產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1、第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在不斷變化著的市場(chǎng)上，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷，每一種 產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過(guò)程。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常面臨兩個(gè)重要決 策：一是了解產(chǎn)品在各生命周期的特定階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷策略；二是尋找能為企 業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品。為做好這兩項(xiàng)工作，必須深人理解產(chǎn)品生命 周期原理，科學(xué)運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。101 產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念人們經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的長(zhǎng)期觀察，逐步認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲 利能力并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)生變化。這種變化過(guò)程與生 物的生命歷程一樣，也要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰老的

2、過(guò)程。產(chǎn)品生命周期就是 指產(chǎn)品從進(jìn)人市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。這一過(guò)程可用一條曲線來(lái)表 示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期可分為引人期、成長(zhǎng)期、成熟期和產(chǎn)品生命周期 與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)截然不同的概念。產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨 損，它是具體的、有形的變化，受消費(fèi)過(guò)程中使用的時(shí)間、強(qiáng)度、維護(hù)保養(yǎng)以及自 然力的作用的影響。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命它是從產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額 和利潤(rùn)額的變化來(lái)進(jìn)行分析判斷的，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利能力在時(shí)間上 的變化規(guī)律，它受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求狀況、顧客偏 好等多方面因素的影響。產(chǎn)品生命周期是

3、現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要概念，是營(yíng)銷學(xué)家以統(tǒng)計(jì)規(guī)律為基礎(chǔ)進(jìn)行理論推導(dǎo)的結(jié)果。作為一種理論抽象，產(chǎn)品生命周期”同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“純粹競(jìng)爭(zhēng)”概念一樣，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品 的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期 間隔基本相同。如有些產(chǎn)品上市伊始就迅速成長(zhǎng)，可能跳過(guò)銷售額緩慢增加的引人 階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，即由引人期直接進(jìn)人成熟期；還有些產(chǎn)品 經(jīng)過(guò)成熟期以后，再次進(jìn)人迅速增長(zhǎng)期。另須注意的是，產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品” ，而實(shí)際上在產(chǎn)品的種類、品種和具體 品牌之間分析起來(lái)大不相同。產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的

4、時(shí)間內(nèi)顯 示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品品種，周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品。例如，糖 果是一種產(chǎn)品種類，糖果中的口香糖是其中的一個(gè)品種，而“ XX 牌口香糖”則是 具體品牌的產(chǎn)品。三者比較， “糖果”的周期最長(zhǎng)，而“ XX 牌口香糖”周期最短。 在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品種類的情況較少，而更多的是分析 產(chǎn)品品種或具體品牌。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、成本水平、利潤(rùn)水平及價(jià)格都呈 現(xiàn)為不同的變化趨向（圖 11 2），具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制定 營(yíng)銷策略的基石。1引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 引人期系指新產(chǎn)品首次正式上市

5、后的最初銷售時(shí)期。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不 了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品銷銷售曲線售量小，單 位產(chǎn)品成本高；尚未建最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確 立，可能限制了購(gòu)買，也可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大； 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，衰退時(shí)期甚至為負(fù)利潤(rùn)，因此，這時(shí)企業(yè) 承擔(dān)場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤，許多新產(chǎn)品在此時(shí)期天折。但該時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若能 建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，為每一個(gè)營(yíng)銷組合變量如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷分別制定 有效策略，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)成長(zhǎng)期。根據(jù)上述特點(diǎn)，引人期市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短

6、 的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)期。一般有四種可供選擇的策略。（1）快速一掠取策略。這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi) 用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)；高促銷費(fèi) 用是為了使消費(fèi)者盡快熟悉和了解產(chǎn)品曾快速打開(kāi)銷路管占領(lǐng)市場(chǎng)。成功地實(shí)施這 一策略，可以賺取較高的利潤(rùn)以盡快收回開(kāi)發(fā)時(shí)的投資。但是，采用這種策略必須 具備一定條件，即市場(chǎng)需求潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品并愿為 此支付高價(jià)。同時(shí)，產(chǎn)品在質(zhì)量和旺能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨(dú)特 之處。（ 2 ）緩慢一掠取策略。這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價(jià)格和低促銷 費(fèi)用相結(jié)合推出新

7、產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。采取這種策略的條件是：目 標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r(jià) 能為顧客接受。如德國(guó)拜爾藥廠生產(chǎn)的阿司匹林自投入市場(chǎng)以后，價(jià)格雖然很高， 但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。（3 快速一滲透策略。也 ti4 密集式滲透策略，即以高促銷費(fèi)用和低價(jià)格的組合向 市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透速度和最高的市場(chǎng)占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià) 格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò) 大迅速下降。（4 ）緩慢一滲透策略，也 D4 雙低策略，即企

8、業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn) 品。該策略使產(chǎn)品能夠比較容易地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同 時(shí)樹立起“物美價(jià)廉” 的良好印象。這種策略適用于：市場(chǎng)容量大， 產(chǎn)品適用面廣； 顧客對(duì)該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對(duì)價(jià)格敏感，需求價(jià)格彈性高；潛在競(jìng) 爭(zhēng)激烈。引人期是產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，以上策略應(yīng)當(dāng)作為整個(gè)產(chǎn) 品生命周期計(jì)劃中營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)組成部分加以選擇和進(jìn)行調(diào)整，不能為了短 期利益犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策這一階段的特點(diǎn)是： 顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉， 分銷渠道順暢， 產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)， 幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)

9、能力形成，因而 生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 根據(jù)上述特點(diǎn)，成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的目的主要是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主 動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn) 一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售 和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。具體策略包括： （1）產(chǎn)品策略。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改變產(chǎn)品的特色、款 式，改良包裝和服務(wù)， 爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 我國(guó)海爾集團(tuán)從產(chǎn)品投放市場(chǎng)起就以 “高 含金質(zhì)量”為基礎(chǔ)，建立了完整的質(zhì)量保證體系，在每一道工序、每個(gè)環(huán)節(jié)上都樹 立了“下

10、一道工序是用戶”的觀念。扎扎實(shí)實(shí)推行自檢、互檢、專檢的嚴(yán)格檢驗(yàn)制 度，并在經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核中實(shí)行質(zhì)量否決權(quán)，正是這樣嚴(yán)格的質(zhì)量管理，使海爾集 團(tuán)發(fā)展成為一流企業(yè)。（2）價(jià)格策略。結(jié)合生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略， 保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。 一般來(lái)說(shuō)， 如果企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性， 可以采用高價(jià)銷售； 而一般競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品則可采取低價(jià)招待顧客。（ 3）渠道策略。增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng) 域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場(chǎng)份額的再度提高。（4）促銷策略。促銷的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說(shuō) 服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)

11、方法，針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷 售者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)與同類產(chǎn)品的對(duì)比，顯示其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化 消費(fèi)者的購(gòu)買信心。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，將大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但相應(yīng) 地也會(huì)加大營(yíng)銷成本。因此，在成長(zhǎng)階段，企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利 潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市 場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)看，有利于企業(yè)的發(fā)展。3成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，其特點(diǎn)是：銷售量達(dá)到頂峰， 雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn) 下降趨勢(shì)；同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利

12、潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈針對(duì)上述特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷的主要目的是千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)大原 有的市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，因此，其市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè) “改”字，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)，具體有三種基本策略可供選 擇（圖 n 4）。（1）市場(chǎng)改良策略。也稱市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。市 場(chǎng)改良可以通過(guò)下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。 例如，美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。 第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)人民用市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料

13、、窗紗、蚊帳等日 用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、 地毯等市場(chǎng)， 使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)人多循環(huán)周期， 為企業(yè)贏得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。例如，食品廠 商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法介紹來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)此食品的購(gòu)買數(shù)量。三是重 新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。例如，美國(guó)的化妝品公司追隨處于后生育高峰的一 代人的成長(zhǎng)過(guò)程，先專門生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)膏，在市場(chǎng)上頗為暢銷，而后重新樹立該產(chǎn) 品形象，進(jìn)人青年婦女市場(chǎng)，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán)。（ 2 ）產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出” 。整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改 革都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新 的服務(wù)

14、等。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再推出的具體策略有四：一是品質(zhì)改進(jìn)策略。主要側(cè)重于增加 產(chǎn)品的功能，如汽車制造商不斷改進(jìn)小型轎車性能；洗衣機(jī)廠商把普通洗衣機(jī)改為 漂洗、甩干多功能的自動(dòng)、 半自動(dòng)洗衣機(jī)等。 這種品質(zhì)改進(jìn)將提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位。二是特性改進(jìn)策略。主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特性，尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性；安 全性或方便性。如某動(dòng)力機(jī)械廠將動(dòng)力機(jī)引人割草機(jī)，提高了割草速度；爾后又進(jìn) 行操作方面的改進(jìn)，使之更加便于操作；最后，還使它既能割草又能鏟雪。三是式 樣改進(jìn)策略。這主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。四是服務(wù) 改進(jìn)策略。對(duì)于許多耐用消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品來(lái)說(shuō)， 良好的服務(wù) （如為用戶提供運(yùn)輸、 開(kāi)展

15、技術(shù)咨詢、上門維修等等）會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。（ 3）營(yíng)銷組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市 場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。一般是通過(guò)改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的配套關(guān)系來(lái)刺激或擴(kuò)大 消費(fèi)者的購(gòu)買。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，降價(jià)可從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分顧客；擴(kuò)大 銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體等多種措施，也都可以達(dá)到同樣目的。但 這種改進(jìn)一般很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。4衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策這一時(shí)期的主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急 劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低 售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)人研制開(kāi)發(fā)新

16、產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn) 品已上市。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新 換代。因此這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 或轉(zhuǎn)人新市場(chǎng)。如由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村市場(chǎng)等。值得注 意的是，通過(guò)“甩賣”以加速產(chǎn)品退出市場(chǎng)不是惟一策略，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該是 有計(jì)劃地“撤”，有預(yù)見(jiàn)地“轉(zhuǎn)”，有目標(biāo)地“攻”，這是制定策略的關(guān)鍵。此時(shí)的 營(yíng)銷策略組合包括：（ 1）產(chǎn)品策略?？s減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；根據(jù) 新的目標(biāo)市場(chǎng)需要，組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。（ 2）價(jià)格策略。適當(dāng)降低售價(jià)，但不宜不顧一切地降

17、價(jià)，力爭(zhēng)取得邊際利潤(rùn)； 老產(chǎn)品進(jìn)人新的目標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況定價(jià)。（ 3）渠道策略。減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開(kāi) 拓新市場(chǎng)。（ 4）促銷策略。在即將退出的市場(chǎng)中，不宜大做廣告宣傳，應(yīng)努力降低銷售費(fèi) 用，節(jié)省開(kāi)支；在新的目標(biāo)市場(chǎng)主要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開(kāi)拓市場(chǎng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略，事實(shí)上，在某一階段中最 好的營(yíng)銷策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個(gè)策略，每個(gè)企業(yè)在其具體條件下都 有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨(dú)特有效的營(yíng)銷策略。三、判斷產(chǎn)品生命周期的方法對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng) 銷

18、活動(dòng)中，產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)形式多種多樣，而且產(chǎn)品的個(gè)階段并沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的 時(shí)間。因此，要真正了解一個(gè)產(chǎn)品生命周期及其各個(gè)階段，必須等到產(chǎn)品退出市場(chǎng) 以后，根據(jù)各時(shí)期的銷售資料繪制曲線來(lái)加以判斷，但此時(shí)分析對(duì)企業(yè)已無(wú)任何意 義。因此對(duì)產(chǎn)品生命周期必須在其市場(chǎng)生命過(guò)程中來(lái)加以分析和把握。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中，營(yíng)銷人員很難正確地判斷產(chǎn)品正處于生命周期的哪個(gè)階段，甚至可能出現(xiàn) 嚴(yán)重的判斷失誤。例如：某個(gè)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)暫時(shí)的衰退并不等于該產(chǎn)品已進(jìn)人其 生命周期的衰退階段，但如果企業(yè)據(jù)此而從中抽出資金，那么該產(chǎn)品注定會(huì)“未老 先衰”，過(guò)早地被扼殺生命，失去再為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。而企業(yè)若千方百計(jì)地 刺激銷售，

19、情況就可能大不相同?？梢?jiàn)，企業(yè)在判斷產(chǎn)品處的生命周期階段時(shí)，必 須十分小心，通常需要運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的辦法，全面分析以便在事前尋找劃分產(chǎn)品生命周期各階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)把握本企業(yè)產(chǎn)品所處的發(fā)展階段，正確制定產(chǎn)品投資組合和相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終處于持續(xù)、穩(wěn)定、有序的狀態(tài)。判斷產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法有以下幾種：1曲線判斷法曲線判斷法即要判斷某產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段，先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于 市場(chǎng)生命周期的哪一階段。2類比判斷法類比判斷法即參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。例如，參照已退

20、出市場(chǎng)的黑白電視機(jī)的曲線資料來(lái)預(yù)測(cè)彩色電視機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng) 生命周期各階段的推測(cè)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5時(shí)為弓 I 人期；普及率為5 %50 %時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為50 %90 %時(shí)為成熟期；普及率為90 %以 上時(shí)為衰退期。10 2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個(gè)重要的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、 消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不 斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說(shuō)是使企業(yè)永存青春的惟一途徑。為了使 企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭

21、， 或者至少保持平穩(wěn)， 避免大起大落， 每一個(gè)企業(yè)都必須把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一、新產(chǎn)品的概念從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大突破所推出的新產(chǎn)品 在概念上不同，它是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能 滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良， 都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為以下幾類：(1) 全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品一般是由于科技進(jìn)步或?yàn)闈M足市場(chǎng)上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改變用戶或消費(fèi)者

22、的生 產(chǎn)方式或消費(fèi)方式。但全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，需大量投入，成功率 低。一旦成功，用戶和消費(fèi)者也還需要有一個(gè)適應(yīng)接受和普及推廣的過(guò)程。(2) 換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高，具有較大的可見(jiàn)價(jià) 值。對(duì)于此類產(chǎn)品，使用者也需要有接受和普及的過(guò)程，但時(shí)間比較短。(3) 改進(jìn)產(chǎn)品。是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款式或包裝加以全面或局部改 進(jìn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，易于為使用者接受。市場(chǎng)上銷售的大部 分新產(chǎn)品均屬于這種類型。(4) 新品牌產(chǎn)品。是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面的特點(diǎn)，

23、使用新品牌 后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。有時(shí)這種新產(chǎn)品是仿制市場(chǎng)上某種暢銷的產(chǎn)品，新品牌的使用是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序1新產(chǎn)品構(gòu)思 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思（也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點(diǎn)子） ，搜集的 新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思，不在于意外的發(fā)現(xiàn)和偶然的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企 業(yè)必須有鼓勵(lì)人們提建議、出點(diǎn)子的制度以及建立一種系統(tǒng)化的程序，使尋求來(lái)的 任何新產(chǎn)品構(gòu)思都能被產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門所了解。新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源是多方面的，主要包括： （1）顧客。企業(yè)營(yíng)銷人員可以通過(guò)觀察和傾聽(tīng)顧客的需求，分析顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 提出的批評(píng)和建

24、議，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（ 2 ）競(jìng)爭(zhēng)者。竟?fàn)幃a(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒，企業(yè)應(yīng)博采 眾長(zhǎng)，為我所用。（3）企業(yè)營(yíng)銷人員。他們密切接觸市場(chǎng)，了解顧客需求，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，最有發(fā) 言權(quán)，往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。（4）企業(yè)高級(jí)管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要 的產(chǎn)品構(gòu)思。（5）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商掌握顧客要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的第一手資料，也能提供市 場(chǎng)上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新材料等信息，對(duì)幫助企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會(huì)有很大啟 發(fā)。2 構(gòu)思的篩選 篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過(guò)程應(yīng)分為兩 個(gè)階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷，判

25、別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā) 展規(guī)劃、技術(shù)專長(zhǎng)和財(cái)務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議，從而使寶貴的資源 不至于浪費(fèi)在復(fù)審不切實(shí)際的提案上。這種判斷應(yīng)由有見(jiàn)識(shí)的經(jīng)理和專家做出。篩 選的第二階段要求進(jìn)行更細(xì)致的審查，常用的方法是對(duì)通過(guò)第一階段篩選后剩下來(lái) 的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí)。等級(jí)的評(píng)定是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門對(duì)有關(guān)的一系列 因素做出適當(dāng)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上慎重地做出的，評(píng)分表的格式見(jiàn)表。評(píng)分等級(jí)：0. 000. 40為差；0. 410 . 75為較好；0. 761, 00為好，目 前最低合格定值為 070。該表第一欄列出了新產(chǎn)品成功地進(jìn)人市場(chǎng)必須具備的因素；第二欄是企業(yè)的管理部 門給這些因素規(guī)定的不同

26、權(quán)數(shù)，以反映各因素的相對(duì)重要性；第三欄是對(duì)企業(yè)本身 的能力所作的從 0. 1二. 0的評(píng)價(jià)，如認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力很強(qiáng)，則給予很高的 評(píng)分（0. 9），而地理位置與設(shè)備能力較差，給予較低的評(píng)分（ 0. 3）；最后的第四 欄是將企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權(quán)數(shù)，相加后就得到該構(gòu)思的得分總數(shù) （本例為 0. 72）。然后再根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn) （如 0. 00 0. 40 為差； 0. 41 0. 75 為較好； 0. 761. 00 為好）將該構(gòu)思劃分等級(jí)，并根據(jù)得分的高低進(jìn)行取舍。 值得注意的是該評(píng)分表設(shè)定的最低合格定值為 0. 70，即能通過(guò)篩選的構(gòu)思的最低 得分應(yīng)為 0. 70，否則就應(yīng)放棄，

27、以減少風(fēng)險(xiǎn)。3 .新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、 模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個(gè) 產(chǎn)品概念。如一家食品公司獲得一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思，欲生產(chǎn)一種具有特殊口味的營(yíng)養(yǎng)奶制品，該 產(chǎn)品具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，特殊美味，食用簡(jiǎn)單方便（只需開(kāi)水沖飲）的特點(diǎn)。為把這 個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品形象，公司從三個(gè)方面加以具體化：（1 ）該產(chǎn)品的使用者是誰(shuí)？即目標(biāo)市場(chǎng)是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？（營(yíng)養(yǎng)、

28、美味、提神或健身等）（3 ）該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用 2 （早餐、中餐、晚餐、飯后或臨睡前等）這樣，就可以形成多個(gè)不同的產(chǎn)品概念，如：概念1，為“營(yíng)養(yǎng)早餐飲品”，供想快速得到營(yíng)養(yǎng)早餐而不必自行烹制的成年人飲 用。概念2，為“美味佐餐飲品”，供兒童作午餐點(diǎn)心飲用。概念3，為“健身滋補(bǔ)飲品”，供老年人夜間臨睡前飲用。企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)品概念都要進(jìn)行市場(chǎng)定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場(chǎng)上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競(jìng)爭(zhēng)力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客 的意見(jiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。概念測(cè)試一般采用概念說(shuō)明書的方式，說(shuō)明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝

29、、售 價(jià)等，印發(fā)給部分可能的顧客，有時(shí)說(shuō)明書還可附有圖片或模型。要求顧客就類似 如下的一些問(wèn)題提出意見(jiàn)。（1 ）你認(rèn)為本飲品與一般奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點(diǎn)?2）與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，你是否偏好本產(chǎn)品？ （3）你認(rèn)為價(jià)格多少比較合理？（4）產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，你是否會(huì)購(gòu)買（肯定買，可能買，可能不買，肯定不買）？（5）你是否有改良本產(chǎn)品的建議？ 概念測(cè)試所獲得的信息將使企業(yè)進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品概念，使之更適合顧客需要。概念 測(cè)試視需要也可分項(xiàng)進(jìn)行以期獲得更明確的信息。概念測(cè)試的結(jié)果一方面形成新產(chǎn) 品的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特色款式、包裝、商標(biāo)、定價(jià)、銷售渠 道、促銷措施等；另一方面可作為下一步新產(chǎn)

30、品設(shè)計(jì)、研制的根據(jù)。 4初擬營(yíng)銷規(guī)劃 新產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品概念形成和通過(guò)測(cè)試之后，必須擬定一個(gè)把這種產(chǎn)品引人 市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷規(guī)劃包括 三個(gè)部分： 第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及 短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等； 第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算； 第三部分闡述較長(zhǎng)期（如 5 年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷 組合策略。5商業(yè)分析 商業(yè)分析實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)效益分析。其任務(wù)是在初步擬定營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn) 品概念從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判斷它是否符合企業(yè)目標(biāo)。這包括兩個(gè)具

31、體步驟：預(yù)測(cè)銷售 額和推算成本與利潤(rùn) 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素， 分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、 市場(chǎng)占有率， 以此來(lái)推測(cè)可能的銷售額。 在推算銷售額時(shí)， 應(yīng)將幾種風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都考慮進(jìn)去，可采用新產(chǎn)品系數(shù)法，其公式為R “A BF（112）式中：R新產(chǎn)品系數(shù)；A技術(shù)上成功的概率；B商業(yè)上成功的概率；c預(yù)期的年銷售量；D 預(yù)期價(jià)格；V 變動(dòng)成本；E產(chǎn)品生命周期；F固定成本總額。上式中CX（D V） XE的積是收人總額，然后除以F,其商就是該產(chǎn)品生命周期內(nèi) 得到的收人為預(yù)付初始投資的倍數(shù)，這個(gè)數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù)。A和B兩個(gè)概率，一般由企業(yè)主管人員加以確定，其數(shù)值在

32、01之間，它們的變動(dòng)影響產(chǎn)品系數(shù)，反 映著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。由于風(fēng)險(xiǎn)大小與產(chǎn)品系數(shù)成反比，所以新產(chǎn)品系數(shù)越大， 則盈利可能性越大。預(yù)測(cè)銷售額除了產(chǎn)品系數(shù)分析法，還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購(gòu)率，即新產(chǎn)品是一定時(shí)期內(nèi)顧客只購(gòu)買一次的耐用品，還是購(gòu)買頻率不高的產(chǎn)品，或是購(gòu)買頻率很高 的產(chǎn)品。不同的購(gòu)買率，會(huì)使產(chǎn)品銷售在時(shí)間上呈不同的銷售曲線在完成一定時(shí)期內(nèi)新產(chǎn)品銷售額預(yù)測(cè)后，就可推算出該時(shí)期的產(chǎn)品成本和利潤(rùn) 收益。成本預(yù)算主要指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門綜合預(yù)測(cè)各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用及各項(xiàng)開(kāi)支，如新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用、銷售推廣費(fèi)用。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用等等。根據(jù)成本預(yù)測(cè)和銷售額預(yù)測(cè)，企業(yè)即可以預(yù)測(cè)出各年度的銷售額和凈利

33、潤(rùn)。審核分析該項(xiàng)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤(rùn)率分析6新產(chǎn)品的研制這一步主要是將通過(guò)效益分析即商業(yè)分析后的新） “品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門 或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這 是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟。只有通過(guò)產(chǎn)品研制，投人資金、設(shè)備和勞動(dòng)力，才 能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的不足與問(wèn)題，繼續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)，也才能證 明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。如果因技術(shù)上不過(guò)關(guān)或成本過(guò)高等 而被否定，這項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程即會(huì)終止。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的特征，應(yīng)進(jìn)行 嚴(yán)格的測(cè)試與檢查，包括

34、專業(yè)人員進(jìn)行的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試主要在 實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，測(cè)試新產(chǎn)品是否安全可靠；性能質(zhì)量是否達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；制造工藝 是否先進(jìn)合理等。消費(fèi)者測(cè)試是請(qǐng)消費(fèi)者加以試用，征集他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。這兩 種測(cè)試的目的都在于對(duì)樣品作進(jìn)一步的改進(jìn)。7市場(chǎng)試銷經(jīng)過(guò)測(cè)試合格的樣品即為正式產(chǎn)品，應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場(chǎng)上進(jìn)行試 銷，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的成本很低， 對(duì)新產(chǎn)品非常有信心，由比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線擴(kuò)展或模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以 不進(jìn)行或進(jìn)行很少量的試銷。但是，投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷方案信心 并非很足時(shí)，就必須進(jìn)行為時(shí)較長(zhǎng)的試銷。如美國(guó)利華（ Lev

35、erUSA ）公司把它的 產(chǎn)品“利華 2000 ”條形肥皂向全世界推廣之前，在亞特蘭大試銷了兩年。新產(chǎn)品試銷前，必須對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（l ）試銷地點(diǎn)的選擇。 選擇試銷的范圍寬度， 一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇收人居于中等水平、 具有代表性的地區(qū)。如果選擇城市，選擇三四個(gè)比較合適。（2）試銷時(shí)間的長(zhǎng)短。從產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)者情況和試銷費(fèi)用來(lái)考慮，如果是重復(fù) 購(gòu)買的產(chǎn)品，至少要試銷一兩個(gè)購(gòu)買周期。（3）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（4）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后進(jìn)一步采取的行動(dòng)等。在試銷過(guò)程中，企業(yè)要注意收集有關(guān)資料： （1 ）在有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，新產(chǎn)品 試銷情況及銷售趨勢(shì)如何，同時(shí)與原定目標(biāo)相比較，調(diào)整決策； （2

36、 ）哪一類顧客購(gòu) 買新產(chǎn)品，重購(gòu)反映如何； （3 ）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝還有哪些不滿意； （4）新 產(chǎn)品的試用率和重購(gòu)率為多少，這兩項(xiàng)指標(biāo)是試銷成功與否的判斷值，也是新產(chǎn)品 正式上市的依據(jù)（圖 N 6）；（5）如果采用幾種試銷方案，選擇比較適合的方案。8商業(yè)化投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)就要 動(dòng)用大量資金，支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損， 因此，企業(yè)在此階段應(yīng)在以下諸方面慎重決策。圖 11 一 6 新產(chǎn)品試用率重購(gòu)事 矩陣1）投放時(shí)機(jī)。企業(yè)必須分析何時(shí)是新產(chǎn)品推出的最佳時(shí)機(jī)，如節(jié)假日。如果新 產(chǎn)品是用來(lái)替代本企業(yè)其他產(chǎn)品，那么

37、應(yīng)在原有產(chǎn)品庫(kù)存較少的情況下投放市場(chǎng)； 如果新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，則應(yīng)在消費(fèi)旺季到來(lái)之前投放市場(chǎng)；如果新產(chǎn)品尚 需改進(jìn)，則應(yīng)等到產(chǎn)品進(jìn)一步完善之后再投放，切忌倉(cāng)促上市。（2）投放地區(qū)。企業(yè)需要決定在何地投放新產(chǎn)品。一般情況下，應(yīng)集中某一地區(qū) 市場(chǎng)開(kāi)展廣告和促銷活動(dòng)，擁有一定市場(chǎng)份額后，再向各地市場(chǎng)擴(kuò)展。例如，江西 南昌日用化工廠推出新品牌牙膏草珊瑚高效藥物牙膏， 就是把上海作為首選市 場(chǎng)，在上海打響之后，再迅速進(jìn)人各大城市并成為我國(guó) 80 年代牙膏市場(chǎng)的名牌之一。而資金雄厚并擁有備、通暢的國(guó)內(nèi)、國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)則會(huì)選擇迅速把新 產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以依據(jù)試

38、銷或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以來(lái)所收集的資料。最 理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者（用戶）群，通常具備以下特征：最早采用 新產(chǎn)品的市場(chǎng)；大量購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)；該市場(chǎng)的購(gòu)買者具有一定的傳播影響力； 該市場(chǎng)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格比較敏感。（4）營(yíng)銷組合策略。企業(yè)要在新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營(yíng)銷組合方案，新 產(chǎn)品營(yíng)銷預(yù)算要合理分配到各營(yíng)銷組合因素中，要根據(jù)主次輕重有計(jì)劃地安排各種 營(yíng)銷活動(dòng)。我們來(lái)看看日本索尼公司在 20 世紀(jì) 70 年代末成功推出 “Walkman ”（隨身聽(tīng)） 的 營(yíng)銷措施：隨身聽(tīng)是索尼公司在 70 年代開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。該公司把新產(chǎn)品的推出 與當(dāng)時(shí)正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動(dòng)需要音樂(lè)結(jié)

39、合起來(lái)，成功地 進(jìn)人市場(chǎng)。公司召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布的新聞?dòng)浾哒写龝?huì)的場(chǎng)地選東京的代代木公園里，以強(qiáng)調(diào)“隨身聽(tīng)”滿足室外需要的功能； 公司雇用了許多青年模特， 讓他們佩戴 “隨 身聽(tīng)”，在公園里一邊愉快地聽(tīng)音樂(lè)，一邊散步或穿梭滑旱冰。既渲染了氣氛，又 給游人、到會(huì)記者們留下了深刻的印象； 同時(shí)，把產(chǎn)品說(shuō)明書錄制成磁帶， 連同“隨 身聽(tīng)”一起贈(zèng)送給記者和文藝、體育界知名人士，請(qǐng)他們當(dāng)評(píng)論員和宣傳員；在鬧 市區(qū)舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)， “Walkman ”就這樣順利地進(jìn)人了市場(chǎng)。10.3 新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散一新產(chǎn)品決定進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的任務(wù)就是抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣，把新產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng) 并使消費(fèi)者普遍接受。新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)

40、程是指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過(guò) 程，或者是指新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者接受的過(guò)程。很明顯，新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散強(qiáng) 調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速成長(zhǎng)期的對(duì)策，其要點(diǎn)是根據(jù)新產(chǎn)品 的特點(diǎn)和不同消費(fèi)者的心理因素，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律，有效地運(yùn)用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，加速新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。一、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)迅速接受，取決于眾多因素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是 影響市場(chǎng)擴(kuò)散程度的一個(gè)重要因素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就 流行起來(lái)了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車則經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間才被消費(fèi)者接受。 具體說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品對(duì)其本身的市場(chǎng)擴(kuò)散具有重大影響的特征主要表現(xiàn)在以

41、下幾個(gè)方 面：(l) 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場(chǎng)接受得就越快。為此，新產(chǎn)品應(yīng)力求 具有獨(dú)創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡可能多地采用新技術(shù)、新材料2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的價(jià)值觀相 吻合，例如個(gè)人計(jì)算機(jī)與中等階層家庭的生活方式及價(jià)值觀念高度一致，它就容易 被該階層的人群所接受；反之，則不利于新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散。 （3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法 必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。 一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂， 才有利于新產(chǎn)品的推廣。

42、消費(fèi)品尤其如此。（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描 述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一 般比較快。例如，流行服裝不用說(shuō)明，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草 藥劑，因不能立時(shí)看到效果如何，市場(chǎng)擴(kuò)散就會(huì)比較慢。新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為消費(fèi)者或用戶所察覺(jué)。為此，企 業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好各種促銷工作。二、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 人們對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。早在 20 世紀(jì) 30 年 代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者羅吉斯就對(duì)人們接受新產(chǎn)品的程序做過(guò)大量調(diào)查，總結(jié)歸納 出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程一般分為以下五個(gè)重要階段： （1）知曉。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是 廣告，或者通過(guò)其他間接的渠道獲得， 如商品說(shuō)明書、 技術(shù)資料、 別人的議論等等。 很明顯，人們?cè)诖穗A段所獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性的了解。（2）興趣。是指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。這時(shí)，他會(huì)積極地 尋找有關(guān)資料，并進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如 果這些方面均較