家電行業(yè)三四級(jí)場的運(yùn)行及開發(fā)

1、家電行業(yè)三四級(jí)市場的運(yùn)行及開發(fā)在多層次、多元化的中國市場，三四級(jí)市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。按照家 電行業(yè)普遍的界定方式，全國市場可以分為四級(jí)，省會(huì)城市是一級(jí)市場，地級(jí)城市為二 級(jí)市場，縣城市場為三級(jí)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為四級(jí)市場。這樣一來，我們可以發(fā)現(xiàn)全 國有地級(jí)市 600 個(gè)左右，縣級(jí)市 2800 多個(gè)，有不少于 5 萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場蘊(yùn)藏 著巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也呈現(xiàn)出極為零星分布的特點(diǎn)。1、確立合適的流通模式家電企業(yè)之所以重視三四級(jí)市場的開發(fā)，主要有兩方面原因：一是由于三四級(jí)市場 渠道多為傳統(tǒng)形態(tài)，廠家對(duì)其的控制力較強(qiáng)，也可以將它們作為依托，適當(dāng)?shù)刂萍s連鎖 賣場；另一方面是由于

2、三四級(jí)市場增量可觀，僅 2004 、2005 兩年，華東、華南、華北 等發(fā)達(dá)城市地區(qū)家電產(chǎn)品的市場增量不大，但其周邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢(shì)頭。 以空調(diào)市場為例，海爾、美的等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量有大幅度增長，空調(diào)市場主要依靠 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的拉動(dòng)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于當(dāng)前我國農(nóng)民收入可以支撐家用電 器的普及化，三四級(jí)市場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場之一。三四級(jí)市場的開發(fā)首先需要解決的問題是確定合適的流通模式。所謂流通模式是指 家電企業(yè)的產(chǎn)品采用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)能夠傳遞到農(nóng)村消費(fèi)者這一終端。農(nóng)村市場與一二 級(jí)市場有很大的區(qū)別，它的顧客資源是分散的、零星的，如果將大中城市的一二級(jí)家電

3、渠道商視為開采成片礦藏的“大井”的話，那么三四級(jí)市場的經(jīng)銷商、代理商只是開采 零星資源的“小井”而已，市場資源的特殊性決定了它的分散性。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些小 店，規(guī)模很小，一年的銷售額大概也只有一二百萬，但這種布局適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅?貼近當(dāng)?shù)氐念櫩驮谶@種情況下，家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場時(shí)，必須要考慮開發(fā)三四級(jí)市場的投入產(chǎn)出 問題，也就是效率問題。許多企業(yè)會(huì)面臨一個(gè)困境：一方面，農(nóng)村市場的開發(fā)能夠帶來 一定的業(yè)績；另方面，市場過于分散，對(duì)流通的過度滲透比如自建渠道、全面直營， 勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例不合理。因此，比較適合三四級(jí)市場的流通模式還是要充分地 發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的作用，農(nóng)村市場的特殊性在很大程

4、度上增加了家電品牌覆蓋市場的難 度，家電企業(yè)與當(dāng)?shù)氐拇砩?、?jīng)銷商合作，采取深度分銷的模式占領(lǐng)市場，比較恰當(dāng) 比如在一個(gè)縣找一兩家經(jīng)銷商，促使他們把銷售觸角不斷地向下延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于當(dāng)?shù)?的經(jīng)銷商自身實(shí)力都比較弱，素質(zhì)不高，家電企業(yè)往往很難找到成熟的經(jīng)銷商。要解決 這一問題，廠家需通過強(qiáng)有力的管理，扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)、幫助商家完善、提高經(jīng)營能 力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理正規(guī)化；可以把這種家電企業(yè)和三四級(jí)市場經(jīng)銷商的新型關(guān)系概括為 “市場化交易、一體化管理”。其核心是，雙方都是彼此獨(dú)立的交易主體，相互間的交 易關(guān)系完全是建立在市場化基礎(chǔ)上的，家電企業(yè)把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幫企業(yè)去做農(nóng) 村市場；同時(shí)，企業(yè)也要

5、把他們納入自己一體化的管理之中，適當(dāng)?shù)卦黾尤肆⑴c到商 家的一些經(jīng)營環(huán)節(jié)中，最終實(shí)現(xiàn)管理經(jīng)銷商、管理市場的目的。2、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給以利益的保護(hù)在三四級(jí)市場上，經(jīng)銷商實(shí)力較弱，更經(jīng)不起損害。經(jīng)銷商的利益被侵犯了，就意 味著生產(chǎn)企業(yè)自身的利益也得不到很好地保障，因此廠家要通過嚴(yán)格的市場管理和針對(duì) 性強(qiáng)的營銷策略強(qiáng)有力地保護(hù)經(jīng)銷商利益。為此，廠家可以采取一些利益保護(hù)措施，關(guān)鍵是要通過一系列的手段把三四級(jí)市場 與一二級(jí)市場適當(dāng)區(qū)別對(duì)待。隨著一二級(jí)市場競爭的加劇，價(jià)格戰(zhàn)等越打越慘烈，對(duì)家 電市場影響很大。如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔，一二級(jí)市場的一些促銷廣告，降價(jià)行為，會(huì) 很快地影響到三四級(jí)市場，加之三四級(jí)

6、市場的經(jīng)銷商由于規(guī)模比較小，通常都有比較高 的利潤要求，這樣就很難保護(hù)三四級(jí)市場經(jīng)銷商的積極性，甚至導(dǎo)致經(jīng)銷商、代理商無 法經(jīng)營。當(dāng)然，區(qū)別兩者的具體作法，也并非是簡單的價(jià)格因素，生產(chǎn)企業(yè)可以給鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的經(jīng)銷商一些專供產(chǎn)品，適合農(nóng)村消費(fèi)者的需要，并與一二級(jí)市場的主流產(chǎn)品的產(chǎn)品形 態(tài)、功能等方面形成一些明顯的差異比如說，一二級(jí)市場的彩電以平板電視為主，那 么家電企業(yè)可以專門生產(chǎn)一批 25 英寸、 19 英寸的顯像管電視，這些產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場更 適合一些。這樣，一方面能夠滿足農(nóng)村市場的個(gè)性化需求，另一方面能夠有效地保護(hù)好 經(jīng)銷商的利益，提高他們的積極性?？傊?，家電廠家的利益政策要比較穩(wěn)定，要能夠滿 足

7、經(jīng)銷商的利益要求，要給他們比較長遠(yuǎn)的利益保證和信心，使他們對(duì)未來有比較清晰 的預(yù)期，尤其是要與那些愿意和家電企業(yè)長期合作的合格經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在 確保三四級(jí)市場經(jīng)銷商的生存空間不被擠壓，生存條件不被破壞的基礎(chǔ)上，通過差異化 產(chǎn)品和價(jià)值鏈的運(yùn)行效率來實(shí)現(xiàn)贏利。需要特別指出的是，農(nóng)村市場的秩序比較混亂，廠家不能因?yàn)槎唐诶婺?、姑?違反規(guī)則的行為，遇到少數(shù)經(jīng)銷商違反利益大局的破壞性行為，要痛下“殺手”。3、運(yùn)用適合鄉(xiāng)村的傳播模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一般來說，消費(fèi)者與經(jīng)營者都有比較密切的關(guān)系。在這種情況下，廠 家們向顧客傳遞信息時(shí)，主要應(yīng)該注意三點(diǎn)。第一，三四級(jí)市場的顧客比較容易受到信 息環(huán)境的影

8、響，因此家電企業(yè)經(jīng)營農(nóng)村市場時(shí)，要注意盡可能地增加信息的密集程度。 第二，廠家在傳播信息時(shí)，要特別注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標(biāo)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧 客比較從眾，家電企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給對(duì)其他消費(fèi)者容易產(chǎn)生影響的人。第 三，企業(yè)應(yīng)該注重比較細(xì)致地、深入地、持久地互動(dòng)。因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場，顧客是誰，顧 客在哪里，顧客有什么特點(diǎn)，經(jīng)銷商通常是比較清楚的，不一定要通過非常現(xiàn)代化的電 腦手段來實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，而主要是借助一些傳統(tǒng)的方法，保持好與顧客的關(guān) 系，比如定期拜訪關(guān)鍵客戶等，更好地建立顧客忠誠度。此外廠商也可以搞一些貼近消費(fèi)者以及消費(fèi)者喜聞樂見的營銷活動(dòng)等，以形成一種本土化發(fā)展傳播模式，

9、對(duì)競爭品牌 形成傳播屏障。4、滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求家電企業(yè)要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場生產(chǎn)一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，要真正找到三四級(jí)市場的產(chǎn)品 價(jià)值定位。目前，一提到三四級(jí)市場， 企業(yè)往往會(huì)走入兩大誤區(qū)： 有些廠家要把一些“貴” 的產(chǎn)品銷售到三四級(jí)市場，這種“貴”不完全是指家電產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格高，主要是相對(duì) 其功能而言的；因?yàn)檗r(nóng)村市場相對(duì)封閉，價(jià)格不透明；另外還有一些廠家則是把一些一 二級(jí)市場即將淘汰的產(chǎn)品銷往三四級(jí)市場。由于三四級(jí)市場消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較一二 級(jí)市場差，這就注定在三四級(jí)市場銷售的產(chǎn)品，不能與在一二級(jí)市場銷售的產(chǎn)品完全相 同，否則廠商難以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營中取得重大突破。家電企業(yè)必須面向三四級(jí)市場來 開

10、發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。 我們建議廠家應(yīng)該按照農(nóng)村消費(fèi)者的使用習(xí)慣， 及其自身的條件， 如電壓、使用環(huán)境等，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相應(yīng)的家電產(chǎn)品，在這方面，家電企業(yè)做得還有所欠 缺。由于我們的企業(yè)犯了這些錯(cuò)誤，所以水貨、雜牌才在一些市場頻頻出現(xiàn)。其實(shí)，有 一些洋品牌在這方面的經(jīng)營還是很成功的，比如諾基亞手機(jī)等。總體來說，家電企業(yè)不應(yīng)該把農(nóng)村市場當(dāng)作一個(gè)次級(jí)市場而應(yīng)把農(nóng)村市場視為一個(gè) 戰(zhàn)略市場。5、建立一支優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍目前，已有比較優(yōu)秀的企業(yè)，如 TCL 彩電、美的空調(diào)等在三四級(jí)市場上均取得重大 進(jìn)展。這些企業(yè)有一個(gè)共性，就是建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。這支隊(duì)伍的特點(diǎn)是勤奮、敬業(yè)，在農(nóng)村市場上跑，他們的工作方式、

11、工作作風(fēng)、工 作語言都要與三四級(jí)市場環(huán)境相吻合。企業(yè)按照這樣的需求，建立、培育一支優(yōu)秀的隊(duì)伍非常關(guān)鍵。與此同時(shí)，還要形成一套科學(xué)的管理體系來管理團(tuán)隊(duì)，包括工作流程、工 作監(jiān)督、績效管理、激勵(lì)機(jī)制、信息系統(tǒng)等。開發(fā)三四級(jí)市場，廠家還必須根據(jù)需要進(jìn)行銷售組織的重新規(guī)劃和布局。為了使組 織的力量能夠下沉到農(nóng)村市場，往往需要細(xì)分市場空間，相應(yīng)地增添區(qū)域銷售管理組織 數(shù)量，減小每個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的輻射范圍。這樣，為農(nóng)村市場的有效開發(fā)提供了組織保 證。一線的銷售機(jī)構(gòu)及人員有資源、有精力在三四級(jí)市場上發(fā)展客戶，管理終端，精耕 細(xì)作，同時(shí)，還需要實(shí)行內(nèi)部分權(quán)，使組織更有活力，使組織流程更短，反應(yīng)速度更快。 美的

12、空調(diào)在 2005 年度開展的營銷變革中，將全國 30 多個(gè)中心增加到近 50 個(gè)。同時(shí)， 美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，下移經(jīng)營重心，使各中心獨(dú)立核算、實(shí)體運(yùn) 作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場競爭主體和經(jīng)營單位。在人員隊(duì)伍的建立和培養(yǎng)過程中，企業(yè)還要面臨一個(gè)與三四級(jí)市場開發(fā)相關(guān)的人力 資源管理問題。首先，要單獨(dú)制定三四級(jí)市場的開發(fā)目標(biāo)，這些目標(biāo)在內(nèi)容上要和一二 級(jí)市場有區(qū)別；其次，對(duì)這一目標(biāo)的完成情況要進(jìn)行考核，予以專門的獎(jiǎng)勵(lì)第三，要聘 用一些本土化的適合于當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員；最后，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使團(tuán)隊(duì)保持 高昂的士氣。總之，要把三四級(jí)市場作為一個(gè)戰(zhàn)略市場，形成和一二級(jí)市場有所差異的營銷策略 組合和系統(tǒng)解決方案，而不是把它看作是一二級(jí)市場的補(bǔ)充，采用投機(jī)主義的態(tài)度，打 得贏就打，打不贏就跑。由于農(nóng)村市場的開發(fā)難度很大，對(duì)團(tuán)隊(duì)和管理的要求很高，資 源投入也比較大，真正的成功者畢竟是少數(shù)。因此，企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備。為了減 少風(fēng)險(xiǎn)，在此提幾個(gè)建議：第一，要做好市場的規(guī)劃，先從潛力較大、渠道相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)入手，如江蘇 蘇南地區(qū)、浙江杭嘉湖地區(qū)、寧波溫州地區(qū)、廣東珠三角地區(qū)等。這樣，一方面可以取 得較好的回報(bào)，提高資源的使用效率；另一方面可以為其他地區(qū)的開發(fā)積