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文檔簡介
1、市場營銷作業(yè)之產(chǎn)品生命周期案例分析輔導(dǎo)老師:摩托羅拉“ V998和V8088的產(chǎn)品策略案例思考?1、公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些 不同的營銷策略?試分析評(píng)價(jià)這些策略。2、公司在推出V998手機(jī)的情況下,繼續(xù)發(fā)展 V8088手機(jī),這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別,試 用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種策略。分析、評(píng)價(jià)1:針對(duì)V998引入期、成長期、成熟期、衰退期引入期:快速掠取策略文段依據(jù):公司推出V998手機(jī)的市場背景是:摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市 場的前三位,西門子、三星等品牌 還沒有引人注意,而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款
2、手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的,其特點(diǎn)是:雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。 這些特點(diǎn)在市場上是絕無權(quán)有的,再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段,很快便憑借功能和品牌,受到市 場青睞。當(dāng)時(shí)的市場定價(jià)是Y 13000左右。、具備相應(yīng)的市場條件(市場背景)(1) 中國市場有較大的需求潛力。中國市場龐大,發(fā)展迅速。(2) V998在市場上絕無僅有,功能奇特,具有較強(qiáng)吸引力。(3) 企業(yè)面臨西門子、三星等潛在競爭者,需要在市場中保持或增強(qiáng)競爭力。、具體策略:(1 )針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解一一高促銷運(yùn)用本公司先進(jìn)的市場推廣手段,以功能與品牌為砝碼,引起目標(biāo)市場的注意,加 快市場滲透。(2)針對(duì)廣
3、告費(fèi)和其他營銷費(fèi)用開支較大;推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量少,單位成本相應(yīng) 較高高價(jià)格以此獲取最大利潤。三、評(píng)價(jià):以快速掠取策略,迅速打開市場,獲取最大利潤,盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 但是高價(jià)格限制了更多消費(fèi)者的購買,高促銷加大成本,風(fēng)險(xiǎn)較大。成長期:市場擴(kuò)張策略文段依據(jù):伴隨著新產(chǎn)品的推出,也 產(chǎn)生了一系列的問題,比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供 應(yīng)不足等。公司通過努力,使新產(chǎn)品的各方面情況趨于穩(wěn)定,并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功 能,尤其是“中文輸入”功能,深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí),其市場價(jià)位也降到了 Y 7000 Y 8000。與此同時(shí),摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)一一V80
4、88。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的,除了具有V998 的一切功能之外,還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能,從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也 獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同,V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的,更符合亞洲人的審美觀點(diǎn),公司 的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。、V998成長期市場特征:銷量增長很快,原材料供應(yīng)不足;產(chǎn)品各方面情況逐漸穩(wěn)定,技術(shù)工藝比較成熟;(3)市場價(jià)格趨于下降。第5頁I共5頁、具體策略:(1)產(chǎn)品策略:不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào),增加產(chǎn)品的新用途, 如:V-8088 ;(2)促銷策略:樹立產(chǎn)品良好形象,使 V998各方面逐步穩(wěn)定
5、;吸引短信業(yè)務(wù)使用者的目光,注重亞洲人(3)分銷策略:增加銷售渠道,開拓新的市場。 的審美觀,不斷爭取更廣大的亞洲顧客;(4)定價(jià)策略:適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。V998適當(dāng)降價(jià),以爭取更多顧客。評(píng)價(jià):企業(yè)通過市場擴(kuò)張策略,加強(qiáng)了企業(yè)的市積極:針對(duì)V998成長期的市場反饋信息,場地位和競爭能力,有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率,有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。消極:短期內(nèi)營銷成本較大,利潤相對(duì)較少。成熟期成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期、各階段特征及其標(biāo)志: 成長成熟期:以新產(chǎn)品 V8088的推出為標(biāo)志,老產(chǎn)品 V998進(jìn)入成熟期,此時(shí)各銷售 渠道基本呈飽和狀態(tài),有少數(shù)后續(xù)購買者進(jìn)入市場。文段依據(jù):1999年伴隨
6、著新千年鐘聲的敲響,中國的手機(jī)市場刮起了 “手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而 號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的 V8088恰選擇在此時(shí)推向市場,風(fēng)靡一時(shí),售價(jià)達(dá)到Y(jié) 8000以上,比同期的 V998高出了 Y 2000。以V998、V8088為代表的“ V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”,其 市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。 穩(wěn)定成熟期:消費(fèi)平穩(wěn),產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。文段依據(jù):“風(fēng)光了近半年” 衰退成熟期:銷售水平有所下降,原有用戶的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行 業(yè)競爭加劇,但產(chǎn)品仍占有重要地位,競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客。文段依據(jù):風(fēng)光了近半年以后,隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品
7、的推岀, V988、V8088系列手機(jī)開 始逐漸離開高端市場的位置,其市場價(jià)格都降到了 Y 4000元以下。同時(shí),WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻,V8088的價(jià) 格也只比同期的V998高岀不到Y(jié) 1000元。價(jià)格的降低非常有效地刺激了市場,這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。 從2000年第三季度起,V998、V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品,其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而,伴隨著V998、V8088需求的大幅上升,又產(chǎn)生了一系列 質(zhì)量問題。在全國的很多地方,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手中 的產(chǎn)品有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣,而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn),致使福建、 浙
8、江、四川和貴州等地岀現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買 V988、V8088手機(jī)的情況,這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊,并可能會(huì)影響到后 續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此,公司采取了斷然措施,緊急召回有問題的手機(jī),妥善處理,向消費(fèi)者 真誠道歉。接下來,公司經(jīng)過努力,發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷,及時(shí)予以糾正,終于挽回了市場,V988、V8088 系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至Y 2000GC Y 2700,這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需 求,使得產(chǎn)品的市場需求旺盛,同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來,伴隨著市場的激烈競爭,這一系列的手機(jī)已定位于中低檔,
9、價(jià)位穩(wěn)定在Y 1500Y 1700。這款手機(jī) 輕巧且功能齊全,依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外,這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟,質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此,功能、 價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。市場改良策略: 中低檔消費(fèi)群體。 產(chǎn)品改良策略:營銷組合策略: 形象,挽回市場。二、成熟期的營銷策略:開發(fā)新市場,尋求新用戶。不斷更新市場定位,變換目標(biāo)市場。從高端到 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),使該手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟,質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。通過不斷降價(jià),刺激了消費(fèi)需求,需求量大大提高;糾正錯(cuò)誤,樹立良好三、評(píng)價(jià):動(dòng)態(tài)變動(dòng)的營銷策略,刺激了市場需求,減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本,提高了利
10、潤。 以及此過程中針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問題所采取的措施,樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象。這些 營銷策略延長了產(chǎn)品的成熟期,維持了企業(yè)的競爭力,為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅(jiān)實(shí)基 礎(chǔ)。衰退期:淡出市場文段依據(jù):值得關(guān)注的是,現(xiàn)在的手機(jī)市場 競爭異常激烈,該系列的手機(jī)不斷降價(jià),2002年2 月,在天津,V988的市場定價(jià)約為Y 1700,但是到了 10月,就已經(jīng)降至Y 1300 了。同時(shí),手機(jī)市場已開 始向2.5G和3G發(fā)展,新的GPRS和CDMA取決GSM是一種發(fā)展趨勢。因此,尚處在GSM時(shí)代的V988、 V8088系列手機(jī)相對(duì)來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略,這一系列手機(jī)將在一年左右的 時(shí)間淡出市場。、衰退期市場特點(diǎn): 消費(fèi)者興趣向2.5G和3G發(fā)展,V998銷量下降; 價(jià)格迅速下降,降到最低水平; 手機(jī)市場競爭異常激烈;二、衰退期的營銷策略:維持策略一一繼續(xù)保持原有的市場和營銷組合策略,待到一年后適當(dāng)時(shí)機(jī),便停止該 產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),退出市場。、評(píng)價(jià):選擇適當(dāng)時(shí)機(jī),將老產(chǎn)品退出市場,可
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