中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的背景透析及戰(zhàn)略思路

1、中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的背景透析及戰(zhàn)略思路 內(nèi)容提要 自國(guó)家煙草專賣制度實(shí)施以來(lái)，中國(guó)煙草行業(yè)在“滿足居民消費(fèi)需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國(guó)家財(cái)政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展” 等方面取得了很大成績(jī)。不過，這些成績(jī)的取得與煙草行業(yè)處于生命周期 的成長(zhǎng)階段、行業(yè)主管部門和各級(jí)政府有關(guān)部門對(duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)實(shí)行“行 政壟斷”并通過設(shè)置較高的政策壁壘把國(guó)外煙草商拒之門外、中國(guó)社會(huì)存 在大量的灰色煙草消費(fèi)等這些特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)條件和國(guó) 際環(huán)境是息息相關(guān)的。隨著時(shí)間的推移和各方面條件的發(fā)展變化，中國(guó)煙 草行業(yè)正面臨或即將面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)就是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展 的需求力量正日趨減弱、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)

2、爭(zhēng)日益激烈、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌 產(chǎn)品難以持續(xù)成長(zhǎng)、過分依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏、中國(guó)市 場(chǎng)化改革的深入和國(guó)家反壟斷指向的增強(qiáng)以及中國(guó)“入世”后自由貿(mào)易規(guī) 則的普遍推行將使煙草專賣體制面臨多方壓力等。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，中國(guó)煙 草行業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略思路上做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，首先要致力于把 卷煙工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，其次要把提高行業(yè)素質(zhì)和 增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)作最重要的工作來(lái)抓。隨著外來(lái)壓力的日益增強(qiáng)， 還應(yīng)注重研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，著力培育中國(guó)煙草企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)、成績(jī)、背景條件、挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略思路、中國(guó)煙草行業(yè)自專賣體制實(shí)施以來(lái)取得了巨大成績(jī)自 1982

3、 年中國(guó)煙草總公司成立和 1983 年煙草專賣條例頒發(fā)以來(lái)，煙草行業(yè)主要依靠法律引入和行政命令，通過計(jì)劃指標(biāo)、 許可證管制和各級(jí)煙草專賣機(jī)構(gòu)，自上而下地建立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管 理、專賣專營(yíng)”的國(guó)家煙草專賣制度。之所以實(shí)施這一帶有行政強(qiáng)制性的 制度安排，政府主要基于如下考慮： （1）作為公共秩序的管理者和公共利 益的代言人，政府希望把煙草這種有損居民身體健康且具有頑固嗜好性的 生活消費(fèi)品納入“統(tǒng)一管理”的軌道，以保證既有效滿足客觀存在的煙草 消費(fèi)需求，又能較好地控制煙草制品的過量供給。 （2）作為公共建設(shè)的承 擔(dān)者和有著收益最大化要求的獨(dú)立利益主體，政府希望對(duì)具有剛性需求特 征、價(jià)格彈性較弱的

4、煙草制品實(shí)行“專賣專營(yíng)” ，從而可以通過實(shí)施高價(jià) 重稅政策來(lái)獲取超額利益，為國(guó)家財(cái)政開辟豐富來(lái)源。 （ 3）作為民族利益 的維護(hù)者和國(guó)有企業(yè)的所有者代表，政府希望通過嚴(yán)格的許可證管制來(lái)提 高煙草市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻止那些具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)外煙草公司對(duì)國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)的侵入，并把擁有 3 億多消費(fèi)人口的國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)牢固地控制在自 已的企業(yè)手中，為國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額稅利創(chuàng)造有利的市場(chǎng)條件。按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，任何一項(xiàng)制度創(chuàng)新行為之所以發(fā)生，是因?yàn)橹贫葎?chuàng)新主體預(yù)期到可以獲得更大收益，而進(jìn)行制度創(chuàng)新 的成本又較低。由于中國(guó)擁有世界上最龐大的煙草消費(fèi)人口，而且在居民 生活從溫飽向小康的轉(zhuǎn)型過程中，煙草消

5、費(fèi)會(huì)迅速增加，再加之煙草制品 本身所具有的剛性需求特征，理性的政府當(dāng)然能預(yù)期到實(shí)行國(guó)家煙草專賣 制度可能獲得的巨大收益。另一方面，由于國(guó)家煙草專賣制度是依賴于傳 統(tǒng)的中央集權(quán)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“路徑設(shè)計(jì)”展開的，政府對(duì)這種體制模式具 有相當(dāng)嫻熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而無(wú)須付出太多的學(xué)習(xí)費(fèi)用，這極大地節(jié)約了 實(shí)施這一制度安排的成本支出。正是因?yàn)榫哂休^高的收益 - 成本差，國(guó)家 煙草專賣制度自實(shí)施以來(lái)，在實(shí)現(xiàn)政府的上述各項(xiàng)目標(biāo)方面取得了十分良 好的制度績(jī)效。時(shí)至今日，中國(guó)已發(fā)展成為世界煙草第一大國(guó)，居民消費(fèi) 需求得到了較好滿足。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)煙草制品在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)等方面都 得到了很大提高，消費(fèi)卷煙的健康危害性大

6、為下降。在中國(guó)煙草總公司成 立的 1982 年，全國(guó)共生產(chǎn)卷煙 1885 萬(wàn)箱，其中濾嘴煙僅占 %；單箱卷煙 耗煙葉為公斤，單支卷煙焦油含量約 30 毫克。到 2000年，全國(guó)共生產(chǎn)卷 煙 3335 萬(wàn)箱，其中濾嘴煙比重提高到 %；單箱卷煙耗煙葉下降為 39 公斤， 單支卷煙焦油含量降到約 15 毫克。從行業(yè)收益水平方面看， 1982 年全國(guó) 煙草行業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利億元，單箱稅利為元；到 2000 年，全國(guó)煙草行 業(yè)共實(shí)現(xiàn)工商稅利 1050 億元，單箱稅利達(dá)到元，行業(yè)整體的盈利能力和 盈利水平都得到了極大提高。自 1982-2000 年，煙草行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工商稅 利 8437 億元（根據(jù)行業(yè)主管

7、部門歷年對(duì)外公布數(shù)據(jù)計(jì)算） ，相當(dāng)于同期國(guó) 家財(cái)政總收入的 %；并且自 1987 年以來(lái)，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)的稅利合計(jì)已連續(xù) 14 年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)之首， 為國(guó)家建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。 在此期間， 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在專賣體制的保護(hù)和支持下，普遍采取“市場(chǎng)集聚和價(jià)格領(lǐng) 先”策略，一方面專注于本地市場(chǎng)和其它一些區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)，另一方面 實(shí)施領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格政策，實(shí)現(xiàn)并保持著極高的行 業(yè)利潤(rùn)率。如 1983 年，中國(guó)卷煙工業(yè)的每百元資金實(shí)現(xiàn)的利稅為元，是 同期全國(guó)全民所有制獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)平均水平的倍（根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年 鑒（1984年）第 268 頁(yè)數(shù)據(jù)計(jì)算）。1999年，中國(guó)煙草加工業(yè)平

8、均總資 產(chǎn)貢獻(xiàn)率為 %，成本費(fèi)用利潤(rùn)率為 %，分別是全國(guó)各行業(yè)平均水平的倍和倍根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2000 年）第 418、419 頁(yè)數(shù)據(jù)計(jì)算）。同時(shí)，由 于煙草行業(yè)較為成功地利用了專賣制度， 因此，既便菲利普。 莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公司等跨國(guó)煙草公司如風(fēng)卷殘?jiān)瓢憧刂屏巳虼?部分煙草市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)煙草企業(yè)還是把 95%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額牢牢地控 制在自己手中，并且國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益還保持在相對(duì)較高的水平。如世界三大煙草巨頭 - 菲利普。莫利斯公司、英美國(guó)煙草公司、日本煙草 公司 1999 年的資產(chǎn)利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額 / 資產(chǎn)總額）分別為 %、 %、%，而中 國(guó)最大的卷煙工業(yè)企業(yè)

9、 - 玉溪紅塔集團(tuán)的資產(chǎn)利潤(rùn)率為 %，分別比上述三家 公司高出了、和個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，國(guó)家煙草專賣制度實(shí)施以來(lái)， 煙草行業(yè)在“滿足居民消費(fèi)需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國(guó)家財(cái)政積累、支持民族企業(yè) 發(fā)展”都有較為良好的績(jī)效表現(xiàn)。 2000 年，國(guó)家對(duì)經(jīng)貿(mào)委管理的 10 個(gè)國(guó) 家局進(jìn)行了大刀闊斧地機(jī)構(gòu)改革， 其中 8個(gè)被撤消， 1 個(gè)進(jìn)行了重大調(diào)整， 而國(guó)家煙草專賣局作為唯一的 1 個(gè)獲準(zhǔn)保留，并維持現(xiàn)行體制不變。之所 以如此，一個(gè)主要的原因就是煙草行業(yè)在專賣體制下曾經(jīng)取得了顯著的成 績(jī)，而且在現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，政府預(yù)期維持現(xiàn)有的制度安排仍能 獲得相對(duì)較好的制度績(jī)效。二、支撐中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展

10、的背景條件分析 對(duì)于一項(xiàng)創(chuàng)新性制度安排而言，其實(shí)質(zhì)就是設(shè)計(jì)并實(shí)施了一套規(guī)范和約束所有利益相關(guān)者之間的游戲規(guī)則。至于具體的制度績(jī)效 如何，不但取決于這套規(guī)則本身是否科學(xué)合理且易于操作，而且與其所處 的背景條件是息息相關(guān)的?？v觀中國(guó)煙草行業(yè)在過去近二十年的發(fā)展歷 程，可以發(fā)現(xiàn)，它之所以能在專賣體制下取得長(zhǎng)足發(fā)展，這與如下幾方面 的背景條件是密不可分的。一）市場(chǎng)需求處于從快速增長(zhǎng)到逐漸成熟的成長(zhǎng)階段，這是有利于中國(guó)煙草行業(yè)獲取高額稅利的基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)條件。從 80 年代初 開始實(shí)施煙草專賣制度至今，中國(guó)煙草市場(chǎng)需求大致沿著快速上升到基本 穩(wěn)定的路徑演變。從 1980？991 年，全國(guó)卷煙市場(chǎng)銷量從 14

11、67 萬(wàn)箱快速 增長(zhǎng)到 3134 萬(wàn)箱，年均增長(zhǎng) %.1992年出現(xiàn)小幅下降，之后便轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)，到 1995年達(dá)到了 3399萬(wàn)箱的高峰值。自 1996棗 1999年，中國(guó)卷煙市場(chǎng)銷量出現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，到2000 年又有所回升。從過去近二十年的發(fā)展變化軌跡來(lái)看，煙草行業(yè)大致處于由增長(zhǎng)走向成熟的成長(zhǎng)階段。有關(guān)的理論和實(shí)證研究表明，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于這樣一個(gè)階段時(shí)，由于需求 力量較大，競(jìng)爭(zhēng)主要在買方展開，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)基本掌握在作為賣方的企業(yè) 手中，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較少發(fā)生。而且，由于行業(yè)的成長(zhǎng)性較好，誘使新的 投資不斷涌入，政府在制定相關(guān)政策時(shí)也往往做出傾斜性安排。在這些合 力的作用下，使得該行業(yè)較易

12、獲取和保持較高的收益水平。從中國(guó)煙草行 業(yè)的實(shí)踐情況來(lái)看，近二十年來(lái)之所以能保持較高的稅利收入，這與總?cè)?口的不斷增加、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、居民煙草消費(fèi)支出的不斷提高等因 素引起卷煙市場(chǎng)需求保持成長(zhǎng)勢(shì)頭是緊密相關(guān)的。二）在“產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”改革理念和“漸進(jìn)市場(chǎng)化”改革 戰(zhàn)略影響下，行業(yè)主管部門和各級(jí)政府有關(guān)部門對(duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)實(shí)行了強(qiáng) 有力的“行政壟斷” ，這是煙草專賣體制成功實(shí)施的必要政治條件。 70 年 代末期中國(guó)啟動(dòng)了以市場(chǎng)化為取向的經(jīng)濟(jì)改革，但在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和命 令經(jīng)濟(jì)的“路徑依賴”下，同時(shí)也是受“東亞經(jīng)濟(jì)奇跡”特別是日本模式 的影響，中國(guó)逐步形成了“產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

13、”改革理念，一方 面致力于引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，希望通過市場(chǎng)力量來(lái)提高資源配置效率；另一方 面堅(jiān)持實(shí)施帶有行政強(qiáng)制性的產(chǎn)業(yè)政策，希望通過政府力量來(lái)推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，為了避免由于改革而引起劇烈的社會(huì)震蕩， 中國(guó)采取了由政府主導(dǎo)的先易后難、先局部后整體、先地區(qū)后全國(guó)的“漸 進(jìn)市場(chǎng)化”改革戰(zhàn)略。煙草行業(yè)由于其所具有的經(jīng)濟(jì)重要性和健康危害性， 理所當(dāng)然地成為產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)實(shí)施對(duì)象，并且容許保留計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和行政 壟斷。正因?yàn)槿绱?，在過去近二十年來(lái)，行業(yè)主管部門和各級(jí)政府有關(guān)部 門得以通過援引煙草專賣條例和中華人民共和國(guó)煙草專賣法的有 關(guān)條款，并運(yùn)用各種強(qiáng)制性的行政手段，阻止系統(tǒng)外企業(yè)和國(guó)外煙草商

14、進(jìn) 入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)行壟斷高價(jià)并限制煙草企業(yè)之間展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)區(qū)域市 場(chǎng)實(shí)行獨(dú)占經(jīng)營(yíng)以削弱消費(fèi)者的侃價(jià)能力。這些在其它行業(yè)很少使用或禁 止使用的非市場(chǎng)手段，對(duì)維護(hù)中國(guó)煙草行業(yè)的高額收益是至關(guān)重要的。而 這些非市場(chǎng)手段的大量運(yùn)用之所以沒有遇到太多阻力并能長(zhǎng)期助長(zhǎng)煙草 行業(yè)享受高額“壟斷利潤(rùn)” ，這與“產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”改革理 念和“漸進(jìn)市場(chǎng)化”改革戰(zhàn)略要求政府對(duì)“特殊行業(yè)”實(shí)行“特殊政策” 的政治條件是分不開的。三）中國(guó)處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，灰色煙草消費(fèi)的大量存在是拉動(dòng)煙草市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、誘致煙草企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和保障煙草行業(yè)獲取超額 利潤(rùn)的頗具影響力的社會(huì)性條件。這里不妨用 1999 年的數(shù)字來(lái)對(duì)中

15、國(guó)煙 草市場(chǎng)的灰色消費(fèi)（本文指消費(fèi)者本人勿需付費(fèi)的消費(fèi)）作一個(gè)大致的估 算。1999 年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查的全國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每人花費(fèi)在煙草消費(fèi)方 面的支出為元（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2000年），第 321頁(yè)），占其可支配收入 元的%；由于沒有公布農(nóng)村居民的煙草消費(fèi)支出，這里假定農(nóng)村居民也把 其收入元的 %用于煙草消費(fèi)，也就是平均每人的煙草消費(fèi)支出為元。根據(jù) 1999年末全國(guó)城鄉(xiāng)人口總數(shù)（城鎮(zhèn)為 38892萬(wàn)人，鄉(xiāng)村為 87017 萬(wàn)人）， 計(jì)算出全國(guó)城鄉(xiāng)居民全年用于煙草消費(fèi)方面的支出共計(jì)為 680 億元。然而， 1999 年，煙草行業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)系統(tǒng)外卷煙銷售額為 1780 億元（如果加上零 售加價(jià)、卷

16、煙體外循環(huán)量等，筆者推算全國(guó)卷煙 不含假煙和走私煙 實(shí)際 的市場(chǎng)銷售額約為 2200 億元），兩者相差高達(dá) 1100 億元。盡管由于居民 少報(bào)卷煙消費(fèi)支出等原因而使上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能存在較大誤差，但由此也 大致可以推斷出中國(guó)煙草市場(chǎng)的灰色消費(fèi)規(guī)模是十分龐大的，粗略的估計(jì) 至少在 300億元以上（1999年，價(jià)格超過紅塔山 含紅塔山 牌的所有卷煙 市場(chǎng)銷售總額高達(dá) 700 多億元）。勿庸諱言，在煙草行業(yè)近二十年的發(fā)展 中，諸如公款消費(fèi)、尋租性消費(fèi)等灰色煙草消費(fèi)的大量存在，在拉動(dòng)煙草 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、誘致煙草企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和保障煙草行業(yè)獲取超額利潤(rùn)等方 面的確產(chǎn)生了不小的影響作用。四）在沒有加入關(guān)貿(mào)總協(xié)

17、定（ 1995 年后為世界貿(mào)易組織）的情況下，中國(guó)可以通過政策壁壘把國(guó)外煙草商拒之門外，國(guó)際社會(huì) 對(duì)此也有較大的寬容度，這是支撐國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)獲取高額利潤(rùn)的有利國(guó)際 環(huán)境。自 80 年代以來(lái)，世界煙草業(yè)逐漸形成了菲利普。莫里斯公司、英 美煙草公司、日本煙草公司三大巨頭爭(zhēng)雄問鼎之勢(shì)。如在 2000 年，這三 大公司在全球 180 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共銷售了 4150 萬(wàn)箱卷煙，占全球整體 市場(chǎng)的 40%，占中國(guó)以外世界市場(chǎng)的 60%.不過，由于中國(guó)成功地運(yùn)用了產(chǎn) 銷許可證和其它較為嚴(yán)格的進(jìn)口管制措施，使得這三大公司雖然牢牢地占 據(jù)了絕大部分國(guó)家的煙草市場(chǎng)，但在中國(guó)，除了走私卷煙擠占了部分市場(chǎng)外，這三大

18、公司正常渠道的市場(chǎng)進(jìn)入量合計(jì)不足中國(guó)市場(chǎng)總量的1%.在世 界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益增強(qiáng)的現(xiàn)時(shí)代，中國(guó)煙草行業(yè)這種“市場(chǎng)閉鎖”狀 態(tài)是較為罕見的。 但由于中國(guó)未加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定 （1995 年后為世界貿(mào)易組 織），因此，在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)中可以根據(jù)“對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有利”的原則設(shè)置 相應(yīng)的進(jìn)入壁壘，從而避免具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的跨國(guó)公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擠 占。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)是發(fā)展中國(guó)家和基于“吸煙有害健康”的煙草行業(yè)特 性，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)實(shí)施的旨在保護(hù)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)的準(zhǔn)入限制政策一般也 具有較大的寬容度（當(dāng)然對(duì)部分有重大利益關(guān)系的國(guó)家或企業(yè)而言，選擇 寬容也是無(wú)可奈何的）。由于中國(guó)擁有世界上最為集中和最具潛力的煙草 消費(fèi)

19、市場(chǎng)，限制國(guó)外煙草的進(jìn)入就等于把巨額的煙草收益留給了國(guó)內(nèi)煙草 企業(yè)?？陀^地說(shuō)，中國(guó)煙草企業(yè)之所以能長(zhǎng)期保持較高的利潤(rùn)回報(bào)水平, 一個(gè)極為重要的原因就是中國(guó)成功的阻止了外國(guó)煙草商的市場(chǎng)進(jìn)入。由于 沒有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅，這不但使中國(guó)煙草企業(yè)避免了由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的 平均利潤(rùn)率的降低，而且也保證了煙草行業(yè)的整體利潤(rùn)不被外國(guó)煙草商所 分享。三、中國(guó)煙草行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)由以上的分析可知，中國(guó)煙草行業(yè)在實(shí)行專賣制度以來(lái)雖然取得了十分顯著的成績(jī)，但這些成績(jī)的取得是以特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、政治、社 會(huì)條件和國(guó)際環(huán)境等作為背景支撐的。隨著時(shí)間的推移，一些原來(lái)支撐行 業(yè)發(fā)展的背景條件已不復(fù)存在或已發(fā)生了深刻變化，一

20、些新的問題和矛盾 又不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。如果把中國(guó)煙草行業(yè)放在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的宏觀背景和 世界煙草市場(chǎng)的整體格局中來(lái)考察，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)長(zhǎng)期受專賣體制的支持 和保護(hù)的中國(guó)煙草行業(yè)而言，這些變化可能意示著頗為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（一）隨著居民健康意識(shí)的增強(qiáng)和煙草消費(fèi)環(huán)境的變化,拉動(dòng)煙草行業(yè)發(fā)展的需求力量正日趨減弱，中國(guó)煙草已跨入生命周期的成 熟階段。煙草制品是一種具有個(gè)人嗜好性的日用消費(fèi)品，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的一 般原理，其需求量取決于消費(fèi)這種產(chǎn)品的收益和成本的比較。如果收益棗 成本差擴(kuò)大，需求量將會(huì)增加； 如果收益棗成本差減小， 需求量將會(huì)下降。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人而言，煙草消費(fèi)的收益主要體現(xiàn)在吸煙獲得的滿足感，而成 本主要

21、體現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)付出的價(jià)格和吸煙對(duì)健康造成的損害。從決定煙草需 求的收益及成本兩方面的變化情況來(lái)看，隨著居民健康意識(shí)的增強(qiáng)和煙草 稅收的不斷增加，吸煙的成本將趨于上升（雖然科技的進(jìn)步減少了煙草制 品中的有害成分，但由于居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，使得程度較輕的危害也逐 漸變得不可接受）。而全球性禁煙運(yùn)動(dòng)的逐漸高漲，使吸煙行為受到越來(lái) 越多的限制，誘致吸煙的社會(huì)和文化環(huán)境也日益消失，吸煙的收益正不斷 下降。在這兩方面的綜合作用下，可以預(yù)言，在未來(lái)中國(guó)煙草市場(chǎng)上，整 個(gè)社會(huì)的吸煙率（吸煙人口占總?cè)丝诘谋戎兀┖推骄M(fèi)強(qiáng)度（消費(fèi)者某 一時(shí)段內(nèi)的吸煙支數(shù)）肯定會(huì)不斷減弱，這兩個(gè)因素將會(huì)導(dǎo)致煙草需求的 不斷下降。只

22、是由于中國(guó)總?cè)丝谶€處于上升趨勢(shì)，這部分地延緩了其下降 的速度。綜合各方面的因素，推斷中國(guó)煙草的市場(chǎng)需求總量將不可能有太 大的擴(kuò)張余地，中國(guó)煙草現(xiàn)階段已步入生命周期的成熟階段，市場(chǎng)需求總 量將大致維持在 3400 萬(wàn)箱左右的水平（當(dāng)然，如果能在消除假煙方面有 重大進(jìn)展，并通過強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的方式樹立廣大消費(fèi)者的的消費(fèi)信心的 話，中國(guó)煙草還可能贏得 300 萬(wàn)箱左右的增長(zhǎng)空間） 。而由于市場(chǎng)需求力 量日趨減弱，中國(guó)煙草行業(yè)在未來(lái)時(shí)期內(nèi)將不得不面對(duì)生產(chǎn)能力過剩、價(jià) 格提升乏力、平均利潤(rùn)下降等一系列難題和挑戰(zhàn)。二）隨著對(duì)外開放和市場(chǎng)化改革的不斷深入，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)在更廣范圍和更深程度上正日漸融合

23、，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó) 煙草的保護(hù)政策正施加越來(lái)越大的壓力，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)將日 益激烈。由于中國(guó)有龐大的人口規(guī)模，吸煙率又較高，而且其消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 正處于迅速增長(zhǎng)之中，各大跨國(guó)煙草公司一直千方百計(jì)地想進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)。近年來(lái)，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織形勢(shì)的逐漸明朗，這些跨國(guó)煙草 公司進(jìn)軍中國(guó)的步伐也明顯加快。如英美煙草公司（ BAT加緊在云南建 立烤煙基地，與廣州卷煙一廠共同開發(fā)“椰樹”牌卷煙，與三峽卷煙廠合 資興建亞洲一流的雪茄煙生產(chǎn)基地，與中國(guó)煙草總公司、云南煙草公司聯(lián) 合開發(fā)“迅”牌混合型卷煙。雖然中國(guó)煙草依靠專賣體制曾經(jīng)非常成功地 把國(guó)外煙草商拒之門外，然而，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，

24、由于煙草制 品關(guān)稅稅率的降低（如在中美協(xié)議中，中國(guó)承諾將在 2004 年把卷煙關(guān)稅 從 1999 年的 65%降低至 25%）、非關(guān)稅壁壘的放松甚至取消（如中歐協(xié)議中，中國(guó)承諾將取消進(jìn)口卷煙在銷售點(diǎn)方面的限制性政策在具體條款中還特別提到了要取消中國(guó)煙草總公司設(shè)置的進(jìn)入限制，并用兩年的過渡 期來(lái)完成統(tǒng)一許可程序要求從而使一個(gè)許可證即可銷售包括外煙在內(nèi)的 所有香煙）等，屆時(shí)，菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公 司將憑借“萬(wàn)寶路” 、“ 555”、“柔和七星”等國(guó)際著名品牌迅速擠占中國(guó) 市場(chǎng)，由此也將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)上掀起日益激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)煙 草企業(yè)由于規(guī)模較小、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、

25、市場(chǎng)營(yíng)銷能力和技術(shù)創(chuàng)新能力較弱、 而且缺少參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所最為需要的知名品牌，在自家門口遭遇來(lái)自跨國(guó) 煙草公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力將是難以避免的。三）中國(guó)煙草的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過于分散，優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品難以持續(xù)成長(zhǎng)，煙草企業(yè)的規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提高。對(duì)于 個(gè)行業(yè)整體而言，培育優(yōu)勢(shì)企業(yè)和發(fā)展名牌產(chǎn)品是支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵 所在，而培育優(yōu)勢(shì)企業(yè)和發(fā)展名牌產(chǎn)品首先要求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要相對(duì)集中。從 中國(guó)煙草行業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，由于受計(jì)劃體制、財(cái)稅體制、國(guó)有企業(yè)體 制等方面的體制性約束和煙草專賣制度在執(zhí)行過程中的扭曲（如借專賣執(zhí) 法搞地區(qū)封鎖等），使得其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一直較為分散，行業(yè)集中度非常低下。如果把中國(guó)煙草的市場(chǎng)結(jié)

26、構(gòu)狀況放在世界煙草業(yè)的整體平臺(tái)上進(jìn)行比較 的話，可以明顯地發(fā)現(xiàn)中外煙草存在的巨大差距。如美國(guó)、英國(guó)、日本這 三個(gè)世界領(lǐng)先的產(chǎn)煙大國(guó)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)階段基本上已形成了寡頭壟斷之 勢(shì)，而中國(guó)卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家依然高達(dá) 150 多家。如果用 1999 年的卷 煙銷量數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)四廠商集中度（最大的四家廠商合計(jì)銷量占國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)總銷量的比重）和四品牌集中度（最大的四個(gè)品牌銷量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 總銷量的比重） ，美國(guó)、英國(guó)、日本分別為 %、%、 99%和%、33%、%，而中 國(guó)僅為 %和%.如果單計(jì)算最大的一家領(lǐng)先企業(yè)和一個(gè)領(lǐng)先品牌的集中度， 美國(guó)、英國(guó)、日本分別為 %、%、75%和%、%、35%，而中國(guó)僅

27、為 %和 %.從以 上的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)的卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是十分分散的，行業(yè)集中度的低致使優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。面對(duì)跨國(guó)煙草企業(yè)和著名 國(guó)際品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)煙草如果不能有效改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并真正走 上大企業(yè)、大品牌發(fā)展之路，則一旦正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè) 完全有可能面臨被逐一鯨吞蠶食的危險(xiǎn)（美國(guó)寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中 國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，僅用了 13 年時(shí)間，就基本壟斷了中國(guó)的洗發(fā)品市場(chǎng)，目前 僅“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌的合計(jì)市場(chǎng)占有率已超 過了 70%，國(guó)內(nèi)同行企業(yè)在寶潔公司的強(qiáng)大攻勢(shì)下目前已所剩無(wú)幾。同為 生產(chǎn)日用消費(fèi)品，中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該從“

28、寶潔案例”中意識(shí)到跨國(guó)大公司 的“贏者通吃”戰(zhàn)略所帶來(lái)的巨大威脅并引起充分警醒） 。表一：世界主要產(chǎn)煙國(guó)家卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)備注：本表數(shù)據(jù)為1999年數(shù)據(jù)，根據(jù)TMA及其它有關(guān)資料整理；國(guó)外廠商和品牌名稱除國(guó)內(nèi)已有正式譯名外，其余均系筆者根 據(jù)發(fā)音而得的譯名。四）中國(guó)煙草市場(chǎng)定位過于狹窄，幾乎全部依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存和發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。盡管中國(guó)是世界第一的卷煙產(chǎn) 銷大國(guó)，然而，中國(guó)煙草企業(yè)卻基本上都是依賴于較為封閉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生 存和發(fā)展的， 產(chǎn)品的外銷率十分低下， 市場(chǎng)擴(kuò)展空間非常有限。 在全國(guó) 150 余家卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的近 2200 個(gè)卷煙牌號(hào)（含規(guī)格）中，絕大多數(shù)只 能在省內(nèi)或區(qū)內(nèi)銷售

29、，全國(guó)性的品牌并不多見。就行業(yè)整體而言，國(guó)產(chǎn)卷 煙幾乎全部都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售， 打入國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品少之又少。 如 2000 年，中國(guó)卷煙市場(chǎng)銷售總量為 3374萬(wàn)箱，但出口只有 14萬(wàn)箱，產(chǎn)品的外 銷率僅為 %.而同年菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公司的 產(chǎn)品外銷率卻分別高達(dá) %、%和%.在加入世界貿(mào)易組織后，雖然中國(guó)煙草企 業(yè)有權(quán)利享受自由貿(mào)易可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)，然而，世界煙草市場(chǎng)目前已基本 被菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公司等幾家高度全球化 的公司所瓜分，要想從他們手中奪取一點(diǎn)市場(chǎng)份額無(wú)疑是十分困難的。對(duì) 中國(guó)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于過份依賴于區(qū)域性市場(chǎng)生存和發(fā)展，導(dǎo)致其需

30、求 基礎(chǔ)非常脆弱，一旦其目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生轉(zhuǎn)向或其目標(biāo)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D 占，則有可能對(duì)其構(gòu)成致命的威脅。而且，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后， 這種狀況還大大增加了中國(guó)煙草企業(yè)被擁有豐富國(guó)際化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó) 煙草公司逐個(gè)擊破的危險(xiǎn)和可能。表二：世界最大的煙草公司卷煙銷售情況備注：本表數(shù)據(jù)為各公司公布的 2000 年數(shù)據(jù)；其中英美煙草公司的國(guó)內(nèi)銷售及國(guó)外銷售數(shù)系筆者根據(jù)英國(guó)煙草制造商協(xié)會(huì)的有關(guān) 數(shù)據(jù)推算。中國(guó)煙草總公司數(shù)據(jù)指中國(guó)煙草行業(yè)合計(jì)數(shù)據(jù)。（五）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和中國(guó)“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推行，國(guó)家的反壟斷指向會(huì)不斷增強(qiáng)，煙草專賣體制 將會(huì)受到來(lái)自各方面的日益加大的壓力和挑戰(zhàn)。眾所

31、周知，壟斷不但會(huì)阻 礙公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且不利于維護(hù)消費(fèi)者的利益；尤其是行政性壟斷, 往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)組織管理的低效率和資源運(yùn)用的低效率。正因?yàn)槿绱耍S著中國(guó)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，反壟斷逐漸被提上了議事日程，反壟斷 法也即將出臺(tái)。雖然煙草行業(yè)由于其產(chǎn)品的特殊性而被賦予了“專賣專 營(yíng)”的權(quán)利，并且通過國(guó)家法律的形式得到了確認(rèn)。但是，由于這種“專 賣專營(yíng)”不論從政策設(shè)計(jì)還是在具體操作過程中，都造成了對(duì)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè) 的過多保護(hù)和阻礙了市場(chǎng)力量的發(fā)揮，這與中國(guó)致力于構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 的整體目標(biāo)是有所背離的。因此，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和中國(guó) 世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推行，國(guó)家的反壟斷指向會(huì)不斷增強(qiáng)，煙

32、草專 賣體制不可避免地將受到來(lái)自各方面的日益加大的壓力和挑戰(zhàn)。如在中國(guó) 與歐盟達(dá)成的入世協(xié)議中，中國(guó)政府已承諾在煙草零售方面遵循國(guó)民待遇 原則，而且在取消外煙在零售點(diǎn)方面的限制性規(guī)定和統(tǒng)一許可程序要求方 面都已作出了重大讓步。雖然煙草行業(yè)不希望這樣的結(jié)果出現(xiàn)，但從國(guó)家 整體利益和中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)生這樣的結(jié)果似乎又勢(shì) 在必然。以此為鑒，中國(guó)煙草行業(yè)從現(xiàn)在開始就應(yīng)該打消專賣制度可以長(zhǎng) 期維持的幻想，并著手研究和準(zhǔn)備在沒有專賣體制的情況下該如何發(fā)展的 問題，同時(shí)還必須時(shí)刻關(guān)注國(guó)際煙草的發(fā)展趨勢(shì)及其走向。四、結(jié)論及可供選擇的戰(zhàn)略思路通過上文的分析可知，自國(guó)家煙草專賣制度實(shí)施以來(lái),中國(guó)

33、煙草行業(yè)在“滿足居民消費(fèi)需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國(guó)家財(cái)政 積累、支持民族企業(yè)發(fā)展”等方面都取得了較為良好的成績(jī)。不過，所有 成績(jī)的取得，與煙草行業(yè)處于生命周期的成長(zhǎng)階段、行業(yè)主管部門和各級(jí) 政府有關(guān)部門對(duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)實(shí)行強(qiáng)有力的“行政壟斷”并通過設(shè)置較高 的政策壁壘把國(guó)外煙草商拒之門外、中國(guó)社會(huì)存在大量的灰色煙草消費(fèi)等 這些特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)條件和國(guó)際環(huán)境是息息相關(guān)的。隨 著時(shí)間的推移和各方面條件的發(fā)展變化，中國(guó)煙草行業(yè)正在或即將面臨著 較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)就是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的需求力量正日趨減弱，國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過于分散造成優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn) 品難以持續(xù)

34、成長(zhǎng)，過分依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏，中國(guó)市場(chǎng) 化改革的深入和“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推行以及國(guó)家反壟斷指向 的增強(qiáng)將使煙草專賣體制面臨多方壓力等。基于上述結(jié)論，筆者認(rèn)為，中 國(guó)煙草行業(yè)要想在新世紀(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須在認(rèn)真分析過去、客觀 面對(duì)現(xiàn)實(shí)、冷靜把握未來(lái)的基礎(chǔ)上審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略思路上做出相應(yīng)的調(diào) 整和轉(zhuǎn)變。首先，在系統(tǒng)內(nèi)放手引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，致力于把卷煙工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，著手打破商業(yè)企業(yè)獨(dú)占所屬行 政區(qū)域市場(chǎng)銷售權(quán)的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)局面。理論和實(shí)踐都已證明，市場(chǎng)機(jī)制是提高 企業(yè)的組織運(yùn)行效率和資源運(yùn)用效率最為有效的手段。煙草行業(yè)由于其產(chǎn) 品具有“重稅高價(jià)”特性和

35、“健康危害性”，保留適當(dāng)?shù)挠?jì)劃指標(biāo)和行政 干勁是必要的。但從中國(guó)煙草行業(yè)目前的形勢(shì)和未來(lái)的處境來(lái)看，放手引 入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不但是生存所需，而且也是發(fā)展使然。就現(xiàn)階段的實(shí)際情 況而論，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以從兩個(gè)方面著手，一是真正落實(shí)卷煙工業(yè) 企業(yè)的市場(chǎng)銷售權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)有權(quán)利直接面向其選定的目標(biāo) 市場(chǎng)和最終消費(fèi)者開展市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷工作（這是壯大優(yōu)勢(shì)企業(yè)和培 育名牌產(chǎn)品最為基礎(chǔ)的條件）；二是要逐漸打破商業(yè)企業(yè)由于“獨(dú)占經(jīng)營(yíng)” 而形成的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)局面（當(dāng)然主要是通過落實(shí)系統(tǒng)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的銷售權(quán)來(lái)打 破）。近年來(lái)，中國(guó)煙草行業(yè)一直在進(jìn)行卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并取得了很大 成效。但從尊重客觀現(xiàn)實(shí)的角度

36、出發(fā)，在建網(wǎng)過程中一定要注意通過利益 紐帶把卷煙工業(yè)企業(yè)與各地的銷售網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)結(jié)起來(lái)，并且要盡快把卷煙 工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。否則，一旦中國(guó)煙草市場(chǎng)對(duì)外 放開或有所松動(dòng)，某些地區(qū)花費(fèi)很大代價(jià)建立起來(lái)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)可能反 倒成了外國(guó)卷煙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的便利通道（如果銷售外煙可以獲得高額利 潤(rùn)的話，在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情下，一些網(wǎng)點(diǎn)采取“上有政策、下有對(duì)策”的 靈活手段來(lái)銷售外煙的行為的確是有可能發(fā)生的）其次，改變用利稅增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)統(tǒng)率一切工作的思維定勢(shì)，把提高行業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)做最重要的工作來(lái)抓。勿庸 諱言，在煙草行業(yè)內(nèi)部，以稅利增長(zhǎng)做為統(tǒng)率一切的工作目標(biāo)是一直都存 在的，雖然這與各級(jí)政府迫切需要增加“財(cái)政收入”的政策導(dǎo)向有關(guān)，但 從一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這種認(rèn)識(shí)和做法卻是較為有害的。在煙 草行業(yè)擁有“專賣專營(yíng)”的市場(chǎng)壟斷權(quán)的情況下，如果過分強(qiáng)調(diào)利稅增長(zhǎng), 勢(shì)必誘發(fā)大量的急功近利