顧客和電子商務(wù)市場(chǎng)研究

1、l第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研電子商務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研l(wèi)第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系和顧客消費(fèi)行為模式客戶關(guān)系和顧客消費(fèi)行為模式l第三節(jié)第三節(jié) 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策l第四節(jié)第四節(jié) 電子商務(wù)營(yíng)銷電子商務(wù)營(yíng)銷l一、一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) l二、二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 l三、三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序 l四、四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可能存在的問題網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可能存在的問題 1、網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性與共享性 傳統(tǒng)方式下的郵寄調(diào)研提綱、面談等需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，而且覆蓋面很窄?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)研是開放的，信息傳輸速率非?？?，而且能及時(shí)地傳送到聯(lián)接上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)

2、用戶上，任何用戶都可以進(jìn)行投票和查看結(jié)果如圖5-1。在用戶選擇“是”后，單擊提交，馬上能看到調(diào)查結(jié)果。這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還具有覆蓋廣的特點(diǎn)，在相同的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查可以收集更多的信息。 圖5-1 新浪網(wǎng)的調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互星和客觀性 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的信息交互，由于站點(diǎn)的訪問者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，且回答問題時(shí)無人在場(chǎng)，可以更好地表達(dá)自己的真實(shí)想法。所以這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果是比較客觀和真實(shí)的，反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展的趨向。 3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研便捷性和經(jīng)濟(jì)性 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研無疑是極為方便的，企業(yè)只需要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器，一根

3、電話線即可，通過企業(yè)站點(diǎn)發(fā)出電子調(diào)查問卷，提供相關(guān)的信息，然后就可以利用計(jì)算機(jī)對(duì)訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。這無疑可避免傳統(tǒng)調(diào)研興師動(dòng)眾地外出并印發(fā)大量調(diào)查問卷所導(dǎo)致的人力和物力耗費(fèi)。 4 無時(shí)空、地域限制 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全天不間斷的24小時(shí)的調(diào)研。 5 可檢驗(yàn)性和可控制性1、在internet上收集訪問者信息的策略l(1) 通過電子郵件或來客登記簿來詢問訪問者。l(2) 要求訪問者注冊(cè)進(jìn)入主頁(yè)。l(3) 給予訪問者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品。l(4) 科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷。l(5) 在網(wǎng)絡(luò)上建立情感紐帶。 圖5-2 天網(wǎng)防火墻使用狀況的調(diào)研問卷 2企業(yè)網(wǎng)站上的市場(chǎng)調(diào)研策略 在互聯(lián)

4、網(wǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)充分利用公司的站點(diǎn)來了解消費(fèi)者的情況，來了解消費(fèi)者目前的注意力。在公司站點(diǎn)上調(diào)研，可以采用的策略有下述幾種。 (1)監(jiān)控在線服務(wù)。 (2)調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，并測(cè)試不同因素組合的營(yíng)銷效果。(3)請(qǐng)求反饋信息。 (4)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客，并發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?(5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上竟賣掌握市場(chǎng)信息。 3.利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料的調(diào)研策略 數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)在廣泛地應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上，它包括大量的信息。營(yíng)銷人員通過提供適合大眾趣味或者有關(guān)本行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)來吸引顧客訪問公同的主頁(yè)。營(yíng)銷人員也可能通過數(shù)據(jù)庫(kù)來獲得有關(guān)產(chǎn)品、顧客和其他市場(chǎng)的信息。 企業(yè)營(yíng)銷人員在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般可以可以采

5、用兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫(kù)。 （1）利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù) 在互聯(lián)網(wǎng)上，營(yíng)銷人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接到公司的網(wǎng)頁(yè)上。這樣，不論是誰訪問過公司主頁(yè)，都能進(jìn)入已鏈接上的數(shù)據(jù)庫(kù)。 （2）建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)目前企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)類型主要有三種：第一種是基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)。基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)最常用的數(shù)據(jù)庫(kù)，它包括簡(jiǎn)單的文本文件字段和復(fù)雜的附有圖表和格式化文本的主頁(yè)。 第二種是鏈接型數(shù)據(jù)庫(kù)。這種數(shù)據(jù)庫(kù)一般使用html編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)文件能被寫入鏈接。 第三種是基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)。如果數(shù)據(jù)庫(kù)需要包含的信息量非常巨大的或者需要及時(shí)更換信息，最好的選擇就是使用基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)。 1、確定調(diào)研目的

6、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研都有如下目的：(1)為新產(chǎn)品開發(fā)做準(zhǔn)備。(2)為新產(chǎn)品上市搜集信息。(3)取得產(chǎn)品或企業(yè)的知名度信息。(4)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段。(5)為調(diào)整營(yíng)銷策略搜集信息等2選擇搜索引擎 搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)所需要的調(diào)研對(duì)象內(nèi)容的電子指針。搜索引擎具有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息存放方式?jīng)Q定了它所提供的檢索方式。多數(shù)搜索引擎具有兩種檢索方式：關(guān)鍵字檢索和分類主題檢索。 (1)進(jìn)入相關(guān)主題檢索。使用這類搜索引擎時(shí)，只要鍵入市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的名稱，搜索引擎就會(huì)搜尋萬維網(wǎng)上的有關(guān)信息，并在搜索引擎的界面上顯示一系列調(diào)研對(duì)象的主題圖標(biāo)和簡(jiǎn)稱，這時(shí)只需用戶點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可以進(jìn)入主題搜索。 (2)界面菜

7、單結(jié)構(gòu)搜索。使用這類搜索引擎時(shí)，界面上會(huì)顯示一個(gè)菜單結(jié)構(gòu)，按照此菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的情況和各種產(chǎn)品介紹。 3確定調(diào)研對(duì)象 一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象可以分為下述3類。 (1)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。 (2)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 (3)企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。 4查詢調(diào)研對(duì)象的相關(guān)信息 在確定了調(diào)研對(duì)象后，市場(chǎng)調(diào)研人員即可通過電子郵件(e-mail)向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)、新聞組(newsgroup)或郵件清單(mailing list)發(fā)出相關(guān)查詢。 5確定適用的信息服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)不僅能使企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員掌握大量調(diào)研對(duì)象的信息，而且通過公告板塊以便訪問者提出詢問而獲得更翔實(shí)的信

8、息。在互聯(lián)網(wǎng)上，調(diào)研人員可以不定時(shí)地查看本企業(yè)的電子郵件信箱，并向各個(gè)人或公眾站點(diǎn)發(fā)出詢問請(qǐng)求，以便及時(shí)準(zhǔn)確地了解來自各方面的信息，把握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)和消費(fèi)變化趨勢(shì)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 在互聯(lián)網(wǎng)上選擇確定適用的信息服務(wù)，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的因素： (1)被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來源； (2)信息服務(wù)所提供的信息是否符合本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的具體要求； (3)信息服務(wù)所發(fā)布信息的內(nèi)容的及時(shí)性、新穎性； (4)信息服務(wù)所發(fā)布的信息途徑的直接性。 (5)網(wǎng)絡(luò)信息的合法性，指在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。 6信息的加工、整理、分析和運(yùn)用 對(duì)從互聯(lián)網(wǎng)上取得的市場(chǎng)調(diào)研信息，營(yíng)銷

9、及相關(guān)人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和用途進(jìn)行認(rèn)真的篩選、分類、整理等科學(xué)的加工，并形成規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以供有關(guān)企業(yè)的決策者參考。 (1)信息資料的整理。對(duì)調(diào)研所獲得的信息資料進(jìn)行閱讀、編輯、分類等的整理。 (2)信息資料的分析。對(duì)已整理完畢的資料，運(yùn)用各種定性或定量的方法進(jìn)行分析研究，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定出新的辦法和措施。 (3)撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研成果的集中體現(xiàn)，是通過對(duì)所獲得的信息資料進(jìn)行加工、整理、分析以后做出的結(jié)論，主要供企業(yè)決策者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的參考。l(1) 樣本分布的不均衡性，影響參與調(diào)研群體的代表性。l(2) 被調(diào)研者的參與性 。l(3) 調(diào)研結(jié)果的可

10、靠性。l(4)要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則 ，盡可能多種調(diào)研方式相合。l一、一、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 l二、二、企業(yè)與客戶的關(guān)系企業(yè)與客戶的關(guān)系l三、三、顧客消費(fèi)行為模式顧客消費(fèi)行為模式 在買方市場(chǎng)的環(huán)境中，電子商務(wù)的發(fā)展是靠客戶的需求來拉動(dòng)的，因此它要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，吸引、取悅和保留客戶。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須研究客戶、了解客戶，從而為客戶提供真正需要的、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶關(guān)系管理（crm），從管理科學(xué)的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。crm能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，向客戶做出最及時(shí)反應(yīng)

11、。1客戶關(guān)系管理，包含以下內(nèi)容。 (1)客戶概況分析：包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。 (2)客戶忠誠(chéng)度分析：指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。 (3)客戶利潤(rùn)分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。 (4)客戶性能分析：指對(duì)不同客戶消費(fèi)的產(chǎn)品種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額。 (5)客戶未來分析：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等。 (6)客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。 (7)客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。2客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)： 客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)

12、一營(yíng)銷，企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，盡量讓每個(gè)客戶都認(rèn)為這種服務(wù)是完全針對(duì)他個(gè)人的。要做到這一點(diǎn)，就要區(qū)別地對(duì)待不同的客戶，具體的實(shí)施步驟可以分為以下四步： (1)識(shí)別客戶。 (2)區(qū)分客戶。 (3)與客戶交往。 (4)企業(yè)客戶化。 科特勒把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系劃分為基本型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型等五種類型。當(dāng)然，這五種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系類型是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的，比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶之間是一種被動(dòng)關(guān)系；寶潔設(shè)立客戶抱怨機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和活爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴關(guān)系。 企業(yè)與客戶間的關(guān)系類型

13、如下：(1)基本型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶聯(lián)系。(2)被動(dòng)型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)客戶在遇到問題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。(3)負(fù)責(zé)型。銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。(4)能動(dòng)型。銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建設(shè)以及新產(chǎn)品信息。(5)伙伴型。公司不斷地和客戶共同努力，幫助客房解決問題，支持客房的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指

14、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類動(dòng)機(jī)的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。虛擬社會(huì)中

15、人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 （2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。 理智動(dòng)機(jī)這時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。 感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。 惠顧動(dòng)機(jī)

16、這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。 2顧客消費(fèi)行為模式 西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四種模式。(1)復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。 (2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某

17、項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。消費(fèi)者購(gòu)買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。 (3)廣泛選擇的購(gòu)買行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過

18、提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。(4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如油，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消

19、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。l一、一、購(gòu)買決策的參與者購(gòu)買決策的參與者 l二、電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策過程電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策過程l消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色： （1）發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（2）影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（4）購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。（5）使

20、用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程。顧客的購(gòu)買決策過程，是顧客需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)買使用感受的綜合與統(tǒng)一。電子商務(wù)顧客的購(gòu)買過程，大致可分為誘發(fā)需求、收集資料、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、事后評(píng)價(jià)五個(gè)階段（如圖5-3）。環(huán)境影響 誘發(fā)需求 收集信息 比較選擇 購(gòu)買決策 事后評(píng)價(jià)圖5-3 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買過程1誘發(fā)需求 當(dāng)顧客認(rèn)為已有的商品不能滿足需求并對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是顧客做出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。對(duì)于電子商為營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)

21、計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)電子商務(wù)顧客購(gòu)買的直接動(dòng)因。 2收集信息 當(dāng)需求被喚起之后，每一個(gè)電子商務(wù)顧客都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信息，了解行情，成為電子商務(wù)顧客購(gòu)買過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式： (1)廣泛的問題解決模式 (2) 有限問題的解決模式 (3)常規(guī)問題的解決模式 3比較選擇 顧客需求的滿足是有條件的這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少

22、的環(huán)節(jié)。電子商務(wù)顧客對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最滿意的一種。電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。電了商務(wù)顧客對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 4購(gòu)買決策 電子商務(wù)顧客在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，顧客理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。購(gòu)買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前

23、上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購(gòu)買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。電子商務(wù)顧客在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。 5事后評(píng)價(jià) 顧客購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買行為進(jìn)行反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了顧客今后的購(gòu)買動(dòng)向.。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客的反饋意見和建議?；ヂ?lián)網(wǎng)為電子商務(wù)營(yíng)銷者收集顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電于郵件緊緊連接著廠商和顧客。廠商

24、可以在訂購(gòu)單的后邊附上一張意見表。 l一、一、電子商務(wù)的營(yíng)銷理念電子商務(wù)的營(yíng)銷理念l二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) l三、三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)系網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。它是營(yíng)銷的最新形式，是由互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)媒介，其實(shí)質(zhì)是利用因互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作

25、為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。主要利用internet 的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。 （2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過internet這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。 （3）網(wǎng)絡(luò)策略制定。 （4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 （5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。 （6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 ( 7) 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。 l2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 跨時(shí)空、多媒體、互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)

26、現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo) l1、直復(fù)營(yíng)銷l2、關(guān)系營(yíng)銷理論 l3、軟營(yíng)銷理論 l4、整合營(yíng)銷理論l5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)具有方便快捷、雙向溝通，內(nèi)容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動(dòng)畫共存共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。 基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理論。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳

27、統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式所造成的營(yíng)銷者與顧客之間無法溝通的弱點(diǎn)。 （2）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)客提供直接向營(yíng)銷企業(yè)反映的渠道，企業(yè)以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。 (3)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)是可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 (4)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)效果的可測(cè)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，可以更方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交流時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。 關(guān)系營(yíng)銷是1990年以來受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)

28、銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)(政府、金融市場(chǎng))：在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。 軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體會(huì)，采取拉動(dòng)式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè),讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。從而達(dá)到營(yíng)銷效

29、果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用，達(dá)到一種微妙的營(yíng)銷效果。 整合營(yíng)銷理論表示營(yíng)銷不再是單一的一種企業(yè)營(yíng)銷部門的活動(dòng)，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷組合可以更好地與以顧客為中心的4c(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。(1)產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。 (2)以顧客能接受的成本定價(jià)。 (3)產(chǎn)品的分銷強(qiáng)調(diào)以“顧客為中

30、心“的原則。 (4)強(qiáng)制性促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。 所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：(1)更加充分地了解顧客的需要。(2)為顧客提供更好的服務(wù)。(3)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。 (4)了解顧客的價(jià)值。(5)分析顧客購(gòu)買行為。 (6)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)。 與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)。(2)顧客主動(dòng)加入。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷遵循自愿

31、加人、自由退出的原則。(3)改善顧客關(guān)系。 顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響 （1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊 （2）對(duì)定價(jià)策略的影響 （3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊 （4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 2對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 3對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 4對(duì)營(yíng)銷組織的影響2對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終應(yīng)以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。 另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 3對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 首先，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響。互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將降低跨國(guó)公司所擁有的規(guī)