電子商務(wù)環(huán)境中的市場

1、 1. 掌握電子商務(wù)市場價(jià)格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場價(jià)格形成規(guī)掌握電子商務(wù)市場價(jià)格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場價(jià)格形成規(guī)則的異同點(diǎn)。則的異同點(diǎn)。 2. 明確價(jià)格在電子商務(wù)市場競爭中的核心地位。明確價(jià)格在電子商務(wù)市場競爭中的核心地位。 3. 掌握在線市場價(jià)格特征的布賴約夫遜掌握在線市場價(jià)格特征的布賴約夫遜斯密斯分析方法。斯密斯分析方法。 4. 了解在線市場對離線市場構(gòu)成競爭的原理了解在線市場對離線市場構(gòu)成競爭的原理. 5. 理解和認(rèn)識(shí)理解和認(rèn)識(shí)b2b交易構(gòu)成電子商務(wù)市場的主要交易形式，交易構(gòu)成電子商務(wù)市場的主要交易形式，在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場與離線市場相比的重要特征之一。在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場與離線市場相比

2、的重要特征之一。 在實(shí)踐中，市場上商品價(jià)格的決定規(guī)則通常有討價(jià)還價(jià)、在實(shí)踐中，市場上商品價(jià)格的決定規(guī)則通常有討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣（標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣（reverse auction）和物物交換和物物交換（barter）等方式。等方式。 討價(jià)還價(jià)（討價(jià)還價(jià)（bargaining）是一種最古老的價(jià)格決定方式。是一種最古老的價(jià)格決定方式。討價(jià)還價(jià)過程中的價(jià)格談判過程包含信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的討價(jià)還價(jià)過程中的價(jià)格談判過程包含信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的信息內(nèi)容，就是市場參加者提出的價(jià)格中隱含的市場知識(shí)。信息內(nèi)容，就是市場參加者提出的價(jià)格中隱含的市場知識(shí)。 假設(shè)市場商品價(jià)格處于正常離散狀態(tài)，某

3、個(gè)賣主銷售商品假設(shè)市場商品價(jià)格處于正常離散狀態(tài)，某個(gè)賣主銷售商品q的正常成本為的正常成本為c，且預(yù)期售價(jià)為且預(yù)期售價(jià)為p，并有買主預(yù)期從該賣主并有買主預(yù)期從該賣主處購買商品處購買商品q。 這樣，在提出價(jià)格時(shí)，將有兩種情況發(fā)生：這樣，在提出價(jià)格時(shí)，將有兩種情況發(fā)生：第一種情況由買主先提出價(jià)格。如果買主提出價(jià)格第一種情況由買主先提出價(jià)格。如果買主提出價(jià)格p，且且pp。賣主無經(jīng)驗(yàn)地一口應(yīng)承賣主無經(jīng)驗(yàn)地一口應(yīng)承p，這時(shí)，買主將從賣這時(shí)，買主將從賣主所應(yīng)承的價(jià)格主所應(yīng)承的價(jià)格p中獲得這樣的信息：中獲得這樣的信息：pp。 第二種情況由賣主先提出價(jià)格。如果賣主按正常售價(jià)第二種情況由賣主先提出價(jià)格。如果賣主按

4、正常售價(jià)p提提出價(jià)格，買主從報(bào)價(jià)出價(jià)格，買主從報(bào)價(jià)p中可以大致了解到商品中可以大致了解到商品q的成本信息，的成本信息，因?yàn)楸厝挥幸驗(yàn)楸厝挥衏p。 標(biāo)簽價(jià)格（標(biāo)簽價(jià)格（posted price）或者菜單價(jià)格（或者菜單價(jià)格（menu price）是是我們最熟悉的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場、超市購買物品我們最熟悉的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場、超市購買物品時(shí)通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。時(shí)通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。 標(biāo)簽價(jià)格具有一種粘性，一旦設(shè)定就難以改變。標(biāo)簽價(jià)格具有一種粘性，一旦設(shè)定就難以改變。 拍賣（拍賣（auction）和投標(biāo)（和投標(biāo)（bid）在人類歷史上有著悠

5、久的在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲勝的買主自然是對交易品評(píng)價(jià)最高的那個(gè)人，從而使交易給勝的買主自然是對交易品評(píng)價(jià)最高的那個(gè)人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。買賣雙方帶來的剩余更多。 與拍賣相對應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)與拍賣相對應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。法。 1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者維克里將投標(biāo)劃分為第一年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者維克里將投標(biāo)劃分為第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。 在第一密封投標(biāo)中，由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，且交易在第一密

6、封投標(biāo)中，由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，且交易價(jià)格按其標(biāo)出的價(jià)格支付。價(jià)格按其標(biāo)出的價(jià)格支付。 在第二密封投標(biāo)法中，依然由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，在第二密封投標(biāo)法中，依然由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，但交易價(jià)格按照第二高或第二低出標(biāo)者的標(biāo)價(jià)支付。但交易價(jià)格按照第二高或第二低出標(biāo)者的標(biāo)價(jià)支付。 維克里（維克里（1961）認(rèn)為，第一密封投標(biāo)法對應(yīng)于荷式拍賣，）認(rèn)為，第一密封投標(biāo)法對應(yīng)于荷式拍賣，第二密封投標(biāo)法對應(yīng)于英式拍賣。第二密封投標(biāo)法對應(yīng)于英式拍賣。 完全壟斷市場、壟斷競爭市場的假設(shè)。完全壟斷市場、壟斷競爭市場的假設(shè)。 電子商務(wù)使得市場的競爭程度增強(qiáng)，盡管電子商務(wù)市場電子商務(wù)使得市場的競爭程度增強(qiáng)，盡管電子

7、商務(wù)市場的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競爭的結(jié)果，但是，它使得市場的的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競爭的結(jié)果，但是，它使得市場的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競爭。均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競爭。 在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更強(qiáng)，原因在于在線銷售市場更低廉的價(jià)格使得在線銷售的超強(qiáng)，原因在于在線銷售市場更低廉的價(jià)格使得在線銷售的超額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程度。額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程度。 在線價(jià)格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)在線價(jià)格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)者節(jié)省開支。者節(jié)省開支。表表 4

8、-1：國內(nèi)部分網(wǎng)上書店折扣率比較：國內(nèi)部分網(wǎng)上書店折扣率比較書書 店店網(wǎng)網(wǎng) 址址折折 扣扣說說 明明大洋網(wǎng)書城大洋網(wǎng)書城http:/ 折折會(huì)員優(yōu)惠會(huì)員優(yōu)惠當(dāng)當(dāng)書店當(dāng)當(dāng)書店http:/5-8 折折不同圖書不同圖書旌旗網(wǎng)上書店旌旗網(wǎng)上書店http:/3-8折折舊版書等舊版書等東宇網(wǎng)上書店東宇網(wǎng)上書店http:/7.5-8.5 折折新書新書 注：本表給予的折扣率不能簡單相比。注：本表給予的折扣率不能簡單相比。 資料來源：網(wǎng)上調(diào)查。資料來源：網(wǎng)上調(diào)查。表表4-24-2顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國汽車消顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國汽車消費(fèi)者帶來的實(shí)惠。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與

9、消費(fèi)者的交易，費(fèi)者帶來的實(shí)惠。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與消費(fèi)者的交易，對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。表表 4-2：美國離線與在線汽車市場的價(jià)格比較：美國離線與在線汽車市場的價(jià)格比較 單位：美元單位：美元項(xiàng)項(xiàng) 目目離線市場銷售離線市場銷售在線經(jīng)紀(jì)人銷售在線經(jīng)紀(jì)人銷售銷售價(jià)格銷售價(jià)格21000*20316交易商發(fā)票價(jià)格交易商發(fā)票價(jià)格2021620216扣除總邊際額后扣除總邊際額后1346662各種銷售和市場營銷開支各種銷售和市場營銷開支*1108114利利 潤潤238548 注：注：* 經(jīng)協(xié)商要比經(jīng)協(xié)商要比 msrp 價(jià)格低；價(jià)格低； * 包括銷售代

10、表時(shí)間和廣告費(fèi)用。包括銷售代表時(shí)間和廣告費(fèi)用。 資料來源：沃德漢森資料來源：沃德漢森網(wǎng)絡(luò)營銷原理網(wǎng)絡(luò)營銷原理 （2001 年） 。年） 。如下：如下：在線成本在線成本=網(wǎng)上價(jià)格（網(wǎng)上價(jià)格（1+ 1+ 稅率）稅率）+ + 運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi) + + 購物費(fèi)用購物費(fèi)用 + + 如果要求退貨或換貨所需的額外費(fèi)用如果要求退貨或換貨所需的額外費(fèi)用 1999年，埃里克年，埃里克布賴約夫遜和邁克爾布賴約夫遜和邁克爾斯密斯斯密斯（michael d. smithmichael d. smith）選擇選擇cdcd和書籍的在線與離線零售市場和書籍的在線與離線零售市場為對象，對在線市場價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法為對象

11、，對在線市場價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同。恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同。 1）收集數(shù)據(jù)的方法）收集數(shù)據(jù)的方法 第一，為什么選擇書籍和第一，為什么選擇書籍和cd作為研究對象？作為研究對象？ 第二，零售商的選擇第二，零售商的選擇 第三，書籍和第三，書籍和cd的選擇的選擇 第四，信息獲得途徑第四，信息獲得途徑 2）結(jié)論推導(dǎo)的方法）結(jié)論推導(dǎo)的方法 第一，價(jià)格水平的比較第一，價(jià)格水平的比較 第二，價(jià)格調(diào)整的比較第二，價(jià)格調(diào)整的比較 第三，價(jià)格離散的比較第三，價(jià)格離散的比較 在在1999年之前的研究中，如有的研究者對年之前的研究中，如有的研究者對1

12、997年在線銷年在線銷售汽車的價(jià)格的研究，及貝利（售汽車的價(jià)格的研究，及貝利（1998）對）對1996和和1997年在線年在線銷售書籍、銷售書籍、cd和軟件價(jià)格的研究認(rèn)為，平均來說在線銷售商和軟件價(jià)格的研究認(rèn)為，平均來說在線銷售商品的價(jià)格比傳統(tǒng)銷售方式更高。品的價(jià)格比傳統(tǒng)銷售方式更高。 1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。 表表 4-3：在線與離線市場價(jià)格均值的比較：在線與離線市場價(jià)格均值的比較 單位：美元單位：美元產(chǎn)產(chǎn) 品品離線市場的價(jià)格均值離線市場的價(jià)格均值在線市場的價(jià)格均值在線市場的價(jià)格均值書書 籍籍13.9011.74cd16.0713.49 資料來源：

13、資料來源：brynjolfsson and smith (1999).布賴約夫遜和斯密斯研究的四個(gè)結(jié)論：布賴約夫遜和斯密斯研究的四個(gè)結(jié)論： 第一，在考慮在線零售市場份額的條件下，無論是標(biāo)簽第一，在考慮在線零售市場份額的條件下，無論是標(biāo)簽價(jià)格還是支付價(jià)格，在線市場的平均價(jià)格水平都要比離線市價(jià)格還是支付價(jià)格，在線市場的平均價(jià)格水平都要比離線市場低，在不考慮市場份額時(shí)也有同樣的結(jié)果；場低，在不考慮市場份額時(shí)也有同樣的結(jié)果； 第二，在線市場的最低價(jià)格低于離線市場的最低價(jià)格；第二，在線市場的最低價(jià)格低于離線市場的最低價(jià)格； 第三，價(jià)格水平具有上述特征的可能原因一是消費(fèi)者的第三，價(jià)格水平具有上述特征的可能

14、原因一是消費(fèi)者的在線搜尋比離線搜尋具有更低的搜尋成本，二是在線廠商的在線搜尋比離線搜尋具有更低的搜尋成本，二是在線廠商的運(yùn)營成本更低；運(yùn)營成本更低； 第四，結(jié)論一和結(jié)論二表明，在線市場的充分發(fā)展有可第四，結(jié)論一和結(jié)論二表明，在線市場的充分發(fā)展有可能蠶食離線市場，或者更廣泛地說，電子商務(wù)的發(fā)展可能會(huì)能蠶食離線市場，或者更廣泛地說，電子商務(wù)的發(fā)展可能會(huì)蠶食傳統(tǒng)市場。蠶食傳統(tǒng)市場。 在現(xiàn)實(shí)中改變標(biāo)簽價(jià)格是有成本的，這構(gòu)成了菜單成本。在現(xiàn)實(shí)中改變標(biāo)簽價(jià)格是有成本的，這構(gòu)成了菜單成本。在線銷售的產(chǎn)品改變價(jià)格時(shí)的菜單成本比傳統(tǒng)銷售要小得多。在線銷售的產(chǎn)品改變價(jià)格時(shí)的菜單成本比傳統(tǒng)銷售要小得多。 貝利（貝利

15、（1998）的觀點(diǎn)）的觀點(diǎn) 布賴約夫遜和斯密斯（布賴約夫遜和斯密斯（1999）的觀點(diǎn)）的觀點(diǎn)表表 4-4：20 種書籍和種書籍和 20 種種 cd 的價(jià)格調(diào)整的價(jià)格調(diào)整 單位：美元單位：美元書籍書籍cd統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì)特特 征征離線價(jià)格離線價(jià)格在線價(jià)格在線價(jià)格離線價(jià)格離線價(jià)格在線價(jià)格在線價(jià)格范范 圍圍0.358.000.057.501.007.000.0110.00平均浮動(dòng)價(jià)格平均浮動(dòng)價(jià)格2.371.842.981.47 資料來源：資料來源：brynjolfsson and smith（1999） 。） 。在線價(jià)格調(diào)整的特征概括為：在線價(jià)格調(diào)整的特征概括為： 第一，第一，在線市場的平均價(jià)格調(diào)整幅度小

16、于離線市場的價(jià)在線市場的平均價(jià)格調(diào)整幅度小于離線市場的價(jià)格調(diào)整幅度，因?yàn)樵诰€市場有更小的菜單成本；格調(diào)整幅度，因?yàn)樵诰€市場有更小的菜單成本； 第二，在線市場的最低價(jià)格調(diào)整幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離線市場第二，在線市場的最低價(jià)格調(diào)整幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離線市場的最低價(jià)格調(diào)整幅度；的最低價(jià)格調(diào)整幅度； 第三，在線市場的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差低于離線市場的價(jià)格第三，在線市場的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差低于離線市場的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差（參見表調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差（參見表4-5）。）。表表 4-5：20 種書籍和種書籍和 20 種種 cd 的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差項(xiàng)項(xiàng) 目目在線市場在線市場離線市場離線市場書書 籍籍0.75390.9792cd0.7

17、3741.2356 資料來源：資料來源：brynjolfsson and smith（1999） 。） 。 在完全信息條件下的情況。在完全信息條件下的情況。 在電子商務(wù)環(huán)境中，信息更容易獲取并且獲取信息的成本在電子商務(wù)環(huán)境中，信息更容易獲取并且獲取信息的成本比離線市場有所降低。從直觀上判斷，這種情況會(huì)促使在線銷比離線市場有所降低。從直觀上判斷，這種情況會(huì)促使在線銷售產(chǎn)品的價(jià)格離散程度有減弱的趨勢。售產(chǎn)品的價(jià)格離散程度有減弱的趨勢。 貝利、布賴約夫遜和斯密斯、漢納（貝利、布賴約夫遜和斯密斯、漢納（hann）和希特（和希特（hitt）等人的研究均認(rèn)為，等人的研究均認(rèn)為，這個(gè)結(jié)論與人們直觀的看似順理

18、成章的推測相反。這個(gè)結(jié)論與人們直觀的看似順理成章的推測相反。 在不考慮市場份額的條件下，在線市場的價(jià)格離散程度要在不考慮市場份額的條件下，在線市場的價(jià)格離散程度要大于離線市場的價(jià)格離散程度。當(dāng)考慮市場份額時(shí)，在線市場大于離線市場的價(jià)格離散程度。當(dāng)考慮市場份額時(shí)，在線市場的價(jià)格離散程度要小于離線市場的價(jià)格離散程度，但這種結(jié)果的價(jià)格離散程度要小于離線市場的價(jià)格離散程度，但這種結(jié)果并不意味著是由于搜尋成本和信息的完整性導(dǎo)致的。并不意味著是由于搜尋成本和信息的完整性導(dǎo)致的。 可以用以下方法來計(jì)算在線市場的價(jià)格靈敏度。令可以用以下方法來計(jì)算在線市場的價(jià)格靈敏度。令p p* *為廠為廠商利潤最大化的價(jià)格，

19、商利潤最大化的價(jià)格，c c代表增加生產(chǎn)一單位的邊際成本，代表增加生產(chǎn)一單位的邊際成本，q q代表銷售水平，可以得到：代表銷售水平，可以得到：（p p* * - c - c）/ p/ p* * = - = -1/（p p* *），），其中，其中，（p p* *）= =（q/pq/p* *）（）（p p* */q/q）。）。這里，價(jià)格彈性這里，價(jià)格彈性（p p* *）項(xiàng)被用來計(jì)算價(jià)格變化所導(dǎo)致的需求反應(yīng)。項(xiàng)被用來計(jì)算價(jià)格變化所導(dǎo)致的需求反應(yīng)。為簡單化，一般將價(jià)格靈敏度定義為價(jià)格彈性的負(fù)數(shù)，有為簡單化，一般將價(jià)格靈敏度定義為價(jià)格彈性的負(fù)數(shù)，有在在p p* *時(shí)，市場的價(jià)格靈敏度時(shí)，市場的價(jià)格靈敏度

20、= 1/ = 1/cmrcmr* *這里，這里，cmr*表示產(chǎn)品售價(jià)與其可變成本之間的最佳收益邊表示產(chǎn)品售價(jià)與其可變成本之間的最佳收益邊際比。如果一個(gè)市場的價(jià)格越靈敏，那么，利潤最大化的價(jià)際比。如果一個(gè)市場的價(jià)格越靈敏，那么，利潤最大化的價(jià)格就越低。與離線市場相比，在線市場具有更高的價(jià)格靈敏格就越低。與離線市場相比，在線市場具有更高的價(jià)格靈敏度，因而在線市場上利潤最大化的價(jià)格水平比離線市場更低。度，因而在線市場上利潤最大化的價(jià)格水平比離線市場更低。在線價(jià)格靈敏度的特征可以概括為：在線價(jià)格靈敏度的特征可以概括為： 第一，在線市場總是提高消費(fèi)者的價(jià)格靈敏度；第一，在線市場總是提高消費(fèi)者的價(jià)格靈敏度

21、； 第二，在線銷售的價(jià)格競爭增強(qiáng)了離線市場的競爭水第二，在線銷售的價(jià)格競爭增強(qiáng)了離線市場的競爭水平，但另一方面，在線銷售的賣主可以有更多的策略來破平，但另一方面，在線銷售的賣主可以有更多的策略來破壞價(jià)格競爭增強(qiáng)的趨勢；壞價(jià)格競爭增強(qiáng)的趨勢； 第三，雖然消費(fèi)者在線購買的搜尋成本降低了，但卻第三，雖然消費(fèi)者在線購買的搜尋成本降低了，但卻不為零；不為零； 第四，在線銷售時(shí)關(guān)于質(zhì)量的信息更多了，但這些信第四，在線銷售時(shí)關(guān)于質(zhì)量的信息更多了，但這些信息同樣需要鑒別和評(píng)價(jià)。息同樣需要鑒別和評(píng)價(jià)。 市場集中度測度方法之一：用系數(shù)市場集中度測度方法之一：用系數(shù)c cm m表示市場集中度，即表示市場集中度，即最

22、大的最大的m m家企業(yè)的市場份額之和。例如，家企業(yè)的市場份額之和。例如，其中，其中，s si i代表廠商代表廠商i i的市場份額，廠商按市場份額的大小依次的市場份額，廠商按市場份額的大小依次排序。排序。c c4 4的值在的值在0 0與與1 1之間變化，即在最小集中度與最大集中之間變化，即在最小集中度與最大集中度之間變化。度之間變化。414iisc市場集中度測度方法之二：赫芬達(dá)爾指數(shù)（市場集中度測度方法之二：赫芬達(dá)爾指數(shù)（herfindahlherfindahl indexindex），），即即h h值在值在0 0（最小集中度）與（最小集中度）與1 1（最大集中度）之間變化，由于（最大集中度）之

23、間變化，由于h h值通常乘以值通常乘以1000010000，因此，該指數(shù)在，因此，該指數(shù)在0 0與與1000010000之間變動(dòng)。之間變動(dòng)。 赫芬達(dá)爾指數(shù)比赫芬達(dá)爾指數(shù)比c cm m方法可以更好地衡量市場集中度，但方法可以更好地衡量市場集中度，但也更難計(jì)算，因?yàn)樗枰莆招袠I(yè)中所有廠商的市場份額，也更難計(jì)算，因?yàn)樗枰莆招袠I(yè)中所有廠商的市場份額，而而c cm m方法只需要掌握市場中最大的方法只需要掌握市場中最大的m m家廠商的市場份額就可家廠商的市場份額就可以了。以了。niish12 市場集中度越高的市場其市場力也越高。市場集中度越高的市場其市場力也越高。 一般使用勒納指數(shù)（一般使用勒納指數(shù)

24、（lerner indexlerner index）來衡量市場力或來衡量市場力或市場勢力，即用每家廠商價(jià)格邊際成本差的加權(quán)平均數(shù)來市場勢力，即用每家廠商價(jià)格邊際成本差的加權(quán)平均數(shù)來衡量市場力：衡量市場力：顯然，如果所有廠商的邊際成本相等，那么，勒納指數(shù)將顯然，如果所有廠商的邊際成本相等，那么，勒納指數(shù)將由所有廠商的價(jià)格邊際成本差來決定。由所有廠商的價(jià)格邊際成本差來決定。pmcpslinii1b2bb2b電子集市有四項(xiàng)基本功能（參見表電子集市有四項(xiàng)基本功能（參見表4-64-6）表表 4-6：b2b電子集市的主要功能電子集市的主要功能功功 能能功功 能能 內(nèi)內(nèi) 容容提供信息提供信息/內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服

25、務(wù)公司目錄列表；產(chǎn)品簡介和種類；總目錄；產(chǎn)品清單與貿(mào)易參與者的身份和背公司目錄列表；產(chǎn)品簡介和種類；總目錄；產(chǎn)品清單與貿(mào)易參與者的身份和背景；電子手冊；產(chǎn)品性能與質(zhì)量信息；產(chǎn)品價(jià)格；庫存目錄；公告牌；網(wǎng)上信景；電子手冊；產(chǎn)品性能與質(zhì)量信息；產(chǎn)品價(jià)格；庫存目錄；公告牌；網(wǎng)上信息瀏覽能力；搜索訂單狀況信息和跟蹤的能力；購買者預(yù)先限定供應(yīng)商的能力；息瀏覽能力；搜索訂單狀況信息和跟蹤的能力；購買者預(yù)先限定供應(yīng)商的能力；有關(guān)關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)用的數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)站與消費(fèi)者服務(wù)的信息；工作職位招聘等合有關(guān)關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)用的數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)站與消費(fèi)者服務(wù)的信息；工作職位招聘等合作信息；購買者指南和新聞；相應(yīng)的計(jì)算工具。作信息；

26、購買者指南和新聞；相應(yīng)的計(jì)算工具。撮合購買者與銷售商撮合購買者與銷售商拍賣；反向拍賣；網(wǎng)上協(xié)商拍賣；反向拍賣；網(wǎng)上協(xié)商（出價(jià)（出價(jià)/還價(jià)） 、交易、物品交換等。還價(jià)） 、交易、物品交換等。交易平臺(tái)管理交易平臺(tái)管理提供交易軟件技術(shù)服務(wù)；辦理支付、信用金融業(yè)務(wù)、信用確認(rèn)、稅法、貿(mào)易限提供交易軟件技術(shù)服務(wù)；辦理支付、信用金融業(yè)務(wù)、信用確認(rèn)、稅法、貿(mào)易限制、整合企業(yè)財(cái)會(huì)；信息和支持交易的文件，包括采購訂單、發(fā)貨單和貨運(yùn)單制、整合企業(yè)財(cái)會(huì)；信息和支持交易的文件，包括采購訂單、發(fā)貨單和貨運(yùn)單據(jù)等文件的網(wǎng)上交換；能夠履行進(jìn)出口手續(xù)；提供運(yùn)輸、物流和其他第三方服據(jù)等文件的網(wǎng)上交換；能夠履行進(jìn)出口手續(xù)；提供運(yùn)輸

27、、物流和其他第三方服務(wù)的網(wǎng)上鏈接服務(wù)；第三方評(píng)估；支持多種貨幣和語言的交易；關(guān)稅和其他稅務(wù)的網(wǎng)上鏈接服務(wù)；第三方評(píng)估；支持多種貨幣和語言的交易；關(guān)稅和其他稅收的征收和管理；自動(dòng)化計(jì)算到岸價(jià)格；能夠輔助廠商履行海關(guān)手續(xù)和開列證收的征收和管理；自動(dòng)化計(jì)算到岸價(jià)格；能夠輔助廠商履行海關(guān)手續(xù)和開列證明文件。明文件。提供合作條件提供合作條件提供產(chǎn)品來源等信息；履行訂單、稅收或國際貿(mào)易關(guān)稅；能將貿(mào)易伙伴的后端提供產(chǎn)品來源等信息；履行訂單、稅收或國際貿(mào)易關(guān)稅；能將貿(mào)易伙伴的后端系統(tǒng)接入市場；能夠測定欺詐；數(shù)字化認(rèn)證；對文件進(jìn)行有效性確認(rèn)，具有加系統(tǒng)接入市場；能夠測定欺詐；數(shù)字化認(rèn)證；對文件進(jìn)行有效性確認(rèn)，具

28、有加密能力和進(jìn)行數(shù)字簽名；支持類似需求的聯(lián)合預(yù)測等合作性應(yīng)用系統(tǒng)；支持同密能力和進(jìn)行數(shù)字簽名；支持類似需求的聯(lián)合預(yù)測等合作性應(yīng)用系統(tǒng)；支持同步生產(chǎn)或并行工程；訂單結(jié)構(gòu)最優(yōu)化；履行和運(yùn)用、需求總計(jì)、庫存管理、生步生產(chǎn)或并行工程；訂單結(jié)構(gòu)最優(yōu)化；履行和運(yùn)用、需求總計(jì)、庫存管理、生產(chǎn)計(jì)劃與進(jìn)度；研究消費(fèi)者和市場變化；提供數(shù)據(jù)挖掘與管理服務(wù)；提供論壇產(chǎn)計(jì)劃與進(jìn)度；研究消費(fèi)者和市場變化；提供數(shù)據(jù)挖掘與管理服務(wù)；提供論壇平臺(tái)。平臺(tái)。 資料來源：聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議資料來源：聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議全球電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告全球電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告 （2001） 。） 。 從全球在線市場來看，食品飲料、運(yùn)輸、化學(xué)制品和塑從全

29、球在線市場來看，食品飲料、運(yùn)輸、化學(xué)制品和塑料制品、農(nóng)產(chǎn)品、健康護(hù)理、建筑、金融和電信行業(yè)的在線料制品、農(nóng)產(chǎn)品、健康護(hù)理、建筑、金融和電信行業(yè)的在線市場集中度較高。市場集中度較高。 在在線在在線b2cb2c市場上，市場上，2000年，年，11家公司分享了世界各國人家公司分享了世界各國人口上網(wǎng)時(shí)間的約口上網(wǎng)時(shí)間的約50%，但是，到，但是，到2002年，僅美國在線、雅虎、年，僅美國在線、雅虎、微軟和微軟和napster等等4家公司就占有了全球因特網(wǎng)用戶家公司就占有了全球因特網(wǎng)用戶50%的上的上網(wǎng)時(shí)間。網(wǎng)時(shí)間。 2002年年1月，亞馬遜書店和電子港灣在在線市場上的市場月，亞馬遜書店和電子港灣在在線市

30、場上的市場份額分別達(dá)到份額分別達(dá)到28%和和22%，雅虎購物網(wǎng)站為，雅虎購物網(wǎng)站為21%，即這三家，即這三家電子商務(wù)公司已占據(jù)在線市場電子商務(wù)公司已占據(jù)在線市場71%的市場份額，其他購物網(wǎng)的市場份額，其他購物網(wǎng)站所占市場份額基本沒有超過站所占市場份額基本沒有超過9%，這似乎預(yù)示著，這似乎預(yù)示著b2c電子商電子商務(wù)市場正在從自由競爭向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。務(wù)市場正在從自由競爭向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。 在線市場的競爭程度及競爭方向的變化會(huì)迅速影響到離在線市場的競爭程度及競爭方向的變化會(huì)迅速影響到離線市場的競爭。相反，離線市場的競爭水平對在線市場的影線市場的競爭。相反，離線市場的競爭水平對在線市場的影響程度卻遠(yuǎn)不及

31、在線市場對離線市場的影響水平。響程度卻遠(yuǎn)不及在線市場對離線市場的影響水平。 傳統(tǒng)理論認(rèn)為，引入類似在線市場這樣新的交易系統(tǒng)有傳統(tǒng)理論認(rèn)為，引入類似在線市場這樣新的交易系統(tǒng)有利于離線市場的競爭。但有研究認(rèn)為，引入在線市場也有可利于離線市場的競爭。但有研究認(rèn)為，引入在線市場也有可能削弱離線市場特別是離線市場的行業(yè)中介的競爭水平。能削弱離線市場特別是離線市場的行業(yè)中介的競爭水平。 如果同一廠商的客戶群通過在線市場與離線市場的不同如果同一廠商的客戶群通過在線市場與離線市場的不同渠道以不同的價(jià)格獲得同質(zhì)商品，就會(huì)導(dǎo)致制造商與中介、渠道以不同的價(jià)格獲得同質(zhì)商品，就會(huì)導(dǎo)致制造商與中介、合作伙伴與客戶之間的沖

32、突，這就是廠商的合作伙伴與客戶之間的沖突，這就是廠商的。渠道。渠道沖突常常成為廠商經(jīng)營在線市場時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問題之一。沖突常常成為廠商經(jīng)營在線市場時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問題之一。 芝加哥大學(xué)的斯蒂文卡普蘭（芝加哥大學(xué)的斯蒂文卡普蘭（steven kaplan）教授和西北教授和西北大學(xué)默罕博薩尼（大學(xué)默罕博薩尼（mohanbir sawhney）教授共同提出了他們教授共同提出了他們對對b2b交易模式的分類結(jié)果，稱為卡普蘭交易模式的分類結(jié)果，稱為卡普蘭薩尼模式或卡普薩尼模式或卡普蘭蘭薩尼矩陣結(jié)構(gòu)。薩尼矩陣結(jié)構(gòu)。 圖圖4-3給出了給出了卡普蘭卡普蘭薩尼模式的基本框架。如前所述，該模式薩尼模式的基本框架。

33、如前所述，該模式只選只選擇兩個(gè)分析標(biāo)準(zhǔn)：第一，廠商購買什么商品（擇兩個(gè)分析標(biāo)準(zhǔn)：第一，廠商購買什么商品（what business buy），），以及以及廠商如何購買商品（廠商如何購買商品（how business buy）；）；第二，廠商購買的商品也可以第二，廠商購買的商品也可以歸納為兩個(gè)類別：一是生產(chǎn)資料（歸納為兩個(gè)類別：一是生產(chǎn)資料（manufacturing inputs）型商品，包括型商品，包括原材料（原材料（raw materials）和配件等，二是辦公類商品（和配件等，二是辦公類商品（operating inputs），），包括計(jì)算機(jī)、技術(shù)支持服務(wù)等。包括計(jì)算機(jī)、技術(shù)支持服務(wù)等。

34、 辦公類用品辦公類用品（mro hubs） 商品目錄商品目錄（catalog hubs） 代表性廠商：代表性廠商： 代表性廠商：代表性廠商： 計(jì)劃購買計(jì)劃購買 ariba; grainger c mro.com netb sciq bizb ec 集市型集市型（yield managers） 交易所型交易所型（exchanges） 代表性廠商：代表性廠商： 代表性廠商：代表性廠商： 隨機(jī)購買隨機(jī)購買 e e-steel nte; im paperexchange ada altra energy 辦公用品辦公用品 生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料廠商購買什么商品廠商購買什么商品圖圖 4-3：b2b 交易市場的

35、交易市場的卡普蘭薩尼結(jié)構(gòu)模式卡普蘭薩尼結(jié)構(gòu)模式廠商如何購買商品 美國投資銀行美林證券（美國投資銀行美林證券（merrill lynch）認(rèn)為，認(rèn)為，可以將在可以將在線線b2b市場劃分為四種類別。其中，市場劃分為四種類別。其中，“造造市商（市商（market maker）”類類b2b電子商務(wù)經(jīng)營者代表了未來發(fā)展的一種方向。電子商務(wù)經(jīng)營者代表了未來發(fā)展的一種方向。 （1）產(chǎn)品目錄式）產(chǎn)品目錄式b2b電子商務(wù)。電子商務(wù)。 （2）拍賣式）拍賣式b2b電子商務(wù)。電子商務(wù)。 （3）交易所式）交易所式b2b電子商務(wù)。電子商務(wù)。 （4）社區(qū)式）社區(qū)式b2b電子商務(wù)。電子商務(wù)。 美國投資銀行美國投資銀行摩根斯坦

36、利（摩根斯坦利（morgan stanley & dean witter）從另一個(gè)角度將從另一個(gè)角度將b2b電子商務(wù)模式劃分為四個(gè)類別：電子商務(wù)模式劃分為四個(gè)類別： （1）買方市場（）買方市場（buyer managed）。）。 （2）賣方市場（賣方市場（supplier managed）。）。 （3）分銷商分銷商/制造商（制造商（distributors/market makers）。）。 （4）內(nèi)容管理商（內(nèi)容管理商（content aggregator）電子商務(wù)。電子商務(wù)。 “”是指建立并管理多門類交易的窗口，并是指建立并管理多門類交易的窗口，并提供商品目錄服務(wù)和提供商品目錄服務(wù)

37、和b2b電子商務(wù)網(wǎng)站。實(shí)際上可以看作是電子商務(wù)網(wǎng)站。實(shí)際上可以看作是美林證券目錄式與社區(qū)式結(jié)合的美林證券目錄式與社區(qū)式結(jié)合的。 圖圖4-14-1給出了一個(gè)廠商的供給與需求曲線。該圖中的曲線給出了一個(gè)廠商的供給與需求曲線。該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同，它更加清楚地顯示出消費(fèi)者與一般的供給與需求曲線不同，它更加清楚地顯示出消費(fèi)者承擔(dān)的交易成本和生產(chǎn)者的交易成本對交易效率的影響。承擔(dān)的交易成本和生產(chǎn)者的交易成本對交易效率的影響。在圖在圖4-14-1中，虛線表示當(dāng)市場上不存在交易成本時(shí)的潛在需求，實(shí)線表示當(dāng)存在既中，虛線表示當(dāng)市場上不存在交易成本時(shí)的潛在需求，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的消費(fèi)者交易成

38、本定的消費(fèi)者交易成本a a時(shí)實(shí)際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易時(shí)同樣時(shí)實(shí)際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易時(shí)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，虛線表示當(dāng)市場上不存在交易成本時(shí)的潛在供給，實(shí)線需要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，虛線表示當(dāng)市場上不存在交易成本時(shí)的潛在供給，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的生產(chǎn)者交易成本表示當(dāng)存在既定的生產(chǎn)者交易成本b b時(shí)實(shí)際的供給曲線。時(shí)實(shí)際的供給曲線。 p 實(shí)際供給線實(shí)際供給線 潛在供給線潛在供給線 潛在需求線潛在需求線 實(shí)際需求線實(shí)際需求線 0 q* q圖圖 4-1：廠商的價(jià)值創(chuàng)造：廠商的價(jià)值創(chuàng)造生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余a消費(fèi)者交易成本消費(fèi)者交易成本生產(chǎn)

39、者交易成本生產(chǎn)者交易成本b 圖圖4-14-1表明，廠商至少可以借助以下四種途徑來持續(xù)提升表明，廠商至少可以借助以下四種途徑來持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值：產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值： 第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實(shí)際供給曲線向右第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實(shí)際供給曲線向右下方移動(dòng)；下方移動(dòng)； 第二，降低消費(fèi)者交易成本，使實(shí)際需求曲線向右上方移動(dòng)；第二，降低消費(fèi)者交易成本，使實(shí)際需求曲線向右上方移動(dòng)； 第三，通過降低消費(fèi)者交易成本來刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯?shí)際第三，通過降低消費(fèi)者交易成本來刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯?shí)際的需求曲線都向右上方移動(dòng)；的需求曲線都向右上方移動(dòng)； 第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，新

40、產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務(wù)與第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務(wù)與舊服務(wù)的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出高于彼此競爭帶來的價(jià)值。舊服務(wù)的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出高于彼此競爭帶來的價(jià)值。在線市場降低了生產(chǎn)者的交易成本而使廠商的實(shí)際供給曲線從圖在線市場降低了生產(chǎn)者的交易成本而使廠商的實(shí)際供給曲線從圖4-24-2中的中的s s1 1向右下向右下方移動(dòng)為方移動(dòng)為s s2 2，擴(kuò)大的生產(chǎn)者剩余為在線市場的價(jià)值創(chuàng)造之一，即圖擴(kuò)大的生產(chǎn)者剩余為在線市場的價(jià)值創(chuàng)造之一，即圖4-24-2中三角形中三角形p p5 5bpbp3 3減去陰影部分減去陰影部分p p4 4apap3 3得到的得到的ss。同時(shí)，在線市場也可以降低消費(fèi)者的

41、交易成本同時(shí)，在線市場也可以降低消費(fèi)者的交易成本而刺激需求線從圖而刺激需求線從圖4-24-2中的中的d d1 1向右上方移動(dòng)到向右上方移動(dòng)到d d2 2，擴(kuò)大的消費(fèi)者剩余構(gòu)成在線市場擴(kuò)大的消費(fèi)者剩余構(gòu)成在線市場的另一部分價(jià)值創(chuàng)造，即圖的另一部分價(jià)值創(chuàng)造，即圖4-24-2中的三角形中的三角形p p1 1bpbp3 3減去陰影部分減去陰影部分p p2 2apap3 3得到的得到的dd。 p 在線市場的價(jià)值創(chuàng)造在線市場的價(jià)值創(chuàng)造d s1 s2 d2 d1 在線市場的價(jià)值創(chuàng)造在線市場的價(jià)值創(chuàng)造s 0 q1 q2 q圖圖 4-2：在線市場的價(jià)值創(chuàng)造：在線市場的價(jià)值創(chuàng)造原有生產(chǎn)者剩余原有生產(chǎn)者剩余原有消費(fèi)

42、者剩余原有消費(fèi)者剩余p1 潛在需求潛在需求潛在供給潛在供給p2p3p4p5ba 電子商務(wù)可以從兩個(gè)方面來獲得市場增值：一是聚合電子商務(wù)可以從兩個(gè)方面來獲得市場增值：一是聚合（aggregationaggregation）買賣雙方，二是為買賣雙方進(jìn)行交易匹配買賣雙方，二是為買賣雙方進(jìn)行交易匹配（matchingmatching）。）。 在線交易的在線交易的能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一個(gè)共同的交易平臺(tái)上或集市中，通過大量的隨機(jī)購買形成個(gè)共同的交易平臺(tái)上或集市中，通過大量的隨機(jī)購買形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低整體上的交易成本。的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低整體上的交易成本。 在線交

43、易的在線交易的能夠使交易平臺(tái)中的賣主低成本能夠使交易平臺(tái)中的賣主低成本地搜尋到需要它們商品的買主，或者使買主以低廉的搜尋地搜尋到需要它們商品的買主，或者使買主以低廉的搜尋成本找到能夠提供它們希望購買商品的賣主，通過將成本找到能夠提供它們希望購買商品的賣主，通過將“合合適的商品賣給合適的買主適的商品賣給合適的買主”來創(chuàng)造更多的剩余。來創(chuàng)造更多的剩余。 在線交易市場的價(jià)值創(chuàng)造形式還包括在線交易市場的價(jià)值創(chuàng)造形式還包括創(chuàng)造創(chuàng)造的市場價(jià)值，以及在線市場的運(yùn)作降低了市場的的市場價(jià)值，以及在線市場的運(yùn)作降低了市場的兩個(gè)領(lǐng)域。兩個(gè)領(lǐng)域。 在零售市場上，離線市場與在線市場的交易成本結(jié)構(gòu)如表在零售市場上，離線市

44、場與在線市場的交易成本結(jié)構(gòu)如表4-74-7所示。所示。 表表 4-7：零售市場上在線市場與離線市場交易成本的比較：零售市場上在線市場與離線市場交易成本的比較 單位：美元單位：美元離線市場離線市場在線市場在線市場離線市場離線市場在線市場在線市場銷售額銷售額100100人工費(fèi)人工費(fèi)101平均折扣平均折扣-10-30網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi)網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi)05送貨費(fèi)用送貨費(fèi)用10市場營銷費(fèi)市場營銷費(fèi)315消費(fèi)稅消費(fèi)稅7其他管理費(fèi)用其他管理費(fèi)用1421客戶實(shí)際支付客戶實(shí)際支付9780營運(yùn)利潤營運(yùn)利潤8-2采購成本采購成本6555網(wǎng)上廣告收入網(wǎng)上廣告收入015毛利潤毛利潤2220其他收入其他收入05房租房租2平均稅前利潤平

45、均稅前利潤718 資料來源：資料來源：michael hentschel, portal to profit (1999). 轉(zhuǎn)引自周洛華轉(zhuǎn)引自周洛華（2001） 。） 。 電子交易聯(lián)盟是指基于共同的內(nèi)部電子網(wǎng)絡(luò)形成的封閉或電子交易聯(lián)盟是指基于共同的內(nèi)部電子網(wǎng)絡(luò)形成的封閉或半封閉的電子商務(wù)市場。半封閉的電子商務(wù)市場。電子交易聯(lián)盟的安全系統(tǒng)電子交易聯(lián)盟的安全系統(tǒng) 會(huì)員密碼會(huì)員密碼 普通交易密碼普通交易密碼 大額交易密碼大額交易密碼 安全認(rèn)證系統(tǒng)安全認(rèn)證系統(tǒng) 公鑰系統(tǒng)公鑰系統(tǒng) 私鑰系統(tǒng)私鑰系統(tǒng) 電子商務(wù)認(rèn)證中心電子商務(wù)認(rèn)證中心 非對稱加密系統(tǒng)非對稱加密系統(tǒng)圖圖4-3：電子交易聯(lián)盟內(nèi)部化安全制度：電

46、子交易聯(lián)盟內(nèi)部化安全制度 電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企業(yè)信息化深度水平提供了基礎(chǔ)。它通過建立區(qū)域性或全國性業(yè)信息化深度水平提供了基礎(chǔ)。它通過建立區(qū)域性或全國性產(chǎn)業(yè)信息化數(shù)據(jù)交換中心或數(shù)據(jù)交易中心來替代企業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)信息化數(shù)據(jù)交換中心或數(shù)據(jù)交易中心來替代企業(yè)信息化深度的高成本。深度的高成本。 產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)中心產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)中心 第四、五層供應(yīng)商第四、五層供應(yīng)商 第四、五層分銷商第四、五層分銷商 第二、三層供應(yīng)商第二、三層供應(yīng)商 第二、三層分銷商第二、三層分銷商 第一層供應(yīng)商第一層供應(yīng)商 核心企業(yè)管理信息系統(tǒng)核心企業(yè)管理信息系統(tǒng) 第

47、一層分銷商第一層分銷商圖圖 4-4：美國汽車制造業(yè)電子交易聯(lián)盟：美國汽車制造業(yè)電子交易聯(lián)盟 b2b電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應(yīng)鏈管理、采電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應(yīng)鏈管理、采購和庫存管理三個(gè)領(lǐng)域中。購和庫存管理三個(gè)領(lǐng)域中。 其中，在廠商采購領(lǐng)域其中，在廠商采購領(lǐng)域b2b電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造最直觀地電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造最直觀地體現(xiàn)在削減產(chǎn)業(yè)或廠商的采購成本上。體現(xiàn)在削減產(chǎn)業(yè)或廠商的采購成本上。 在在b2b電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析中，人們較為關(guān)注電子交易電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析中，人們較為關(guān)注電子交易聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造問題。聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造問題。在圖在圖4-5中，假設(shè)所有供給曲線都是與產(chǎn)銷量平行的直

48、線。中，假設(shè)所有供給曲線都是與產(chǎn)銷量平行的直線。p0是信息對稱條件下的市是信息對稱條件下的市場價(jià)格，場價(jià)格，d0是市場需求曲線，是市場需求曲線，a點(diǎn)是信息對稱條件下的市場均衡點(diǎn)，市場交易量為點(diǎn)是信息對稱條件下的市場均衡點(diǎn)，市場交易量為m0。p1是信息非對稱條件下的市場價(jià)格，也可以理解為市場中的是信息非對稱條件下的市場價(jià)格，也可以理解為市場中的“自然自然”局中人向局中人向廠商收取的信息租金，（廠商收取的信息租金，（p1- -p0）可直觀理解為賣方利用信息非對稱而抬高的價(jià)格及可直觀理解為賣方利用信息非對稱而抬高的價(jià)格及買方為搜尋而付出的成本。買方為搜尋而付出的成本。b為信息非對稱條件下的市場均衡點(diǎn)

49、，市場交易量為為信息非對稱條件下的市場均衡點(diǎn)，市場交易量為m1。 p p1 p2 p0 a d1 d0 0 m1 m2 m2 m0 q 圖圖 4-5：電子交易聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移：電子交易聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移abcecb廠商加入廠商加入b2b電子交易聯(lián)盟的兩種福利結(jié)果分別為：電子交易聯(lián)盟的兩種福利結(jié)果分別為： 1）由于交易的價(jià)值創(chuàng)造（）由于交易的價(jià)值創(chuàng)造（b+c）而獲得福利。交易創(chuàng)造或而獲得福利。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來的新的交易量。價(jià)值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來的新的交易量。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造可以理解為由于搜尋成本的下降而形成交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造可以理解為由于搜

50、尋成本的下降而形成高效率的匹配機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會(huì)帶來的價(jià)值；高效率的匹配機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會(huì)帶來的價(jià)值； 2）由于交易的價(jià)值轉(zhuǎn)移（）由于交易的價(jià)值轉(zhuǎn)移（a）而損失福利。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)而損失福利。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交易量。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)可以理解為技術(shù)壁壘導(dǎo)致易量。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)可以理解為技術(shù)壁壘導(dǎo)致的路徑依賴或鎖定構(gòu)成的轉(zhuǎn)換成本；的路徑依賴或鎖定構(gòu)成的轉(zhuǎn)換成本； 3）廠商從一個(gè)電子交易聯(lián)盟的獲利有賴于交易創(chuàng)造，而它）廠商從一個(gè)電子交易聯(lián)盟的獲利有賴于交易創(chuàng)造，而它們的潛在損失則

51、與交易轉(zhuǎn)移相關(guān)。廠商加入們的潛在損失則與交易轉(zhuǎn)移相關(guān)。廠商加入b2b電子交易聯(lián)電子交易聯(lián)盟的凈福利依賴于交易價(jià)值的創(chuàng)造是否超過交易價(jià)值的轉(zhuǎn)移。盟的凈福利依賴于交易價(jià)值的創(chuàng)造是否超過交易價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 圖圖4-5可以說明五個(gè)問題：可以說明五個(gè)問題： 首先，電子交易聯(lián)盟的交易產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，或者需首先，電子交易聯(lián)盟的交易產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，或者需求彈性越大，廠商加入電子交易聯(lián)盟的收益越大；求彈性越大，廠商加入電子交易聯(lián)盟的收益越大； 其次，電子交易聯(lián)盟的價(jià)格越接近外部市場的交易價(jià)格，其次，電子交易聯(lián)盟的價(jià)格越接近外部市場的交易價(jià)格，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會(huì)越大；廠商加入電子

52、交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會(huì)越大； 再次，潛在進(jìn)入廠商的現(xiàn)有價(jià)格與電子交易聯(lián)盟的價(jià)格差再次，潛在進(jìn)入廠商的現(xiàn)有價(jià)格與電子交易聯(lián)盟的價(jià)格差距越大，尤氳子交易聯(lián)盟而獲得的交易創(chuàng)造的價(jià)值越大；距越大，尤氳子交易聯(lián)盟而獲得的交易創(chuàng)造的價(jià)值越大； 第四，電子交易聯(lián)盟的交易量越大，或參加會(huì)員數(shù)量越多，第四，電子交易聯(lián)盟的交易量越大，或參加會(huì)員數(shù)量越多，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益也會(huì)越大；廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益也會(huì)越大； 最后，如果這種過程不斷得到重復(fù)放大，會(huì)不斷推動(dòng)著電最后，如果這種過程不斷得到重復(fù)放大，會(huì)不斷推動(dòng)著電子交易聯(lián)盟出現(xiàn)正反饋的急劇膨脹，成為某個(gè)行業(yè)或

53、區(qū)域的電子交易聯(lián)盟出現(xiàn)正反饋的急劇膨脹，成為某個(gè)行業(yè)或區(qū)域的電子交易核心網(wǎng)站或電子社區(qū)。子交易核心網(wǎng)站或電子社區(qū)。 圖圖4-64-6給出了在線給出了在線b2cb2c市場的總體結(jié)構(gòu)。市場的總體結(jié)構(gòu)。 市場市場 層次層次 參與者參與者 支持者支持者 進(jìn)入市場進(jìn)入市場 市場撮合市場撮合 市場交易市場交易圖圖 4-6：在線：在線 b2c市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)輔助進(jìn)入市場輔助進(jìn)入市場安排安排/撮合交易撮合交易銷售產(chǎn)品和服務(wù)銷售產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)提供商網(wǎng)上服務(wù)提供商美國在線時(shí)代華納等美國在線時(shí)代華納等拍賣廠商拍賣廠商電子港灣等電子港灣等網(wǎng)上商城網(wǎng)上商城亞馬遜等亞馬遜等智能代理軟件智能代理軟件m等等搜索引擎搜索引

54、擎雅虎、雅虎、g 等等主題購物中心主題購物中心the knot 等等 在線在線b2cb2c市場乃至在線市場乃至在線c2cc2c市場的價(jià)值創(chuàng)造不完全取決于市場的價(jià)值創(chuàng)造不完全取決于供給廠商，它與消費(fèi)者市場的發(fā)展特別是消費(fèi)者的市場成熟供給廠商，它與消費(fèi)者市場的發(fā)展特別是消費(fèi)者的市場成熟性有著密切的關(guān)系。性有著密切的關(guān)系。 消費(fèi)者市場對于廠商的創(chuàng)新或市場的技術(shù)創(chuàng)新往往有一消費(fèi)者市場對于廠商的創(chuàng)新或市場的技術(shù)創(chuàng)新往往有一個(gè)從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接個(gè)從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過程。這個(gè)過程可以用消費(fèi)者接受曲線（受過程。這個(gè)過程可以用消費(fèi)者接受曲線（ad

55、option curveadoption curve）來描述（如圖來描述（如圖4-74-7所示）。所示）。 消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個(gè)階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了的變化規(guī)律劃分為六個(gè)階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了早期的接受者如何影響后期的接受者的過程。早期的接受者如何影響后期的接受者的過程。 密度密度 早期接受者早期接受者 行動(dòng)緩慢者行動(dòng)緩慢者 13.5% 16% 13.5% 16% 早期主力早期主力 晚期主力晚期主力 創(chuàng)新者創(chuàng)新者 34% 34% 34% 34% 不接受者不接受者 2.5% 2.5

56、% 早期接受者早期接受者 晚期接受者晚期接受者 時(shí)間時(shí)間圖圖4-74-7：在線：在線b2cb2c或或c2cc2c市場的接受曲線市場的接受曲線 在線在線b2c市場的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線市場的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線b2b市場存在著一定的差別。市場存在著一定的差別。 1）在線）在線b2c交易通過降低消費(fèi)者搜尋成本，提供產(chǎn)品、交易通過降低消費(fèi)者搜尋成本，提供產(chǎn)品、時(shí)間與服務(wù)的捆綁服務(wù)來提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余。時(shí)間與服務(wù)的捆綁服務(wù)來提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余。 2）在線）在線b2c市場的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務(wù)供給創(chuàng)市場的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務(wù)供給創(chuàng)造消費(fèi)者需求方面，

57、通過降低廠商的供給交易成本，提供在造消費(fèi)者需求方面，通過降低廠商的供給交易成本，提供在線個(gè)性化服務(wù)來刺激消費(fèi)者需求。線個(gè)性化服務(wù)來刺激消費(fèi)者需求。商家由于這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由商家由于這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由q1增加到增加到q2，這樣，這樣，q2- -q1為在線為在線b2c市場的交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造，市場的交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造，p2-p-p1可以理解為在線市場給予消費(fèi)可以理解為在線市場給予消費(fèi)者的價(jià)格折扣，由此提高了消費(fèi)者的剩余（圖者的價(jià)格折扣，由此提高了消費(fèi)者的剩余（圖4-8中的陰影部分）。中的陰影部分）。 p s1 s2 p1 p2 d q1 q2 q圖圖 4-8：