商品促銷(xiāo)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

1、文件名商品促銷(xiāo)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)電子文件編碼SCFW-C03-005頁(yè)碼4-1促銷(xiāo)如果是商場(chǎng)“攻城掠地”的利器，那么媒體則是商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的溝 通橋梁。促銷(xiāo)目標(biāo)確定之后，要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，才能把商場(chǎng)的信息傳遞給目標(biāo) 消費(fèi)者。因此，促銷(xiāo)媒體的選擇，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的一項(xiàng)重要 內(nèi)容。主要促銷(xiāo)媒體類(lèi)型分析不同的促銷(xiāo)類(lèi)型特征將有助于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在眾多的媒體中選擇最有效率的媒體，有效地運(yùn)用媒體組合。一般而言，適用于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的促銷(xiāo)媒體 主要有：四大媒體電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志是促銷(xiāo)的四大媒體，范圍廣，影響力大，是比較理 想的促銷(xiāo)形式。四大媒體又各具特點(diǎn)，商場(chǎng)可酌情采用。例如，報(bào)紙促銷(xiāo)影 響廣泛

2、，接受者穩(wěn)定，而且迅速及時(shí)，能給人留下明確深刻的印象，同時(shí)在 群眾中有一定的權(quán)威性。大多用于傳達(dá)商品展銷(xiāo)、季節(jié)商品推銷(xiāo)、優(yōu)惠競(jìng)銷(xiāo) 以及開(kāi)業(yè)或周年紀(jì)念促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。電視促銷(xiāo)則兼有視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)效果、色彩 豐富，說(shuō)服力強(qiáng)，表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)。但所需費(fèi)用比較高，制作復(fù) 雜。一般由連鎖公司總部統(tǒng)一策劃，用于商場(chǎng)形象的宣傳等不同形式。招牌 招牌是商場(chǎng)結(jié)構(gòu)的組成部分，包括店徽、牌匾、每家連鎖商店的各個(gè)分店都 必須使用同樣的招牌，如美佳連鎖超級(jí)商場(chǎng)門(mén)前的紅底黃字巨幅招牌，各分 店完全統(tǒng)一。其它連鎖店象美國(guó)加州牛肉面大王。必勝客、肯得基炸雞店等 都使用統(tǒng)一的招牌，以求給消費(fèi)者留下深刻的印象。戶(hù)外看板及車(chē)體文

3、件名商品促銷(xiāo)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)電子文件編碼SCFW-C03-005頁(yè)碼4-2在商場(chǎng)建筑物附近或交通樞紐地段設(shè)置巨幅廣告路牌，或利用流動(dòng)的公共汽 車(chē)、火車(chē)、本公司的運(yùn)輸車(chē)輛本身作廣告。戶(hù)外看板及車(chē)體廣告，地域性滲 透面廣，但因“來(lái)去匆匆”，深度不足，只給消費(fèi)者造成一個(gè)概略的印象。 因而，使用戶(hù)外看板及車(chē)體廣告，其宣傳訴求應(yīng)簡(jiǎn)單化、明確化。燈光在店堂外面裝飾彩色霓虹燈、燈箱，組成文字圖案和店名，在夜晚一目了然, 既容易吸引顧客注意，又美化環(huán)境，渲染商店氣氛，起到裝飾、廣告的雙重 效果。櫥窗櫥窗是商店的縮影，人們?cè)诼愤^(guò)商店的短暫瞬間通過(guò)極富了解到店名、經(jīng)營(yíng) 范圍、商品品種等信息，櫥窗的陳列關(guān)系到商場(chǎng)給顧客

4、留下的第一印象，人 們可以把路過(guò)的幾家商場(chǎng)的櫥窗加以比較，選擇認(rèn)為合適的地點(diǎn)購(gòu)物。設(shè)置櫥窗廣告時(shí)要著重突出本店經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)特色，讓顧客一望便知商場(chǎng) 是賣(mài)什么的；還要注意燈光、裝飾的運(yùn)用，力求美觀，給顧客留下美好印象； 各分店基本整齊劃一，加深在顧客心目中的印象。包裝連鎖店可以印制統(tǒng)一的包裝袋、 包裝紙、禮品袋，上面印有店名、經(jīng)營(yíng)范圍、 地址等廣告，在銷(xiāo)售過(guò)程中免費(fèi)提供給消費(fèi)者。這些包裝品應(yīng)有一定的使用壽命，使顧客愿意保存，起到反復(fù)宣傳的效果。POP廣告即購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)廣告，是指那些設(shè)置在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的宣傳物，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，刺激 消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，由于POP廣告布置在商店內(nèi)外,它借助

5、于強(qiáng)烈的視覺(jué)傳達(dá)效果，可以吸引路人進(jìn)入店內(nèi)，可以告知顧客店文件名商品促銷(xiāo)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)電子文件編碼SCFW-C03-005頁(yè)碼5-3內(nèi)在銷(xiāo)售什么、商品的位置配置、商品的特性、最新的商品供應(yīng)信息、商品 的價(jià)格等信息，使顧客既能看到廣告宣傳又能見(jiàn)到實(shí)物，印象深刻，感召力 強(qiáng)，效果比較理想。其主要形式有懸掛于天花板上的布演、彩條；店內(nèi)特別彩條、旗幟、懸垂、 立式展示物、手寫(xiě)或印制精美海報(bào)、特殊陳列架、特別布置物、廣告物等； 商品特別告示牌；特價(jià)標(biāo)示牌等。POP的促銷(xiāo)方式，可說(shuō)是在所有促銷(xiāo)方式中最簡(jiǎn)單的和最簡(jiǎn)便的，也是目 前最受歡迎的促銷(xiāo)工具。但POP廣告也不是隨意可推出的，必須有一個(gè)策 劃過(guò)程，這樣才

6、能使促銷(xiāo)廣告效果達(dá)到最佳。連鎖企業(yè)在策劃POP廣告時(shí) 應(yīng)注意以下問(wèn)題：要注意了解消費(fèi)的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)。這里的創(chuàng)意指達(dá)到廣告目的具有創(chuàng)造性的主意，也就是在商戰(zhàn)中能達(dá)到促銷(xiāo)者的獨(dú)特主意。POP必須與媒體廣告同步進(jìn)行。POP必須集中視覺(jué)效果，必須綜合考慮好POP廣告的功能、費(fèi)用預(yù)算、持久性、制作品質(zhì)、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題的綜合平衡。計(jì)劃好POP廣告的時(shí)效性，因?yàn)镻OP廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)組成部分，時(shí)效必須與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同步。POP展示必須配合賣(mài)場(chǎng)的空間、設(shè)施、照明和音響等因素來(lái)進(jìn)行，POP廣告的內(nèi)容、造型、色彩，必須從屬于廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和各種銷(xiāo)售活動(dòng)等。促銷(xiāo)媒體選擇的依據(jù)促

7、銷(xiāo)媒體的選擇要根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，用其所長(zhǎng)，避其所短，綜合考慮以下因素：文件名商品促銷(xiāo)媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)電子文件編碼SCFW-C03-005頁(yè)碼4-5商品的性質(zhì)促銷(xiāo)的基本任務(wù)是把商品的基本信息傳遞給消費(fèi)者。 因此，商品的性質(zhì)不同, 要利用不同的廣告媒體。例如商品技術(shù)性能不高，不需要展示商品的外觀， 可以選擇廣播和報(bào)刊媒體；如果商品技術(shù)性高，選擇性強(qiáng)，可以利用報(bào)紙、 說(shuō)明書(shū)等媒體。而需要表現(xiàn)外觀的商品，則應(yīng)該利用電視作為媒體。媒體傳播的范圍不同媒體傳播信息的范圍有大有小，收到信息的人數(shù)有多有少，所以在選擇 促銷(xiāo)媒體時(shí)，要考慮媒體傳播信息的范圍與商品的銷(xiāo)售范圍相匹配。消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣促銷(xiāo)媒體要針對(duì)商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者傳播信息，而消費(fèi)者只有接觸媒體，才能 接收媒體傳播的信息。因此，商場(chǎng)在選擇促銷(xiāo)媒體時(shí)，應(yīng)該考慮消費(fèi)者接觸 媒體的習(xí)慣。媒體的影響力媒體的影響力與促銷(xiāo)的效果成正比，所以要想收到良好的促銷(xiāo)效果，必須認(rèn) 真分析媒體的影響力。報(bào)刊雜志的發(fā)行量、廣播的