商業(yè)案例分析的常見(jiàn)框架與模型工具

1、商業(yè)案例分析的常見(jiàn)框架與工具1. Strategy1.1 市場(chǎng)進(jìn)入類公司宏觀環(huán)境：PEST 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)公司微觀環(huán)境：SWOT分析、波特五力模型市場(chǎng)情況分析：市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)壁壘等利益相關(guān)方分析：公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、群眾3C戰(zhàn)略三角市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)客戶群；Niche Market - 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形- 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層- 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性- 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)置準(zhǔn)備階段、態(tài)度

2、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范1.2 行業(yè)分析類市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品需求/趨勢(shì)分析、客戶需求； BCG Matrix競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情況、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)整合度、產(chǎn)業(yè)集中度顧客/供應(yīng)商關(guān)系：談判水平、替代者、評(píng)估垂直整合進(jìn)入/離開(kāi)的障礙：對(duì)新參加者的反響、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)曲線、研究政府調(diào)控 資金：主要資金來(lái)源、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素、本錢變化趨勢(shì)1.3 新產(chǎn)品引入類營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)分析收入預(yù)測(cè)：時(shí)間推導(dǎo)、可比公司推導(dǎo)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品戰(zhàn)略：4P, 4C, STP,安索夫矩陣市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷,關(guān)注各觸點(diǎn),并有所創(chuàng)新物流條件：存儲(chǔ)、運(yùn)輸2. Operation2.1 市場(chǎng)容量擴(kuò)張類：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、、消費(fèi)者、自身廣義 3C理論2.2 利潤(rùn)改善類：利潤(rùn)減少的兩種可能本錢上升：固定本錢/可變本錢- 固定本錢過(guò)高：更新設(shè)備削減產(chǎn)能降低治理者/一般員工工資- 可變本錢過(guò)高：降低原材料價(jià)格更換供應(yīng)商降低工資裁員- 本錢結(jié)構(gòu)是否合理- 產(chǎn)能利用是否合理閑置率銷售額下降：4P 價(jià)格過(guò)高產(chǎn)品品質(zhì)分銷渠道促銷效果2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷類接近于“新產(chǎn)品引入類2.4 產(chǎn)品定價(jià)類以本錢為根底的定價(jià)：本錢加成定價(jià)、以目標(biāo)利潤(rùn)盈虧平衡定價(jià)以價(jià)值為根底定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為根底定價(jià)3. Market Sizing/Estimation3.1 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：人口基數(shù)、知曉度、到達(dá)度、購(gòu)置意愿、特定條件等3.2 市場(chǎng)情況分析：市場(chǎng)趨勢(shì)、

4、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)壁壘、市場(chǎng)整合度等3.3 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格、效勞、質(zhì)量、外觀3.4 關(guān)鍵成功要素分析4. M&A4.1 整合原因：synergy, scale, management impulse, tax consideration, diversification, breakup value4.2 5c 原貝U: Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage4.3 估值與分析方法：DFC ： pro forma cash flow statement, discount rateMark

5、et Multiple : EBITDA, P/E, P/BSupply Chain AnalysisValue Chain Analysis Structural Analysis4.4 整合類型： horizontal, vertical, congeneric, conglomerate5. 5 整合方式：hostile/friendly takeover局局部析工具介紹PESTEPEST分析是戰(zhàn)略咨詢參謀用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法,一般對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic )、技術(shù)(Technological )和社會(huì)(Social )這四大類影響企業(yè)的主

6、要外部環(huán)境因 素進(jìn)行分析.如以下圖：SWOT來(lái)自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析,包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths )、劣勢(shì)(Weaknesses )、時(shí)機(jī)(Opportunities )和威脅(Threats ).因此,SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面 內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方法.通過(guò)SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多時(shí)機(jī)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗.波特五力模型五力模型由邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出,將大量不同的因素聚集在一個(gè)簡(jiǎn)便的 模型中,以此分析一個(gè)行業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì).

7、五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源,即供應(yīng)商 的議價(jià)水平,購(gòu)置者的議價(jià)水平,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點(diǎn),來(lái)自目前在同 一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng).一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量,不同力量的特 性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化.?供應(yīng)商的議價(jià)水平(Bargaining Power of Suppliers)1)本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應(yīng)者2)本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品3)在我們需要最多的原材料方面,我們公司是供應(yīng)者的主要客戶4)沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)者對(duì)本公司是關(guān)鍵性的5)我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應(yīng)者6)相對(duì)于我們的公司來(lái)說(shuō),沒(méi)有一家

8、供應(yīng)者是很大的7)供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要局部?購(gòu)置者的議價(jià)水平(Bargaining Power of Buyers)1)少量顧客購(gòu)置本企業(yè)的大局部產(chǎn)品2)我們的產(chǎn)品占了顧客采購(gòu)量的大局部3)本行業(yè)大局部企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化類似的產(chǎn)品4顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易5顧客產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低6我們的一些大顧客可以買下本企業(yè)7本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客產(chǎn)品質(zhì)量奉獻(xiàn)很小8我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少9老實(shí)的說(shuō),顧客對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小?新進(jìn)入者的威脅Threat of New Entrants 1進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的本錢很高2我們的產(chǎn)品有很大的差異性3需要大量資本才能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)4顧客更換供應(yīng)者的本錢高5取得銷售

9、渠道十分困難6很難得到政府批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)與我們同樣的產(chǎn)品7進(jìn)入這個(gè)行業(yè)對(duì)本企業(yè)的威脅性不大?替代品的威脅 Substitutes1與我們產(chǎn)品用途相近似的產(chǎn)品很多2其它產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品相同的功能和較低的本錢3生產(chǎn)和我們產(chǎn)品功能相同產(chǎn)品的企業(yè)在其他市場(chǎng)有很大利潤(rùn)4我們非常關(guān)心與我們產(chǎn)品功能相同的其它種類的產(chǎn)品?同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度Rivalry1本行業(yè)中有許多競(jìng)爭(zhēng)者2本行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者幾乎一樣3產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢4本行業(yè)的固定本錢很高5我們的顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)者十分容易6在現(xiàn)有生產(chǎn)水平上再增加十分困難7本行業(yè)沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是一樣的8本行業(yè)中大局部企業(yè)要么成功,要么垮臺(tái)9本行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備留在本行業(yè)10其他行業(yè)

10、干什么對(duì)本企業(yè)并無(wú)多大的影響市場(chǎng)壁壘我們把所有對(duì)投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場(chǎng)、對(duì)在位廠商的經(jīng)營(yíng)治理過(guò)程障礙或者在其成長(zhǎng)開(kāi)展的過(guò)程中起抑制作用的因素都稱為市場(chǎng)壁壘market barriers .這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突.3C戰(zhàn)略三角3C戰(zhàn)略三角模型3C模型是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一 Kenichi Ohmae 提出的, 他強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素,在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),都必須考慮這三個(gè)因素,即公司自身Corporation 、公司顧客Customer 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Competition .?公司戰(zhàn)

11、略- 選擇性和程序化.企業(yè)沒(méi)有必要在各個(gè)功能領(lǐng)域都占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),企業(yè)要能夠在某一核心功能上取得決定性優(yōu)勢(shì),那么,它的其他功能領(lǐng)域即便平庸,最終也將因此核心功能優(yōu)勢(shì) 而獲得提升.- 以自制或購(gòu)置為例.在勞動(dòng)力本錢迅速攀升的情況下,是否將企業(yè)的組裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去,就成了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決定.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能迅速將生產(chǎn)功能轉(zhuǎn)移給承包商和供營(yíng)商,那么,該公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異最終將表現(xiàn)在本錢結(jié)構(gòu)上以及應(yīng)對(duì)需求波動(dòng)的反響能 力上,而這些差異對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響.- 提升本錢效益.通過(guò)以下三種根本方式實(shí)現(xiàn)：較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更為高效地減少本錢費(fèi)用；簡(jiǎn)單化、優(yōu)化選擇；將企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵功能與

12、其他業(yè)務(wù)共享,甚至于與其他公司共享.? 顧客戰(zhàn)略- 按消費(fèi)目的劃分.即根據(jù)顧客使用公司產(chǎn)品的不同方式來(lái)劃分顧客群.- 按顧客覆蓋面劃分.這種劃分法源于營(yíng)銷本錢和市場(chǎng)面的平衡研究.- 對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分.在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上,企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)一步聚焦一小局部核心客戶,重新審視什么樣的產(chǎn)品和效勞才是他們真正需求的.- 消費(fèi)者組合的變化.市場(chǎng)劃分也要因時(shí)制宜,重新配置其企業(yè)資源.?競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略從整體上緊緊盯住自己的競(jìng)爭(zhēng)者,包括它在如下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面的狀況：研究與開(kāi)發(fā)能 力,在供應(yīng)、制造、銷售和效勞方面所擁有的資源及其他利潤(rùn)來(lái)源等方面.- 品牌形象差異化.當(dāng)產(chǎn)品功能、分銷模式趨同,品牌形象也許就是差

13、異化的唯一源泉.- 利潤(rùn)和本錢結(jié)構(gòu)差異化.首先,從新產(chǎn)品的銷售和附加效勞上,追求最大可能的利潤(rùn).其次,在固定本錢與變動(dòng)本錢的配置比率上做文章.當(dāng)市場(chǎng)低迷的時(shí)候,固定本錢較低的公 司能夠輕而易舉地調(diào)低價(jià)格.- 輕量級(jí)拳擊戰(zhàn)術(shù).企業(yè)可以將其市場(chǎng)鼓勵(lì)方案建立在一個(gè)漸進(jìn)比例上,而不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值上.這樣一種可變的鼓勵(lì)方案,同時(shí)能夠保證經(jīng)銷商為了獲取額外回報(bào),加大企業(yè)產(chǎn)品 的銷售力度.- Hito-Kane-Mono.使人、財(cái)、物固定資產(chǎn)三者達(dá)成平衡,無(wú)一冗余或浪費(fèi),才能實(shí)現(xiàn) 流線型的企業(yè)治理.公司首先應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有的“物廠房車間、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)工藝、流程業(yè)務(wù)及功能強(qiáng)項(xiàng)對(duì)“人治理類型的人才資源進(jìn)行針對(duì)性的

14、配置.一旦“人的創(chuàng)造性被開(kāi)發(fā)了出來(lái),產(chǎn)生了遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的商業(yè)設(shè)想,“物和“財(cái)就應(yīng)該按需求配置到這些具體的商業(yè)設(shè)想和生產(chǎn)工程上去.馬斯洛人類需求五層次理論 Maslow's Hierarchy of Needs? 生理上的需要? 平安上的需要? 感情上的需要? 尊重的需要? 自我實(shí)現(xiàn)的需要波士頓矩陣BCG MatrixBCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位SBUs標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,從而顯示出哪個(gè) SBUs提供高額的潛在收益, 以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗.BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡.?明星型業(yè)務(wù)Stars ,指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快

15、速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額,但也許會(huì)或也許不會(huì) 產(chǎn)生正現(xiàn)金流量,這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量.明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型 業(yè)務(wù)繼續(xù)投資開(kāi)展起來(lái)的,可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者,它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金流業(yè) 務(wù).但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流,由于市場(chǎng)還在高速成長(zhǎng),企業(yè)必須繼續(xù)投資,以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng),并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù),就失去了希望,但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層治理者的眼睛,導(dǎo) 致做出錯(cuò)誤的決策.這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的水平,將企業(yè)有限的資源投入在能夠開(kāi)展 成為現(xiàn)金流的恒星上.同樣的,明星型業(yè)務(wù)要開(kāi)展成為現(xiàn)金流業(yè)務(wù)適合

16、于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略.?問(wèn)題型業(yè)務(wù)Question Marks ,指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品,帶有較大的風(fēng)險(xiǎn).這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高,但占有的市場(chǎng)份額很小.這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù).為開(kāi)展問(wèn)題業(yè)務(wù),公司必須建立工廠,增加設(shè)備 和人員,以便跟上迅速開(kāi)展的市場(chǎng),并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這些意味著大量的資金投入.“問(wèn)題非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度,由于這時(shí)公司必須慎重答復(fù)“是否繼續(xù) 投資,開(kāi)展該業(yè)務(wù)這個(gè)問(wèn)題.只有那些符合企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增 強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的答復(fù).得到肯定答復(fù)的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架 中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,目的是擴(kuò)大SB

17、Us的市場(chǎng)份額,甚至不惜放棄近期收入來(lái)到達(dá)這一目標(biāo),由于要問(wèn)題型要開(kāi)展成為明星型業(yè)務(wù),其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng).得到否認(rèn)答復(fù)的問(wèn)題型 業(yè)務(wù)那么適合采用收縮戰(zhàn)略.如何選擇問(wèn)題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重,也是難點(diǎn),這關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的開(kāi)展.對(duì)于增長(zhǎng)戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來(lái)確定優(yōu)先次序,BCG也提供了一種簡(jiǎn)單的方法.通過(guò)以下圖權(quán)衡選擇ROI相對(duì)高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案.? 現(xiàn)金流業(yè)務(wù)Cash cows ,指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的.這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo) 者,它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源.由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟,企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)

18、規(guī)模,同時(shí)作為 市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者,該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì),因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流.企 業(yè)往往用現(xiàn)金流業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù).現(xiàn)金流業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略 框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略,目的是保持 SBUs的市場(chǎng)份額.?瘦狗型業(yè)務(wù)Dogs ,指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,也不需要投入大量現(xiàn)金,這些產(chǎn)品沒(méi)有希望 改良其績(jī)效.一般情況下,這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的,瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的 是由于感情上的因素,雖然一直微利經(jīng)營(yíng),但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄.其 實(shí),瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,如資金、治理部門的時(shí)間等,多數(shù)時(shí)

19、候是得不償失的. 瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略,目的在于出售或清算業(yè)務(wù),以便把資源轉(zhuǎn)移 到更有利的領(lǐng)域.產(chǎn)品差異化策略? R&D策略.企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要大力開(kāi)展研究和開(kāi)發(fā)工作,努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變,不斷推出新產(chǎn)品,滿足顧客需要.?地理策略.企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為根底,由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處.這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省本錢、廣攬顧客有著重要作用.?促銷策略.產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義,尤其是對(duì)購(gòu)實(shí)次數(shù)不多的商品,許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式,所以,企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、

20、包裝吸引力以及公關(guān)活 動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象.?效勞策略.在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中,效勞已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成局部.企業(yè)可通過(guò)練習(xí)有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)效勞、縮短結(jié)帳過(guò)程等,滿足消費(fèi)者的合理的差異需求.事實(shí)上, 許多消費(fèi)者不僅樂(lè)意接受優(yōu)質(zhì)效勞,而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和練習(xí)支付費(fèi)用.波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線BCG Experience Curve 經(jīng)驗(yàn)曲線是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線.學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系.當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn),他 們會(huì)變得效率更高.產(chǎn)品生命周期理論 Product Life Cycle Th

21、eory?導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略- 高價(jià)快速策略：采取高價(jià)格的同時(shí),配合大量的宣傳推銷活動(dòng),把新產(chǎn)品推入市場(chǎng).其目的在于先聲奪人,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回本錢,獲得 利潤(rùn).適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；這種商品的品質(zhì) 特別高,成效又比較特殊,很少有其他商品可以替代,消費(fèi)者一旦了解這種商品,常常愿 意出高價(jià)購(gòu)置；企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,想快速的建立良好的品牌形象.- 選擇滲透戰(zhàn)略：在采用高價(jià)格的同時(shí),只用很少的促銷努力.高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí) 收回投資,獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售本錢.這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場(chǎng)比較固定,

22、明確；大局部潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)置；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求,普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng),或優(yōu)于其它原因使 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不迫切.- 低價(jià)快速策略：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力.其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入 市場(chǎng),有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn),為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率.該策略的適應(yīng)性很廣 泛.適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品有很大的市場(chǎng)容量,企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步 降低本錢；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解,對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈.- 緩慢滲透策略：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格,同時(shí)不做大的促銷努力.低價(jià)格有助于 市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少

23、費(fèi)用開(kāi)支,降低本錢,以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的 低利潤(rùn)或者使虧損.適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所 了解,同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng).成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略- 積極籌措和集中必要的人力,物力和財(cái)力,進(jìn)行根本建設(shè)或者技術(shù)改造,以利于迅速增加 或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量.- 改良商品的質(zhì)量,增加商品的新特色,在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改良.- 進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分,積極開(kāi)拓新的市場(chǎng),創(chuàng)造新的用戶,以利于擴(kuò)大銷售.- 努力疏通并增加新的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面.- 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn).例如,在廣告宣傳上,從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象,以利于進(jìn)一步提 高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲

24、譽(yù).- 充分利用價(jià)格手段.在成長(zhǎng)期,雖然市場(chǎng)需求量較大,但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格,以 增加競(jìng)爭(zhēng)力.當(dāng)然,降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn),但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,長(zhǎng)期利潤(rùn) 還可望增加.成熟期的營(yíng)銷策略- 市場(chǎng)修正策略：即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額.通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的局部,例如,使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?通過(guò)宣傳推廣,促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量,以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)置量.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化,努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃,例如地理、人口、用途的細(xì)分.贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客.- 產(chǎn)品改良策略：企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良,來(lái)提升銷售量.品質(zhì)改良,即增加產(chǎn)品的功能性效果,如耐用性

25、、可靠性、速度及口味等.特性改良,即增加產(chǎn)品的新的特性, 如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量,添加物以及附屬品等. 式樣改良,即增加產(chǎn)品美感上的需求.- 營(yíng)銷組合調(diào)整策略：即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素,以刺激銷售. 通過(guò)降低售價(jià)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力.改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣.采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等.擴(kuò)展銷售渠道,改良效勞方式或者貨款結(jié)算方式等.衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略- 維持策略通過(guò)價(jià)值分析,降低產(chǎn)品本錢,以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格.通過(guò)科學(xué)研究,增加產(chǎn)品功能,開(kāi)辟新的用途.增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究,開(kāi)拓新的市場(chǎng),創(chuàng)造新的內(nèi)容.改良產(chǎn)品設(shè)計(jì),以提升產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等,從而使其壽命周期

26、實(shí)現(xiàn)再循環(huán).- 縮減策略：即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng),但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s.如果把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)上,以增強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量,也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用,以增 加當(dāng)前的利潤(rùn).- 撤退利潤(rùn)：即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出改目標(biāo)市場(chǎng).將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃,經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品,可以利用以前的那些資源.品牌及生產(chǎn)設(shè)備等剩余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣.保存多少零件存貨和效勞以便在今后為過(guò)去的顧客效勞.4P杰羅姆麥卡錫(McCarthy )于1960年在其?根底營(yíng)銷? (Basic Marketing ) 一書中將營(yíng)銷組

27、合 一般地概括為 4類：產(chǎn)品(Product )、價(jià)格(Price )、渠道(Place)、促銷(Promotion ),即著名 的 4Ps.? 產(chǎn)品(Product ):注重開(kāi)發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位.? 價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn) 略,注重品牌的含金量.? 分銷(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與 消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的.促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期行為(如讓利,買一送 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等)促成消費(fèi)增

28、長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng).ProductPricePlacePromotion4Ps of Marketing MixVariety Quality Design FeaturesBrand namePackaging ServicesList price DiscountsAllowances Payment period Credit termsChannelsCoverage Assortments LocationsInventory Transportation LogisticsAdvertising Personal sellingSales prom

29、otionPublic relation4C1990年,美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋( Robert Lauterborn )教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論.4Ps營(yíng)銷組合向4Cs營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變,具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變,價(jià)格(Price)向本錢(Cost)轉(zhuǎn)變,分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變,促 銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變.? Customer (顧客)Customer (顧客)主要指顧客的需求. 企業(yè)必須首先了解和研究顧客, 根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn) 品.同時(shí),企業(yè)提供的不

30、僅僅是產(chǎn)品和效勞, 更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值 (Customer Value)?Cost(本錢)Cost(本錢)不單是企業(yè)的生產(chǎn)本錢,或者說(shuō) 4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)置本錢,同 時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利.此 外,這中間的顧客購(gòu)置本錢不僅包括其貨幣支出,還包括其為此消耗的時(shí)間,體力和精力消耗,以及購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn).? Convenience便利顧客在購(gòu)置某一商品時(shí),除消耗一定的資金外,還要消耗一定的時(shí)間、精力和體力,這些構(gòu)成 了顧客總本錢.所以,顧客總本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等.由于顧 客在購(gòu)置商品時(shí),總

31、希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,以使自己 得到最大限度的滿足,因此,零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總本錢.努力降低顧客購(gòu)置的總本錢,如降低商品進(jìn)價(jià)本錢和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格,以減少 顧客的貨幣本錢；努力提升工作效率,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,節(jié)約顧客的購(gòu)置時(shí)間；通 過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后效勞,減少顧客精神和體力的消耗.? Communication溝通Communication溝通那么被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion促銷.4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè) 應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系.這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途.STP現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷,它包括三要素：?市場(chǎng)細(xì)分market segmentation ：根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過(guò)程.? 目標(biāo)市場(chǎng)market targeting ：企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),也是 對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成局部.?市場(chǎng)定位market positioning ：在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或效勞確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上,即確定自己產(chǎn)品或效勞在