京東商城營銷策略

1、京東商城營銷策略策劃分析報(bào)告專業(yè)：工程管理班級：124B32姓名：任相年學(xué)號：106676西安科技大學(xué)高新學(xué)院2014年12月 121研究目的 本論文從京東商城作為電子商務(wù)產(chǎn)品營銷的角度出發(fā)，對現(xiàn)京東商城產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析、市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、電子商務(wù)市場的主要參與者之間的競爭等進(jìn)行了全面的分析，并在此基礎(chǔ)上，為京東商城營銷策略提供了建設(shè)性的意見和建議。2京東商城營銷策略2.1京東商城的整合營銷策略 整合營銷傳播在網(wǎng)站的發(fā)展中將發(fā)揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會影響企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)以整合傳播營銷的幾個(gè)要素做一下分析:第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告

2、投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時(shí)的銷量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實(shí)效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一

3、不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學(xué)生專場促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為;京東D

4、M傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。第四，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。第五，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道

5、。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網(wǎng)第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒

6、有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處2.2京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）京東商城SEM網(wǎng)絡(luò)營銷策略京東商城SEM策略相信很少人知道吧，最近在研究3C消費(fèi)類電子B2C網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，包括SEO和SEM方面，主要的目標(biāo)是京東商城，這家號稱最大的3C消費(fèi)類電子及家電的B2C企業(yè)的確給了我不少驚喜，尤其在其詳細(xì)的產(chǎn)品型號的關(guān)鍵詞方面。：1. 品牌關(guān)鍵詞，如：蘋果、聯(lián)想、九陽、志高、富士、多普達(dá)等。這類關(guān)鍵詞京東的總體情況是SEO排名在前三頁居多，這些頁面也有許多種類，有產(chǎn)品頁、評價(jià)頁、拍賣頁、產(chǎn)品分類頁、WAP頁、評價(jià)頁等，對這些

7、頁面的SEO情況研究，有助于對其他網(wǎng)站的優(yōu)化.2. 產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞，如：羅技（Logitech） M215 、蘋果Touch 32G、Touch 32G等。這類關(guān)鍵詞京東在百度的排名多有第一頁的，甚至有些混雜在前三頁，效果非常之好，如上所舉蘋果Touch 32G、Touch 32G、Touch3代之例，這三個(gè)詞分別占據(jù)1、1-7-15、1-29的自然搜索排名位置，總之你想買Touch3就繞不過京東。3. 產(chǎn)品分類關(guān)鍵詞，按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，總共分三級：a. 一級分類，如：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置，目前只看到家用電器該詞有做SEM，排名在不同

8、時(shí)段表現(xiàn)不一，目前跟蹤到最好位置在第6位，最差位置在第38位b. 二級分類，如：大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；c. 三級分類，如：洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。3 京東商城產(chǎn)品優(yōu)缺分析作為國內(nèi)B2C領(lǐng)域的后起之秀，京東商城（）憑借著3C領(lǐng)域的發(fā)力一舉成為國內(nèi)知名的B2C網(wǎng)站之一，從2004年期連續(xù)四年增長率均超過300%（如下表），其在產(chǎn)品方面有很多值得關(guān)注和分析的地方。京

9、東商城歷年?duì)I業(yè)額2004年2005年2006年2007年2008年2009年?duì)I業(yè)額（億元）0.10.30.83.613.2403.1京東商城的優(yōu)點(diǎn)銷售商品針對性強(qiáng)作為以3C產(chǎn)品銷售為主的B2C類網(wǎng)站，京東的針對性是足夠的，專業(yè)性還有待提高。3C產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)和一些獨(dú)特的用戶需求，這方面的挖掘還有很多可以做文章的地方，“DIY裝機(jī)大師”是一個(gè)很好的思路，同樣可以做一下類似手機(jī)在線體驗(yàn)的系統(tǒng)，相信對于商品的銷售的會有一定的促進(jìn)作用。網(wǎng)站信息層次結(jié)構(gòu)清晰京東商城的網(wǎng)站信息架構(gòu)上下的功夫還是很足的，全站絕大多數(shù)頁面都有固定位置的產(chǎn)品分類導(dǎo)航和篩選條件設(shè)置。可以讓用戶用最少的操作找到自己感興趣的產(chǎn)品

10、。購物流程比較流暢從選擇商品、購物車、下訂單支付、收獲、評價(jià)，整個(gè)流程緊湊和流程?？梢栽谌我馕恢秒S時(shí)查看購物車的狀態(tài)和增減商品。支持多種支付方式支持包括貨到付款、銀行卡轉(zhuǎn)賬，分期付款、支付寶、快錢等多種支付方式。最大程度的方便用戶來選擇。產(chǎn)品的立體式展示多角度、立體式的商品外觀展示，從商品本身的介紹到用戶評價(jià)等多維度的商品介紹，讓用戶可以集中全面的了解商品。熱賣商品吸引眼球每個(gè)分類下京東都會設(shè)置兩款熱賣商品，作為網(wǎng)站推薦的高性價(jià)比商品，通常情況下用戶都會被它吸引，會形成以點(diǎn)帶面的銷售。3.2京東商城的缺點(diǎn)商品點(diǎn)評內(nèi)容挖掘不夠無論是任何電子商務(wù)網(wǎng)站都越來越重視商品口碑營銷，在這方便京東在努力，但

11、是對于如何挖掘出有效的評論內(nèi)容似乎還沒有過多的辦法，這方便可以考慮借鑒豆瓣的推薦算法。沒有即時(shí)在線客服支持對于喜歡網(wǎng)購的用戶來說，有一個(gè)在線客服支持要遠(yuǎn)比有一個(gè)400電話更有用。在這方面可以考慮借助IM或者是自身搭建起一套即使通訊系統(tǒng)，讓客服和用戶直接的交流，這樣會進(jìn)一步增強(qiáng)商品的可信度，同時(shí)也便于更好的進(jìn)行營銷。社會化營銷力度不夠我們可以看到京東對于每款商品除了評論區(qū)以外還配有網(wǎng)友討論區(qū)，這是其在社會化營銷方面的探索和努力，不過從目前的情況來看，這部分沒有有效的重視起來，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營銷傳播鏈。京東在未來可以進(jìn)一步的挖掘這部分的潛力，良好的社會化營銷

12、和互動可以提高訂單數(shù)和轉(zhuǎn)化率。個(gè)性化推薦系統(tǒng)太弱在京東適合挑商品很舒服，但是相關(guān)的商品推薦系統(tǒng)很弱。比如在我查看“AMD Athlon II ×2（速龍II雙核）240盒裝CPU”的時(shí)候，系統(tǒng)只給我簡單的推薦了一個(gè)配件“九州風(fēng)神”，沒有進(jìn)一步的說明和介紹。這將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。此外，京東應(yīng)該利用用戶點(diǎn)擊行為和購買行為來進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，用算法來實(shí)現(xiàn)商品的自動推送，這樣推薦的準(zhǔn)確性和針對性都將大大提高。購物車的改進(jìn)購物車是最后推薦商品的機(jī)會，雖然業(yè)內(nèi)有人主張要保持購物車的干凈和去干擾，不過購物車也是一個(gè)非常好的提高銷售量的機(jī)會，比如京東現(xiàn)在的湊單設(shè)計(jì)就過于隱蔽，需要另外打開一

13、個(gè)頁面才可以操作?；蛟S可以改成直接顯示在購物車頁面，提示用戶在湊夠多少錢就可以享受某項(xiàng)優(yōu)惠或者返券，在列出最相關(guān)的符合用戶要求的湊單商品，這樣的設(shè)計(jì)肯定會比目前的設(shè)計(jì)帶來更多的銷售量。用戶體驗(yàn)上的不足京東對于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的把握很全面，但是在細(xì)節(jié)的體驗(yàn)上是有可以提高的地方，比如這樣的翻頁設(shè)計(jì)就顯得過于簡單。另外，可以考慮弱化網(wǎng)站的注冊流程，把注冊分解到購物流程里，這樣有利于購物門檻的進(jìn)一步降低。 總體來說，京東商城是一家非常優(yōu)秀的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，無論是電子還是商務(wù)都有其獨(dú)特之處，在激烈的競爭中只有不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的不足才能取得商品銷售的不斷突破。4 京東商城營銷競爭4.1京東VS當(dāng)當(dāng)

14、近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務(wù)間的內(nèi)部戰(zhàn)爭，蔓延至電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售商之間。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博表示，這并非是京東在向當(dāng)當(dāng)施壓，而是正當(dāng)競爭，“競爭會讓雙方都更強(qiáng)”。（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式成立以來，經(jīng)過了十年的努力運(yùn)營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺、基礎(chǔ)設(shè)施的積累。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對用戶口碑的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個(gè)用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口

15、碑營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價(jià)的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價(jià)”進(jìn)行評價(jià)的功能，來保證評價(jià)的有效性。同時(shí)，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大部分用戶以買書為主的消費(fèi)行為，以及圖書產(chǎn)品客單價(jià)底等原因限制了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體利潤額的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉(zhuǎn)移，憑借規(guī)模優(yōu)勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運(yùn)營成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售額正逐步超越風(fēng)頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網(wǎng)上零售市場的發(fā)展重點(diǎn)開始向3C和百貨市場轉(zhuǎn)移之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴(kuò)

16、張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場預(yù)埋了伏筆。（2）當(dāng)當(dāng)和京都競爭分析當(dāng)當(dāng)和京東都是由垂直領(lǐng)域向百貨類發(fā)展，他們在各自的垂直行業(yè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進(jìn)行價(jià)格比拼，表面上看獲利的是終端消費(fèi)者，但實(shí)際卻使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)陷入價(jià)格競爭的惡性循環(huán)。從經(jīng)營原則上講，沒有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。當(dāng)當(dāng)和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。但促銷活動結(jié)束，恢復(fù)商品的正常價(jià)格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當(dāng)前的網(wǎng)購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價(jià)格因素。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶

17、口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時(shí)性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計(jì)盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發(fā)展機(jī)會，大企業(yè)更多應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，為建立良好的市場競爭環(huán)境樹立起榜樣。4.2京東VS淘寶 2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將對京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價(jià)格大戰(zhàn)。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個(gè)數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價(jià)，讓利消費(fèi)者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現(xiàn)金紅包”活動。“降價(jià)”，“送禮”，重磅出擊，無

18、疑讓B2C市場為之震顫。（1） 淘寶強(qiáng)大網(wǎng)促攻勢淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費(fèi)者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費(fèi)者多樣需求，提高消費(fèi)者網(wǎng)購3C電器的體驗(yàn)和滿意度，同時(shí)也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進(jìn)入B2C市場，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價(jià)格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價(jià)格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價(jià)格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網(wǎng)站將在價(jià)格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網(wǎng)上的家

19、電產(chǎn)品價(jià)格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。除了歸功于價(jià)格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓很多網(wǎng)友購買起來比較放心。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)方面的問題，消費(fèi)者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應(yīng)對京東要想在新一輪的成長中奪取制高點(diǎn)，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。 從服務(wù)戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價(jià)格和以及送貨上門的服務(wù)贏得網(wǎng)購消費(fèi)者的信賴。不過近期，315電子消費(fèi)網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措

20、手不及。其實(shí)，在京東商城強(qiáng)大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機(jī)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，今年要與95%的家電廠家在集團(tuán)層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實(shí)上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團(tuán)層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會將市場定價(jià)權(quán)交給京東商城這類電子商務(wù)公司，他們對網(wǎng)購公司也有一個(gè)價(jià)格限制.市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時(shí)間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，上演“葵丘會盟”。待價(jià)格戰(zhàn)和

21、服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費(fèi)者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個(gè)未知。因?yàn)槭袌龅淖冃g(shù)很大。4.3京東VS國美蘇寧（1）競爭背景 在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元。面對線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點(diǎn)”，紛紛自建網(wǎng)購平臺，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘

22、人的前景。（2） 京東和國美營銷模式分析國美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今京東的進(jìn)入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對于一般百貨家電類，消費(fèi)的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價(jià)、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失?！肮?yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在

23、同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗(yàn)國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型。 “集中配送”模式為國美電器“大物流”發(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時(shí)為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計(jì)劃”順利實(shí)行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個(gè)點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對國美物流最實(shí)在的考驗(yàn)，國美能否在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗(yàn)。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，配套物流配送能力無法隨之提升，

24、客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資用來擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積淀，這應(yīng)該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類產(chǎn)品。面對這個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)勁的對手，國美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時(shí)代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上進(jìn)行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)

25、品的售后服務(wù)，國美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購買更加放心，因此要加大實(shí)體店對網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。5京東商城面臨的憂患及對策5.1京東面臨憂患首先，京東商城面臨諸多強(qiáng)有力競爭對手。雖然現(xiàn)在京東商城的B2C份額占據(jù)了35.4%，比第二名到第八名的總和還多。但是這種優(yōu)勢只能表示現(xiàn)在京東商城很強(qiáng)，不能保證未來也很強(qiáng)。因?yàn)樘詫毶坛恰⑴呐纳坛且约鞍儇浬坛?、家電連鎖都已經(jīng)宣布進(jìn)軍B2C。這些對手均在某些方面有自己的特色和優(yōu)勢，比如，家電連鎖擁有完善的物

26、流體系，遍布全國，以及與供應(yīng)商之間的密切關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這是京東商城必須要正視的對手。其次，銷售額增加能否帶動利潤增加?對于B2C企業(yè)來講，都面臨著盈利難題，對此京東商城也并不避諱。劉強(qiáng)東前不久宣稱：“由于京東商城在物流和倉儲上的較大投入，在賬面上目前仍沒盈利，但是2013年的時(shí)候，從賬面上看，京東絕對會盈利?！睋?jù)說京東前不久搞的12周年店慶活動，每秒的銷售額是2000元，這個(gè)數(shù)字很可怕。因?yàn)樵谶@背后是龐大的訂單量，這給物流和倉儲很大壓力。只有物流和倉儲跟得上訂單量，才能夠持續(xù)發(fā)展。而物流和倉儲所占的成本一直居高不下，既要提供好的服務(wù)，又要優(yōu)化成本，這是必須要做的事情。再次，提供更多的線下服務(wù)。隨著

27、網(wǎng)購用戶的不斷增加，據(jù)說現(xiàn)在有1.47億人，未來可能有3億人都會選擇網(wǎng)購。而這些人中，有很多人不懂網(wǎng)絡(luò)，又習(xí)慣于線下的服務(wù)。所以B2C公司銷售了商品之后，需要提供一些適當(dāng)?shù)木€下服務(wù)，從而幫助這部分人解決問題。這也是京東接下來必須要做的事情。5.2京東的期望 在京東網(wǎng)上商城和中超的贊助合同中，京東網(wǎng)上商城獲得的權(quán)益主要包括：主贊助商的榮譽(yù)稱號、“中超惟一的官方零售網(wǎng)站”、賽場的廣告牌、賽場大屏幕廣告、賽后發(fā)布會看板廣告、少量的球票以及對同類企業(yè)的排他協(xié)議等等。但是，以往并沒有太多大型體育賽事的營銷經(jīng)驗(yàn)的京東，應(yīng)該如何更好利用中超這個(gè)載體進(jìn)行營銷？“我們認(rèn)為，中超營銷一定要是立體營銷，不能只依靠合

28、同中的顯性權(quán)益，還應(yīng)該積極利用一些隱形權(quán)益?！毙炖妆硎?。 在3月27日進(jìn)行的中超揭幕戰(zhàn)中，除了現(xiàn)場廣告牌外，京東網(wǎng)上商城通過大屏幕已經(jīng)向現(xiàn)場球迷做了廣告營銷，球迷可以通過手機(jī)短信獲得京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。京東網(wǎng)上商城準(zhǔn)備在每個(gè)賽場投放兩支廣告片，一支介紹京東網(wǎng)上商城，另一支只是針對現(xiàn)場球迷，通過手機(jī)短信發(fā)放京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。類似的營銷手段包括在各個(gè)俱樂部的球票上和所在城市進(jìn)行廣告宣傳、通過俱樂部貼吧向球迷發(fā)放球票等活動都在洽談中。 在最初的設(shè)想中，京東網(wǎng)上商城曾經(jīng)希望能和中超公司與耐克合作，通過自己的電子商務(wù)和物流方面的優(yōu)勢，建立中超網(wǎng)上商城，推出包括球服在內(nèi)的中超衍生產(chǎn)品。這個(gè)完善中國足球產(chǎn)

29、業(yè)鏈的設(shè)想也得到了中超公司的大力支持，京東網(wǎng)上商城甚至已經(jīng)做出了相關(guān)主頁和其他準(zhǔn)備工作，只要簽署采購協(xié)議，中超網(wǎng)上商城馬上即可上線，但這個(gè)建議由于中超裝備供應(yīng)商耐克的反對而暫時(shí)擱淺。不過自從京東網(wǎng)上商城贊助中超之后，包括李寧、Kappa等運(yùn)動品牌已經(jīng)表示了與京東網(wǎng)上商城強(qiáng)烈的合作意愿。5.3京東商城營銷擴(kuò)張策略 艾瑞分析：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近一兩年來投放電視廣告或者進(jìn)行線下營銷的事件并不鮮見，但京東商城如此連續(xù)密集的營銷行為卻折射出不同尋常的戰(zhàn)略意圖。作為目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場份額最大的企業(yè)，京東希望在鞏固現(xiàn)有市場地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌影響，向線下進(jìn)軍，擴(kuò)展市場，提前覆蓋傳統(tǒng)消費(fèi)者群體。（1）定位目標(biāo)人群 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷京東商城的核心3C類產(chǎn)品同體育賽事具有天然的一致目標(biāo)受眾以男性為主導(dǎo)熱愛體