公司固定資產(chǎn)管理規(guī)章制度匯編23

1、1 / 13 品牌資產(chǎn)治理的若干原則 斯科特戴維斯（廖新根 譯） 2005-01-01 你會為你的業(yè)務(wù)去招聘頂尖的 MBA然后置之不理嗎？你會 花上百萬美元去買設(shè)備卻不能實時維護嗎？你會把國庫券基金 存在年利率僅 1.9%的儲蓄賬戶上嗎？因此可不能。 人員、資金和設(shè)備差不多上極其重要的商業(yè)資產(chǎn)。因此， 企業(yè)必須通過投資、 治理和維護等方式對這些商業(yè)資產(chǎn)進行合理 的培育，以使其保值增值。 假如一項資產(chǎn)被定義為是“一項有一定價值、通過組織使 其價值始終保持最大化的財產(chǎn)” ，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像治理資 產(chǎn)一樣治理它們的品牌呢？ 有一種觀點已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到 他們的長期的、 差不

2、多的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中那個觀點確實是品牌資產(chǎn) 治理。 運用品牌資產(chǎn)治理， 企業(yè)能夠在兩個方面最大化品牌的長 期價值。 首先，顧客的需求促使企業(yè)投入更多的財力以賺取更大 的回報。其次，企業(yè)普遍承認他們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠?qū)ｉT 好地把握機會從顧客身上賺到那些鈔票。 實施品牌資產(chǎn)治理戰(zhàn)略不只是一個過程盡管過程也專門 關(guān)鍵，但2 / 13 它更需要組織的最高治理層對品牌資產(chǎn)治理的承諾， 只 有如此才能把支持和培育品牌資產(chǎn)那個最終目的深深植入到企 業(yè)文化當中。 品牌治理帶來高投資回報率 依照我前些年的一項研究， 高達 71%的企業(yè)承認他們不善于 治理他們的品牌。 假如他們理解強勢品牌與投資回報率之間的關(guān) 系，

3、也許那個數(shù)字將會變化。 在品牌首領(lǐng) (Brand Leadership) (自由出版社)一書中，作者戴維阿克和埃里克喬基姆塞勒 以全方位研究公司 (Total Research) 的權(quán)益趨勢 (EquiTrend) 資 料庫為基礎(chǔ)，指出了品牌資產(chǎn)和股票回報率之間的因果聯(lián)系。 權(quán)益趨勢選用可感知質(zhì)量作為衡量品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標， 每年對全美的 39 類共 133個品牌進行品牌力年度排名。結(jié)果發(fā) 覺, 在那些對品牌的看法中， 平均的質(zhì)量評級與品牌喜好、 信任、 自豪感及品牌推舉的意愿高度相關(guān)。 投資回報率與股票回報率之間存在專門強的相關(guān)性，這 與對財務(wù)所進行的大量經(jīng)驗分析結(jié)果一致， ”阿克和喬基姆塞

4、勒 在他們的書中談道， “顯然， 品牌資產(chǎn)與股票回報率之間的關(guān)系 幾乎同樣緊密。 ” 3 / 13 “從品牌資產(chǎn)中獲得最大利益的公司，他們的股票回報率 平均在 30%；反之，那些品牌資產(chǎn)損失最嚴峻的公司，他們的股 票回報率平均為 -10%；同時， 品牌資產(chǎn)對投資回報率幾乎沒有阻 礙，兩者的關(guān)聯(lián)性專門小。 與之相比， 廣告對股票回報率沒有阻 礙， 除非它受到品牌資產(chǎn)的阻礙。 ” 作者指出，品牌資產(chǎn)與股票回報率之間的緊密關(guān)系或許是 來源于品牌資產(chǎn)支持價格溢價的傾向性， 而價格溢價有助于提高 企業(yè)的盈利能力。 “這一關(guān)系無疑是建立在一種互為因果的關(guān)系 基礎(chǔ)之上： 強勢品牌需要價格溢價， 而價格溢價意

5、味著高質(zhì)量， 他們寫道，“當企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時，提 高價格不僅能提高利潤率而且有助于強化品牌感知。 ” 顯然，采納品牌資產(chǎn)治理的一個關(guān)鍵好處在于它能夠提高 品牌的投資回報率； 另外， 它不僅能最大化品牌的增長潛力， 還 能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”；最后，這種治理方法為組織里的 高層治理人員和其它人員提供了一條原則， 即資源的優(yōu)先配置和 所有決策都致力于同一個目標：最大化品牌的長期價值。 第一時期：描述品牌愿景 那些有遠見的公司在陳述公司使命、價值觀及愿景的同時 還描述品牌愿景， 這些公司就較有可能幸免其它許多組織所遭遇 的失?。?這些失4 / 13 敗的公司沒能把品牌當作資

6、產(chǎn)治理， 而等同于市 場促銷活動。在銷售淡季，最先砍掉的確實是品牌預(yù)算這一塊。 什么緣故要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看，它能實現(xiàn)三 個關(guān)鍵目標： 首先， 促使治理人員在品牌的長期增長目標上達成 共識并明確增長的源泉；其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，它向所 有股東明確揭示了公司以后的進展方向和品牌在此所發(fā)揮的作 用。 品牌愿景陳述的內(nèi)容包括以下要素： 品牌整體目標的陳述 識不進展品牌的目標市場 如何區(qū)分不同的品牌 和品牌緊密相連的財務(wù)目標 要想最終運用品牌資產(chǎn)治理方法進行業(yè)務(wù)治理，描述品牌 愿景只是那個 11 個步驟當中的第一時期。在這一時期里，關(guān)鍵 的一步是定義品牌要關(guān)心實現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標和財務(wù)

7、目標。 那個過程始于與高層治理團隊進行一對一的信息收集會 議，如首席執(zhí)行官、首席信息官，所有的資深副總及其它關(guān)鍵人 物。他們應(yīng)該被問及一系列探究性的問題，比如： 5 / 13 我們要在哪些市場、哪些業(yè)務(wù)及在哪些渠道上競爭？ 我們的戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標是什么？品牌在其中扮演什 么角色？ 我們的品牌在目前和今后各要代表什么？ 我們情愿和能夠運用哪些資源？ 已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標嗎？是否需要改變？ 從那個地點開始，組織的戰(zhàn)略家們必須評估財務(wù)的阻礙： 假如在以后的五年里不對日益增長的盈利做任何投資的話， 將會 對財務(wù)產(chǎn)生哪些阻礙？進而必須分析財務(wù)支出增長與公司的盈 利目標之間的差距。 通過抬高價格

8、、 開發(fā)新產(chǎn)品或是并購等能夠 填補差距，其它可選的方法包括：更好地調(diào)控品牌、剔除不利因 素等。刺激利潤增長這一方法可行，但不宜采納。 第二個時期：描繪品牌圖景 那個時期包含品牌建立過程中的三個步驟： 1、 描繪你的品牌形象 2、 制定品牌合約 3、 建立基于品牌的顧客模型 你的品牌形象確實是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉 夫勞倫服飾傾向于通過使顧客自我感受良好來撥動顧客的情感 之弦。其它的服飾品牌或許能夠模仿它的服飾， 但他們卻不能復(fù) 制顧客與拉夫6 / 13 勞倫品牌之間的情感。這種情感價值關(guān)心拉夫勞 倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。 建立品牌聯(lián)想要求對自身品牌及競爭對手的品牌進行調(diào) 研。

9、調(diào)研對象應(yīng)當包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，甚至從前的顧客， 以及行業(yè)專家和分銷渠道上的成員。 調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)覺他們對 你的品牌有哪些聯(lián)想。 能夠把這些聯(lián)想看成是一個金字塔的一部分。塔尖是和信 念及價值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢 -最有阻礙力也最難模仿，但最難 傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。 在底部是 必須向顧客展示的特色或過程 - 最容易傳遞，卻最沒意義而且專 門容易被模仿。 位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司 ( 一家西雅圖零售 商) 、迪斯尼公司及聯(lián)邦快遞公司。他們擁有令人艷羨的顧客忠 誠度，能夠收取溢價， 同時具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn) 品上市和新服務(wù)的推出。 假如你的品牌差不

10、多位于塔尖，任務(wù)確實是保住現(xiàn)有位 置；假如在底部，任務(wù)確實是使它上移。 品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半， 品牌角色 (brand persona) 是另一半。假如兩者分開，就毫無價值；假如兩者結(jié)合在一起， 他們就能加深你對品牌形象、 品牌優(yōu)勢和劣勢以及品牌差異點的 理解。 品牌角色是指個性、性不及大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起 來的個性特征。 假如你的品牌角色富有吸引力， 就能把它轉(zhuǎn)化為 銷售建議。反之，就應(yīng)該及時完善你的品牌。 比如，過去目標公司 (Target) 的品牌角色是一個相當不風 光的零售商，服務(wù)水平低下，擁有中低階層的顧客?，F(xiàn)在重新煥 發(fā)活力的目標公司成功地提出了一個相關(guān)的、 意義豐富的

11、顧客解 決方案 (customer proposition) 。新的品牌角色不僅通過店鋪陳 7 / 138 / 13 列展示 - 通過精心設(shè)計的整潔明亮的店鋪展示著專門多卓越而富 有價值的品牌，以及與之相關(guān)的更高水準的顧客服務(wù) - 還通過有 效的傳播策略強化新的品牌形象。 一個關(guān)鍵的方面是制定品牌合約，即你的品牌向你的顧客 做出的所有承諾。 盡管品牌合約在內(nèi)部制定， 但它的定義和有效 性是受市場支配的， 且隨著時刻推移會改變。 品牌合約有助于定 義市場對品牌的感知和期望。制定品牌合約包含以下幾個步驟： 詢問顧客如何看待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些承 諾，這些承諾多大程度上兌現(xiàn)，以及顧客還希望得到哪些承諾。 把品牌合約轉(zhuǎn)化為可行動的標準。 認真履行品牌的美好承諾，否則將遭受毀損品牌