場營銷學課后練習題及完整答案

1、市場營銷學課后練習題及完整答案市場營銷學課后練習題及完整答案1. 市場營銷：市場營銷是(個人和組織)對貨物、勞務和理念(或主意、計策)的構(gòu)想、 定價、促銷和分銷制定計劃并予以執(zhí)行的價值創(chuàng)造過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的 交換2. 服務的基本特征：無形性、不可分離性、不一致性、不可儲存性3. 營銷組合要素(4P)： Product (產(chǎn)品)、price (價格)、place (分銷)、promotion (促銷)4. 需要(needs):人們感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)欲望(wants):人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求(demands):建立在有能力購買并且愿意購買的基礎上的對某

2、個具體商品或服務的欲 望5. 顧客傳遞價值 (customer delivered value)價值(value)=總利益(benefit)-總成本(cost)總利益:產(chǎn)品、服務、人員、形象；總成本:貨幣、時間、體力、精神6. 滿意、忠誠：顧客滿意(customer satisfaction):產(chǎn)品或服務的實際績效 預期績效顧客忠誠 (customer loyalty) :消費者反復購買特定品牌或特定企業(yè)產(chǎn)品的傾向7. 營銷概念的演變生產(chǎn)導向( 19 世紀末-20 世紀初)消費者購買特性:供不應求，賣方市場，消費者只關(guān)心能否以較低的價格買到產(chǎn)品企業(yè)的任務:增加生產(chǎn)，改善生產(chǎn)和流通效率，降低成本

3、銷售導向( 20 世紀 30-40 年代)消費者購買特性:供大于求，從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)移，消費者抵觸消費企業(yè)的任務:通過人員推銷和廣告宣傳進行高壓式的 “硬賣”營銷導向（ 20 世紀 50-60 年代） 消費者購買特性：完全的買方市場，消費者需求多樣化、個性化，消費者購買能夠最大 限度地滿足自身需求的產(chǎn)品企業(yè)的任務：從市場需求出發(fā)，比競爭者更有效地滿足消費者的需要 社會營銷導向（ 20 世紀 70 年代 -） 消費者購買特性：消費者關(guān)心健康、環(huán)境和企業(yè)倫理問題 企業(yè)的任務：不僅考慮消費者的需要，而且還考慮消費者和社會的長遠利益8. 營銷戰(zhàn)略：在特定的市場環(huán)境下針對目標顧客進行最有效的4P

4、組合通過顧客滿意創(chuàng)造附加價值的過程9.市場營銷的基本框架（ E-OSTP-4P）1. 營銷環(huán)境：影響企業(yè)生存與發(fā)展、制約企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合2. 營銷環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境3. 宏觀環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化4. 微觀環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾5. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門6. 企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化、供應商、營 銷中介、顧客、競爭者、公眾7.SW0T分析1. 波特的五種競爭力量模型2. 品牌競爭者：同一行業(yè)內(nèi)以相似的價

5、格提供類似產(chǎn)品或服務的企業(yè) 行業(yè)競爭者：同一行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品 （不同檔次、型號 ） 的企業(yè) 一般競爭者：為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 廣義競爭者：為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)3. 戰(zhàn)略群體（即戰(zhàn)略集團）：在某一行業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)意義：確定最主要的競爭對手、選擇較易進入的群體4. 競爭者的反應：從容型競爭者：對某一特定攻擊行為反應不迅速或不強烈選擇型競爭者：對某些方面的進攻做出迅速反應，而對其他方面的進攻則無反應或反應不 強烈兇暴型競爭者：對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應隨機型競爭者：對某一攻擊行為的反應不可預知5. 波特的三種競爭戰(zhàn)略模型：成功企業(yè) 競爭優(yōu)勢

6、（成本領(lǐng)先、差異化、集中一點）6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成成本優(yōu)勢-實現(xiàn)方式（規(guī)模經(jīng)濟、低價獲取生產(chǎn)要素、提高勞動效率、控制成本與管理費用）-帶來的利益（提高市場占有率 -低價銷售、獲得較高利潤 -同價銷售、加強五種競爭力）-風險（成本領(lǐng)先地位無法保持 -競爭者的模仿、技術(shù)變革，相對于差異化的地位喪失，成 本集中的企業(yè)在部分市場上取得了更低成本）7. 差異化戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)標新立異，形成獨特性-帶來的利益（價格溢價帶來更多的利潤、建立顧客的品牌忠誠、加強五種競爭力） -風險（差異化形象無法保持 -競爭者的模仿、顧客的需求差異縮小，相對于低成本的地位 喪失，差異化集中的企業(yè)在部分市場上取得了更

7、加差異化的形象）8. 集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個特定的細分市場（某一顧客群、某產(chǎn)品系列的某一細分區(qū)段、 某一地區(qū)市場）-風險（競爭者的模仿 -結(jié)構(gòu)被破壞、需求消失，廣設目標的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場 -該部分市 場和其他部分市場的區(qū)別縮小、多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加，新的集中一點的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場 更細分化）9. 市場領(lǐng)先者（ 40% ）：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場份額、在營銷組合方面起主導作用 的某一大企業(yè) 陣地防御 以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊 適用條件：環(huán)境變化不大“靜”與“變”的辯證統(tǒng)一：動態(tài)地維持現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場（產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品改良、多元 化） 側(cè)翼防御 通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘

8、虛而入或建立一些次要業(yè)務作為防御的 前沿陣地（用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證） 以攻為守 在競爭對手發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人，搶先進攻指導思想：預防勝于治療，防患于未然實際攻擊：對市場占有率達到某一危險高度的競爭者發(fā)動攻擊、對市場上所有的競爭者 進行全面攻擊，使人心理戰(zhàn)術(shù)：虛張聲勢 反擊防御 受到競爭者的攻擊時，以強硬的進攻行動加以迎擊（正面迎擊、側(cè)翼反擊 牽制攻擊） 機動防御 未雨綢繆，向一些有潛力的新領(lǐng)域擴展，作為未來新的經(jīng)濟增長點和充當 防御和進攻的中心（拓展新的細分市場、拓寬業(yè)務范圍、多元化經(jīng)營） 撤退防御（收縮防御） 有計劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產(chǎn) 品，以增

9、援較強的領(lǐng)域 市場挑戰(zhàn)者（ 30%）：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更 低的企業(yè) 正面進攻 集中全力直接攻擊競爭對手的強勢 條件：進攻者必須要在營銷組合的主要方面絕對超過對手 （3:1 的優(yōu)勢 ） 側(cè)翼進攻 以自身的相對優(yōu)勢去進攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)（地理性側(cè)攻、細分市場側(cè) 攻） 包圍進攻 以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地（產(chǎn)品圍攻、市場圍 攻） 迂回進攻 避免在現(xiàn)階段與競爭對手正面交鋒，而是繞過過分擁擠的現(xiàn)有競爭市場來 尋找開拓發(fā)展的新天地（產(chǎn)品多角化：發(fā)展與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品，市場多角化：以現(xiàn)有產(chǎn) 品進入新的地區(qū)市場） 游擊進攻 向競爭對手發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻目的

10、：消耗對方的兵力，打擊其士氣，以期實現(xiàn)局勢的某種變化市場追隨者（ 20% ）：模仿市場領(lǐng)導者的市場營銷組合要素的企業(yè) 緊跟其后：全面模仿領(lǐng)先者，只是品牌名稱稍有區(qū)別 有選擇追隨：部分模仿領(lǐng)先者 改進：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并加以改進模仿：優(yōu)點 -投資少、利潤高；缺點 -路徑依賴市場補缺者（ 10% ）：專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務的小企業(yè)成為服務于某一小市場的專家，并在該市場實施專業(yè)化策略：針對某些最終用戶進行專業(yè) 化經(jīng)營、為某些特定顧客服務、只生產(chǎn)一條產(chǎn)品線的一種產(chǎn)品甚至其中的一種零件1. 市場營銷調(diào)研概念：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面

11、的 信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營 銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)意義：有利于制定科學的營銷規(guī)劃、有利于優(yōu)化營銷組合、有利于開拓新的市場2. 第一手資料及其收集方法觀察法：通過觀察和記錄，獲得行為和心理方面的感性資料分類：根據(jù)被觀察者是否知道自己在被觀察中，分為公開與非公開觀察；根據(jù)觀察是由 人還是由設備來進行，分為人與設備觀察（設備：照相機、攝像機、交通流量計量器、單 向行為觀察儀、測錄器等）實驗法：把自然科學的實驗求證法運用于營銷研究。驗證假設，弄清問題的因果變數(shù)之間 的關(guān)系，即回答 “為 什么”分類：實地實驗（現(xiàn)

12、場實驗）：在現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，在控制其他變量的同時操縱自變 量的變化，從而觀察和測量自變量對因變量的影響實驗室實驗：利用模擬營銷實驗室，來調(diào)查研究因果關(guān)系問卷調(diào)查法：又稱詢問調(diào)查法、調(diào)查表法，稱調(diào)查法。用設計好的調(diào)查問卷向被調(diào)查者詢 問 常見的問卷調(diào)查的方法直接訪問法（面談法）：面對面交談和提問（優(yōu)點：比較靈活、便于深入交換意見、可提 問較多較復雜的問題；缺點：費用高）電話采訪法：通過電話向被調(diào)查者了解信息（優(yōu)點：便利、迅速、節(jié)省費用；缺點：與直 接訪問法相比，問題不能太多）郵寄法：將問卷郵寄給被調(diào)查者（優(yōu)點：成本較低、匿名性強；缺點：回收率較低） 電子網(wǎng)絡法： E-mail 調(diào)查、互動式調(diào)查

13、 （約定時段內(nèi)的網(wǎng)上交流 ） 、彈出式調(diào)查（優(yōu)點：速 度快、樣本容量大、成本低、質(zhì)量高；缺點：局限于網(wǎng)民、問卷不宜過長、身份難以辨認） 留置問卷法、報載法、商品附發(fā)問卷法 ?3. 第二手資料及其收集方法 -圖書館、行業(yè)組織、新聞媒體、各級政府部門及其統(tǒng)計機構(gòu)、 信息經(jīng)營單位 （ 國家機關(guān)所屬事業(yè)單位設立的獨立核算的信息經(jīng)營機構(gòu)、大公司的信息部、 民營信息經(jīng)營單位）-優(yōu)缺點（優(yōu)點：成本較低、可迅速獲得； 缺點：缺乏準確性和時效性）4. 市場營銷信息系統(tǒng)5. 問卷的基本組成部分：開頭部分（問候語、調(diào)查目的、保密性保證、填表說明、問卷編 號）；甄別部分 （過濾部分）；主體部分 （核心部分）：問題和答

14、案；背景部分：被調(diào)查者的 背景資料 （性別、民族、年齡、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等）6. 調(diào)研報告的格式與內(nèi)容：扉頁、目錄、提要、導言（調(diào)研目的、時間、地點、對象、范 圍、調(diào)研方法、樣本分配等）、調(diào)查結(jié)果、限制條件（如問卷的回收率、有效率等）、結(jié) 論和建議（歸納成要點）、附錄（不宜放在正文中的資料，如圖表、問卷、抽樣設計的詳 細說明、決定樣本大小的統(tǒng)計方法等）1. 營銷目標：企業(yè)的特定產(chǎn)品或業(yè)務應在一定時期內(nèi)取得的成果2. 營銷目標的確立原則3. 營銷目標的構(gòu)成要素4. 市場細分的定義：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點，將他們劃分為若干類似 的消費者群（子市場）5. 市場細分的作用

15、：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會、有利于制定市場營銷組合策略、有利于提 高企業(yè)的競爭能力6. 有效細分的條件7. 市場細分的標準：地理標準（居住地區(qū)、人口密度、氣候、地形、城市規(guī)模）、人文標 準（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期、國籍、種族、宗 教）、心理標準（個性、生活方式）、行為標準（使用場合、使用經(jīng)驗、使用頻率、尋求利益、忠誠度、態(tài)度 ）8. 細分市場的評估標準：細分市場的規(guī)模與增長潛力、細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè) 經(jīng)營目標和資源9. 市場覆蓋模式完全市場覆蓋（單一產(chǎn)品完全覆蓋、若干產(chǎn)品完全覆蓋）部分市場覆蓋（市場集中化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇專業(yè)化）10. 定

16、位的定義：在目標顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象11. 定位的目的：差異化 競爭優(yōu)勢12. 定位策略：利益定位、使用者定位、競爭定位、質(zhì)量 / 價格定位、產(chǎn)地優(yōu)勢定位、時 間差異定位1. 產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務2. 產(chǎn)品的五層次論 核心產(chǎn)品：基本效用或利益 形式產(chǎn)品：品質(zhì)、品牌、包裝、特色、式樣 期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望 延伸產(chǎn)品：銷售服務與保障 潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景3. 品牌：識別企業(yè)產(chǎn)品的名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素 或這些要素的組合構(gòu)成 品牌名稱：品牌中可用語言表達的部分 品牌標記：品牌

17、中無法用語言表達的部分 商標：經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記的受法律保護的整個品牌或品牌的一部分 品牌與商標的區(qū)別：品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品 的商業(yè)名稱及其標志，品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和 利益等方面的承諾；商標是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部 分。4. 品牌的作用：識別商品出處；宣傳推廣商品 （不花錢的廣告媒體 ）；承諾產(chǎn)品質(zhì)量 （企業(yè) 內(nèi)外部質(zhì)量監(jiān)督工具 ）；維護專用權(quán)利 （注冊商標得到法律保護 ） ；充當競爭工具 （名牌：優(yōu) 先選擇、愿意支付高價）5. 品牌命名原則：獨特性（避免雷同）、靈活性（超越時空）

18、、關(guān)聯(lián)性（構(gòu)思巧妙、暗示 屬性）、易記性（簡潔醒目、易讀易記）、道德性（不搞低級趣味）6. 品牌資產(chǎn)：通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外 的價值基本特征：無形性、使用中增值、難以準確計量、波動性、是衡量營銷績效的主要指標7. 定牌（貼牌）：出口企業(yè)使用外國買主指定的品牌8 親族品牌策略：多種產(chǎn)品使用同一個品牌 利：經(jīng)營成本低（帶動新產(chǎn)品順利上市、節(jié) 省廣告費用）；弊：經(jīng)營風險大單一品牌策略：一個品牌只用于一種產(chǎn)品 利：經(jīng)營風險小，品牌之間沒有負影響9. 包裝的作用：保護商品、識別商品、便于儲運和使用、促進銷售、增加利潤10. 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品

19、種的不同品牌產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某以產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍11. 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)目關(guān)聯(lián)度（黏度）：各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的 程度12. 通用電氣象限分析法13. 波士頓矩陣分析法14. 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費需求的變化、科學技術(shù)的發(fā)展、市場 競爭的加劇15. 產(chǎn)品生命周期（PLC）:產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程16. 產(chǎn)品生命周期

20、示意圖：17. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略5. FOB 起運點定價法:在產(chǎn)地將貨物交到運輸工具上，貨物及所有責任就都交給了顧客， 從產(chǎn)地到目的地的運費由客戶自己負擔6. 統(tǒng)一運送定價法:不考慮客戶的地理位置而收取相同的價格和運費7. 地帶定價法:將產(chǎn)品銷售地區(qū)劃分為若干地帶，對同一地帶的顧客采用同一價格，地帶 距離越遠價格越高8. 基本計價中心定價法:先決定以某個城市為基本計價中心，不管商品是否實際上由該地 運出，對不同地方的顧客都在價格上加上該中心城市到顧客所在地的運費1. 流通渠道:亦稱銷售渠道或市場渠道，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過 程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)之和，

21、也是商品分銷過程中各項功能的承擔者的集合。簡言之，包 括商品流通的全過程和全部參與者2. 流通渠道的功能:完成商品所有權(quán)流程中的交易或成交功能、完成商品實體流程中的運 輸和儲存功能、完成貨款流程中的支付和收款功能、完成信息流程中的市場信息傳送功能、 完成促銷流程中的促銷功能3. 流通渠道模式:是指流通渠道結(jié)構(gòu)，包括是否利用中間商、利用哪些類型的中間商、利 用多少中間商4. 流通渠道的長度:從生產(chǎn)商到消費者的商品所有權(quán)流程中，有多少中間商參與5. 流通渠道的寬度:在商品所有權(quán)流程的每一個環(huán)節(jié)，有多少經(jīng)營者參與。在零售環(huán)節(jié)， 亦稱網(wǎng)點密集度6. 直接銷售渠道:生產(chǎn)者與消費者直接進行商品交換時，無中

22、間商加入，由生產(chǎn)者或消費 者承擔銷售渠道的全部功能?？烧J為是零階（級）銷售渠道優(yōu)點：與消費者直接接觸，可快速地、具體地了解消費者的需要；便于全面周到地為顧 客提供服務；沒有中間環(huán)節(jié)，可減少流通費用，縮短商品流通時間缺點：生產(chǎn)廠家除了生產(chǎn)外，還要把一部分資源投入到流通領(lǐng)域，會降低生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品 的銷售范圍和數(shù)量將受到限制；生產(chǎn)廠家要承擔商品銷售中的全部風險7. 間接銷售渠道：生產(chǎn)者和消費者之間，有批發(fā)商、零售商加入，使商品銷售要經(jīng)過一個 或多個中間環(huán)節(jié)優(yōu)點：可減少生產(chǎn)廠家流通領(lǐng)域的投入，又可擴大商品銷售量，大大提高生產(chǎn)廠家的生 產(chǎn)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟效益；中間商可幫助生產(chǎn)廠家融資，更加有效地推銷商品缺

23、點：造成流通費用增加；生產(chǎn)廠家不易管理和控制銷售渠道，不易提供專業(yè)化服務；產(chǎn) 銷信息溝通不方便8. 經(jīng)銷：中間商直接完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，即從上游供應商處買進商品，獲得商品所有權(quán)，然 后把商品轉(zhuǎn)賣給下游客戶。直接買賣商品的中間商也被稱為經(jīng)銷商代銷：中間商不直接承擔和完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這樣的中間商成為代理商，他們只是受 供應商的委托幫助其聯(lián)系買主或者受需求方的委托幫助其聯(lián)系供應商9. 普遍分銷渠道：在一定的市場區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)者利用盡可能多的中間商來銷售自己的商品， 以提高銷售渠道網(wǎng)點的覆蓋密度。選擇性分銷渠道：對于顧客需要認真選擇才會購買的商品，生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)， 對中間商進行嚴格選擇，不僅要

24、求他們具有銷售能力和意愿，而且要求他們具有較高的信 譽、商品展示和銷售服務能力，更接近顧客。目的是提高商品形象，強化推介力度，增加 商品選購率獨家分銷渠道：生產(chǎn)廠家在一定地區(qū)只選擇一家中間商銷售自己的商品，以提高企業(yè)形象， 拉開商品檔次差距。10. 影響銷售渠道模式選擇的主要因素 商品因素：重量和體積、技術(shù)性、價格水平、耐損性、生命周期階段 市場因素：市場形勢、目標市場特征（地理分布、購買批量、品牌選擇）、競爭者的渠道 策略、公共政策 企業(yè)因素：資金條件、生產(chǎn)能力、承擔風險的意愿、市場覆蓋目標、渠道控制要求11. 選擇銷售渠道成員時，應注重哪些方面？18. 批發(fā)商銷售地點選擇應考慮的主要因素

25、交通便利、社會服務較完善的地點 中間商的地理位置：接近目標顧客、在生產(chǎn)廠家與目標顧客之間的直線上、終端位于 顧客集中的地方或商業(yè)中心 中間商的信譽 中間商的資本實力：付款支付能力 中間商的經(jīng)營能力：營銷經(jīng)驗、經(jīng)營狀況、知名度 中間商的合作意愿 中間商與公眾、政府以及顧客的關(guān)系12. 無店鋪營銷的主要形式：售貨目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)上營銷、 直銷13. 零售：向最終消費者個別地、直接地、重復地銷售日常生活所需的商品和服務的活動主要特征：交易對象：最終消費者（個人和集團）交易活動：零星地、頻繁地進行 處于商品流通的最后環(huán)節(jié)14. 商店零售商的主要形式：專業(yè)店、超級市場、百貨公司

26、、便利店、折扣店、倉儲商店、 產(chǎn)品陳列室推銷店、家居超市15. 零售商選址時應考慮的主要因素 在鬧市商業(yè)區(qū)要面向顧客流量大的街道。 在居民區(qū)，應以周圍購買力高、人口密度大為佳。交通便利，如車站、碼頭及附近。 靠近人們聚集的場所，如影劇院、大工廠、機關(guān)、學校。引起人們購買興趣的地方，如農(nóng)貿(mào)市場、大公園附近。16. 批發(fā)：為零售商或產(chǎn)業(yè)用戶提供大批量商品的流通環(huán)節(jié)主要特征：主要交易對象是生產(chǎn)商和零售商，也包括下一層次的批發(fā)商 處于商品 流通的中間環(huán)節(jié)，批發(fā)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，或重新進入生產(chǎn)領(lǐng)域 大 批量交易，顧客購買頻率小 銷售網(wǎng)點較少。17. 批發(fā)商的類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理

27、商、生產(chǎn)商和零售商的分店和銷售代辦處 生產(chǎn)集中的商品產(chǎn)地：以為生產(chǎn)服務為主，一般不設倉庫和負責商品庫存業(yè)務。 交通便利的中轉(zhuǎn)地：突出提供商品儲運服務。顧客集中的銷地：以中小型零售商和生產(chǎn)廠家提供不同組合的商品為特色。1. 促銷的概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺 激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動2. 促銷的作用：傳遞信息，強化認知；突出特點，誘導需求；指導消費，擴大銷售；滋生 偏愛，穩(wěn)定銷售3. 四大促銷組合要素廣告：通過向大眾媒體付費的方式進行的非人員的單向溝通人員銷售：與潛在購買者面對面接觸以爭取訂單的雙向溝通 銷售促進：提供額外利益鼓勵

28、購買的短期刺激 公共關(guān)系：正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售4. 廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等 有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動分類（按內(nèi)容和目的劃分）：商品廣告（開拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告）、企 業(yè)廣告、公益廣告 設計原則：健康性、真實性、藝術(shù)性、簡明性、獨特性5. 廣告媒體：報紙、雜志、廣播、電視、戶外載體（路牌、廣告牌、招貼、招牌、霓虹燈、 燈箱、交通工具）、互聯(lián)網(wǎng)、直接郵件（信函、小冊子、傳單、商品目錄、獎購券、購買 券、樣品、紀念品）6. 人員銷售：與潛在購買者面對面接觸以爭取訂單的雙向溝通 優(yōu)點：信

29、息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協(xié)作性 缺點：支出較大，成本較高；對推銷人員的要求較高要求7. 銷售促進：運用短期誘因鼓勵購買8. 銷售促進的主要工具：樣品、優(yōu)惠券、退款、特價包裝、贈品、折扣、折讓、積分、有 獎競賽和抽獎、商品陳列9. 公關(guān)(公共關(guān)系)：指通過傳播企業(yè)的社會道德，塑造良好的企業(yè)形象，獲得公眾的理 解和信任，達到讓公眾認同企業(yè)進而購買企業(yè)產(chǎn)品的目的而進行對內(nèi)和對外交往的總和或 正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售形式：設立博物館，開放工廠參觀、贊助、名人效應、利用和創(chuàng)造新聞來搭載公關(guān)活動、 危機公關(guān)10.危機公關(guān)：原則：及時說明

30、事件真相、勇于承擔責任、善于利用媒體、善于利用政策說話市場營銷學課后練習題及完整答案1. 市場營銷：市場營銷是(個人和組織)對貨物、勞務和理念(或主意、計策)的構(gòu)想、 定價、促銷和分銷制定計劃并予以執(zhí)行的價值創(chuàng)造過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的 交換2. 服務的基本特征：無形性、不可分離性、不一致性、不可儲存性3. 營銷組合要素(4P)： Product (產(chǎn)品)、price (價格)、place (分銷)、promotion (促銷)4. 需要(needs):人們感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)欲望(wants):人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求(demands):建立在有能力購買并

31、且愿意購買的基礎上的對某個具體商品或服務的欲 望5. 顧客傳遞價值 (customer delivered value)價值(value)=總利益(benefit)-總成本(cost)總利益:產(chǎn)品、服務、人員、形象；總成本:貨幣、時間、體力、精神6. 滿意、忠誠：顧客滿意(customer satisfaction):產(chǎn)品或服務的實際績效 預期績效顧客忠誠 (customer loyalty) :消費者反復購買特定品牌或特定企業(yè)產(chǎn)品的傾向7. 營銷概念的演變生產(chǎn)導向( 19 世紀末-20 世紀初)消費者購買特性:供不應求，賣方市場，消費者只關(guān)心能否以較低的價格買到產(chǎn)品企業(yè)的任務：增加生產(chǎn)，改善

32、生產(chǎn)和流通效率，降低成本 銷售導向（ 20 世紀 30-40 年代）消費者購買特性：供大于求，從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)移，消費者抵觸消費 企業(yè)的任務：通過人員推銷和廣告宣傳進行高壓式的 “硬賣 ” 營銷導向（ 20 世紀 50-60 年代）消費者購買特性：完全的買方市場，消費者需求多樣化、個性化，消費者購買能夠最大 限度地滿足自身需求的產(chǎn)品企業(yè)的任務：從市場需求出發(fā)，比競爭者更有效地滿足消費者的需要 社會營銷導向（ 20 世紀 70 年代 -）消費者購買特性：消費者關(guān)心健康、環(huán)境和企業(yè)倫理問題 企業(yè)的任務：不僅考慮消費者的需要，而且還考慮消費者和社會的長遠利益8. 營銷戰(zhàn)略：在特定的市場環(huán)境下針

33、對目標顧客進行最有效的4P 組合通過顧客滿意創(chuàng)造附加價值的過程9.市場營銷的基本框架（ E-OSTP-4P）1. 營銷環(huán)境：影響企業(yè)生存與發(fā)展、制約企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合2. 營銷環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境3. 宏觀環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化4. 微觀環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾5. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成要素：企業(yè)內(nèi)部職能部門6. 企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化、供應商、營 銷中介、顧客、競爭者、公眾7.SW0T分析1. 波特的五種競爭力量模型2. 品牌

34、競爭者：同一行業(yè)內(nèi)以相似的價格提供類似產(chǎn)品或服務的企業(yè)行業(yè)競爭者：同一行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品 （不同檔次、型號 ） 的企業(yè) 一般競爭者：為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 廣義競爭者：為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)3. 戰(zhàn)略群體（即戰(zhàn)略集團）：在某一行業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè) 意義：確定最主要的競爭對手、選擇較易進入的群體4. 競爭者的反應： 從容型競爭者：對某一特定攻擊行為反應不迅速或不強烈 選擇型競爭者：對某些方面的進攻做出迅速反應，而對其他方面的進攻則無反應或反應不 強烈 兇暴型競爭者：對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應 隨機型競爭者：對某一攻擊行為的反應不可預知5. 波特的三

35、種競爭戰(zhàn)略模型：成功企業(yè) 競爭優(yōu)勢 （成本領(lǐng)先、差異化、集中一點）6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成成本優(yōu)勢 -實現(xiàn)方式（規(guī)模經(jīng)濟、低價獲取生產(chǎn)要素、提高勞動效率、控制成本與管理費用）-帶來的利益（提高市場占有率 -低價銷售、獲得較高利潤 -同價銷售、加強五種競爭力） -風險（成本領(lǐng)先地位無法保持 -競爭者的模仿、技術(shù)變革，相對于差異化的地位喪失，成 本集中的企業(yè)在部分市場上取得了更低成本）7. 差異化戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)標新立異，形成獨特性 -帶來的利益（價格溢價帶來更多的利潤、建立顧客的品牌忠誠、加強五種競爭力） -風險（差異化形象無法保持 -競爭者的模仿、顧客的需求差異縮小，相對于低成本的地位

36、喪失，差異化集中的企業(yè)在部分市場上取得了更加差異化的形象）8. 集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個特定的細分市場（某一顧客群、某產(chǎn)品系列的某一細分區(qū)段、 某一地區(qū)市場）-風險（競爭者的模仿 -結(jié)構(gòu)被破壞、需求消失，廣設目標的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場-該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小、多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加，新的集中一點的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場 更細分化）9. 市場領(lǐng)先者（ 40% ）：在某一行業(yè)內(nèi)擁有最大的市場份額、在營銷組合方面起主導作用 的某一大企業(yè) 陣地防御 以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊適用條件：環(huán)境變化不大“靜”與“變”的辯證統(tǒng)一：動態(tài)地維持現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場（產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品改良、多元 化） 側(cè)翼

37、防御 通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入或建立一些次要業(yè)務作為防御的 前沿陣地（用以防御側(cè)翼陣地的側(cè)翼產(chǎn)品的質(zhì)量保證） 以攻為守 在競爭對手發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人，搶先進攻指導思想：預防勝于治療，防患于未然實際攻擊：對市場占有率達到某一危險高度的競爭者發(fā)動攻擊、對市場上所有的競爭者 進行全面攻擊，使人心理戰(zhàn)術(shù)：虛張聲勢 反擊防御 受到競爭者的攻擊時，以強硬的進攻行動加以迎擊（正面迎擊、側(cè)翼反擊 牽制攻擊） 機動防御 未雨綢繆，向一些有潛力的新領(lǐng)域擴展，作為未來新的經(jīng)濟增長點和充當 防御和進攻的中心（拓展新的細分市場、拓寬業(yè)務范圍、多元化經(jīng)營） 撤退防御（收縮防御） 有計劃、主動地放棄一部分無

38、法防守的市場和實力弱小的產(chǎn) 品，以增援較強的領(lǐng)域 市場挑戰(zhàn)者（ 30%）：在某一行業(yè)內(nèi)名列第二、三名甚至名次更 低的企業(yè) 正面進攻 集中全力直接攻擊競爭對手的強勢 條件：進攻者必須要在營銷組合的主要方面絕對超過對手 （3:1 的優(yōu)勢 ） 側(cè)翼進攻 以自身的相對優(yōu)勢去進攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)（地理性側(cè)攻、細分市場側(cè) 攻） 包圍進攻 以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地（產(chǎn)品圍攻、市場圍 攻） 迂回進攻 避免在現(xiàn)階段與競爭對手正面交鋒，而是繞過過分擁擠的現(xiàn)有競爭市場來 尋找開拓發(fā)展的新天地（產(chǎn)品多角化：發(fā)展與本行業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品，市場多角化：以現(xiàn)有產(chǎn) 品進入新的地區(qū)市場） 游擊進攻 向競爭對手

39、發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻目的：消耗對方的兵力，打擊其士氣，以期實現(xiàn)局勢的某種變化市場追隨者（ 20% ）：模仿市場領(lǐng)導者的市場營銷組合要素的企業(yè) 緊跟其后：全面模仿領(lǐng)先者，只是品牌名稱稍有區(qū)別 有選擇追隨：部分模仿領(lǐng)先者 改進：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并加以改進模仿：優(yōu)點 -投資少、利潤高；缺點 -路徑依賴市場補缺者（ 10% ）：專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務的小企業(yè)成為服務于某一小市場的專家，并在該市場實施專業(yè)化策略：針對某些最終用戶進行專業(yè) 化經(jīng)營、為某些特定顧客服務、只生產(chǎn)一條產(chǎn)品線的一種產(chǎn)品甚至其中的一種零件1. 市場營銷調(diào)研概念：運用科學的方法，有目的、有計劃地

40、收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的 信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營 銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)意義：有利于制定科學的營銷規(guī)劃、有利于優(yōu)化營銷組合、有利于開拓新的市場2. 第一手資料及其收集方法觀察法：通過觀察和記錄，獲得行為和心理方面的感性資料分類：根據(jù)被觀察者是否知道自己在被觀察中，分為公開與非公開觀察；根據(jù)觀察是由 人還是由設備來進行，分為人與設備觀察（設備：照相機、攝像機、交通流量計量器、單 向行為觀察儀、測錄器等）實驗法：把自然科學的實驗求證法運用于營銷研究。驗證假設，弄清問題的因果變數(shù)之間 的關(guān)系，即

41、回答 “為 什么”分類：實地實驗（現(xiàn)場實驗）：在現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，在控制其他變量的同時操縱自變 量的變化，從而觀察和測量自變量對因變量的影響實驗室實驗：利用模擬營銷實驗室，來調(diào)查研究因果關(guān)系 問卷調(diào)查法：又稱詢問調(diào)查法、調(diào)查表法，稱調(diào)查法。用設計好的調(diào)查問卷向被調(diào)查者詢問 常見的問卷調(diào)查的方法 直接訪問法（面談法）：面對面交談和提問（優(yōu)點：比較靈活、便于深入交換意見、可提 問較多較復雜的問題；缺點：費用高）電話采訪法：通過電話向被調(diào)查者了解信息（優(yōu)點：便利、迅速、節(jié)省費用；缺點：與直 接訪問法相比，問題不能太多）郵寄法：將問卷郵寄給被調(diào)查者（優(yōu)點：成本較低、匿名性強；缺點：回收率較低） 電子網(wǎng)

42、絡法： E-mail 調(diào)查、互動式調(diào)查 （約定時段內(nèi)的網(wǎng)上交流 ） 、彈出式調(diào)查（優(yōu)點：速 度快、樣本容量大、成本低、質(zhì)量高；缺點：局限于網(wǎng)民、問卷不宜過長、身份難以辨認） 留置問卷法、報載法、商品附發(fā)問卷法 ?3. 第二手資料及其收集方法 -圖書館、行業(yè)組織、新聞媒體、各級政府部門及其統(tǒng)計機構(gòu)、 信息經(jīng)營單位 （ 國家機關(guān)所屬事業(yè)單位設立的獨立核算的信息經(jīng)營機構(gòu)、大公司的信息部、 民營信息經(jīng)營單位）-優(yōu)缺點（優(yōu)點：成本較低、可迅速獲得； 缺點：缺乏準確性和時效性）4. 市場營銷信息系統(tǒng)5. 問卷的基本組成部分：開頭部分（問候語、調(diào)查目的、保密性保證、填表說明、問卷編 號）；甄別部分 （過濾部

43、分）；主體部分 （核心部分）：問題和答案；背景部分：被調(diào)查者的 背景資料 （性別、民族、年齡、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等）6. 調(diào)研報告的格式與內(nèi)容：扉頁、目錄、提要、導言（調(diào)研目的、時間、地點、對象、范 圍、調(diào)研方法、樣本分配等）、調(diào)查結(jié)果、限制條件（如問卷的回收率、有效率等）、結(jié) 論和建議（歸納成要點）、附錄（不宜放在正文中的資料，如圖表、問卷、抽樣設計的詳 細說明、決定樣本大小的統(tǒng)計方法等）1. 營銷目標：企業(yè)的特定產(chǎn)品或業(yè)務應在一定時期內(nèi)取得的成果2. 營銷目標的確立原則3. 營銷目標的構(gòu)成要素4. 市場細分的定義：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點，將他們劃分為若干類似 的消費者群（子市場）5. 市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會、有利于制定市場營銷組合策略、有利于提 高企業(yè)的競爭能力6. 有效細分的條件7. 市場細分的標準：地理標準（居住地區(qū)、人口密度、氣候、地形、城市規(guī)模