顧客不滿意及化解策略

1、顧客不滿意及化解策略提 綱 一、顧客不滿意的理論解釋二、顧客不滿意的反應(yīng)、影響和抱怨的原因（一）顧客不滿意的反應(yīng)（二）顧客不滿意對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊懀ㄈ╊櫩捅г沟闹饕蛉⒄_對(duì)待抱怨的顧客四、 化解顧客抱怨的策略（一）耐心傾聽(tīng)（二）誠(chéng)懇交談（三）迅速處理（四）總結(jié)分析（五）提高服務(wù)質(zhì)量。顧客不滿意及化解策略摘要：顧客滿意理論表明，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間有著密切關(guān)系，而顧客不滿意時(shí)會(huì)做出各種反應(yīng)，有關(guān)調(diào)查表明顧客不滿意對(duì)沃爾瑪將產(chǎn)生負(fù)面影響。顧客發(fā)生抱怨的主要原因是產(chǎn)品問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題。正確對(duì)待抱怨的顧客并采取有效策略，可以化解顧客抱怨并為沃爾瑪贏得更多顧客。關(guān)鍵詞：顧客反應(yīng)；顧客抱怨；化

2、解策略沃爾瑪（Wal-Mart）來(lái)自美國(guó)，是全球最大的公司，屬世界性的連鎖企業(yè)。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)。它在美國(guó)零售業(yè)占零售業(yè)總收入的8.9%。沃爾瑪連續(xù)三年在美國(guó)財(cái)富雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。其創(chuàng)始人山姆沃爾頓說(shuō)：“我們的老板只有一個(gè)，那就是顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單，只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了”。正是基于對(duì)顧客的深刻認(rèn)識(shí)并不懈努力，沃爾瑪終于取得今天的成就。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何提高顧客滿意度？然而，由于主觀或客觀原因，難免會(huì)引發(fā)顧客在某些方面的不滿意，顧客可能會(huì)抱怨或投訴。只有了解顧客不滿意的原因、反應(yīng)和后

3、果，及時(shí)采取措施消除顧客抱怨，才能提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。一、顧客不滿意的理論解釋菲利普科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，他指出：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)”。一切為了顧客滿意，應(yīng)該是沃爾瑪服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋。美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司提出了一個(gè)理論模型，用以解釋產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與滿意度之間的關(guān)系(見(jiàn)圖1)。100%獎(jiǎng)勵(lì)因子中性因子超值質(zhì)量期待質(zhì)量基本質(zhì)量理想質(zhì)量圖1 質(zhì)量與滿意度之間的關(guān)系圖1表明，處于低層的基本質(zhì)量和期待

4、質(zhì)量是指一種產(chǎn)品和服務(wù)要想進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)具備的一些基本要求和屬性。如果不能以顧客可以接受的成本為顧客提供基本質(zhì)量和期待質(zhì)量，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不能生存。這個(gè)理論同時(shí)也表明，在基本質(zhì)量和期待質(zhì)量方面即使做得再好也不可能產(chǎn)生高的滿意度。同樣對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)姆?wù)質(zhì)量做得不好則是導(dǎo)致了顧客不滿意甚至抱怨和投訴。二、顧客不滿意的反應(yīng)、影響和抱怨的原因（一）顧客不滿意的反應(yīng)當(dāng)顧客感到不滿意時(shí)，就會(huì)做出各種反應(yīng)，其中包括抱怨和投訴。顧客不滿意時(shí)可能出現(xiàn)以下幾種反應(yīng)：1不滿意但未有任何表現(xiàn)不滿意但未有任何表現(xiàn)，這說(shuō)明顧客雖然感到不滿意但還是可以容忍。顧客對(duì)不滿意容忍與否，取決于服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的重要程度、顧

5、客本身所處的各種情境和條件。顧客雖有不滿意但未有任何表現(xiàn)，對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)絕不是什么“幸運(yùn)”的事。由于不滿意的顧客未有任何表現(xiàn)，沃爾瑪就難以了解顧客不滿意的原因，這就使沃爾瑪失去了進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)。2不滿意而有所表現(xiàn)不滿意而有所表現(xiàn)的顧客，其表現(xiàn)形式概括起來(lái)有以下四種： (1)不再來(lái)沃爾瑪。對(duì)沃爾瑪不再信任，顧客已經(jīng)改變了對(duì)沃爾瑪?shù)挠∠蠛蛻B(tài)度；(2)私下抱怨。將對(duì)沃爾瑪服務(wù)的不愉快經(jīng)歷向親人、朋友傾訴，以發(fā)泄不滿，內(nèi)心解決問(wèn)題的意愿并不一定十分強(qiáng)烈，只是想尋求心理平衡； (3)出聲抱怨。包括兩種形式：當(dāng)面抱怨。即顧客有不滿情緒時(shí)直接向沃爾瑪反映；間接抱怨。通過(guò)沃爾瑪?shù)念櫩托畔?、意?jiàn)箱、Em

6、ail或BBS等間接方式向沃爾瑪管理部門表達(dá)其不滿；(4)向第三方投訴。嚴(yán)重的不滿會(huì)導(dǎo)致顧客向第三方投訴。如向地方新聞媒體寫抱怨信，訴說(shuō)自己的不愉快經(jīng)歷；為了維護(hù)自己的權(quán)益，向工商管理部門出面干預(yù)等。（二）顧客不滿意對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊憺榱诉M(jìn)一步了解顧客不滿意對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊懀P者于2013年3月對(duì)沃爾瑪?shù)念櫩妥隽藛?wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）顧客抱怨的主要原因；（2）顧客不滿意對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊?；?）顧客對(duì)沃爾瑪服務(wù)的意見(jiàn)和建議。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放400份，樣本的抽取兼顧顧客的性別的比例，符合沃爾瑪顧客分布情況。表1 顧客不滿意對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊懖辉賮?lái)沃爾瑪私下抱怨當(dāng)面抱怨間接抱怨向第三方投訴

7、10.3%68.4%8.2%119%1.2%調(diào)查結(jié)果顯示，沃爾瑪顧客采取的各種抱怨行為的比例分別為：10.3%的不再來(lái)沃爾瑪，68.4%的顧客采取了私下抱怨， 8.2%的當(dāng)面抱怨，11.9%的間接抱怨，1.2%的向第三方投訴。這項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)沃爾瑪服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，導(dǎo)致顧客不滿后，對(duì)沃爾瑪不利消息的傳播速度是驚人的。其中私下抱怨的顧客占有68.4%，他們對(duì)沃爾瑪服務(wù)不滿意，就會(huì)向周圍的人群宣泄，而且經(jīng)常會(huì)下意識(shí)地夸大事實(shí)，以達(dá)到心理上的某種平衡或爭(zhēng)取他人對(duì)自己立場(chǎng)和觀點(diǎn)的理解與贊同。私下抱怨的顧客有可能會(huì)把他的不愉快經(jīng)歷告訴1020位同學(xué)和朋友。對(duì)沃爾瑪不利消息的傳播就會(huì)呈一種幾何級(jí)數(shù)的變動(dòng)過(guò)程

8、，效果絲毫不亞于大眾媒介。從顧客口里傳播的負(fù)面消息對(duì)沃爾瑪工作是一種長(zhǎng)期傷害，是對(duì)沃爾瑪?shù)男抛u(yù)產(chǎn)生很大的影響。如果沃爾瑪出現(xiàn)了服務(wù)失誤而又不加以快速有效地補(bǔ)救，致使顧客滿意度降低和沃爾瑪聲譽(yù)損毀，從而影響沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。因此，當(dāng)沃爾瑪?shù)姆?wù)出現(xiàn)失誤時(shí)應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，使顧客在第一時(shí)間能得到補(bǔ)救服務(wù)，從時(shí)間上盡可能早地來(lái)挽回顧客。（三）顧客抱怨的主要原因抱怨是顧客表達(dá)不滿意的主要形式。美國(guó)、日本等國(guó)的一些調(diào)查表明，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到顧客的要求是產(chǎn)生抱怨的兩大原因。而國(guó)內(nèi)學(xué)者高學(xué)軍也列出了顧客發(fā)生抱怨的原因及其比例。其中，因產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價(jià)格產(chǎn)生抱怨的為5067，而因服務(wù)態(tài)度方面產(chǎn)生

9、抱怨的為4527，其他原因?qū)е骂櫩捅г沟臑?67。因此，顧客抱怨的原因可以歸納為產(chǎn)品問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題兩個(gè)方面。1因產(chǎn)品問(wèn)題問(wèn)題導(dǎo)致顧客抱怨。產(chǎn)品問(wèn)題的產(chǎn)生，其責(zé)任有三種。一是生產(chǎn)者的責(zé)任；二是銷售者的責(zé)任；三是顧客的責(zé)任(使用不當(dāng))。產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題負(fù)有不可推卸的責(zé)任，產(chǎn)品無(wú)論是在保質(zhì)期、保修(包修)期之內(nèi)還是之外，生產(chǎn)者均有責(zé)任為顧客解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品的銷售者對(duì)所銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題同樣應(yīng)負(fù)有責(zé)任，很多國(guó)家的有關(guān)法律、法規(guī)都規(guī)定了銷售者對(duì)產(chǎn)品責(zé)任的“先行負(fù)責(zé)制”，誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)，有利于顧客方便、迅速地解決產(chǎn)品問(wèn)題。生產(chǎn)者和銷售者應(yīng)當(dāng)幫助顧客正確使用產(chǎn)品，避免產(chǎn)品問(wèn)題再次發(fā)生。2. 因

10、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致顧客抱怨。通常，提供服務(wù)者是產(chǎn)生服務(wù)問(wèn)題的主要責(zé)任者。這表現(xiàn)為沒(méi)有為顧客提供所承諾的服務(wù)，或是沃爾瑪規(guī)范的有關(guān)規(guī)定和要求提供服務(wù)，或是提供的服務(wù)低于其他沃爾瑪水平。服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生在服務(wù)過(guò)程中，顧客進(jìn)人沃爾瑪，他們不但會(huì)評(píng)價(jià)沃爾瑪商品是否齊全，能否滿足他們的需要，而且也會(huì)對(duì)沃爾瑪工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)制度等比較敏感。因此，在沃爾瑪服務(wù)過(guò)程中若發(fā)生失誤應(yīng)及時(shí)妥善處理好因服務(wù)問(wèn)題引發(fā)的顧客抱怨。三、正確對(duì)待抱怨的顧客通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查又表明，顧客抱怨實(shí)際上蘊(yùn)含著“壞事變好事”的許多機(jī)會(huì)，就看沃爾瑪能否及時(shí)把握這些機(jī)會(huì)。投訴者常常是有價(jià)值的顧客，正在給沃爾瑪一個(gè)補(bǔ)償機(jī)會(huì)。調(diào)查表

11、明，當(dāng)沃爾瑪令人滿意地處理顧客抱怨時(shí)，這些顧客會(huì)再度來(lái)到沃爾瑪并十分禮貌地對(duì)待沃爾瑪工作人員，溝通更加容易。這個(gè)比例高達(dá)90%，即在100個(gè)抱怨顧客中，有90位顧客可能成為沃爾瑪?shù)摹盎仡^客”。若沃爾瑪處理抱怨感到“欠佳”時(shí)，則有20%的顧客堅(jiān)決表示不會(huì)再來(lái)沃爾瑪。這項(xiàng)調(diào)查給我們的重要啟示是：抱怨的顧客往往是真正的顧客，顧客的抱怨是可以通過(guò)沃爾瑪?shù)呐獾?。及時(shí)處理并有效化解顧客的抱怨和投訴，不僅能挽回沃爾瑪當(dāng)前損失的名譽(yù)，還可以重新在顧客心理上樹(shù)立起對(duì)沃爾瑪?shù)男判模惯@些顧客成為沃爾瑪?shù)闹艺\(chéng)顧客。顧客是服務(wù)的接受、使用者，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量也最具發(fā)言權(quán)。他們?cè)诮邮芊?wù)的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的不足之

12、處，甚至?xí)龅椒N種難題，并由此產(chǎn)生投訴。因此，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)正確對(duì)待顧客的抱怨和投訴，并從中了解和發(fā)現(xiàn)沃爾瑪服務(wù)的不足之處，掌握顧客需求及其隱含的信息，進(jìn)而找準(zhǔn)問(wèn)題的關(guān)鍵，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。四、化解顧客抱怨的策略顧客一般通過(guò)電話投訴、信函投訴和當(dāng)面投訴三種方式向沃爾瑪傳遞抱怨信息。沃爾瑪要善于抓住顧客抱怨中隱含的機(jī)會(huì)，通過(guò)改善服務(wù)，把抱怨的顧客變成忠誠(chéng)的顧客。為了化解顧客的抱怨，沃爾瑪必須建立相應(yīng)制度，并賦予沃爾瑪員處理突發(fā)事件的職權(quán)；著力提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工化解顧客抱怨的意識(shí)和服務(wù)技能。抱怨是顧客所享有的服務(wù)的期待及信賴落空后所產(chǎn)生的不滿及憤怒。因此大多數(shù)顧客會(huì)直接將這種

13、感覺(jué)反映出來(lái)，在用詞或態(tài)度上難免會(huì)出現(xiàn)過(guò)激傾向。沃爾瑪?shù)膯T工必須保持克制，避免受這些過(guò)激言詞及態(tài)度的影響而勃然大怒或意氣用事。否則，便會(huì)出現(xiàn)相互之間的爭(zhēng)執(zhí)、沖突，導(dǎo)致雙方的不愉快，帶來(lái)嚴(yán)重后果?；夂拖櫩捅г褂幸韵聨讉€(gè)常用策略。（一）耐心傾聽(tīng)顧客的抱怨或投訴很少來(lái)源于理性思考，更多的是感性上的條件反射。所以他們一般都是沒(méi)有“好心情”的，這時(shí)，我們沃爾瑪?shù)膯T工要耐心地去傾聽(tīng)顧客的抱怨，讓其發(fā)泄不滿情緒。通過(guò)耐心傾聽(tīng)，可以了解和把握顧客抱怨的內(nèi)容、原因以及顧客對(duì)抱怨處理的期望和要求，為沃爾瑪處理好抱怨提供依據(jù)。（二）誠(chéng)懇交談等顧客“發(fā)泄”完后，需要盡快地、主動(dòng)地與之交流溝通。一要誠(chéng)心誠(chéng)意地接受

14、顧客的抱怨，分析檢查沃爾瑪?shù)牟蛔慊蛉毕荩欢ㄟ^(guò)交談，進(jìn)一步把握顧客抱怨的原因和心理期望，并針對(duì)其原因和期望，去化解顧客的不滿；三是要交換對(duì)處理抱怨的初步設(shè)想和措施，并建議顧客考慮是否能接受這種處理。（三）迅速處理當(dāng)顧客不滿程度在下降，且愿意接受雙方滿意的處理方法時(shí)，必須迅速處理抱怨，例如誠(chéng)懇道歉等。處理抱怨的時(shí)間拖得越久越會(huì)激發(fā)抱怨顧客的憤怒，同時(shí)也會(huì)使他們的想法變得頑固而不易解決。（四）總結(jié)分析除了日常工作中要針對(duì)顧客抱怨進(jìn)行妥善處理之外，沃爾瑪還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行定期總結(jié)分析。例如，對(duì)各種抱怨分類，歸納總結(jié)處理的對(duì)策，研究和改進(jìn)處理抱怨的技巧，對(duì)員工進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練等等。（五）提高服務(wù)質(zhì)量處

15、理顧客抱怨的目的是使顧客恢復(fù)信心，減少類似問(wèn)題的發(fā)生，留住和吸引更多的顧客。所以沃爾瑪要減少顧客的不滿意，根本的辦法就是提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能地創(chuàng)造更好服務(wù)。沃爾瑪應(yīng)該非常感謝顧客的批評(píng)。無(wú)論面對(duì)什么樣的抱怨、批評(píng)或斥責(zé)，絕對(duì)不能感到厭倦而馬馬虎虎地去處理，一定要誠(chéng)心誠(chéng)意地接受。因?yàn)檎穷櫩偷谋г?，沃爾瑪才知道?yīng)該從何處改進(jìn)。抱怨的顧客知道沃爾瑪采納了他的意見(jiàn)，一定很高興，他們不僅會(huì)恢復(fù)信心，下次會(huì)再來(lái)沃爾瑪，而且還會(huì)給沃爾瑪做免費(fèi)廣告宣傳，有助于提升沃爾瑪?shù)男蜗?。許多沃爾瑪正是把握住處理顧客抱怨的機(jī)會(huì)，通過(guò)有效的措施將各種不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，使顧客從“很不滿意”轉(zhuǎn)向“滿意”，甚至“很滿意”，從而贏得了一大批忠誠(chéng)的顧客。五、結(jié)束語(yǔ)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式多種多樣，而焦點(diǎn)就是爭(zhēng)奪顧客。了解顧客的需要，深入分析顧客不滿意的原因，積極地處理顧客的抱