構(gòu)建品牌八段式策略方法.doc

1、構(gòu)建品牌八段式策略方法國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。市場大戰(zhàn)，資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，都以提升品牌來取得制勝之道。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。第一式：啟動(dòng)市場法" 尖刀策略 " 這把利器的核心就是：找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)。第二式：細(xì)分市場法每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭

2、對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市 場，才可能尋找到自己的立身之地。 所謂市場細(xì)分就是把市場分割成 為具有不同需求、 性格或行為的購買群體， 并針對每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。第三式：創(chuàng)新領(lǐng)先法當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級(jí)。劣勢品牌在 行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一 條路，創(chuàng)造一個(gè)市場并牢牢的控制著這個(gè)市場。 搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn) 一個(gè)新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。 創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。第四式：借勢發(fā)威法借勢發(fā)威就是借助其它事物

3、、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、 信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上， 以便快速 的促進(jìn)銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順 序?yàn)椋寒a(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。重大事件一般都是媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會(huì)增加品牌的知名度和美譽(yù)度。借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。第五式：挑戰(zhàn)權(quán)威法名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置。 在消費(fèi)者看來，能夠 挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄

4、厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費(fèi)者的普遍心理。正式抓住了這 一消費(fèi)心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)， 使自己獲得了與 領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在 分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化策略。差異化策略必須以自己的核心競爭力為前提。第六式：集中優(yōu)勢法領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、 無懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè) 靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn) 品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍?況開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌 留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原

5、因。 劣勢企 業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身 優(yōu)勢使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集 中優(yōu)勢采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中 立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日 后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定 性，需要檢驗(yàn)營銷方案，需要磨合營銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有 限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟 動(dòng)一個(gè)省，甚至全國市場，反而敗的一

6、塌糊涂。目前，即便勢力雄厚 的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。女口，腦白金在啟動(dòng)全國市場前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。第七式：出奇制勝法喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦 點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會(huì)的討論, 最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“ 一發(fā)抵千鈞”的效果。新奇品牌策略的操作難度在于： 一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意 的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報(bào)道方向等因素，新奇 事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測。因此，在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。第八式：媒體公關(guān)法新聞媒體公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張