將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底

1、貴州 G 公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺， 美膚養(yǎng)顏的功效。 我們知道藥妝作為化妝品中具有復(fù)合功能的產(chǎn)品， 它最大的特點(diǎn)是功效明 顯，但目標(biāo)消費(fèi)人群分散。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，但面對競爭激烈的化妝品大市場， 如何從市 場中挖出潛力，贏得市場？通過了解發(fā)現(xiàn)， 排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯， 那何不從產(chǎn)品本身尋找突破 口，好產(chǎn)品自己會說話。 因此， 產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費(fèi)者的信任的原則，如何突 破消費(fèi)者的心理障礙， 我們確定了將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底的方向， 所有的推廣活動都要把消費(fèi) 者的體驗(yàn)納入進(jìn)去， 只有消費(fèi)者用過了， 自己感到效果好，信任就自然

2、產(chǎn)生，銷售就是水到 渠成的事情了。任何一個(gè)市場推廣活動都不是孤立的，要想形成強(qiáng)大的市場銷售力，那么， 各個(gè)環(huán)節(jié)都要密切相結(jié)合， 形成一種勢。 在方向確定之后， 我們確定了海 （報(bào)紙活動參與） 陸（終端）、空（電視）全方位的市場攻擊策略。經(jīng)過周密的計(jì)劃和縝密的考慮，市場選中 了河南 P 市做為試點(diǎn)。為了試點(diǎn)能夠成功，我們確定了三個(gè)方面的市場攻擊點(diǎn)：一是與 P 市電視臺家庭生活 欄目合作，做美容知識講座和例證廣告；二在報(bào)紙上開展“我排毒，我美膚，我爽”活動， 評選美膚明星； 三是在渠道上走重點(diǎn)藥店專柜和賣場專柜的形式； 貫穿這三個(gè)點(diǎn)的核心是消 費(fèi)者體驗(yàn)， 就是試用， 讓產(chǎn)品自己說話。 在市場推廣上

3、讓這三個(gè)點(diǎn)能夠相輔相成， 形成合力。點(diǎn)火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面對于 G 公司來說，實(shí)力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費(fèi)者對于 產(chǎn)品的可信度會受到一定的影響。 雖然也可以通過其它的方式達(dá)到讓消費(fèi)者的認(rèn)識產(chǎn)品的目 的，但市場不能拖下去， 要能夠快速的上市， 因?yàn)槭袌鍪莿討B(tài)的， 競爭對手都在關(guān)注這樣的 市場。怎么辦？通過與 P 市電視臺廣告部主任和副臺長的溝通，我們確定了以下的合作內(nèi)容：一是要 投放廣告，這是前提；二是與 P 市的電視臺合作開展家庭生活欄目；原來 P 市電視臺就有這樣的一個(gè)欄目，主要是烹調(diào)類的， 有一個(gè)調(diào)味品廠家贊助， 但這樣的節(jié)目央視有 天天飲食，地方臺

4、怎么能比得過人家的呢？所以效果也不好。 我們知道這個(gè)情況后，與電視臺達(dá) 成了重辦這個(gè)節(jié)目的共識， 節(jié)目變成美容知識講座， 同時(shí)在公司的所有宣傳品上都進(jìn)行傳播， 把每天的播放時(shí)間和內(nèi)容都提前傳播出去。電視臺希望通過聯(lián)辦節(jié)目達(dá)到提升節(jié)目的知名 度，進(jìn)而帶動其它廠家的廣告投入。對 G 公司來說，這個(gè)節(jié)目主要是傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)告訴觀眾如何更好的保護(hù)自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內(nèi)容，每次時(shí)間定為8 分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這樣可以調(diào)動觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。在這個(gè)節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進(jìn)了30 秒的廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，傳達(dá)產(chǎn)品的理念以及對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的教育。這些

5、與電視臺的合作實(shí)際達(dá)到了雙贏的目的，在G 公司的所有宣傳品上都印上了電視G 公司也利用電視臺的節(jié)目在前節(jié)目的預(yù)告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時(shí) 期的鋪墊， 為后邊的廣告做了誘導(dǎo)。 當(dāng)然， 這些內(nèi)容還是以滿足觀眾的需求為目的， G 公司 不過是這個(gè)節(jié)目過程中的一個(gè)影子。 為了表示合作的誠意， G 公司也和電視臺也簽定年度投 放 150 萬的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺的廣告收入，同時(shí)我們也為電視臺生活欄目提供了一個(gè)個(gè)鮮活的素材；對于G 公司來說，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信息， 同時(shí)有廣告提醒。 電視廣告的作用只是告之消費(fèi)者我來了， 但現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)相對 比較理性， 參

6、與精神都比較強(qiáng)， 要讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動， 這樣才能夠挖掘更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者互動：重在參與，美膚明星評選產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時(shí)， 也著手開始了第二期大型活動。 因?yàn)殡娨晱V告的局限性，促使我們開始考慮與報(bào)紙合作開展活動，目的是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動。媒體的參與是互動活動成功的基礎(chǔ)， 因此， 我們與報(bào)社進(jìn)行了協(xié)商， 確定活動由報(bào)社發(fā) 起，G公司承辦，這樣達(dá)到了借力的效果， 對報(bào)社來講，我們用廣告費(fèi)換取版面， 也算雙贏。G 公司的策劃人員經(jīng)過多次碰撞確定了開展“我排毒，我美膚， 我爽”美膚明星活動， 這個(gè)活動標(biāo)題包含了 G 公司產(chǎn)品名稱“排毒美膚爽”，在活動開展的過程中，把產(chǎn)品推

7、向消費(fèi) 者最容易接受的地方。具體的活動步驟如下：第一步：廣告登出評選活動美膚明星評選活動的廣告核心內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：一是G公司與P市晚報(bào)合作舉行的首次“美膚明星”評選活動，顯現(xiàn)活動的權(quán)威性；二是對G公司及產(chǎn)品進(jìn)行介紹；三是參賽規(guī)則： 年齡在 16 26 歲之間，限女性；四是時(shí)間一個(gè)月， 要有用排毒美膚爽前后照片的 對比；當(dāng)然還有索取免費(fèi)試用裝的電話地址等。這是美膚明星評選活動信息的傳遞，同時(shí)，在報(bào)紙上隔天刊登1/4 版廣告。一星期后，每天都有上百個(gè)電話咨詢，活動和廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。第二步：贈送產(chǎn)品贈送產(chǎn)品不是目的， 而是獲取消費(fèi)者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫， 進(jìn)行銷售前的溝通， 建立 與

8、消費(fèi)者的關(guān)系。由于電視廣告和報(bào)紙廣告以及美膚明星活動的開展， 建立了詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 選擇 試用的消費(fèi)者每天都不少于 50 個(gè)。那么在贈送產(chǎn)品的過程中，也是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息 的一個(gè)過程， 因此， 把這些打電話來的消費(fèi)者都進(jìn)行了分類， 一些比較嚴(yán)重的消費(fèi)者把他們 推到了終端專柜， 這里有專業(yè)的美容顧問進(jìn)行接待。 美容顧問不但要給他們講產(chǎn)品的使用方 法，還會把他們的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的登記， 把握消費(fèi)者的心理， 爭取在試用過程中都能夠 產(chǎn)生銷售。第三步：跟蹤報(bào)道為了對活動進(jìn)行推波助瀾，在與 P 市晚報(bào)簽定廣告投放合同的同時(shí)就確定了進(jìn)行跟蹤 報(bào)道的內(nèi)容。 由于消費(fèi)者參與的熱情比較高， 甚至每天

9、報(bào)社都能夠接到咨詢電話。 為了達(dá)到 最好的效果， 每周我們會在晚報(bào)上進(jìn)行一周的評選進(jìn)展情況和適度廣告投放， 內(nèi)容包括參加 的選手的照片，年齡等。同時(shí)報(bào)社承諾在我們的廣告的版面進(jìn)行不少于 800 字配圖片的報(bào) 道，這樣整個(gè)活動的效果才顯現(xiàn)出來，一是說明報(bào)社的參與， 二是說明活動的規(guī)范性， 贏得 目標(biāo)消費(fèi)者的參與感。第四步：評選評選是分為兩部分的，一是根據(jù)報(bào)紙上評選表進(jìn)行讀者投票，一是公司內(nèi)部進(jìn)行評選。 當(dāng)然， 最終的結(jié)果是由公司確定的， 因?yàn)樽x者投票是比較少的， 但參與“美膚明星”活動的 消費(fèi)者是比較關(guān)注的。 我們的目的并不是活動本身， 而是活動所帶來的消費(fèi)者關(guān)注度以及由 此積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，

10、同時(shí)也把排毒美膚爽的知名度打出去。整個(gè)活動我們設(shè)計(jì)的是消費(fèi)者都能夠參與， 與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生互動， 最終達(dá)到幾個(gè)目的： 一是產(chǎn)品知名度提高， 二是消費(fèi)者體驗(yàn)； 三是消費(fèi)者由于產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生信任； 四是從知 名度的提高到產(chǎn)品美譽(yù)度的建立。著陸：終端的專業(yè)化提升消費(fèi)者的信任度在電視媒體傳播和美膚明星評選的同時(shí)， 排毒美膚爽的專柜在有條不紊的建立。 為了提 高產(chǎn)品的功效的特性，我們的第一個(gè)專柜建立在 P 市的康健大藥房總店，這是提升產(chǎn)品的 專業(yè)性和企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)。在建立專柜終端的時(shí)候，我們就確立了以下幾個(gè)原則：一是P 市最有名的大藥房；二 是高檔商場的化妝品專柜。 目的是要傍名牌， 與這些有影響力的

11、品牌站在一起， 也會提升產(chǎn) 品的信任度和影響力。 在高檔化妝品專柜的旁邊就是歐萊雅等一線品牌， 雖然產(chǎn)品的訴求不 同，但與這些產(chǎn)品站在一起，自己的分量已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中樹立起來了。當(dāng)然在專柜的數(shù)量上原則是不易多， 要少而精，打造專柜的高檔化，檔次感。 終端專柜 的建立，是產(chǎn)品銷售的橋頭堡， 這是銷售的最后半公里。 因此，我們在終端建立消費(fèi)者信任 通過兩個(gè)方面的工作來做：一是終端的建設(shè)。這里包括專柜的形象，位置，宣傳品的張貼， X 展架的位置等具體的工作。這些都是硬件， 要能夠表現(xiàn)出公司的實(shí)力，在外在的形象上達(dá) 到影響消費(fèi)者的目的。二是軟終端的建設(shè)。 所謂的軟終端就是指終端的美容顧問。 她們是傳遞產(chǎn)品信息的重要 渠道， 那么在言行舉止上的要求， 在與周圍其它廠家工作人員關(guān)系的建立上等， 都做了明確 的規(guī)定， 這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。 這種不同的氣質(zhì)時(shí)刻影響著每一個(gè)來咨 詢的消費(fèi)者。 終端的專業(yè)化運(yùn)做， 很好的承接電視宣傳和美膚明星評選活動， 是活動的落地 有了基礎(chǔ)。這一系列活動的開展， 把消費(fèi)者都吸引到了終端的專柜上去了， 而每個(gè)周末進(jìn)行的定期 免費(fèi)試用的活動， 在電視臺的美容知識普及、 廣告的配合下， 以及“美膚明星”活動的影響 下，以至于每個(gè)周末的 200 個(gè)試用裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些試用裝為公司積累了