推薦高教版場營銷學(xué)第三版產(chǎn)品營銷與觀念營銷

1、產(chǎn)品營銷與觀念營銷善于“觀念營銷”， 比“產(chǎn)品營銷”更重要。 我國柳州牙膏廠是較早重視向 消費者“營銷觀念”，并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在 80 年代初，這家企業(yè) 根據(jù)人們對健康需求的變化， 率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念， 進而推出兩 面針?biāo)幬镅栏嘈庐a(chǎn)品， 改變了牙膏保潔的單一效能， 被消費者們所接受， 由此成 為全國重點牙膏生產(chǎn)企業(yè)?！坝^念營銷”就是把新的消費理念、 消費情趣等消費思想灌輸給消費者， 使 其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習(xí)俗、消費方式，使消費更上 一個新的層次的營銷行為。 企業(yè)要取得消費者的認同， 接受產(chǎn)品與服務(wù)， “產(chǎn)品 營銷”是低層次的被動銷售。 而“觀

2、念營銷”則是快于市場一拍、 引導(dǎo)市場消費 的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念， 就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮， 實現(xiàn)消費的快速增長。 法國每 年都按季舉行國際水準(zhǔn)的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學(xué)觀念， 制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。 “觀念營銷”之所以勝于“產(chǎn)品營銷”， 這是因 為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。 后營銷管理與先營銷管理“后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視。然而，近年來出現(xiàn)了 “先營銷管理”新理念， 更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維， 豐富了營銷管理思想與 內(nèi)容?！昂鬆I銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴展市場的經(jīng)

3、營行 為，其特征是以維持為基本出發(fā)點， 把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上， 滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達到低營銷成本、 高營銷效率擴大市場的目的。 “先營銷管理” 則是把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為。 我國海爾公司在實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營 向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變中， 一個重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念， 把為 消費者服務(wù)放到了產(chǎn)品營銷的前面。 海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式， 突 出了“先服務(wù)后制造”的重要營銷新理念。適應(yīng)市場競爭的新要求， 必須跳出傳統(tǒng)的先制造、 再銷售、 后跟蹤服務(wù)的營 銷方式，實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結(jié)合的新的營銷策略。 用網(wǎng)絡(luò)、 信息、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段，

4、 創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”， 把握個性化市場需求 的脈動，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、 產(chǎn)品和服務(wù)， 從而不斷鞏固和擴大國 際市場。 營銷競爭與營銷競合 對于傳統(tǒng)的營銷思維來說， 營銷就是競爭， 就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。 在全球化經(jīng)營中， 精明的企業(yè)經(jīng) 營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念。 90 年代初，美國市場競爭趨向白熱 化。對此，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn) 略，強調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”， 提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群 體，充分發(fā)揮銷售商、 供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性， 從而使蘋果公司率先走出困 境，實現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)

5、濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯穆爾在競爭的 消亡一書中說： “企業(yè)競爭不是要擊敗對手， 而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造 新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強調(diào)集成經(jīng)營， 整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新， 不斷聚合出新的市場競爭能力。 商品營銷與文化營銷 在上海 APEC 會議 期間，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念， 認為現(xiàn)代企業(yè) 國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念， 再營銷有價值的商品。 美國寶潔 公司在進人中國市場中，注重將“文化營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等 10 多個具有中國名字的品牌，成為完全融入中國文化 的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁

6、江山。企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念， 運用文明與傳統(tǒng)、 道德與法制等文化 理念進行商品銷售。 各國文化存在著巨大的差異， 企業(yè)在全球化營銷中消除文化 差異，融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證?？煽诳蓸吩谥袊瞥隽?12 生肖 產(chǎn)品包裝， “大阿?！辟R歲包裝、 “阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷 方式，體現(xiàn)了本地化的文化風(fēng)情， 企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具情和力。 我們 的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營銷管理，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、 法律、社會等方面的信息。 善于運用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略， 使?fàn)I銷更加 符合本文化需求。價格營銷與價值營銷面對激烈的市場競爭， 許多企業(yè)采用價

7、格競爭策略， 有時甚至不惜虧本“放 血”經(jīng)營， 燃起企業(yè)間的“價格大戰(zhàn)”。 精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價格營 銷”的傳統(tǒng)做法，實行“價值營銷”的新思維， 從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑。 近年來，春蘭公司堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證， 不卷入價格戰(zhàn)之中， 以創(chuàng)新產(chǎn)品和 高質(zhì)量品牌與售后服務(wù)， 贏得了國內(nèi)外廣大消費者青睞。 在同類產(chǎn)品中， 春蘭產(chǎn) 品報價高出其它企業(yè)， 正由于價值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內(nèi)外市場， 成為國外 經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè)，市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領(lǐng)先位置。傳統(tǒng)營銷觀念認為， 營銷競爭與價格密不可分， 從某種意義上說， 市場營銷 就是“價格營銷”， 然而，企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷

8、， 不僅造成企業(yè)因 價格大跌而喪失元氣， 還會造成國內(nèi)外用戶對其產(chǎn)品的不信任心理， 致使觀望等 待，不利于開拓經(jīng)營。 而“價值營銷”不同于“價格營銷”， 它是通過向顧客提 供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科 特勒認為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。 營銷獨占與營銷共享 長期以來，企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨占”利益， 以 取得更大的市場獨有利潤。 針對全球化競爭和微利時代的新情況， 知名企業(yè)家提 出并實行“營銷共享”新理念， 尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。 美國科用公司 在國際化經(jīng)營中， 提出“三贏經(jīng)營”新策略， 更加重視產(chǎn)品的最

9、終用戶、 原料及 配套產(chǎn)品供應(yīng)商和自身三方利益的同時實現(xiàn)，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。 他們把經(jīng)營利潤分為三部分，一部分讓給消費者，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商， 一部分留給自己。由于堅持“三贏”原則，使企業(yè)迅速成長為全美排名第 41 位 的企業(yè)。 “營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個生態(tài)體系， 企業(yè)與市場之間、 企業(yè)與消費者之間是相互依存、 相互發(fā)展的關(guān)系。 因此，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè) 營銷“共贏”的競爭思維， 將消費者、 供應(yīng)商、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市 場生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)， 謀求市場營銷長遠效益增長。營銷是賣與營銷是買海爾公司張瑞敏說，

10、營銷說到底不是“賣”， 而是“買”， 營銷買的是客戶 對企業(yè)的忠誠度。 海爾堅持廣泛買進客戶意見， 培養(yǎng)更多的忠誠客戶。 海爾派出 了大量營銷力量進行市場調(diào)研， 在國內(nèi)外設(shè)立了 42 個營銷中心和無數(shù)個專賣店， 源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部。 與此同時， 公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深 入到市場調(diào)研， 及時掌握用戶的意見， 指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。 海爾的定營銷是制產(chǎn)品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質(zhì) 賣”還是“營銷是買”， 這在營銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別。 前者注重的是把產(chǎn) 品賣出去， 而后者則注重贏得顧客的心， 這才是永久的市場。 美國著名營銷大師 菲利普科特勒精辟地

11、說：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”。 在國際化經(jīng)營中， “買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本， 沒有大批忠誠 用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。營銷企業(yè)與營銷社會 “營銷企業(yè)”就是千方百計把企業(yè)推銷出去。 “營銷社會”則是將企業(yè)作為社 會的一分子， 通過企業(yè)的公益營銷活動， 確立匡報社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀， 樹立良好 的企業(yè)形象， 實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。 我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略， 制定策劃中華碧水計劃， 引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視， 受 到了政府的大力支持。 實施這一計劃， 這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項目一期工 程達 10 億元，政府撥地 135 萬平方米，并出臺了在全市自來水中增加排污收 費的政策，以籌措資金支持對污水的處理。企業(yè)“營銷社會”， 充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會， 回報于社會， 得益和發(fā)展 于社會，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認同， 實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn) 化，最終贏得更大的發(fā)展空間。 著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象， 不光 是賺錢，還要回報社會。 沃爾瑪公司開到哪里， 都能為哪里的消費者提供最好的 產(chǎn)