進(jìn)來。相比較過去的 20 年，當(dāng)代消費者對客戶體驗有了越來越嚴(yán)格甚至挑剔的要求。比如， 消費者希望足不出戶就擁有更多的產(chǎn)品信息， 并高效完成購買； 消費者認(rèn)為便利的跨地域退 換貨政策是必須的， 認(rèn)為當(dāng)下次購買同品牌商品時， 商家理所應(yīng)當(dāng)該提供額外折扣。 這種日 漸復(fù)雜和個性化的用戶體驗需求正逐漸在各行業(yè)中顯現(xiàn)出來。為了更深地了解中國消費者， 德勤在 2014 年展開了多面向的調(diào)研， 包括在中國主要一、 二線城市進(jìn)

3、行超過 1200 份問卷調(diào)查，逾 100 名消費者深入訪談；進(jìn)行了跨渠道的神秘訪 客調(diào)查。之后綜合對 26 位消費品及零售業(yè)企業(yè)主管的訪談，以及國內(nèi)外 17 家領(lǐng)先實踐企 業(yè)案例分析， 得出了對中國消費者的客戶體驗更深的觀察。 其中一個主要發(fā)現(xiàn)即是： 中國消 費者對于客戶體驗要求已大幅提升，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。企業(yè)需以“客戶體驗生命周期”了解消費者 面對多元化消費渠道，消費者希望商家能提供整體、全面的客戶互動體驗?zāi)Ｊ?，來與他 們保持緊密聯(lián)系。一方面，變化的客戶要求給市場創(chuàng)造了更多的需求和機遇，但另一方面， 渠道的多元化與客戶期望的不斷提升又讓企業(yè)感到措手不及， 他們急需通過整合消

4、費者在不 同渠道的體驗來提升服務(wù)。調(diào)研中，很多商家抱怨消費者“越來越難侍候”，實則道出了企 業(yè)整合渠道體驗的困難。為了更有效地了解消費者需求，企業(yè)需要從客戶視角出發(fā)，審慎檢視“客戶體驗生命周 期”的五個關(guān)鍵階段：調(diào)研、選擇、購買、使用 / 服務(wù)，演變 / 回購。階段一：調(diào)研 中國消費者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體進(jìn)行對品牌、產(chǎn)品、價格等信息的搜 集。在購買行為前， 高達(dá) 84% 的中國網(wǎng)民曾經(jīng)拜訪過社交媒體， 此比例遠(yuǎn)高于美國的 66% 。 各式比較網(wǎng)站以及專業(yè)論壇的出現(xiàn)讓消費者更便于比較， 但對于企業(yè)卻多了不可控風(fēng)險。 消 費者往往認(rèn)為由用戶生成的內(nèi)容，比由公司所制作的廣告與宣傳更具可

5、信度。48% 消費者表示他 消費者不單依賴品牌所提供的信息， 他們 很多時候， 消費者在前往門店之前就已經(jīng)階段二：選擇 中國消費者更愿意使用社交媒體的信息做產(chǎn)品選擇。根據(jù)德勤調(diào)查， 們相信并愿意購買在網(wǎng)絡(luò)上擁有熱烈好評的商品。更加依賴博客、 點評網(wǎng)或是社交網(wǎng)站的產(chǎn)品推薦， 對特定品牌或產(chǎn)品做出了選擇。階段三：購買 消費者正在通過多元渠道與品牌進(jìn)行互動，并購買產(chǎn)品。根據(jù)德勤調(diào)查，年輕的消費者 更傾向于使用移動線上購物。相比于 30-44 歲的消費者， 21-29 歲的年輕族群使用手機購 物的比例高出了 5 個百分點。購買經(jīng)驗不再只是實體店與網(wǎng)上商城那樣簡單的二維關(guān)系， 由于移動商城的快速成長，

6、以及消費者對購物經(jīng)驗要求提升， 他們期待更大的靈活性。 例如 在網(wǎng)上完成訂貨，可到在附近的實體零售店提貨。階段四：使用 / 服務(wù)信息技術(shù)的進(jìn)步使消費者對商品配送以及售后情況更加了解，他們也因此期望企業(yè)能整 合跨渠道的信息，提供全面且一致的服務(wù)。 例如在網(wǎng)上商城購買了鞋子，若是發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，能就近到實體店面進(jìn)行換貨，或是退貨的服務(wù)。階段五：演變/回購中國消費者熱愛分享自己的購物與商品使用經(jīng)驗。根據(jù)德勤調(diào)查，41%消費者表示他們曾經(jīng)在社交媒體上分享購物或是產(chǎn)品信息，而美國僅有22%消費者曾經(jīng)使用社交媒體分享產(chǎn)品經(jīng)驗。因此，無論客戶是在褒獎或是批評一個品牌，企業(yè)如何快速反饋，將對客戶的重就“客企業(yè)

7、發(fā) 剛開始慢 并到 決定在網(wǎng)復(fù)購買意向產(chǎn)生極大的影響。舉例來說，某領(lǐng)先的運動用品企業(yè)在分析目標(biāo)或潛在客戶時，即以客戶視角出發(fā)，戶體驗生命周期”各關(guān)鍵階段，進(jìn)一步分析并了解高端目標(biāo)客群對客戶體驗的需求： 現(xiàn)王小姐最常使用社交媒體獲取信息，當(dāng)她看到好友在微信曬出的運動鞋好評后，跑的王小姐決定也買一雙運動鞋。在選擇階段，她到長跑專業(yè)論壇上比較大家的評價，該品牌實體店試穿了中意的款式。在購買階段，王小姐比較線下與線上的價格后，上商城購買。幾天后，王小姐收到了運動鞋，并且把該品牌加入微博關(guān)注名單。養(yǎng)成慢跑習(xí)慣的王小姐，更加主動地在社交媒體上分享慢跑旅程，推薦她所愛用的服飾配件，以及分享此次購物的整體心得

8、與經(jīng)驗。 這一運動用品企業(yè)在了解這一目標(biāo)客群在各“客戶體驗生命周期”的需求與偏好之后，對于如何改善客戶體驗有了初步的認(rèn)識。發(fā)掘全渠道體驗了解客戶體驗的需求只是提升服務(wù)的第一步，企業(yè)還需進(jìn)一步明確客戶的具體要求，才 能更好地制定解決方案。這就需要企業(yè)根據(jù)“客戶體驗生命周期”中的發(fā)現(xiàn)，通過制作“客 戶旅程繪圖”來建立一套符合企業(yè)DNA的、具有一致性和互聯(lián)性的客戶體驗提升路線圖。下面我們就來具體展示這一過程?！翱蛻袈贸汤L圖”一客戶體驗生命周期 &多渠道的結(jié)合4«博曲I中心g嶺博L*：>4肩零丐？弋匸謁可編輯修改客戶旅程繪圖75%中國消費者并不滿意目前的消費體驗。主要原因是，來

9、自于在不同渠道 企業(yè)需要先檢 主要接觸的渠道組合是什么根據(jù)調(diào)研，的消費經(jīng)驗沒有一致性與互聯(lián)性。如何提高全渠道的消費者體驗？德勤認(rèn)為，視“客戶旅程繪圖” 一一分析客戶在體驗生命周期各階段當(dāng)中， 樣子的。以上圖為例，客戶 A在體驗生命周期中，大量使用社交媒體以及在線渠道，對在線體驗要求質(zhì)量高； 客戶 B 在調(diào)研、選擇與使用階段， 選擇線上渠道。 在購買、演變 / 回購階段中， 使用實體渠道。對在線與線下的整合要求高；客戶 C 依賴實體店鋪完成消費體驗，對線下 服務(wù)質(zhì)量要求高。根據(jù)“客戶旅程繪圖” ，企業(yè)可定義出各渠道在不同客戶體驗生命周期階 段所扮演的角色，并進(jìn)一步整合、協(xié)調(diào)各渠道的活動。一致性

10、提供全渠道一致的客戶體驗隨著企業(yè)在各種渠道與客戶觸點的增加，沒有協(xié)調(diào)一致的渠道和客戶觸點將會導(dǎo)致消費 者感受下降。在德勤訪談中，消費者表示對以下不一致性印象深刻：營銷信息的不一致：消 費者收到特定品類的促銷郵件信息， 實體店面人員卻表示不知道該營銷活動； 定價的不一致： 相同的產(chǎn)品在線下與線上標(biāo)示的價格不同； 服務(wù)的不一致： 在線商城的交易規(guī)則表示消費者 可于實體店鋪進(jìn)行退換貨，但零售店的工作人員卻表示沒有此服務(wù)。以消費者購買服飾的互動為例，觸點不僅局限于實體店，更存在于整個體驗周期所涉及 到的渠道。 高一致性的積極體驗有助于增強客戶忠誠度， 而混淆不一致的負(fù)面體驗則會大幅 挫傷品牌形象。 德

11、勤認(rèn)為， 中國企業(yè)應(yīng)通過全渠道客戶體驗分析， 明確各渠道觸點體驗現(xiàn)狀， 才能有針對性地提升客戶體驗。企業(yè)如何順應(yīng)信息化的趨勢，提供一致性的全渠道體驗？關(guān)鍵在于在企業(yè)層面建立清晰 的認(rèn)識，先根據(jù)“客戶旅程繪圖”，在各不同客戶體驗生命周期階段中，賦予重要渠道不同 的角色，并以此設(shè)計、整合各個階段對消費者產(chǎn)生觸點的渠道信息。接著通過“全渠道客戶 體驗感受分析”，找出造成不一致體驗的觸點與根源，才能有效地對癥下藥?；ヂ?lián)性 提供全渠道間無縫轉(zhuǎn)移的客戶體驗單/ 服務(wù)紀(jì)錄等 消費者到線下實 訂購商品已經(jīng)準(zhǔn)相關(guān)渠道間需要通過不同職能的無縫合作，將來自不同觸點搜集到的消費者信息充分整 合，才能提供高度互聯(lián)性的全

12、渠道體驗。 一個成功的全方位渠道要能針對個別消費者形成 一信息視圖”，整合來自各層面，例如基本數(shù)據(jù)、購買紀(jì)錄、瀏覽紀(jì)錄、維修 信息， 并快速傳遞消費者信息與需求到各渠道。 例如當(dāng)企業(yè)提供在線購買， 體店自提時，需要線上銷售與零售店的緊密溝通。 這樣， 當(dāng)消費者到店時， 備好，銷售店員更可把握機會，利用掌握的消費者“單一信息視圖”信息，制造交叉銷售其 他商品的機會。在短期的未來，高度互聯(lián)性的體驗將大幅提升消費者體驗滿意度，并成為企業(yè)的競爭優(yōu) 勢。我們以一家消費性電子產(chǎn)品廠商的案例為例： 企業(yè)利用在線平臺作為消費者搜集初步信 息的渠道， 因此當(dāng)吳先生在網(wǎng)上搜尋相關(guān)商品信息時， 企業(yè)可主動提供在線下

13、專賣店專人介 紹的服務(wù)。 吳先生接受此服務(wù)的預(yù)約信息被整合成行程日歷， 發(fā)送到他的手機上， 并在活動 前發(fā)出通知， 提醒吳先生演示會的時間與地點； 企業(yè)定義專賣店為消費者選擇并購買的重要 渠道， 因此安排銷售人員向吳先生展示產(chǎn)品， 并針對吳先生重視的光圈、 圖像處理速度特別 進(jìn)行解說和多款機型比較； 吳先生決定購買商品后， 銷售人員根據(jù)吳先生之前在線上商城的 瀏覽記錄， 推薦適合吳先生的廣角鏡頭與產(chǎn)品延長保修的服務(wù)。 吳先生非常滿意在線下的產(chǎn) 品體驗與咨詢， 他與銷售人員建立的信任， 當(dāng)場加入該產(chǎn)品的官方微信群組， 以定期接受產(chǎn) 品知識和優(yōu)惠活動； 他在微信和朋友分享購物經(jīng)驗， 并推薦大家到該

14、專賣店體驗咨詢； 隨后 銷售人員發(fā)送特制的感謝信與售后調(diào)查表，以了解吳先生的反饋并持續(xù)改進(jìn)。打造符合企業(yè) DNA 的路線圖DNA 。德勤曾幫助一家全球領(lǐng)先的電子產(chǎn)品零售商打造全渠道策 我們對公司能力和資源進(jìn)行了分析。 數(shù)據(jù)表明，該公司在不同的渠 這將影響到數(shù)據(jù)的采集效率， 現(xiàn)有的組織架構(gòu)也可能無法有效支 于是，除了在內(nèi)部成立了一個客戶關(guān)系管理部門， 我們建議該公司與外部跨行業(yè)的合作伙伴值得一提的是，一個操作性高的客戶體驗提升計劃必須建立在與公司現(xiàn)有運營契合的基 礎(chǔ)上，即是否符合公司的 略，在制定具體方案時， 道存在一定的系統(tǒng)性限制， 持一項涉及全產(chǎn)品線與全渠道的轉(zhuǎn)型計劃。 來整合跨渠道消費者體驗和協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門之外，通過有針對性的渠道，促進(jìn)數(shù)據(jù)的收集，以加速對消費者需求的響應(yīng)。 與其去挑DNA ，不如調(diào)整考慮問題的角度，去尋求客戶體驗提升計劃和企業(yè)現(xiàn)有運營之間 通過執(zhí)行德勤的提案， 該企業(yè)從一個以產(chǎn)品為核心的企業(yè)逐漸過渡到