營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、WORD格式、項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1）項(xiàng)目委托方 : 寶鋼國(guó)際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2）方案運(yùn)作主體 : 寶鋼國(guó)際、技術(shù)公司專(zhuān)業(yè)資料整理2）產(chǎn)品及專(zhuān)利鑄石托輥是寶鋼國(guó)際技術(shù)公司 1999 年與他人合作開(kāi)發(fā)研制的一種 新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代 各類(lèi)鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專(zhuān)利為實(shí)用新型。 專(zhuān)利權(quán)人有三方 : 大同鑄石工 業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)技術(shù)公司）。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷(xiāo)售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶(hù)是股份公司，銷(xiāo)售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3）立項(xiàng)目的：評(píng)估鑄石托輥的市

2、場(chǎng)前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā) 展壯大提供參考依據(jù)。2. 項(xiàng)目小組1）項(xiàng)目小組名稱(chēng)：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目組。2）工作時(shí)間： 2002年9月 2003年7月。3）工作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4）調(diào)研方法：電話(huà)咨詢(xún)、網(wǎng)上調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪(fǎng)、人員訪(fǎng)談等3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營(yíng)鑄石托輥的 企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評(píng)價(jià)，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng) 銷(xiāo)組合等對(duì)寶鋼國(guó)際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來(lái) 3-5 年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說(shuō) 明。二、狀況分析1. 市場(chǎng)環(huán)境1.1“市場(chǎng)”的界定及市場(chǎng)特征寶鋼國(guó)際技

3、術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)， 目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場(chǎng)”是指帶式輸 送機(jī)的托輥市場(chǎng)。托輥市場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(或稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng))，有著不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：1) 托輥的購(gòu)買(mǎi)批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員來(lái)應(yīng)付專(zhuān)業(yè) 化采購(gòu)；2) 托輥用戶(hù)一般傾向于直接購(gòu)買(mǎi)，通常不通過(guò)中間商，比較重視售前、售后 服務(wù)；3) 托輥買(mǎi)賣(mài)雙方一般保持著良好的、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開(kāi)展互購(gòu)。4) 買(mǎi)方采購(gòu)時(shí)常會(huì)受到一些非理性因素 (如企業(yè)組織因素、人際因素、及個(gè) 人因素等 ) 的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重

4、機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸 送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場(chǎng)是重型機(jī)械市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影 響。主制造業(yè)小制造業(yè)常造備件及通用設(shè)備時(shí)主要部件圖 1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系目前國(guó)內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為 750-900 億人民幣 , 其中托輥產(chǎn)品的年 產(chǎn)值約為 25 億元左右。4. 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)“中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 多年來(lái)一直處于不正常、低利潤(rùn)和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍 有許多國(guó)有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤(rùn)仍然很低甚至虧損，虧損面在 1/3 左右， 虧損

5、額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如 2002 年 1-10 月起重運(yùn) 輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá) 23 億元, 而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處 于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來(lái)說(shuō)， 2000 下半年至今，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)保持了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且， 由于中國(guó)在“十五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期為年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車(chē)道，加上國(guó)家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開(kāi)， 重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計(jì) 2003 年行業(yè)產(chǎn)值將增長(zhǎng) 1

6、0%以上。受 其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。5. 行業(yè)狀況中國(guó)目前的托輥行業(yè)，廠(chǎng)家紛雜，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參 差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)” 時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場(chǎng)，決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，也決定 了整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)階段的不可預(yù)測(cè)性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1）產(chǎn)業(yè)門(mén)檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快， 民營(yíng)小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無(wú) 利可言。2）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國(guó)有工業(yè)企業(yè)的

7、附屬單位，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)尚處于計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門(mén)檻低，國(guó)有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn) 來(lái)解決低層次勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的 地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場(chǎng)處于一種關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)的格局。3）需求量大 , 供過(guò)于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶(hù)多為大型國(guó)有工業(yè)企業(yè)或國(guó)家重點(diǎn) 工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述 1）、2）原因，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求 的局面 ,已成買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求， 機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成 企業(yè)自身效益低下，無(wú)力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形

8、成惡性循環(huán)怪圈。4) 產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。這是供過(guò)于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，保持工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)， 企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營(yíng)，競(jìng)相壓價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)給予買(mǎi)方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一 個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5) 產(chǎn)品步入換代期，市場(chǎng)開(kāi)始重“洗牌”。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，一些具有創(chuàng)新能 力的科研單位及廠(chǎng)礦企業(yè)在幾年前便著手開(kāi)發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深 化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動(dòng)，托輥產(chǎn)品 的更新?lián)Q代趨勢(shì)已日漸明朗，市場(chǎng)格局的改變已成必然。6. 需求情況2. 市場(chǎng)類(lèi)型托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)部

9、件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶(hù)常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的先后次序及用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，整個(gè)市場(chǎng)可分為配套市場(chǎng)和備 件市場(chǎng)：表 1 托輥市場(chǎng)類(lèi)型市場(chǎng)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型用戶(hù)說(shuō)明用戶(hù)第一次采購(gòu)帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及新購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。配套市場(chǎng)政府為重點(diǎn)工程采購(gòu)成套設(shè)備，對(duì)得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性政府招標(biāo)能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較高。按照慣例 , 用戶(hù)一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)備件市場(chǎng)直接重購(gòu)商處重新訂購(gòu)?fù)?lèi)托輥。為改進(jìn)設(shè)備性能或其他原因，用戶(hù)會(huì)變更托輥的采購(gòu)品修正重購(gòu)種、規(guī)格、價(jià)格等

10、條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。7. 市場(chǎng)需求量 由于設(shè)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、壽命、使用場(chǎng)合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場(chǎng)需求量具 有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場(chǎng)中尤為突出。1) 配套市場(chǎng)的需求量根據(jù)中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 近三年來(lái)國(guó)內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為 70 萬(wàn)米，加上進(jìn)口設(shè)備，國(guó)內(nèi)每年托輥配套 市場(chǎng)的需求量約為 300 萬(wàn)根，市場(chǎng)容量為 6-9 億元人民幣。配套市場(chǎng)中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成 套設(shè)備供應(yīng)給用戶(hù)，托輥種類(lèi)、數(shù)量因設(shè)備及用戶(hù)采購(gòu)規(guī)模的大小而異，需求量 相差懸殊，但其一次購(gòu)買(mǎi)量往往是成千上萬(wàn)根。例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為 8000 根；上海 羅涇港最近要增加

11、一條皮帶輸送線(xiàn)，托輥用量約為 6000 根；而在建的三峽工程 中，投入施工的膠帶輸送機(jī) 100 多臺(tái)，托輥用量達(dá)上百萬(wàn)根。另外，配套市場(chǎng)的托輥需求受行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響，波動(dòng)較大，有時(shí)可能 出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進(jìn)入配套市場(chǎng)，就要密切關(guān)注 相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶(hù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及國(guó)家重點(diǎn)工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營(yíng)銷(xiāo)預(yù) 案。2) 備件市場(chǎng)需求量備件市場(chǎng)中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶(hù)一般 按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購(gòu)。托輥是易耗品，其壽命一般為 2-3 年，因此，備件市場(chǎng)需求量具有相對(duì)的穩(wěn)定性。以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見(jiàn)附件

12、一）表 2 托輥備件市場(chǎng)潛在需求量行業(yè)市場(chǎng)容量（萬(wàn)元）鋼廠(chǎng) 9,985港口 5,392礦山及煤礦 146,184合計(jì) 161,561綜上所述，目前國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)的市場(chǎng)需求量為：配套市場(chǎng)： 6-9 億元備件市場(chǎng)：約 16 億元合計(jì)： 22-25 億元3）潛在需求總的來(lái)看，托輥行業(yè)未來(lái) 3-5 年內(nèi)的需求量將呈上升趨勢(shì)：一是國(guó)家宏觀(guān)經(jīng) 濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；二是主機(jī)行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，可為托輥提供較 大的市場(chǎng)空間；三是國(guó)家重大項(xiàng)目的開(kāi)工、重點(diǎn)工程項(xiàng)目的建設(shè)等，將拉動(dòng)托輥 市場(chǎng)需求向增量發(fā)展。另一方面，我國(guó)各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本 增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)

13、量要求趨高，更換周期加長(zhǎng)，因此，托 輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢(shì)。8. 競(jìng)爭(zhēng)分析3. 供應(yīng)商類(lèi)別及特征目前國(guó)內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商有以下幾類(lèi)：1) 機(jī)械 / 設(shè)備制造商；2) 托輥用戶(hù)三產(chǎn)企業(yè)；3) 專(zhuān)業(yè)托輥制造商。這幾類(lèi)供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：表 3 供應(yīng)商類(lèi)別及特征供應(yīng)商類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)地位及市場(chǎng)份額優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)機(jī)械/ 設(shè)備制 造商配套市場(chǎng)主綜合實(shí) 導(dǎo)者，規(guī)模平高， 最大，市場(chǎng)品推廣 份額最高。用戶(hù)力強(qiáng)，技術(shù)水加工成本較高， 渠道穩(wěn)定，產(chǎn)服務(wù)跟不上，產(chǎn) 快，可為托輥被仿造，設(shè)備運(yùn) 提 供 整 體 解 決托 輥 訂 單 方案，具有一定的壟產(chǎn)企業(yè)搶 斷地位

14、。包。售后集 中 力 量 發(fā) 展 品易企 業(yè) 帶 來(lái) 大 部 行后效 益 的 成 套 設(shè) 往 往 被 三制造主業(yè)，托輥生 奪。產(chǎn) 部 門(mén) 剝 離 或 外為份備托輥用導(dǎo)者戶(hù)三產(chǎn)最多 企 業(yè) 份額較備件市場(chǎng)主成本低，數(shù)量可為企業(yè)提，市場(chǎng)維修服務(wù)，高。勢(shì)，售后服務(wù)，訂單固定，產(chǎn)品質(zhì)量不高， 供備件水 平 低 ， 發(fā) 展 有地理優(yōu)小，依賴(lài)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)好。力弱，直接受主體發(fā)主營(yíng)技術(shù)或 開(kāi) 發(fā) 滿(mǎn) 足 主 空 間要求的新型托輥， 或放棄托輥加工，備件維修。展的影響。體與 a 類(lèi)或 戰(zhàn)者，實(shí)力 最弱，市場(chǎng)備件市場(chǎng)挑大多 類(lèi)企業(yè)專(zhuān)業(yè)托 加工 企 業(yè) ， 專(zhuān) 強(qiáng)，產(chǎn)品新穎。商份額很小。隸 屬 于 材 料 深銷(xiāo)售渠

15、道有業(yè) 性投入大，風(fēng)險(xiǎn)高。合作。限，資金輥制造9.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶鋼國(guó)際技術(shù)公司目前的地位介于2) 、 3)兩類(lèi)企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來(lái)的發(fā)展要求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市場(chǎng)份額最大的機(jī)械 / 設(shè) 備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè)：1）焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠(chǎng) （ 以下簡(jiǎn)稱(chēng)“焦起六分廠(chǎng)” ）2）沈陽(yáng)礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“沈礦山普”）3）寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇冶”） 上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景 , 加工能力強(qiáng)大 , 技術(shù)水平較高 具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷(xiāo)售額上億 甚至達(dá)數(shù)十億。在托

16、輥配套市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，從而在備件市場(chǎng)中也占 盡了先機(jī)。表 4 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況比較 目前, 國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)中的產(chǎn)品種類(lèi)較多 , 其中占主導(dǎo)地位的是鋼托輥和橡膠焦電六 分 廠(chǎng)大 沈 礦 山 普主體 主營(yíng) 業(yè)務(wù)企業(yè)性質(zhì)托輥種類(lèi)主要市場(chǎng)是否有出口 /品牌主要特點(diǎn)市場(chǎng)份額發(fā)展趨勢(shì)廠(chǎng)、出起重 運(yùn)輸 機(jī)械礦山設(shè)備口 日 本 為 機(jī)制靈活，民營(yíng)，分廠(chǎng)國(guó)營(yíng)，股份公司鋼托輥鋼托輥鋼廠(chǎng)、港口礦山、港口主的東南亞 國(guó)家、“奔 流”牌托輥主要隨 主機(jī)出售，出 口極少，“沈 礦”牌鋼集 托 輥 主 要 隨 以冶金成套 備及部件生產(chǎn)產(chǎn)品已成其他新型鋼托寶蘇冶金輥、團(tuán)主機(jī)出售、無(wú) 國(guó)營(yíng),冶設(shè)備子公司橡膠出口，無(wú)品牌

17、為主，托輥生托輥替代的目標(biāo)，市 托輥產(chǎn)淡出主業(yè)場(chǎng)份額將受到?jīng)_擊。2、產(chǎn)品分析帶式輸送機(jī)為 主導(dǎo)產(chǎn)品，托 輥業(yè)務(wù)比重較主體企業(yè)體系 龐大，托輥生 產(chǎn)淡出主業(yè)設(shè)市場(chǎng)化程度低，托輥10.各類(lèi)托輥應(yīng)用情況托輥主要應(yīng)用于鋼廠(chǎng)、煤礦、礦山、港口、電廠(chǎng)、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠(chǎng)、化工廠(chǎng)、食品廠(chǎng)等場(chǎng)合投資 8000 多萬(wàn)元進(jìn) 行設(shè)備技改，帶式輸 送機(jī)及托輥市場(chǎng)份 額將上升。30 萬(wàn)根托輥?lái)?xiàng)目招 商合作，托輥生產(chǎn)讓 位于主機(jī)，市場(chǎng)份額 緩慢減少托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。其它新型托輥材料紛雜，所占市場(chǎng)份額有限，而且大多屬于產(chǎn)品介紹期；制造商托輥生產(chǎn)規(guī)模較小，主要是一些原材料的深加工企業(yè)。托輥種類(lèi)成

18、長(zhǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)應(yīng)用市場(chǎng)份額主要用戶(hù)群鋼托輥成熟期廣泛 >55%鋼廠(chǎng)、港口、礦山、電廠(chǎng)橡膠托輥成長(zhǎng)期廣泛 20%-30%鋼廠(chǎng)、港口、礦山、電廠(chǎng)鑄鐵托輥衰退期漸少約 5%小型企業(yè)陶瓷托輥成長(zhǎng)期很少約 5%化工廠(chǎng)、食品廠(chǎng)鑄石托輥介紹期極少 鋼廠(chǎng)、港口、礦山高分子托輥介紹期極少 化工廠(chǎng)、食品廠(chǎng)<5%塑料托輥介紹期極 少 鋼廠(chǎng)、港口其他新托輥介紹期極 少 各類(lèi)用戶(hù)表 5 各類(lèi)托輥應(yīng)用情況11. 托輥產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較衡量托輥性能的指標(biāo)有使用壽命、運(yùn)行阻力系數(shù)、重量、耐磨性、耐腐性等，市場(chǎng)中現(xiàn)有的各種托輥由于主要應(yīng)用場(chǎng)所的不同，特性與價(jià)格也有一定的差異。表6各類(lèi)托輥產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較比較項(xiàng)目鋼托主 材 鋼橡輥

19、橡膠托輥鑄石膠復(fù)合鑄石陶托輥陶瓷托輥 瓷 高分子材料高分子托輥塑料塑 料 鑄鐵托輥鑄鐵托輥技術(shù)成熟， 優(yōu) 勢(shì) 綜合技術(shù)成熟，耐性能好耐磨磨，耐防腐、表面成本低、性能穩(wěn)定性能穩(wěn)定腐、防爆光 潔 重量輕不防摔、較較重、易破易燃、不易腐蝕、較劣 勢(shì) 易腐蝕易磨損成本高重碎、規(guī)格小耐磨重、成本高技術(shù)含量一般一般略 高略高高略 高低產(chǎn)品檔次一般一般中中高中低價(jià)格比 100190140100170110130由于托輥一般為大批量采購(gòu)，因此，產(chǎn)品價(jià)格是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素之一，由表 5、表 6 分析可知：1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價(jià)格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明 顯的缺陷，競(jìng)爭(zhēng)力較小；2）高分子托輥價(jià)

20、格稍高于鑄石托輥，雖然市場(chǎng)份額較小，但綜合性能最優(yōu)， 是鑄石托輥將來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）鋼托輥、橡膠托輥是市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中橡膠托輥價(jià)格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由鑄石托輥替代；而鋼托輥則是鑄石托輥主要的替代目標(biāo)，目前的主要阻力是 價(jià)格差。12. 三種托輥年使用成本比較通過(guò)對(duì)寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購(gòu)價(jià)格及壽命比較，鑄石托輥在性?xún)r(jià)比上有一定的優(yōu)勢(shì)。表 7 三種托輥年使用成本比較表托輥種類(lèi)平均價(jià)格（元）價(jià)格比平均壽命（年）壽命比年使用成本（元/ 年）年使用成本比值鋼托輥 19512197.501橡膠托輥 3631.862.661.3313.

21、471.40鑄石托輥 2671.374266.750.6圖 2 三種托輥年使用成本比較圖示 注：以上數(shù)據(jù)從股份公司采購(gòu)的三種托輥中取同種規(guī)格的托輥產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取 樣數(shù)為 21。13. 鑄石托輥的市場(chǎng)份額目前鑄石托輥在市場(chǎng)中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶(hù)普遍存在“陌生感” 與其它幾種新材料托輥一樣，鑄石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場(chǎng)份額 極小。托輥市場(chǎng)需求量： 22-25 億元鑄石托輥銷(xiāo)量： 1026 萬(wàn)元市場(chǎng)份額： 0.4%-0.5%, 還未進(jìn)入主流產(chǎn)品的行列表 82002 年國(guó)內(nèi)主要鑄石托輥制造廠(chǎng)產(chǎn)能及銷(xiāo)量主要制造廠(chǎng)產(chǎn)能（ 萬(wàn)根 ）銷(xiāo)量（ 萬(wàn)根 ）銷(xiāo)售金額（ 萬(wàn)元 ）主要用戶(hù)上海寶樂(lè)冶

22、金設(shè)備制造廠(chǎng) 1.50.1326 寶鋼股份大同鑄石公司 32.0400 各電廠(chǎng)、大同礦務(wù)局、寶鋼股份南京輝綠巖鑄石有限公司 20.5100寶鋼股份、馬鋼、南鋼湖南桃源縣鑄石托輥廠(chǎng) 32.5500 三峽工程、武鋼、湘鋼合計(jì) 9.55.13102614.未來(lái)趨勢(shì)新型復(fù)合材料、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，推動(dòng)目前托輥市場(chǎng)逐步走向產(chǎn)品換代期，老式托輥由于易失效、壽命短、易腐蝕、成本高等缺點(diǎn)，早已成為眾多新型托輥虎視眈眈的對(duì)象，只不過(guò)礙于行業(yè)存在較高的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)壁壘，一時(shí)無(wú)法全面掀起替代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測(cè)是，最后會(huì)是幾種主流產(chǎn)品主宰整個(gè)市場(chǎng)， 而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場(chǎng)中的用戶(hù)有著某種緊密的合作關(guān)系

23、。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價(jià)格局限一直無(wú)法克服，將來(lái)的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對(duì)鑄石托輥的威脅。但高分子材料成本防線(xiàn)一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會(huì)被取而代之。同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的無(wú)托輥新型輸送設(shè)備，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場(chǎng)，現(xiàn)在定論尚為時(shí)過(guò)早。3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀15.經(jīng)營(yíng)方式委托加工。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售，向股份公司爭(zhēng)取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂(lè)廠(chǎng)、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠(chǎng)加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專(zhuān)利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石 托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：主要用戶(hù)：股份公司銷(xiāo)售商：技術(shù)公司主要制造商：大同鑄石公司16.歷史

24、銷(xiāo)售記錄及市場(chǎng)份額4. 歷史銷(xiāo)售記錄技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù) 1999 完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)， 2000 年開(kāi)始在寶鋼股份公司試銷(xiāo)，至今歷史銷(xiāo)售記錄如下表所示：表 9 寶鋼國(guó)際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷(xiāo)售記錄指標(biāo)銷(xiāo)售量銷(xiāo)售金額 用戶(hù)年采購(gòu)額銷(xiāo)售增長(zhǎng) 年（根）（萬(wàn)率占用戶(hù)采 元）（萬(wàn)元）購(gòu)比例2000 年 40018.46003.07%2001 年 127138.4108.70%6006.4%2002 年 3793107178.65%60017.83%圖 3 產(chǎn)品歷年銷(xiāo)售額圖示17.市場(chǎng)份額2002 年國(guó)內(nèi)鑄石托輥總銷(xiāo)售金額 1026 萬(wàn) 元2002 年寶鋼國(guó)際技術(shù)公司鑄石托輥銷(xiāo)售金額107 萬(wàn)元200

25、2 年市場(chǎng)份額 10.43%5. 用戶(hù)態(tài)度根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶(hù)調(diào)查信息 , 用戶(hù)（主要是股份公司 ）對(duì)鑄石托輥產(chǎn)品及銷(xiāo)售態(tài)度如下 :表 10 用戶(hù)反饋意見(jiàn)情況序號(hào)調(diào)查項(xiàng)正面意見(jiàn)反面意見(jiàn)與預(yù)期目標(biāo)比較1 價(jià)格從性?xún)r(jià)比的角度考慮可接受偏 高 相符2 性能耐磨性大大高于鋼托輥較重 ,裝卸不便相符 , 有待改進(jìn)3 質(zhì)量一 般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定不符 , 必須盡快改進(jìn)4 售后服務(wù)服務(wù)較周到相符18.市場(chǎng)推廣的前提1) 合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)人共有三方 : 股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司 根據(jù)專(zhuān)利法規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法 生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。因此，技術(shù)公

26、司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”，這對(duì)于寶鋼國(guó)際鑄 石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：a. 與另兩方專(zhuān)利權(quán)人商定，取得其書(shū)面許可或買(mǎi)斷專(zhuān)利權(quán)；此選擇純屬被動(dòng)性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。b. 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，重新申請(qǐng)專(zhuān)利，獲得獨(dú)家專(zhuān)利權(quán)。此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問(wèn)題并獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效果。但需 要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計(jì)在 3-5 萬(wàn)元左右。2) 穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公 差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的 加工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)

27、量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。 對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此采取 必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購(gòu)缺乏有效的質(zhì)量保證及 質(zhì)量檢測(cè)方法，以致于技術(shù)人員及銷(xiāo)售人員均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù) 之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測(cè)方法。3) 品質(zhì)認(rèn)證目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中難以獲得用戶(hù) 的信賴(lài)。例如，有些用戶(hù)（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對(duì)鑄石托輥的性能很了 解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個(gè)“書(shū) 面理由”。從有知名度的老用戶(hù)（如股

28、份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認(rèn)可證明， 向國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會(huì)申請(qǐng)認(rèn)證，是取得“市 場(chǎng)通行證”的有效方法。4、結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高；國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、買(mǎi)方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘及替代品 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2）市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素是有效的用戶(hù)渠道和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；a. 有效的用戶(hù)渠道買(mǎi)方市場(chǎng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)格局和直接大宗購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)慣例，決定了用戶(hù)渠 道在托輥市場(chǎng)中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營(yíng)銷(xiāo)要迅速拓寬市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量 的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶(hù)渠道。b. 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿

29、造、替代及市場(chǎng)供大于求等因素，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成 為進(jìn)入市場(chǎng)的焦點(diǎn)。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過(guò)硬的前提下，有競(jìng)爭(zhēng) 力的價(jià)格是搶占市場(chǎng)不可缺少的利器。3）寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式存在一定的局限性，如果要把這一 業(yè)務(wù)提升到寶鋼國(guó)際長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)做的話(huà)，則必須要面對(duì)貿(mào)易方式創(chuàng)新、 機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時(shí)業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)組合等都要作出較大調(diào)整三、營(yíng)銷(xiāo)策劃19.SWOT分析表 11 寶鋼國(guó)際鑄石托輥營(yíng)銷(xiāo)之 SWOT分 析1、原料開(kāi)發(fā)領(lǐng)域外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S) 劣勢(shì)(W)廣泛的客戶(hù)關(guān)1、事業(yè)部間無(wú)渠道資源系及貿(mào)易渠道；式

30、；2、鑄石托輥產(chǎn)品專(zhuān)利權(quán)人之一；2、3、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比相對(duì)優(yōu)勢(shì)；4、前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)驗(yàn)； 3、加5、良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資 4、產(chǎn)共享模企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)化程度不高；工廠(chǎng)加工水平高低不一；品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。機(jī)會(huì) (O)SO策略 WO策 略1、鋼煤、鋼礦、鋼港合作形 1、 勢(shì)大好；定市場(chǎng)；源共享通路；2、行業(yè)技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品易 2、 于改進(jìn)；權(quán)；3、市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品“換代 3、采用“期”；金實(shí)力。利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖 1、成立進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，申請(qǐng)獨(dú)有專(zhuān)利 2、研發(fā)降本承諾”搶奪市場(chǎng)；5、缺乏激勵(lì)員工的動(dòng)力。推廣聯(lián)盟，打開(kāi)內(nèi)部資 、營(yíng)銷(xiāo)力量專(zhuān)業(yè)化；3、統(tǒng)一采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測(cè)方法；4、

31、建立加工基地； 4、理順生產(chǎn)系統(tǒng)；4、各類(lèi)加工企業(yè)眾多； 5、設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 5、強(qiáng)化激勵(lì)措施。5、行業(yè)尚未統(tǒng)一。威脅（ T）ST策略 WT策 略1、市場(chǎng)存在地方保護(hù)及企業(yè) 1、 保護(hù)壁壘；面逐一滲透市場(chǎng)；場(chǎng)2、產(chǎn)品市場(chǎng)陌生度高； 2、制定分3、產(chǎn)品易被替代； 3、實(shí)行定牌生4、市場(chǎng)供大于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 4、激烈；5、配套供貨需求增加。 5、實(shí)行產(chǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，由內(nèi)及外，以點(diǎn)帶 1、借用階段促銷(xiāo)對(duì)策； 2、提前作好營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案 產(chǎn)，削弱被替代程 3、建立質(zhì)量監(jiān)控體 建立中間渠道。度。4、降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力； 5、品多樣化，以生產(chǎn)集成現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市系；配套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員超額獎(jiǎng)勵(lì)。方式進(jìn)入配套市場(chǎng)

32、。2、營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍；2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運(yùn)營(yíng)模式；3）針對(duì)現(xiàn)狀，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；3、戰(zhàn)略定位寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來(lái) 3-5 年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：, 通過(guò)市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實(shí)現(xiàn)鑄石托輥的市場(chǎng)化及產(chǎn)品多 樣化，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)散料輸送設(shè)備托輥、部件 及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場(chǎng)中以 新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集 成供應(yīng)商。目標(biāo)市場(chǎng)：寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶(hù)；運(yùn)營(yíng)模式：市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營(yíng)輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；寶鋼國(guó)際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。20.戰(zhàn)略目

33、標(biāo)6. 量化目標(biāo)表 12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo)年 20022003200420052006銷(xiāo)量 （ 根）37936000177303546163333銷(xiāo)售收入 （ 萬(wàn)元）10716950010001786銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率 179%58%196%100%79%毛利 （萬(wàn)元 ）3047140280500目標(biāo)市場(chǎng)份額 1%2%5%10%18%注:1.3財(cái)務(wù)指標(biāo)按鑄石托輥業(yè)務(wù) （ 含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品 ）三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè) 務(wù)部門(mén)的規(guī)模設(shè)定 , 即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá) 500 萬(wàn)元; 其它測(cè)算基數(shù)按銷(xiāo)售收 入的年階段目標(biāo) 500萬(wàn)及 1000 萬(wàn)計(jì)算。1.4 毛利率按該業(yè)務(wù)目前實(shí)際數(shù)值 28%計(jì)算；1.5

34、目標(biāo)市場(chǎng)容量按 1億元計(jì)算 , 具體參見(jiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分”部分；7. 非量化目標(biāo)1）貫穿始終的一步（馬上著手）：構(gòu)筑寶鋼國(guó)際鑄石托輥營(yíng)銷(xiāo)通路，搶占穩(wěn)定 的用戶(hù)群（參見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略）。鎖定幾家最終用戶(hù)，并簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，為用戶(hù)提供備件降成本服務(wù)。2）第一步（ 2003-2004 年）：獲得獨(dú)有專(zhuān)利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；a 獨(dú)有專(zhuān)利權(quán) 利用托輥結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對(duì)材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn) 行優(yōu)化，逐步形成自主開(kāi)發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)的新產(chǎn)品的能力， 第一時(shí)間重新申請(qǐng)專(zhuān)利；b. 設(shè)立產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以

35、此監(jiān)控采購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量；c. 規(guī)范質(zhì)量檢測(cè)手段統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)方法，訂制符合本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成品質(zhì)量綜合檢測(cè)設(shè)備，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。3）第二步（ 2004-2005 年）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。a. 選擇可靠的合作伙伴在托輥的生產(chǎn)原料鑄石粉、零部件鑄石皮、鋼管、軸承等供應(yīng)商及裝配加工廠(chǎng)中各選定 1-2 家符合采購(gòu)要求的、有一定生產(chǎn)規(guī)模的長(zhǎng)期合作伙伴。b. 自有的中心生產(chǎn)實(shí)體組建并部分投資產(chǎn)品中心集成加工廠(chǎng)，以技術(shù)及質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備為投入，訂 單為制約控制生產(chǎn)實(shí)體。4）第三步（ 2005-2006 年）：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化及系列化，并開(kāi)始走出國(guó)門(mén)。a. 產(chǎn)品系列化產(chǎn)品由單一的鑄石托輥向鋼托輥、橡膠托輥及塑

36、料托輥擴(kuò)展，同時(shí)開(kāi)展與 輸送設(shè)備生產(chǎn)線(xiàn)相關(guān)的滾筒、橡膠制品、鑄石制品等系列產(chǎn)品的集成供應(yīng)業(yè)務(wù)， 逐步形成“耐磨”、“耐腐”、“防塵”等兩到三個(gè)特色產(chǎn)品系列。b. 納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)統(tǒng)計(jì)，鑄石托輥及其他類(lèi)別托輥中，軸、軸承、鋼管等鋼制零件所占產(chǎn) 品成本一般都在 50%以上，就此而言，鑄石托輥屬于鋼制品。通過(guò)一到兩年的前 期國(guó)內(nèi)發(fā)展鋪墊，鑄石托輥及系列產(chǎn)品應(yīng)具備出口的資格，從而納入鋼制品出 口產(chǎn)業(yè)體系。21.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分22.目標(biāo)市場(chǎng)寶鋼集團(tuán)及貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶(hù)。托輥市場(chǎng)中供需雙方的關(guān)系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒(méi) 有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，取得用戶(hù)的信任，需要投入大

37、量的時(shí)間、 人力和財(cái)力。寶鋼國(guó)際在礦石、煤炭等原料經(jīng)營(yíng)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并已建立了龐大 的礦山、煤礦、港口、鋼廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)群關(guān)系，這些已有通路若能充分 利用，則鑄石托輥可實(shí)現(xiàn)“借船出?！?，贏(yíng)得搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)，同時(shí)達(dá)到事半 功倍的效果。23. 目標(biāo)市場(chǎng)的幾個(gè)層次目標(biāo)市場(chǎng)可按寶鋼國(guó)際與托輥用戶(hù)關(guān)系的緊密程度及市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度 作如下細(xì)分：第一層次 : 寶鋼集團(tuán)托輥用戶(hù)，如股份公司、馬跡山、梅山、梅鋼、一鋼等；第二層次：港口企業(yè)及寶鋼投資企業(yè)，如河南正龍煤業(yè)、巴西寶華瑞礦山、 寶澳礦業(yè)等；第三層次：寶鋼戰(zhàn)略合作伙伴，如河南永南煤電、巴西CVRD、澳洲哈默斯利第四層次：寶鋼國(guó)際煤炭行業(yè)貿(mào)易伙

38、及其他鋼廠(chǎng)。24. 目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量寶鋼集團(tuán) :2013 萬(wàn)元港口企業(yè) :5392 萬(wàn)元其他礦山及煤礦 :2600 萬(wàn)元合計(jì) : 約 1 億 元8. 業(yè)務(wù)范圍縱觀(guān)國(guó)內(nèi)的托輥生產(chǎn)企業(yè)，幾乎不存在單一經(jīng)營(yíng)托輥的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)。它們有的 是機(jī)械集團(tuán)屬下的企業(yè)，有的是輸送機(jī)生產(chǎn)公司的同系企業(yè)，有的是材料深加 工企業(yè)，就連三產(chǎn)企業(yè)也承擔(dān)著其他備件的加工維修業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)異常激 烈的市場(chǎng)中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是很難立足的。因此，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能過(guò)于局限在某一行業(yè)領(lǐng)域 , 要多品種經(jīng)營(yíng) 面向多方位市場(chǎng)。首先，在產(chǎn)品范圍上，要向托輥系列發(fā)展，根據(jù)鋼廠(chǎng)、煤炭、港口等原料 生產(chǎn)流通行業(yè)用戶(hù)的需求，可向新型鋼托輥

39、、橡膠托輥及高分子托輥擴(kuò)展；同 時(shí)，關(guān)注糧食、化工、輕工行業(yè)的需求，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造及服務(wù)上的柔性 和適應(yīng)能力。其次，在加工廠(chǎng)的投入方面，避免走國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商加工體系龐大， 開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)力量薄弱的“腰鼓型”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質(zhì)量、集成供應(yīng)、 開(kāi)拓市場(chǎng)等軟資產(chǎn)為主，資金、設(shè)備投資為點(diǎn)綴，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減小退出壁 壘，增加轉(zhuǎn)向自由度。4、運(yùn)營(yíng)模式參考鋼制品的運(yùn)營(yíng)模式，以集成制造，綜合運(yùn)營(yíng)為主，通過(guò)市場(chǎng)鎖定、研 發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的滾動(dòng)式滲透推進(jìn)，提高市場(chǎng)份額及核 心競(jìng)爭(zhēng)力。25. 市場(chǎng)鎖定（市場(chǎng)戰(zhàn)略）9. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析，寶鋼國(guó)際在托輥市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市場(chǎng)份額最

40、大的機(jī)械/ 設(shè)備制造商，他們有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在配套市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也使他們 在備件市場(chǎng)中同樣占有“先入為主”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。要越過(guò)市場(chǎng)壁壘，搶奪市場(chǎng)份額，寶鋼國(guó)際在已進(jìn)入的原料開(kāi)發(fā)領(lǐng)域中具 有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，寶鋼國(guó)際可充分利用在原料及能源行業(yè)既得的渠道 資源,結(jié)合鑄石托輥的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì) , 輔以“降本承包”的差異化服務(wù)，與托輥用戶(hù)簽訂長(zhǎng)期供貨協(xié)議，第一時(shí)間將備件市場(chǎng)鎖定。26.擴(kuò)展戰(zhàn)略以股份公司為開(kāi)拓市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn) , 一方面繼續(xù)滲透 , 一方面向同一層次的用戶(hù)擴(kuò)展，考慮到鑄石托輥優(yōu)異的耐候性及港口企業(yè)進(jìn)入壁壘較低的情情況，在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟后應(yīng)同時(shí)開(kāi)發(fā)港口市場(chǎng)。圖 3 由點(diǎn)及面，由內(nèi)

41、向外的市場(chǎng)擴(kuò)展27.滲透戰(zhàn)略鑄石托輥市場(chǎng)推廣初期，每一個(gè)成功開(kāi)發(fā)的用戶(hù)都是促銷(xiāo)宣傳的“招牌”，因此，一對(duì)一的用戶(hù)跟蹤及市場(chǎng)滲透相當(dāng)關(guān)鍵。而要使推進(jìn)工作扎實(shí)有效，就要確定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)推進(jìn)線(xiàn)路，并按各推進(jìn)步驟制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案：推廣宣傳安排試用小批量供貨定量供貨年總量鎖定配套需求滲透圖 4. 逐一滲透的業(yè)務(wù)推進(jìn)線(xiàn)路10.研發(fā)監(jiān)控1.6產(chǎn)品研發(fā)1）針對(duì)衡量托輥產(chǎn)品性能的主要指標(biāo)及不同的應(yīng)用場(chǎng)合，聯(lián)合鋼研所、煤科院及其他新型托輥專(zhuān)利權(quán)人，開(kāi)發(fā)申請(qǐng)一批專(zhuān)利產(chǎn)品。如港口專(zhuān)用托輥、鋼廠(chǎng)專(zhuān)用托輥等；2）聯(lián)合大型托輥用戶(hù)，實(shí)地測(cè)繪，個(gè)性化定制，培育幾種用戶(hù)關(guān)聯(lián)型托輥 產(chǎn)品并建立用戶(hù)檔案；3）利用 CAD、輸送機(jī)設(shè)

42、計(jì)軟件等，對(duì)托輥產(chǎn)品實(shí)行模塊化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。將 托輥零部件如鑄石皮、鋼管、軸承等歸類(lèi)融合，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)及外觀(guān)，統(tǒng)一質(zhì)量 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。28.質(zhì)量監(jiān)控1）對(duì)產(chǎn)品原料、零件、成品制定一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)定企業(yè) 供應(yīng)商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。2）在中心集成生產(chǎn)企業(yè)中投入綜合檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有成品進(jìn)行檢驗(yàn)并發(fā)放 合格證，對(duì)所有參數(shù)進(jìn)行存檔，定期統(tǒng)計(jì)分析。3）聘用專(zhuān)門(mén)的現(xiàn)場(chǎng) QA工程師，直接監(jiān)管成品的裝配過(guò)程和質(zhì)量檢測(cè)；4）所有合作上游供應(yīng)商及外包企業(yè)均要通過(guò)供應(yīng)商資格認(rèn)證，并按供貨標(biāo) 準(zhǔn)生產(chǎn)。11.生產(chǎn)集成1.7培育中心加工基地1）組建以關(guān)鍵零部件（成本比例高，決定產(chǎn)品主要性能，有自主研發(fā)成份 的）加工和成品裝配加工

43、為主的中心集成生產(chǎn)企業(yè)，把握產(chǎn)品核心生產(chǎn)過(guò)程。2）其他材料及零部件實(shí)行模塊化分解外包給不同的上游供應(yīng)商, 并鎖定采購(gòu)數(shù)量及價(jià)格，控制采購(gòu)成本。3）寶鋼國(guó)際技術(shù)公司對(duì)生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行跟蹤管理，并負(fù)責(zé)最后的裝配、 檢測(cè)、包裝及貼標(biāo)簽工序，保證成品交貨質(zhì)量。1.8 開(kāi)展 OEM業(yè)務(wù)1）對(duì)于產(chǎn)品成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造；2）OEM供應(yīng)商實(shí)行會(huì)員管理，定期召開(kāi)訂貨會(huì)及技術(shù)研討交流會(huì)；3) 與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒；4) 采取 OEM供應(yīng)商與成品用戶(hù)地理位臵交錯(cuò)原則，防止市場(chǎng)被搶占。5、營(yíng)銷(xiāo)組合29.產(chǎn)品12.產(chǎn)品定位現(xiàn)

44、狀單一經(jīng)營(yíng)鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場(chǎng)陌生度高，用戶(hù)接受程度低。建議 以鑄石托輥為起點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)要求逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機(jī)成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。1) 托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營(yíng)新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥；2) 產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場(chǎng)需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件；3) 產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶(hù)生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對(duì)各種條件開(kāi)發(fā)的系 列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。13.質(zhì)量現(xiàn)狀產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測(cè)方法及設(shè)備，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)要求高、實(shí)力強(qiáng)的用戶(hù)訂單毫無(wú)把握，“砸牌”風(fēng)險(xiǎn)較高。建議 以成品檢測(cè)為控制手段，把握每根托輥的

45、質(zhì)量情況，為市場(chǎng)推廣提供必要的保證。1) 盡快采取有效的檢測(cè)方法及保證措施，訂做綜合檢測(cè)設(shè)備和儀器；2) 統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫(kù)；4）制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。5）協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 , 提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。30.品牌與包裝現(xiàn)狀產(chǎn)品尚無(wú)統(tǒng)一外觀(guān)設(shè)計(jì)，各加工廠(chǎng)采購(gòu)的托輥顏色不一，外形也不盡相同， 影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。建議形成獨(dú)有的外觀(guān)風(fēng)格，并申請(qǐng)外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利。1）在鑄石托輥上打上商標(biāo) WINPALS及專(zhuān)利號(hào)模印 , 防止仿造品及冒牌貨；2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國(guó)際的 VI ：如產(chǎn)品外觀(guān)刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)， 便于識(shí)別及樹(shù)立企業(yè)形象；

46、托輥軸端套上涂潤(rùn)滑油的塑料帽（防銹），貼上 注明生產(chǎn)流水號(hào)的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。14.定價(jià)1.9成本分析現(xiàn)狀鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測(cè)算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推 廣過(guò)程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”， 才能快速響應(yīng)用戶(hù)的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 建議對(duì)現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測(cè)算數(shù)據(jù)庫(kù)及控制 體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。初步測(cè)算經(jīng)過(guò)對(duì)股份公司 6 種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測(cè)算 , 并對(duì)其中各成本構(gòu)成作 出分析 ,從而得出鑄石托輥的降價(jià)空間。成本構(gòu)成鑄石皮鋼管軸外購(gòu)配件加工費(fèi)合 計(jì)平均值（元） :43

47、26206786242成本比例 18%11%8%28%36%100%其中：鑄石皮可降價(jià)幅度 30%-50%，即成本比例可降低 9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度 30-50%，即成本比例可降低 18%； 其他采購(gòu)配件為通用零件，市場(chǎng)化程度較高，暫不考慮降本比例。 成本可降幅度： 27% 產(chǎn)品毛利率： 28%保本基價(jià)：現(xiàn)價(jià)（ 1-55%） =45%現(xiàn)價(jià) 鋼托輥價(jià)格：鑄石托輥現(xiàn)價(jià)（ 1-37%） =63%鑄石托輥現(xiàn)價(jià) 結(jié)論鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格還低18%，完全可以在價(jià)格上與鋼托輥展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。31.定價(jià)策略現(xiàn)狀目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計(jì)壽命

48、是 鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 1.5 倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相 當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；而在替代鋼托輥方面，由于用戶(hù)一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢(shì)不明 顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也在減弱。 建議為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同層次的需求采取有針對(duì)性的市場(chǎng)搶占價(jià)格策略。1）滲透定價(jià)對(duì)于已有訂貨意向及需求量較大的用戶(hù)，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并 與用戶(hù)簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長(zhǎng)期訂單，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。2）分段定價(jià)對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)量的用戶(hù)按不同數(shù)量級(jí)采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶(hù)采購(gòu)。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此， 采取各種措施大幅降

49、低成本在所難免。32.渠道15.外部渠道現(xiàn)狀目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷(xiāo)售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場(chǎng)。建議采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷(xiāo) 售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。1） 備件市場(chǎng)直供為主托輥備件市場(chǎng)是寶鋼國(guó)際的首要主攻市場(chǎng)，也是進(jìn)入配套市場(chǎng)的基礎(chǔ)。為樹(shù) 立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場(chǎng)宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場(chǎng) 份額，防止替代品或仿造品搶奪市場(chǎng)，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò) 大作準(zhǔn)備。2） 配套市場(chǎng)發(fā)展中間力量在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場(chǎng)實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見(jiàn)機(jī)發(fā) 展。a. 成套設(shè)備制造商制定“捆綁銷(xiāo)售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè)備等） 的渠道和用戶(hù)群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場(chǎng)；b. 大型工程設(shè)備中標(biāo)方跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶(hù)，如寶鋼股份 的四高爐工程、巴西的 CVRD鋼廠(chǎng)工程等。c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會(huì)與研究院所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場(chǎng)。 5.3.2 內(nèi)部渠道現(xiàn)狀一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開(kāi)市場(chǎng)通路；另一方面寶鋼國(guó)際 業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開(kāi)發(fā)商，寶鋼國(guó)際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng) 域有著廣泛的用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷(xiāo)售渠道及人力資源可利用。 建議建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)