2020電大工商管理畢業(yè)論文我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、目錄前言 11品牌含義及戰(zhàn)略意義 21.1 品牌的含義及作用21.1.1 品牌的含義 21.1.2 品牌的作用 21.2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義42我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 62.1 中小企業(yè)品牌實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀62.2 我國中小企業(yè)建立品牌的必要性 72.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)93中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討 113.1 中小企業(yè)進行品牌決策時應注意的問題 113.2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇14結束語18致謝19參考文獻20前言隨著全球一體化和因特網(wǎng)的開展,全球市場連成了一片,全球企業(yè)界 也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷售開展到品牌營銷這一高級階段,從而進入了品牌 經(jīng)營、品牌競爭的新時代.中國實行有方案的市場

2、經(jīng)濟以來國內的企業(yè)開始產(chǎn)生品牌意識,尤其 參加WTO后,中國企業(yè)的品牌意識得到很大的增強,涌現(xiàn)出一大批成功的 品牌和名牌.但是與此同時,很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的 市場.外國品牌長驅直入,民族品牌亟待增強：比方在飲料市場上,中國 的八大名牌碳酸飲料的廠家,只有健力寶一家民族品牌大批的化裝品、洗 發(fā)用品的外國品牌已經(jīng)占據(jù)了 3/4的市場份額.中國的品牌存在著做不大、 做不強、走不遠的問題.產(chǎn)生這些問題的根本原因在于大局部企業(yè)對于品 牌戰(zhàn)略治理十分陌生,甚至對于品牌治理究竟應該具體做些什么工作都不 大了解.品牌資產(chǎn)越來越成為一個企業(yè)最為重要的資產(chǎn),企業(yè)一切的營銷活動 都圍繞著為品牌資產(chǎn)

3、增值來進行.品牌戰(zhàn)略治理就是對于品牌資產(chǎn)的建立 和治理,其研究內容包括了,對企業(yè)進行品牌的定位,根據(jù)定位的核心價 值進行品牌設計,并運用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌,以及在品牌的 成長和壯大過程中對于品牌的治理和維護的策略問題.本文主要分為三個局部,第一局部介紹了品牌的意義,及品牌戰(zhàn)略的 意義；第二局部分析了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀,并總結了中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)；第三局部在總結中小企業(yè)進行品牌決策時應注意問題的 根底上,提出適合中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.1品牌含義及戰(zhàn)略意義1.1 品牌的含義及作用1.1.1 品牌的含義當前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標 識其產(chǎn)品,以區(qū)

4、別于競爭對手,識別消費者熟悉而采用的顯著的標記.換 言之品牌是用以區(qū)分不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有 機組合等.它為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段 是企業(yè)通過產(chǎn)品、效勞與關系利益人包括消費者、經(jīng)銷商、投資人、政 府、社區(qū)等建立的,需要企業(yè)主動追求和維護的一種特定的關系.從外在 表現(xiàn)來看,品牌表現(xiàn)為一個名字、一個標志或是它們的組合,從內涵來看, 品牌是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中與各關系利益人建立的一種特定的關系, 是各關系利益人的人格表征.這種關系可以是粗暴的、獨立的、有冒險精 神的,如萬寶路；也可以是舒適的、充滿樂趣的,如麥當勞；也可以是尊 貴的、平安的,如奔馳

5、；個性繽紛,各有各精彩,各有各市場.1.1.2 品牌的作用企業(yè)塑造一個品牌,這是企業(yè)經(jīng)營者以品牌作為經(jīng)營手段的出發(fā)點. 這是由于品牌能給企業(yè)帶來很多作用和好處,有利于產(chǎn)品參與市場競爭. 品牌作用的主要有以下幾點：一品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了根底, 對消費者購置商品起著導向作用.二有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn) 品市場的侵蝕.三商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場.四名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提升市場占有率, 有利于提升產(chǎn)品質量和企業(yè)形象.品牌是商品質量內涵,是市場價值的評 估系數(shù),是企業(yè)參與競爭的無形資本.所以企業(yè)為了要在競爭中取勝,必

6、-可編輯修改-然就要精心維護品牌的商譽.有利于保護消費者利益.品牌是銷售過程中 產(chǎn)品的品質和來源的保證,有助于消費者購置自己偏好的品牌,以得到最 大的滿足.當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償.品牌由主業(yè)促進產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)的良好形象.品牌以其簡潔,明 快,易讀易記的特征而使其成為消費者記憶產(chǎn)品質量,產(chǎn)品特征的標志, 所以,品牌成為企業(yè)促銷的重要根底.借助品牌,即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代, 消費者也會在其對品牌信任的趨勢下產(chǎn)生新的購置欲望,在新任品牌的同 時,企業(yè)的社會形象,市場信譽得以確立并隨著品牌程度的提升而提升, 品牌有利于保護品牌所有者的合法權益.品牌經(jīng)注冊后獲得商標專用權,

7、其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個人都不得仿冒侵權,從而為保護品牌所有者 的合法權益奠定了客觀根底.品牌有利于約束企業(yè)的不良行為.品牌是一 把雙刃劍,一方面注冊后的品牌有利于保護自己的利益；另一方面,它能 標準和約束自己的營銷行為.品牌有助于擴大產(chǎn)品組合.為了適應市場競爭的需要,企業(yè)常常需要同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品.依據(jù)市場變化,不斷的開發(fā) 新產(chǎn)品,淘汰市場不能繼續(xù)接受的老產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成局部, 而品牌正是支持其新的產(chǎn)品尤其是擴大的產(chǎn)品組合的無形力量.有了 品牌,消費者對某一品牌產(chǎn)生了偏愛,那么該品牌標定下的產(chǎn)品組合的擴大 即容易為消費者所接受.所以,品牌帶來的價值是顯而易見的.品牌是一種超過商品

8、或效勞本 身利益以外的價值.在國際國內的各宗并購交易案中,品牌資產(chǎn)作為一塊 巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認可,國內關于品牌價值 的評估體系也已開始建立.作為一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期 利益的、有效的企業(yè)競爭手段,品牌顯示了其強大的生命力.也可以說, 品牌是企業(yè)與顧客關系的反響,而且是長期動態(tài)關系的反映.品牌是銷售過程中,產(chǎn)品品質和來源的保證,有助于消費者購置自己 偏好的品牌,以得到最大的滿足.當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時,有助于消費者 的損失得到補償.事實證實,一個享有盛譽的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財富.在世界上,品牌價值雄踞榜首的Marllboro ,其市場價值高達210億美

9、元,第二位的Coca Cola為240億美元.我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠.這 固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果,更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得 當.經(jīng)驗說明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企 業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用.1.2企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在 分析研究自身條件和外部環(huán)境的根底上所制定的企業(yè)總體行動方案.品牌 作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件.因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè) 經(jīng)營治理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā) 展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程.商品經(jīng)

10、濟初期,生產(chǎn)力水平較低, 賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產(chǎn)品與效勞的 外在特征,因而,生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)治理,產(chǎn)品的品牌化程度較低.買 方市場的開展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外 的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略 初露崢蛛.由于市場開展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷 的根本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次.即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后,企 業(yè)治理仍緊緊圍繞營銷的四大要素-產(chǎn)品、價格、地點、促銷,品牌戰(zhàn)略與 企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn) 略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種.現(xiàn)

11、代生產(chǎn)力的開展推動了 市場的信息化進程,市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中,企業(yè) 淪為市場第二主體,市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程 度上下,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營治理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn).品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的 東西的根底上建立起來的一種信念,這種信念一旦形成,最終會在潛在消 費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念.品牌我們所指的品牌是真正的品牌,那些所謂的“不好的品牌其實不 能稱之為品牌.品牌的內涵表達在兩個最主要的方面的結合：知名度 +美譽 度.任何的產(chǎn)品或效勞,如果只有知名度而缺乏美譽度的話,注定要在短 時間后喪失生存的水平.遺憾的是,我們的企業(yè)為了短

12、期開展的利益,追 求迅速膨脹的效果,往往專注于用巨額廣告打知名度,而不愿花費金錢與 精力培養(yǎng)美譽度.這樣做的后果是很危險的,一旦有成熟的企業(yè)及品牌加 入到市場中來,僅有知名度的企業(yè)的市場競爭水平是不堪一擊的.2我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀2.1中小企業(yè)品牌實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀最近幾年,打造中國名牌產(chǎn)品,實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心. 企業(yè)爭創(chuàng)名牌,消費者關愛名牌,地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處 可見.國務院在制定?質量振興綱要?的時候,特別把實施名牌戰(zhàn)略、振 興民族工業(yè)作為最重要的內容之一.名牌事業(yè)在全國欣欣向榮,形成不可 阻擋之勢.我國已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質量過得硬的名牌

13、產(chǎn)品,有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場.但是,總的來看,我們的名牌產(chǎn)品 還是太少、太弱,與國際名牌比擬還有很大差距.不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費特征和社會背景,從而決定了不同 的品牌歷史開展沿革.但無論品牌如何開展,歸根到底,都要回到企業(yè)和 行業(yè)中來.當前,中小企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容無視的一些問題. 主要是：一對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念.不少中小企業(yè)一聽說應實施和推 進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商開展的名牌商品.以為只要與這些生 產(chǎn)商多加聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施 和推進品牌戰(zhàn)略.其實,這是一個很大的誤解.我們不排除通過工商聯(lián)手 來實施和推進品牌戰(zhàn)略,但商業(yè)實

14、施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己開展 品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢開展品 牌商品.這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡單的 搞拿來主義就能成功的.二缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感.認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的, 但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多.再說,實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程, 不是一蹴而就的,這件事要慢慢來.當前最要緊的是提升銷售量,其它的 事都要放一放.提升銷售量固然重要,但已采取的各種擴銷、促銷舉措都 收效不大,與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突 破口,從而找準方向.所以,中小企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感.三品牌戰(zhàn)略、開展自己的品

15、牌,商品的物質條件不充裕.一些中-可編輯修改-小企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措.其中一個迷茫的舉動是想看別人 怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣.其實,這是最 要不得的.由于實施品牌戰(zhàn)略,是一個嶄新的知識,所謂是知識經(jīng)濟,并 沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬.再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各 顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣.萬事要抱定的一個宗旨,倒是要從 自己的實際出發(fā).唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商 品來,那才是有生命力的.四缺乏相應的機制.目前,許多中小企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度. 其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的別離.唯有實行了這種 別離,企

16、業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格.這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的.但現(xiàn) 在不少中小企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的別離,或雖實行了別離,但界定不嚴格,不清楚,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格.這在實施和 推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為.而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的. 由于品牌戰(zhàn)略是一個過程.這個過程要有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品 牌戰(zhàn)略的.所以,中小企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問 題.2.2 我國中小企業(yè)建立品牌的必要性隨著我國企業(yè)的國際化道路,我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有一定的 必要性：一品牌戰(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路.我們都知道, 品牌決不只是一個產(chǎn)品的商標,它應該是

17、一個精心設計的商業(yè)系統(tǒng),其范 圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶效勞.購置者購置的不僅 是產(chǎn)品本身,而是一個完整的系統(tǒng).所以,現(xiàn)代企業(yè)治理者應該對品牌有 一個新的熟悉,有一種現(xiàn)象是不容無視,戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內 外知名企業(yè)都在經(jīng)營甚佳之時,將企業(yè)的品牌標志更新.據(jù)業(yè)內人士分析, 聯(lián)想換標,最直接的原因就是迎合聯(lián)想集團國際化開展的需要；戴爾更換 名稱是為了配合其多元化開展戰(zhàn)略,原有的“戴爾計算機已不能完全涵蓋公 司的業(yè)務范圍；而廈新的更名那么洗去了原來廈新名字的地方色彩.二實行品牌戰(zhàn)略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶終端的必要途徑.在 商業(yè)競爭日趨劇烈的今天,傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方面

18、的沖擊.一些銷 售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取市場效益.企業(yè)要獲取 穩(wěn)定的市場,就必須制定合理的品牌戰(zhàn)略,并使其充分地得到實施.其中, 品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實施的根底和出發(fā)點.品牌治理作為一種戰(zhàn)略,必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位,并綜合使用相關 的配套戰(zhàn)略,才能收到理想的市場效果.在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中,品牌戰(zhàn) 略具有統(tǒng)領性,它應是其他配套營銷戰(zhàn)略制訂的根底、核心和出發(fā)點.在 品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下,其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手 和盲目的行為.與此同時,品牌戰(zhàn)略實施的最終目的是樹立、強化和推廣 品牌形象,而不是簡單的品牌知名度的提升.品牌知名度不能

19、解決市場和 消費者對品牌的熟悉、偏愛和忠誠度問題.而這些問題假設不能及時得到解 決,最終還是無法穩(wěn)定地獲取市場.三實行品牌戰(zhàn)略是品牌“人性化的支柱性力量品牌定位是企業(yè)自己 設定的品牌的核心競爭力.它是理性的,甚至是上升到理論層面的.但消費 者會對品牌有自己的感性熟悉.從客觀情況考察,消費者行為在更多.但企 業(yè)更應該在乎消費者的熟悉,消費者熟悉一個品牌會像熟悉一個人一樣的 心理感覺.堅持以消費者為核心與導向,正是讓品牌趨于“人性化的表現(xiàn). 如何能夠讓品牌人性化呢？首先品牌運作是一項戰(zhàn)略工程,它具有長期性、 持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征.如果缺乏企業(yè)信 譽和一定的誠信度,那么在

20、推廣品牌的過程中就無法符合市場營銷根本原 理,在市場上必將無功而返.可見,品牌誠信度是一個重要前提.止匕外, 品牌的更替或建設是一件涉及企業(yè)形象的大事,一個細節(jié)的疏忽,有可能給 企業(yè)造成巨大的損失.所以,推行品牌人性化,更要讓品牌的每一個細小 環(huán)節(jié),都能夠保證沒有絲毫疏漏的表達在效勞的終端,并滲透到每個人文 化的層面,才能夠做到深入的為顧客所感知.于是 ,人文化也成為不容無視 的重要議題.由品牌戰(zhàn)略的內容我們不難驗證,品牌誠信度和質量人文化 這兩個重要的人性化內涵,最終是要依托于品牌戰(zhàn)略切實有效的實施.2.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)品牌是消費者創(chuàng)造的,沒有廣闊消費者的認可,沒有市場的成認,即

21、使獲得再多的獎牌也成不了名牌.名牌是精品,價位高些,合情合理,部 分高檔名牌高價針對少數(shù)高收入者,亦不失為一種策略.但時下,我國一 些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè),認為名牌即高價,名牌創(chuàng)成之時,便是價格倍增 之日,有的甚至自恃名大,只把銷售對象定位在少數(shù)高消費的人群或集團 身上,以致“曲高和寡,落得置身高處不勝寒的境地.浙江服裝廠生產(chǎn)的男 式西服以其面料優(yōu)質、款式新奇和做工精美見長,備受消費者喜愛.1988年起,該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動.1992年起,該廠在上海幾家大商場進 行了限量提價銷售,產(chǎn)生了較好的“高價效應,購置者踴躍,但從1993年、 1994年開始,該廠在提升服裝檔次的根底上,又連續(xù)三次大提

22、價,專攻各 大商場精品柜臺,結果事與愿違,幾經(jīng)提價后,許多消費者雖仍對其產(chǎn)品 愛不釋手,但也只能望價興嘆,最后,該廠的產(chǎn)品在各營銷點積壓嚴重, 雖削價銷售也無濟于事,企業(yè)至今也未恢復元氣.一企業(yè)只有不斷的創(chuàng)新才能長足開展市場競爭是推陳出新的過程,品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提升、 不斷開展,才能充滿活力,尤其是在科學技術日新月異的今天,企業(yè)離開 了創(chuàng)新,便失去了前進的動力.目前,我國一些企業(yè)在經(jīng)過不懈的努力, 創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后,便認為是萬事大吉了,就可以坐收漁利了, 從此,無視創(chuàng)新,認為品牌是永久牌,結果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如 曇花一現(xiàn),尚未在市場上站穩(wěn)腳跟便消失了. 生產(chǎn)“康巴絲

23、系列石英鐘的山 東濟南鐘表廠,曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英 鐘生產(chǎn)的質量第一、效益第一,“康巴絲也因此成為同行業(yè)和廣闊消費者公 認的名牌.也正由于如此,他們開始陶醉了,廠家說,光憑 廉巴絲這塊 牌子,至少能吃上10年,然而好景不長,很快該廠產(chǎn)品市場萎縮,產(chǎn)銷形 勢直下,陷入困境.二企業(yè)短暫的借光立名只能是曇花一現(xiàn)明星效應由來已久,企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中利用明星影響和潛在效益, 提升自己的知名度確實不失為一記妙策,各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了 -可編輯修改-滿意的效果.但時下,不少企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中,創(chuàng)新的舉動不多, 靠打名人牌的成分卻不少,他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)

24、品與某明星 掛起鉤來,不惜重金請明星推薦商品或證實商品的品質,認為這樣一來自 己的企業(yè)和產(chǎn)品便可著名中外,成名了.蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成 名牌,千方百計和某大牌明星聯(lián)系,在一擲幾十萬的宣傳后,一段時間內 確也引起不小的轟動,但由于產(chǎn)品質量并不過硬,很快便不被消費者認同 了,銷售始終火不起來.這說明,品牌蘊含在產(chǎn)品和效勞的質量中,扎根 在用戶的心底里.三企業(yè)不能只是包裝唯美而金玉其外好的包裝不但能產(chǎn)生附加值,還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地 表達出來,而國內不少名牌貨外觀粗陋陳舊,猶如加土文物,表達不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識與現(xiàn)代意識,根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費者的購置欲. 而同時,又有不少企

25、業(yè)把心思過分花在包裝上,認為產(chǎn)品只要有這個獎那 個獎的光環(huán)包裹,亦或精美絕倫的外表就成.某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已, 但為擴大知名度,增加銷售額,十分注重這個獎那個優(yōu),對這個或那個單 位的評優(yōu)評等津津樂道,一段時間內拿下不少獎,隨后,他們借著這些獎 將產(chǎn)品包裝后推向市場,而消費者根本就不買賬.綜上所述,在我國參加世貿組織之際,國內企業(yè)假設想與國外品牌企業(yè) 比個上下,首先要令自己產(chǎn)品的質量和效勞質量有足夠的保證,為廣闊消 費者所熟悉,具有超常的市場占有率,具有超常的良好價值,有公眾肯定 傾向的客觀依據(jù)或權威機構客觀公正的正式認定, 特別是良好的產(chǎn)品質量. 由于,我們的市場呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品,呼

26、喚的是在競爭中創(chuàng)出產(chǎn)品 質量過硬的真正品牌.3中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟開展的重要組成局部,在國民經(jīng)濟中占有絕對 數(shù)量比重.本文對中小企業(yè)作用、開展優(yōu)勢以及存在問題進行了分析,在此根底上提出促進中小企業(yè)開展的對策.3.1中小企業(yè)進行品牌決策時應注意的問題由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進而開展為名牌產(chǎn)品,是企業(yè)產(chǎn)品開展的一個過程. 企業(yè)不斷努力完善自己的產(chǎn)品,在進行品牌決策時應注意做好以下幾點.一品牌定位準確易懂有的中小企業(yè)品牌定位貪大,品牌產(chǎn)品功能的“多而全,如本草綱目、宇 宙等品牌.缺乏產(chǎn)品個性特征,沒有針對性,無視了消費者信奉的“少而精, 最終為顧客所拋棄.創(chuàng)名牌不是創(chuàng)豪華、高檔.市場先

27、后出現(xiàn) 4888元一盒 的月餅,2888元一瓶的老窖,結果“曲高和寡、無人問津,與“低價格、低費用、 低毛利定位的倉儲店、超市店的紅火之勢形成強烈反差.在創(chuàng)名牌過程中, 首先是品牌定位要準.好的品牌定位必須能給消費者以實際的利益,滿足 其某種切實的需要.如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈 性等,針對不同的發(fā)質定位準、分位細,能滿足消費者的個性需求.在市 場競爭日益劇烈的今天,任何一個細分市場,都不斷有新的同類產(chǎn)品涌入, 所以品牌定位的關鍵不在于攀比,而在于努力在同類產(chǎn)品中尋找差異,并 突出這種差異,塑造自己的獨特個性和價值,并將這一特點傳播給公眾努 力使公眾接受.品牌定位決定品牌特

28、性和品牌開展的動力.因此品牌定位 要有針對性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目標群體.中華老字號“六 必居,以其獨特風格享譽全國其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度.能經(jīng)久不衰的名牌莫不如此, 如同仁堂、全聚德等.二做品牌貴在提升產(chǎn)品品質品牌要讓人們所熟知,離不開廣告宣傳.但是如果認為品牌的增值就是 靠大做廣告實現(xiàn)的,那就大錯特錯了.海爾品牌之所以深入人心,就由于其上 乘的質量和優(yōu)良的效勞.品牌的內涵應是過硬的產(chǎn)品和效勞,而不是天花亂 墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸.現(xiàn)在的消費者越來越理性,不輕易相信 廣告,而相信自身的產(chǎn)品體驗.好的東西自然有好的口碑,

29、消費者會自動 為其做廣告.相反,如果產(chǎn)品的質量得不到保證,即便再響的品牌也會弄 砸,前年“陳餡月餅事件砸了 “南京冠生園的牌子就是一個很好的例證.中 小企業(yè)資金有限,沒有必要非得學大企業(yè)一樣上國家級核心媒體做廣告不 可,如秦池“醉酒廣告的作用主要是建立知曉,傳播個性特色,塑造形象, 引導消費.所以,中小企業(yè)創(chuàng)立品牌,不僅要靠好廣告更要靠具有高質量、 高技術的特色產(chǎn)品和名品支撐.社會公眾心目中完整的良好的品牌形象是 高知名度和高信譽度的有機統(tǒng)一,信譽是名牌的金護照,名聲響而信譽不 好不行.因而中小企業(yè)要像保護自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣,不斷 提升和持久維系產(chǎn)品的良好信譽,而產(chǎn)品的內在質量是信

30、譽的第一要素,中 小企業(yè)對產(chǎn)品要有種“咬住質量不放松的毅力,努力提升產(chǎn)品品質.三創(chuàng)品牌要在法律許可范圍內進行品牌只有經(jīng)過政府有關部門的注冊登記,才能成為注冊商標,才能受 到法律保護.有關商標的法律規(guī)定是企業(yè)經(jīng)營者應當了解的根本知識,是 實現(xiàn)順利經(jīng)營所必不可少的知識.有些企業(yè)由于不重視商標法的學習,使 企業(yè)受到了不應有的損失.多年來搶注商標的事件屢有發(fā)生,如新科、太 和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注,品牌被別人搶注,使得企業(yè)精心培育起來的無形資產(chǎn)白白流失.因此,中小企業(yè)應及時注冊自己的 成功品牌,以保護自己的權益.但凡企業(yè)的目標市場的地域范圍均要進行商 標注冊.所以,注冊商標工作不僅僅

31、限于國內,而且要及時在國外展開.由于中國已參加WTO ,意味著中小企業(yè)的跨國經(jīng)營活動將越來越多, 同時, 注冊商標既要多國注冊,還要“立體注冊,如娃哈哈商標的“立體防衛(wèi)體系 包括哈娃娃、哈哈娃等注冊商標.四結合自身實力選擇品牌戰(zhàn)略中小企業(yè)由于自身實力的限制,在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時,應從自身 實際出發(fā),本著寧缺勿濫,量力而行的原那么,盡量少用多品牌戰(zhàn)略,選擇 真正適應自身條件開展的成功率大的品牌戰(zhàn)略.中小企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌確實不易,客觀上存在著諸多制約因素,如企業(yè)規(guī)模的制約,人員素質的制 約,企業(yè)財力的制約等.在短期內無法創(chuàng)知名牌,而一般品牌又不能給企 業(yè)帶來特殊利益的情況下,無品牌化也不失為一

32、種明智的選擇.無品牌化 包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況,而利用中間商品牌策略, 可以使企業(yè)利用中間商的競爭地位市場形象、信息傳輸水平和良好的流通 渠道,使企業(yè)能在短時間內設計和開發(fā)出符合市場需求的商品,利用中間 商品牌把產(chǎn)品推向市場,到達“共贏的目的.如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為 經(jīng)銷商中的佼佼者.五通過品牌經(jīng)營戰(zhàn)略壯大自己品牌營運是資本營運的核心和先導.中小企業(yè)要想在劇烈的競爭中改 變自身的弱勢地位不斷開展壯大,不光是去做品牌,關鍵是如何做大做強. 中小企業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè),往往是構成名牌經(jīng)濟的重要組成局部,優(yōu)秀的中小 企業(yè)通過擴張也能轉化為名牌大企業(yè),例如：國外的通用、福特、飛利浦,

33、國內的海爾、長虹、春蘭等名牌企業(yè),都是以自己的名牌為核心去兼并、 重組其他企業(yè),把其他被兼并、重組的企業(yè)納入到名牌運作的體系中來. 進入新世紀面對全球經(jīng)濟一體化,市場一體化,采取“有所為,有所不為"戰(zhàn) 略,退出直接生產(chǎn)和銷售通過特許經(jīng)營、品牌經(jīng)營形成新的核心競爭力.2000年,杉杉集團解散了分布全國的35個分公司,取而代之的是80家一級 加盟商.2000多家二級加盟商,加盟商自主訂貨更為謹慎從事準確率極大 提升,貨品周轉同時加快,贏利大大提升,從而使自己迅速成長壯大起來 的.隨著我國參加WTO,我國經(jīng)濟要融入世界主流之中,面臨著經(jīng)濟一體 化和品牌經(jīng)營全球化的機遇與挑戰(zhàn),有效實施品牌戰(zhàn)

34、略,從全球化中小企 業(yè)自身實力出發(fā),結合消費者實際,針對競爭對手的策略,考慮資源配置 的最正確組合,滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標,選準特定市場,減 少本錢,努力獲得全球聲譽.總之,中小企業(yè)的治理者要具有戰(zhàn)略眼光, 以創(chuàng)新求開展,選擇適宜的品牌決策,以求企業(yè)的長期、持續(xù)的開展,打造企業(yè)核心競爭力,保持企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位,以創(chuàng)立品牌、創(chuàng)立名 牌為源動力,使企業(yè)在競爭中擁有主動權,并用品牌去開發(fā)市場,擴大市 場,開展企業(yè).隨著我國參加 WTO,我國經(jīng)濟要融入世界主流之中,面臨著 經(jīng)濟一體化和品牌經(jīng)營全球化的機遇與挑戰(zhàn),有效實施品牌戰(zhàn)略,從全球 化中小企業(yè)自身實力出發(fā),結合消費者實際,

35、針對競爭對手的策略,考慮 資源配置的最正確組合,滿足品牌全球化、利益最大化的戰(zhàn)略目標,選準特 定市場,減少本錢,努力獲得全球聲譽.3.2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇20世紀90年代中期以來,我國出現(xiàn)了名牌的研究熱、創(chuàng)立熱、 宣傳熱, 更主要的是在消費者當中出現(xiàn)了名牌的議論熱、消費欲望熱、選購熱、相 互攀比熱.在這些“熱的影響下,國人的品牌觀念變強了,品牌化了的商品 迅速增多,就連一些大米、面粉、水果等產(chǎn)品的包裝上也被貼上了品牌標 簽.然而,中小企業(yè)卻對此反響不一,有的漠然視之,繼續(xù)走無品牌之路, 結果在劇烈的競爭中要么慘淡經(jīng)營、要么被擠出局；有的那么假冒他人牌子, 行違法之事,結果可想而知；有的胸懷大

36、志,欲創(chuàng)出自家名牌,但不顧自 己的實力和優(yōu)劣之勢,盲目與國內外的強勢品牌進行正面較量,結果紛紛 敗陣.中小企業(yè)在名牌運營中,要選擇適合自身特點的品牌戰(zhàn)略,中小企業(yè) 可以選擇的品牌戰(zhàn)略如下：(一)貼牌加工貼牌加工就是自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品不以自己的品牌銷售,而是賣給別人,用人家的品牌通過人家的分銷網(wǎng)絡銷售.根據(jù)效勞對象不同,貼牌加工可 分為以下兩種形式：(1)為同行大企業(yè)貼牌加工.中小制造企業(yè)由于經(jīng)濟技術實力弱、治理 和營銷方面的經(jīng)驗及水平欠缺,如果一開始就獨創(chuàng)名牌,與強勢品牌正面 碰撞,不僅很難取得預期的效果,反而會在劇烈的商戰(zhàn)中敗下陣來,加速 企業(yè)的滅亡.給同行大企業(yè)貼牌加工,雖說是“替人家做嫁衣

37、裳,自己只能 從中獲得微薄利潤,但這不僅可以解決自身的生存問題,積蓄經(jīng)濟實力, 而且還可以從大企業(yè)那兒學到許多先進技術、治理及營銷經(jīng)驗.給人“打工做徒弟,并非長外之計,而是為了將來能成就一番大事業(yè), 做更大的師傅.當自己的資源積累到一定程度后,可“兩條腿走路,一方面 繼續(xù)為同行大企業(yè)貼牌加工,另一方面開拓自己的品牌之路.隨著自身的 實力不斷壯大、自有品牌在市場上競爭水平日益增強 ,逐漸縮小貼牌規(guī)模. 當各方面的條件根本成熟時,就可以徹底擺脫大企業(yè)的限制,在市場上同 它“同臺競技.為了預防受制于人,在中期開展過程中,中小企業(yè)最好根據(jù)具體情況同 時為兩家或多家大企業(yè)搞貼牌加工.(2)為大型零售商貼

38、牌加工.生產(chǎn)力的迅速開展、社會的高度分工、全 球經(jīng)濟的一體化,推動了零售商業(yè)的開展,出現(xiàn)了許多零售“恐龍,如“沃 爾瑪、“家樂福、我國的“聯(lián)華連鎖等.它們大都有著自己的品牌或標記, 在一定地區(qū)范圍甚至在全球進行連鎖經(jīng)營,規(guī)模效益比擬明顯,在消費者 中的知名度和聲譽極高.消費者在這些“恐龍店鋪選購商品,有很高的平安 感,只要商品本身符合自己需要,至于它的制造者是誰倒無關緊要.所以, 大型名牌零售商的興起無異為眾多中小企業(yè)提供了生存和開展空間,知名 度低、實力弱、經(jīng)驗缺乏的中小企業(yè)為這些零售集團貼牌加工,可使自己 的產(chǎn)品在劇烈競爭中迅速進入市場和擴大銷售規(guī)模.單純地為某一家零售商貼牌加工非萬全之策

39、.由于在現(xiàn)代社會,任何 一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)企業(yè),都很難完全覆蓋所有賣點,特別是隨 著網(wǎng)上營銷的開展,中小企業(yè)也有可能隨時同世界上任何一家中間商或最終 消費者進行交易.因此,為了不影響甚至能促進其他渠道的銷售,中小企 業(yè)在為某家零售商貼牌加工的過程中,別忘了打造和提升自家品牌,最好 選擇混合遞進策略：即中間商品牌附加廠家名稱和地址-雙品牌-廠家品牌附 加中間商標記.進入21世紀后,由于世界經(jīng)濟一體化進程的加快、興旺國家工業(yè)本錢 的持續(xù)升高,加上我國對外開放和市場經(jīng)濟的日益成熟,許多國際大公司 紛紛看好我國,正在或將要把我國變成世界性的加工中央,這對我國中小 企業(yè)而言,正是獲得自身生存和開

40、展的大好機遇.中小企業(yè)應當重新審視 自己的品牌思路,可以根據(jù)自身實際,放棄自創(chuàng)品牌之路,選擇貼牌加工策 略,先求得生存和積累,然后再待機圖謀獨立.當然,中小企業(yè)要想得到 同行大企業(yè)和大零售商的青睞,自己首先必須具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其要求的根本條件.(二)加盟某特許經(jīng)營組織中小企業(yè)尤其是剛開張的企業(yè),由于規(guī)模小、經(jīng)驗缺乏、資金缺乏,知 名度和信譽的建立需要從零做起, 在市場導入期和成長期可能會有所建樹, 但是在市場成熟期就不太容易成功了.加盟某個成功的特許經(jīng)營組織,盡 管要受特許人的一些治理和約束,而且還要繳納有關的特許費用,但卻獲得了許多成功的要素：(1)可以直接享受成功品牌、技術和經(jīng)營模式

41、所帶來的好處,并能得到 總部系統(tǒng)的培訓和指導,而不必“摸著石頭過河,預防走彎路和失敗,從而 有效縮短自己的創(chuàng)業(yè)期；(2)可以分享特許組織在市場調研、促銷宣傳、公共關系、產(chǎn)品技術開 發(fā)、物質采購等各種整體活動中所產(chǎn)生的利益；(3)可得到特許人某些工程的效勞和財務幫助；(4)借助特許人及其成功品牌的強大影響力,可得到政府、銀行及其他相關公眾的支持與合作(5)與特許人之間的合作關系一般較長、穩(wěn)固,并且受相關法律保護. 因此,據(jù)美國中小企業(yè)治理部門的統(tǒng)計：自營店鋪開業(yè)第一年就失敗的比 例高30%-35% ,而加盟店鋪開業(yè)第一年就失敗的比例僅為 3%-5%.當然,這樣做,中小企業(yè)可能難以走出特許人品牌的陰影.另外,中 小企業(yè)在加盟成功后,假設想進行地區(qū)擴張,會受到特許合同規(guī)定的制約.(三)做名牌專賣商,與名牌聯(lián)姻正如前文所述,隨著商業(yè)的開展,出現(xiàn)了一批商業(yè)恐龍企業(yè),他們憑 借自身的規(guī)模優(yōu)勢和較高的分銷效率,常常對合作中的名牌制造商施以各 種壓力.許多名牌制造商為了維護自身利益,增強對渠道的影響和限制,往往更愿意與眾多中小專賣商合作.做在某一地區(qū)內的獨家品牌經(jīng)銷(或代理) 商,或者做一般性的品牌經(jīng)銷(或代理)商,與名牌聯(lián)姻,是中小商業(yè)企業(yè)對 抗商業(yè)“恐龍,取得生存開展的