化妝品營銷策略分析

1、化妝品營銷策略分析系（部）：工商管理學(xué)院專業(yè)：物流管理班級：0802學(xué)號：1211080403姓名：杜曉琰化妝品營銷策略分析杜曉琰河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院物流管理專業(yè)0802班指導(dǎo)教師：趙春霞摘要：本文首先介紹了當(dāng)前中國的化妝品市場發(fā)展?fàn)顩r。接著闡述了營銷的重要性，化妝品行業(yè)功效是基礎(chǔ)，核心是概念，關(guān)鍵是營銷！營銷在化妝品行業(yè)的作用之巨大。然后具體介紹了幾種常見的營銷策略，包括包裝營銷策略，專柜營銷策略，服務(wù)營銷策略等，最后介紹了幾種新型營銷策略，如藥店營銷和俱樂部式營銷策略。關(guān)鍵字：化妝品市場；營銷；包裝營銷策略；專柜營銷策略；服務(wù)營銷策略；新型營銷策略引言中國化妝品市場是一個充滿活力的

2、新市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級，歸納其營銷策略，可以作以下要點概述：強勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功的專柜營銷策略；超細(xì)分的市場策略，能吻合不同的消費需求；包裝策略設(shè)計更注重特色，更有個性，更有品質(zhì)感；“引導(dǎo)消費”向“追蹤消費”模式演變，更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)。1 當(dāng)前中國的化妝品市場發(fā)展?fàn)顩r隨著我國改革開放的深入進(jìn)行

3、，國民經(jīng)濟迅速增長，人們的生活水平不斷提高，化妝品市場也得以迅猛發(fā)展。1987年我國化妝品市場的銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，近年來平均年增長率都達(dá)到50%，經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。、化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，從2002年開始，全國重點大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢，零售額同比增長速度逐年提高，2005年已達(dá)到28.6，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長。從總體上看，美

4、容用品比例大幅上升，增長速度超過護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝成為國內(nèi)市場發(fā)展的重點。持續(xù)快速增長將是化妝品行業(yè)2010年的發(fā)展主流。2 營銷對公司的重要性市場營銷對公司的重要性表現(xiàn)在：一，確定客戶和消費者的需求。二，為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競爭者的獨特的市場定位。三，持續(xù)不懈的推廣本公司產(chǎn)品，使廣大客戶和消費者不但知道本公司的產(chǎn)品和服務(wù)的存在，還知道它的特點。四，確保本公司銷售渠道暢通無阻。五，有利于企業(yè)處理好各方面的關(guān)系六，打破了關(guān)于外部環(huán)境因素的完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。最后，從微觀角度來看，市場營銷是連結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖

5、的公司機會的一種省止有效的方法，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要方法3 常見的營銷策略分析3.1 包裝營銷策略對于上市產(chǎn)品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。3.1.1 系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，

6、對新產(chǎn)品推向市場更加有利。3.1.2 消費定位策略：按定位原則來分，可設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費人群，有效細(xì)分市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3.1.3 整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。3.2 專柜營銷策略

7、專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美麗的品牌故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實現(xiàn)，其建立的銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場流通。3.2.1 專柜經(jīng)營形式一，保底經(jīng)營：商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，制定年銷售任務(wù)，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。即無論完成多少銷售額，必須先保證商場利

8、潤。二，租柜經(jīng)營：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方?jīng)Q定。這類專柜經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，貨款無安全保證，需對專柜小姐加強銷售培訓(xùn)和管理。三，無保底經(jīng)營：根據(jù)約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作方式風(fēng)險不大。由于沒有保底任務(wù)，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔(dān)損失。上述前兩種專柜經(jīng)營形式，一般取決于廠商關(guān)系。關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到理想狀態(tài)，更不用說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。般從上崗培訓(xùn)、3.2.2 專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，

9、督導(dǎo)幾方面入手。上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。選址決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應(yīng)考慮以下幾個因素，如客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態(tài)、商圈范圍、保底銷售額等。專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù)銷售小姐每天的報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，采取有效措施促進(jìn)銷售。專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明

10、顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。3.3 服務(wù)營銷策略化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要?；瘖y品應(yīng)注重服務(wù)營銷，服務(wù)營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值?；瘖y品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。因此，服務(wù)營銷的首要精

11、力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品?；瘖y品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務(wù)”。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效

12、果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴大消費人群。對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。總之，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)

13、立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。4 新型營銷策略分析4.1 藥店營銷策略把化妝品賣到藥房去，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進(jìn)入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營銷模式，使自己在藥

14、房銷售名列第一。與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。4.2 俱樂部營銷策略三株生態(tài)美化妝品曾經(jīng)紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股生態(tài)美旋風(fēng)”，曾倍受到業(yè)界關(guān)注。生態(tài)美俱樂部以消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把

15、生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。這種營銷模式，在現(xiàn)代營銷實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被多數(shù)化妝品、保健品企業(yè)所效仿，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力。重新解讀生態(tài)美俱樂部營銷策略，對創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會大有裨益。總結(jié)隨著化妝品營銷策略的不斷創(chuàng)新，未來的化妝品業(yè)將會取得長足發(fā)展，當(dāng)然，質(zhì)量可靠是保證，這是每一種營銷策略的基石。我們期待更多的好的營銷策略的誕生，期待中國的化妝品市場更繁榮，期待更多優(yōu)質(zhì)實惠的化妝品。現(xiàn)在占據(jù)國內(nèi)化妝品市場的外國的產(chǎn)品依然是主導(dǎo)，我們期待中國國產(chǎn)的化妝品能取得更多進(jìn)步。致謝：首先衷心感謝我的指導(dǎo)老師趙