基于大學(xué)生消費(fèi)行為的校園營(yíng)銷策略匯編

1、XfAM UNIVEBIIT Oh HNAMCEANU ECONOMICS本科畢業(yè)論文論文題目：基于大學(xué)生的消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略分析以手機(jī)消費(fèi)為例學(xué)生姓名：劉瑤學(xué)號(hào)： 1102140305專 業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1103指導(dǎo)教師：解芳完成日期：2015年5月29日基于大學(xué)生的消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略分析以手機(jī)消費(fèi)為例內(nèi)容摘要現(xiàn)代大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們有著特殊的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，并且具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力， 為企業(yè)和商家提供了良好的商機(jī)， 越來(lái)越受到企業(yè)和商家的重視。 每個(gè)企業(yè)及商家有必要針對(duì)這個(gè)獨(dú)特的細(xì)分群體，采取合適的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。目前各國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商及經(jīng)銷商

2、的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，學(xué)生手機(jī)族成為手機(jī)市場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)群體。大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買行為，面對(duì)大學(xué)生特殊消費(fèi)群體的廣闊市場(chǎng)，手機(jī)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)通過設(shè)計(jì)生產(chǎn)學(xué)生手機(jī)、創(chuàng)新產(chǎn)品、綜合運(yùn)用促銷手段、建立完善的售后服務(wù)體系、做好終端顧客資源的開發(fā)利用及管理等營(yíng)銷策略，提高在學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)的占有率 。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)行為營(yíng)銷策略2Based on college students' consumption behavior analysis of the marketing strategymobile phone consumption, for exampleAbstrac

3、tCon temporary college stude nts is a huge con sumer groups, they have special con sumer behavior and con sumer psychology, and has huge market value and in flue nee, good bus in ess opport un ities for en terprises and bus in essme n, more and more importa nce by en terprises and bus in esses. Ever

4、y en terprise and bus in ess it is n ecessary for this unique segme nt, take appropriate marketing strategy, to carry on the effective marketing activities. The national mobile phone manu facturers and dealers of competiti on has already en tered a white-hot stage, stude nts mobile phone ownership b

5、ecome nots allow to ignore to the mobile phone market's consumer groups.College stude nts with unique con sumer characteristics and buying behavior, i n the face of college students' special consumption group broad market, mobile phone manufacturers and dealers should through the desig n stu

6、de nts hand mach ine, inno vative products, in tegrated use of sales promoti on means, establish ing perfect after-sale service system, term inal customer resources developme nt and utilizati on and man ageme nt of marketi ng strategy, improve the stude nts' mobile phone market share.Key words :

7、 Modern college students Consumer behavior marketing strategy一、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析 1（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體和外部因素 1（二）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特點(diǎn) 2二、大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為分析 3（一）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理 3（二）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為 3三、刺激大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)需求因素 4（一）手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)部因素 4（二）手機(jī)產(chǎn)品外部因素 5（三）消費(fèi)情境因素 5（四）經(jīng)濟(jì)文化因素 6四、手機(jī)廠商在校園營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的問題 6（一）缺少成本效益分析 6（二）缺乏后續(xù)管理 7（三）重創(chuàng)意，輕執(zhí)行力 7（四）急功近利，缺乏全局把握 7

8、五、基于現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定 7（一）設(shè)計(jì)生產(chǎn)學(xué)生手機(jī) 7（二）中低檔的價(jià)格策略 8（三）線上線下多種方式銷售 8（四）多種促銷手段結(jié)合 8（五）符合大學(xué)生特點(diǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 9（六）注重手機(jī)的附加價(jià)值 9參考文獻(xiàn) 11iii序言隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)特殊的亞文化消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)人數(shù)眾多且有明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，也為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，并探討適合這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于滿足現(xiàn)

9、代大學(xué)生消費(fèi)需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。一、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析（一）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體和外部因素根據(jù)菲利普科特勒消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn) 入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定的決策過程做出購(gòu)買決定。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的因素包括消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場(chǎng)營(yíng)銷因素等。大學(xué)生這一消費(fèi)群體也符合這一購(gòu)買行為模式。1 大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。 從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追

10、求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化。從心理因素講，大學(xué)生的心 理處于不穩(wěn)定狀態(tài)， 極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動(dòng)，攀比心理和炫耀心理。這個(gè)時(shí)期如果沒有很好地消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)教育，極易沾染些不良的消費(fèi)習(xí)慣和行為， 嚴(yán)重地將影響他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來(lái)越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來(lái)越多。而目前國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生消費(fèi)群體的數(shù)量高達(dá)2500萬(wàn)，同時(shí)他們的消費(fèi)需求又是多樣和新潮的，因此進(jìn)一步分和挖掘這一市場(chǎng)，將具有巨大的潛力和商業(yè)價(jià)值。2 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀

11、環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、 具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國(guó)傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影 響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來(lái)源于消費(fèi)者的可支配收入、 儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸 能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變， 大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高， 其消費(fèi)能 力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。（

12、二）現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)現(xiàn)代大學(xué)生是市場(chǎng)龐大而活躍的消費(fèi)群體，他們思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲， 在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時(shí)尚市場(chǎng)的追隨者和代言者；他們追求品牌 和時(shí)尚，加之生活地區(qū)集中，生活方式相互影響，對(duì)新產(chǎn)品接受快、認(rèn)知性強(qiáng)，消費(fèi)行為有 較好的示范作用，對(duì)社會(huì)青年有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為從一個(gè)側(cè)面反映了新時(shí)期大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和道德觀。1. 求實(shí)、求廉消費(fèi)大學(xué)生消費(fèi)具有求廉、 求實(shí)心理。在校大學(xué)生是一群沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的人，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，每月大約在500-1000元之間，主要用于支付飲食和日常生活用品費(fèi)用，所以大多數(shù)

13、大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求物美價(jià)廉的商品。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量，以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要購(gòu)買目的，講求商品結(jié)實(shí)耐用、安全可靠、美觀大方、經(jīng)濟(jì)適用。在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生在購(gòu)買像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)的較為理性， 大部分大學(xué)生的購(gòu)買參與程度較高，同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識(shí)隨著我國(guó)法制的建立健全而日趨成熟。當(dāng)他們的消費(fèi)權(quán)益受到侵犯時(shí)，會(huì)用法律保護(hù)自己的權(quán)益。2 個(gè)性、時(shí)尚消費(fèi)由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新知識(shí)的爆炸性增長(zhǎng)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì) 人們?nèi)粘Ｉ畹纳钊胗绊懀?時(shí)尚，已經(jīng)成為廣大青年所追求的新理念。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我

14、意識(shí)增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生要求商品具有個(gè)性特色，喜歡用獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，來(lái)突出表現(xiàn)自己，他們追求獨(dú)特、新奇、 時(shí)髦商品，更加追求精神享受，對(duì)青春、時(shí)尚、流行元素有著敏銳的洞察力，這使得他們?cè)?消費(fèi)中已顯露出與“小資”群體接近的特點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，手機(jī)、電 腦、名牌商品、旅游、運(yùn)動(dòng)是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。3. 沖動(dòng)、攀比消費(fèi)大學(xué)生雖然有較強(qiáng)的思維能力和決策能力，但大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對(duì)社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。他們的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不足而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征，傳媒廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行

15、為產(chǎn)生很大影 響，左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇，他們的消費(fèi)行為特別容易受到感染。大學(xué)生的情緒波動(dòng)比較大，對(duì)外界刺激敏感，沒有明確的購(gòu)買計(jì)劃，憑直觀感覺從速購(gòu)買，選擇商品時(shí)考慮不周到，買后常常感到非常懊悔。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往容易受情感支配，富于聯(lián)想， 依情感需要進(jìn)行購(gòu)買決策。 另外，大學(xué)生由于所處的環(huán)境和他們自身的群體化特征，當(dāng)一部分學(xué)生都做同一件事情或處于某種狀態(tài)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種群體壓力， 其他學(xué)生受到這種壓力后就會(huì)模仿他們，這是大學(xué)生消費(fèi)行為相互仿效和相互攀比的重要心理原因。二、大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買行為分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)研究概況有關(guān)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的研究近幾年逐漸成為消費(fèi)心理學(xué)的研 究熱點(diǎn)，總

16、體來(lái)說此領(lǐng)域研究可以概括為三個(gè)方面：（1）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理（2）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為；（3）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)線索研究。現(xiàn)具體概述如下（一）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理1. 溝通交流大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)主要是為了滿足方便交流溝通、聯(lián)系親朋好友戀人、增加社會(huì)交往、學(xué)習(xí)、應(yīng)聘求職機(jī)會(huì)等的需要；溝通內(nèi)容包括日常交流、討論專業(yè)知識(shí)、了解社新聞、獲取前 衛(wèi)信息和游戲等。2. 個(gè)性時(shí)尚手機(jī)已從最初的語(yǔ)音工具發(fā)展到今天成為個(gè)性、流行文化的載體，自然成了大學(xué)生們追求時(shí)尚、體現(xiàn)品味、特立獨(dú)行的工具。故而有許多學(xué)生喊出"手機(jī)不是用來(lái)打的，而是用來(lái)炫的” 口號(hào)。3從眾心理在社會(huì)流行消費(fèi)和大學(xué)生“時(shí)尚消費(fèi)者”的影響下，部分大學(xué)

17、生為了表現(xiàn)出自己“不落伍”，希望保持與別人步調(diào)一致，存在比較普遍的從眾心理，調(diào)查顯示，有34.95%的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)是一種從眾行為。4. 攀比炫耀大學(xué)生配備手機(jī)一般以實(shí)用性象征 ，為了凸顯自己地位特殊而配備手機(jī)。 史錚，黃新華的調(diào) 查表明，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者的炫耀性心理與其年級(jí)、來(lái)源地（主要指城鄉(xiāng)差別）存在一定的相關(guān)關(guān)系8。娛樂享受。手機(jī)文化是當(dāng)前高等院校中大眾文化的代表性元素之一，其最主要的文化功能是娛樂。調(diào)查研究表明，手機(jī)短信、游戲等成為大學(xué)校園手機(jī)文化的重要組成 ，滿足 了大學(xué)生們娛樂享受的需要 7。（二）大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為1.理性消費(fèi)講求實(shí)際、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的主流理念。大學(xué)

18、生選購(gòu)手機(jī)一般都會(huì)通過各種渠道了解產(chǎn)品各方面的信息 ，結(jié)合自身的需求，劃定一個(gè)大體的心理價(jià)位區(qū)域 ，作出合理 的決策。大學(xué)生在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，參照群體消費(fèi)在很大程度上促進(jìn)了他們的選擇； 但對(duì)于有一定產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來(lái)說他們的購(gòu)買決策更多地依據(jù)對(duì)于產(chǎn)品本身的判斷。2情感消費(fèi)大學(xué)生在購(gòu)物中，消費(fèi)情感和直覺起著一定的作用。這里所說的情感是指對(duì)商品的好惡 傾向；直覺是制造商品的外在表現(xiàn)給消費(fèi)者的感知。大學(xué)生們比較看重手機(jī)的外形、款式、 舒適，凡能滿足他們的個(gè)人需要，產(chǎn)生積極的情感。則偏愛購(gòu)買，尤其對(duì)手機(jī)品牌或品牌代言人，不同的人喜歡不同的手機(jī)品牌，張俊妮等研究發(fā)現(xiàn)。以大學(xué)生為樣本，手機(jī)品牌的

19、典 型消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性之間存在相關(guān)關(guān)系，女生尤其如此。3 超前消費(fèi)大學(xué)生總是站在前衛(wèi)文化的第一方陣，易接觸和接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展；近年來(lái)，大學(xué)費(fèi)觀念越來(lái)越超前， 對(duì)新概念消費(fèi)品的購(gòu)買和更新的速度加快。有數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中對(duì)目前擁有的手機(jī)有更換意愿的占64.88%。4多功能消費(fèi)大學(xué)生使用手機(jī)追求多功能，他們?cè)谑謾C(jī)使用過程中，不像其他消費(fèi)群體只將手機(jī)的功中到某一點(diǎn)上，他們會(huì)玩轉(zhuǎn)屬于自己手機(jī)的各種功能，短信、游戲、咨訊、互聯(lián)網(wǎng)上的各種SP服務(wù)平臺(tái)等都是他們的渴望和消費(fèi)的內(nèi)容。三、刺激大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)需求因素(一) 手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)部因素產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性；吳

20、亮錦等認(rèn)為內(nèi)部線索，即產(chǎn)品固有的屬性，是影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響購(gòu)買意愿的因素之一。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者分別對(duì) 我國(guó)不同區(qū)域的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的研究顯示，大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)考慮的內(nèi)部線索主要有質(zhì)量、功能、外觀設(shè)計(jì)等因素。(1) 質(zhì)量大學(xué)生群體對(duì)于手機(jī)質(zhì)量要求相當(dāng)高。 許珊珊等的調(diào)查顯示，55%的大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最 看重的是質(zhì)量；鄭如霞的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)是手機(jī)信號(hào)的靈敏度，即通話功能保障是 大學(xué)生手機(jī)選購(gòu)的基本要素。(2) 功能隨著手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機(jī)的功能越來(lái)越豐富，日益成為吸引大學(xué)生購(gòu)機(jī)的重要影 響因素，概括起來(lái)主要有通信、知識(shí)學(xué)習(xí)、娛樂、生活管理、支付、定位這六大功能。綜合 網(wǎng)上在線調(diào)查

21、，大學(xué)生所看好的手機(jī)功能及排序如表1所示。另外，手機(jī)是否具有綠色環(huán)保、防盜等功能也影響大學(xué)生的購(gòu)機(jī)意愿；同時(shí)，有相當(dāng)比例的大學(xué)生希望手機(jī)擁有三防功能(即防塵、防震、防水)。(3) 外觀設(shè)計(jì)不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的款式有著不同的需求。大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，大部分在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，他們希望擁有“為大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。白 學(xué)軍在文章中提出了 “大學(xué)生群體對(duì)手機(jī)外形有偏好”的觀點(diǎn)，并探討了大學(xué)生消費(fèi)者觀看不同外觀設(shè)計(jì)的手機(jī)時(shí)的心理特點(diǎn)。(二) 手機(jī)產(chǎn)品外部因素產(chǎn)品的外部線索是與內(nèi)部線索相對(duì)而言的，指與產(chǎn)品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，如品牌、保障、價(jià)格、廣告、信息獲取渠道、促銷

22、、售后服務(wù)等。(1) 品牌品牌作為產(chǎn)品的外部線索，是商家重要的無(wú)形資產(chǎn)，知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的功能風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)產(chǎn)生高的購(gòu)買意愿。手機(jī)品牌是影響大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的一個(gè)非常重要的因素之 一，伏曉東的調(diào)研表明，大學(xué)生使用的手機(jī)，國(guó)外一線手機(jī)品牌占強(qiáng)勢(shì)地位 ，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與一線 手機(jī)品牌差距甚遠(yuǎn)；大學(xué)生根據(jù)手機(jī)品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度五個(gè) 指標(biāo)綜合排名，排在前三位的手機(jī)品牌均是諾基亞、三星、摩托羅拉，并且它們品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌。(2) 價(jià)格不同地區(qū)的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)價(jià)格雖存在一定的差異，但大學(xué)生選擇的手機(jī)價(jià)格一般在1000元2000元；可見，大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)原因，

23、使用的手機(jī)多為中低檔次。(3) 廣告由于手機(jī)市場(chǎng)信息極大的豐富化、便利化，在強(qiáng)烈的外部刺激作用下，大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的 意愿也得到了強(qiáng)化。當(dāng)今產(chǎn)品的信息獲取渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，如電視廣告、相關(guān)網(wǎng)站、廣播、親朋好友推薦等。調(diào)查顯示 ，目前網(wǎng)絡(luò)媒介在推動(dòng)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)具有相當(dāng)?shù)挠?響力；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意、功能推介、整體概念詮釋等手機(jī)廣告形式較偏好，關(guān)注結(jié)果較平均，而關(guān)注產(chǎn)品代言人的較少。(4 )促銷方式手機(jī)產(chǎn)品的促銷方式一般有：購(gòu)機(jī)贈(zèng)話費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)打折、送相關(guān)配件、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。調(diào)查 表明，大學(xué)生最為偏好打折這樣比較直接的促銷方式。(5 )售后服務(wù)手機(jī)的服務(wù)包括兩個(gè)方面：一是售后服務(wù)；另一是

24、增值服務(wù)。大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí) ，對(duì)服 務(wù)有較高的期盼和需求，他們不但要求手機(jī)發(fā)生故障時(shí) ，能夠得到及時(shí)的維修，更加重視手機(jī) 服務(wù)中的增值服務(wù)，使自己總是能獲得最大限度的增值服務(wù)體驗(yàn)。(三) 消費(fèi)情境因素 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指商品銷售地點(diǎn)的周圍購(gòu)物環(huán)境，如裝飾、音響、燈光、以及可見的商品形態(tài)等。大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場(chǎng)和品牌專賣店這些物質(zhì)環(huán)境較好 的地方。 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中所受的人際市場(chǎng)影響，即參考群體的影響。由于大學(xué)生消費(fèi)的群體性、集中性，消費(fèi)依附性較強(qiáng)，他們往往在從眾心理和攀比心理的雙重作用 下就會(huì)產(chǎn)生手機(jī)購(gòu)買意愿，最終成為手機(jī)的現(xiàn)實(shí)用戶

25、。 時(shí)間環(huán)境時(shí)間環(huán)境是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的緊迫性和商品價(jià)格的波動(dòng)性等，如周末、五一、國(guó)慶、寒暑假等節(jié)假日都是大學(xué)生比較空閑的時(shí)間，在各大手機(jī)廠商的促銷配合下，會(huì)增加大學(xué)生的手機(jī)購(gòu)買意愿。（四）經(jīng)濟(jì)文化因素經(jīng)濟(jì)文化線索通常包括經(jīng)濟(jì)、文化及相關(guān)影響消費(fèi)的因素1 經(jīng)濟(jì)因素現(xiàn)階段，我國(guó)大學(xué)生在校期間自己掙錢的渠道十分有限，他們的購(gòu)買行為一般以較低支付能力為前提。趙寶剛對(duì)南京市大學(xué)生家庭收入和手機(jī)價(jià)位進(jìn)行交互分析發(fā)現(xiàn)，家庭的經(jīng)濟(jì)情況對(duì)大學(xué)生購(gòu)買不同價(jià)位的手機(jī)影響非常顯著2。大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的心理價(jià)位區(qū)域會(huì)隨著掌握信息的變化和自身需求的重新評(píng)估而不斷改變，同時(shí)不同經(jīng)濟(jì)能力和資金來(lái)源的大學(xué)生心理價(jià)位區(qū)域?qū)τ谶x購(gòu)

26、的限制程度也存在較大的差異。2 文化因素消費(fèi)者所處的文化環(huán)境和亞文化環(huán)境的不同，形成了不同的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、審美觀和價(jià)值觀，這些因素在很大程度上均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。張黎以大學(xué)生為樣本，研究了文化適應(yīng)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，指出當(dāng)代大學(xué)生傾向于購(gòu)買洋品牌手機(jī)，文化適應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵因素10?？赡芪幕m應(yīng)與地區(qū)性存在正相關(guān)，導(dǎo)致手機(jī)品牌的用戶在區(qū)域分布 上存在著較大的地區(qū)性差異 ，如華東地區(qū)對(duì)手機(jī)的關(guān)注度普遍高出其他地區(qū)，此地區(qū)注重手機(jī)產(chǎn)品的品牌知名度和品質(zhì)；而華南地區(qū)用戶對(duì)外形和功能比較時(shí)尚的手機(jī)比較偏愛18。四、手機(jī)廠商在校園營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的問題（一）缺少成本效益分析任何營(yíng)銷手段，歸根

27、結(jié)底都是為了影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。校園營(yíng)銷也不例外，但不少商家只顧宣傳推廣。卻缺少了對(duì)推廣效果的測(cè)量。如果成本大于成效。 不知道這種推廣是否還有意義。推廣效果可以從以下幾方面來(lái)測(cè)量。1 知名度提高了多少對(duì)于新產(chǎn)品或者新進(jìn)入校園市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說。可以在開展校園推廣之前就事先做好市場(chǎng)調(diào)查。了解自己的產(chǎn)品現(xiàn)在的知名度是多少。校園推廣完成后再次進(jìn)行測(cè)量。兩者對(duì)比便可以一目了然的知道活動(dòng)效果了。如果知名度沒有提高。那么就不可能會(huì)形成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。2實(shí)際的銷售額增長(zhǎng)了多少可以在準(zhǔn)備實(shí)施校園推廣的幾個(gè)月前就記錄自己的銷售額。在校園推廣完成后再將銷售額進(jìn)行對(duì)比。如果銷售額沒有明顯的增長(zhǎng)。那么

28、說明校園推廣并沒有起到效果。（二）缺乏后續(xù)管理很多商家在校園推廣完成后。 便束之高閣。對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)置之不理。 對(duì)消費(fèi)者的抱怨 也置若罔聞。缺少后續(xù)的管理。（三）重創(chuàng)意，輕執(zhí)行力任何好的創(chuàng)意。如果不能有效的執(zhí)行。也并沒有多大的意義。很多校園推廣的方案。創(chuàng)意很好。無(wú)懈可擊。但卻始終達(dá)不到預(yù)期的效果。就是因?yàn)閳?zhí)行團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)。因此。 進(jìn)行校園營(yíng)銷的企業(yè)。最好能夠找一支具有高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。（四）急功近利，缺乏全局把握任何新產(chǎn)品的擴(kuò)散都是一個(gè)長(zhǎng)期的、 循序漸進(jìn)的過程。不可能一蹴而就。也不可能一夜 成名。但往往很多企業(yè)。都?jí)粝胫惶熘畠?nèi)就要讓所有的消費(fèi)者都知道。 所以在前期的宣傳 中投入了大量

29、的費(fèi)用。到了后期卻虎頭蛇尾。 不見了蹤影。自然效果也不會(huì)太好。 做為新產(chǎn) 品來(lái)說。筆者覺得應(yīng)該對(duì)整個(gè)校園推廣計(jì)劃有個(gè)全局的把握。 要持續(xù)的宣傳。不斷加深消費(fèi) 者印象。潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。五、基于現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定（一）設(shè)計(jì)生產(chǎn)學(xué)生手機(jī)根據(jù)大學(xué)生對(duì)手機(jī)需求的調(diào)查報(bào)告手機(jī)廠商應(yīng)該明白學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的主要用途、購(gòu)買特點(diǎn)、購(gòu)買行為及潛在需求，能夠結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)，再在手機(jī)功能上下一 些功夫，設(shè)計(jì)生 產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品將會(huì)更容易贏得這塊市場(chǎng) 。所 以筆者提出以下學(xué)生手機(jī)概念 ：學(xué)生手機(jī)就 是在功能上能夠 為學(xué)生的生活學(xué)習(xí)提供方便 ，在外觀上為學(xué)生所喜愛 ，在價(jià)格上能夠?yàn)?大部分學(xué)生所接

30、受，在環(huán)保方面能夠做到對(duì)學(xué)生 身體無(wú)傷害和保證健康的手機(jī)。即具有時(shí)尚、實(shí)用、價(jià)廉、環(huán) 保特色的手機(jī)才能夠稱為真正的學(xué)生手機(jī)。其產(chǎn)品的基本特有：（1）時(shí)尚：個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)和功 能搭配，時(shí)尚的款式和顏色。（2）實(shí)用：超強(qiáng)短信息，學(xué)生用 計(jì)算器智能時(shí)間表（計(jì)時(shí)提醒）智能中文輸入、來(lái)電顯示、電話簿檢索、鬧鐘功能、內(nèi)置震動(dòng) 和振鈴、和弦音樂、智力游戲等。（3）價(jià)廉:3年的保證使用壽命，手機(jī)成本低。（因?yàn)楦?據(jù) 調(diào)查顯示,在被調(diào)查者中經(jīng)常更換手機(jī)的僅占3.05 % ,用壞才換的占47.33 % ,從沒換過的占49.62%，但大學(xué)生又追求時(shí)尚新潮，手機(jī)使用壽命短、成本低、售價(jià)低,恰能較好地 解決這個(gè)矛盾。

31、）（4）環(huán)保：手機(jī)發(fā)射功率極低，輻射極少，對(duì)人體無(wú)傷害以保護(hù)學(xué)生的大腦，健康成就未來(lái)。2創(chuàng)新產(chǎn)品。大學(xué)生是一個(gè)充滿自性，對(duì)新鮮事物充滿好奇的群體，這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)于新事物的接受和認(rèn)知能力都比較高。所以，廠家以及經(jīng)銷商在占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候 ，應(yīng)該適當(dāng)選擇技術(shù)先進(jìn)、充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品，來(lái)滿足大學(xué)生自身對(duì)于產(chǎn)品的好奇心。（二）中低檔的價(jià)格策略大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格極為敏感，消費(fèi)來(lái)源的依賴性使得大學(xué)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有 購(gòu)買能力的限制。因此，應(yīng)該制定符合大學(xué)生消費(fèi)能力的價(jià)格。企業(yè)對(duì)于學(xué)生消費(fèi)品的定價(jià)，采用逆向定價(jià)方式，先通過調(diào)查得出學(xué)生愿意并能承受的價(jià)格，再考慮成本費(fèi)用的節(jié)約，以獲取企業(yè)的利潤(rùn)。此外， 針對(duì)

32、大學(xué)生群體里的差異性，還可采用差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的 系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。另外，企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)制定相應(yīng)的付款方式，比如電腦、數(shù)碼相機(jī)等價(jià)值較高的產(chǎn)品，允許分期付款。（三）線上線下多種方式銷售大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生們來(lái)說是最具吸引力的媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取信息的主要渠道，無(wú)形中影響著他們的消費(fèi)觀。因此，應(yīng)該更 多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力 度，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售， 加強(qiáng)企業(yè)、品牌

33、和大學(xué)生間的聯(lián)系。應(yīng)該注意傳播渠道的創(chuàng)新，把握網(wǎng)絡(luò)這個(gè)主要渠道，開展豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)，如網(wǎng)上競(jìng)猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評(píng) 選等，發(fā)揮品牌的影響力和加強(qiáng)品牌的滲透度。線下有很多手機(jī)廠商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司合作，在（四）多種促銷手段結(jié)合1. 綜合運(yùn)用促銷手段。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在被調(diào)查者中在購(gòu)買手機(jī)前會(huì)選擇參考商品信 息的渠道，上手機(jī)廠商相關(guān)網(wǎng)站查詢的占36.05 % ,看電視廣告的占12.79 % ,經(jīng)朋友介紹的占46.51% ,有營(yíng)業(yè)員推銷的占4.65 %。這組數(shù)據(jù)說明，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所坐等顧客是無(wú)法獲得 理想的銷售額的，利用網(wǎng)站推銷產(chǎn)品是一條既節(jié)省費(fèi)用又影響面寬的營(yíng)銷渠道。因此,廠商和經(jīng)銷商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)

34、技術(shù)拓展市場(chǎng)。例如利用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)來(lái)擴(kuò)大銷售。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要在網(wǎng)絡(luò)人員培訓(xùn)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上結(jié)算等方面下功夫。同時(shí)，由于經(jīng)朋友介紹也是大學(xué)生選擇商品信息的重要渠道，因此,企業(yè)及產(chǎn)品形象對(duì)現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關(guān)重要，應(yīng)通過產(chǎn)品質(zhì)量及公共關(guān)系策略 ，提高企業(yè)的知名度和社會(huì)信譽(yù)。廣告宣傳也應(yīng)該是廠商和經(jīng)銷商不可忽略的促銷手段，要通過廣告在消費(fèi)者中形成持久的影響力，挖掘潛在顧客。2. 建立完善的售后服務(wù)體系。根據(jù)消協(xié)公布的消息，手機(jī)成了歷年來(lái)消費(fèi)者投訴比例最高的產(chǎn)品類別。手機(jī)產(chǎn)品成為消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)，除手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題外，一些手機(jī)廠家 的售后服務(wù)體系不完善也是重要原因。手機(jī)終端銷售后，為了保證提供快捷的售后服務(wù)，必須建立完善的售后服務(wù)體系。例如 ，可在校園里設(shè)售后服務(wù)點(diǎn)。3. 做好終端顧客資源的開發(fā)利用及管理。較好地開發(fā)利用終端顧客資源，是將潛在顧客變?yōu)榻K端顧客的重要手段。因此 ，應(yīng)做好終端顧客資源的開發(fā)利用及管理工作，培、育起渠道文化的優(yōu)勢(shì)。首先要制造在廠商、經(jīng)銷商