中國葡萄酒品牌營銷研究(一)

1、中國葡萄酒品牌營銷研究(一)目錄中國葡萄酒品牌營銷研究一、品牌營銷概述一品牌營銷的概念二品牌營銷的作用三品牌營銷的要素四品牌營銷的方法二、葡萄酒市場現(xiàn)狀一葡萄酒概述二葡萄酒市場概況三中國消費者對葡萄酒的認識四中國葡萄酒在國內(nèi)的市場狀況三、中國葡萄酒品牌分析一中國葡萄酒的優(yōu)勢二中國葡萄酒的優(yōu)勢三中國葡萄酒的品牌現(xiàn)狀四、中國葡萄酒品牌營銷對策一加強渠道控制力二品牌贏勢三文化交融五、結(jié)論內(nèi)容摘要國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒的競爭將更加劇烈，進口葡萄酒的增長促進了中國葡萄酒業(yè)的開展，但中國葡萄酒企業(yè)的不斷成熟與開展，以及對地域文化的熟悉與影響，始終是國內(nèi)葡萄酒市場的主流品牌。葡萄酒是中國的朝陽企業(yè)，隨著人們

2、消費程度的進步和對生活品質(zhì)的追求，對葡萄酒的飲用越來越多。對于葡萄酒本身來說，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費的富貴家族的獨享物。此外，葡萄酒還有保健美容效果。近幾年，隨著人們對葡萄酒認識的進步，葡萄酒的銷售額也逐漸增長，并且越來越多的企業(yè)涉足該領(lǐng)域，在中國，葡萄酒尚不是主流的飲用酒水，但其開展空間與前景是不可估量的。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速開展，人們生活程度的日益進步，葡萄酒在中國市場上的銷路也日漸看好。但是如今中國市場上葡萄酒消費廠家數(shù)量繁多，消費的葡萄酒品質(zhì)差異很大。而國產(chǎn)葡萄酒經(jīng)過多年的開展，已經(jīng)在消費者心目中建立了一個品質(zhì)優(yōu)異、質(zhì)量上乘的形象以及消費首選的消費慣性，這無疑是中國葡

3、萄酒品牌最珍貴的財富。 而中國葡萄酒下一步要考慮的，是如何進一步提升自己的品牌價值，從而進一步增加葡萄酒的產(chǎn)品附加值和葡萄酒品牌的溢價才能，使企業(yè)進一步開展，獲得更多的利潤。 因此，準(zhǔn)確的定位是十重要的。關(guān)鍵詞：中國葡萄酒品牌 開展戰(zhàn)略 開展趨勢中國葡萄酒品牌營銷研究隨著國內(nèi)經(jīng)濟開展和民眾消費才能的進步，消費者對葡萄酒產(chǎn)品的消費觀念將會變得越來越開放，不管是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒，只要具有良好的性價比都會成為消費者的理性選擇。而且，國外葡萄酒進入中國市場，是對國內(nèi)葡萄酒市場消費的有益補充，它豐富了 市場供給，可以滿足消費者多極化的需求。而且，通過與國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的競爭，還可以為消費者帶來更多

4、的利益組合。這都使得國內(nèi)企業(yè)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品概念的開發(fā)與傳播，還要重視產(chǎn)品質(zhì)量本身用更為標(biāo)準(zhǔn)的工藝與策略來開發(fā)與引導(dǎo)市場消費。一、品牌營銷概述一品牌營銷的概念葡萄酒是一種具有深沉文化底蘊的商品。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深沉。在現(xiàn)階段，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌文化與價位，也就是說進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是文化。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認為，葡萄酒

5、的營銷關(guān)鍵在于向目的消費群體傳達一種品牌個性文化。二品牌營銷的作用葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動中必須凸現(xiàn)其獨特的文化口味，并進一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與文化營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經(jīng)歷，促進葡萄酒的銷售和酒文化的開展。三品牌營銷的要素葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實本質(zhì)都是一樣的，那就是用最小的本錢去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，終究與消費者進展怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。四品牌營銷的方法葡萄酒有自己的文化，但按照如今的傳播的方式，得多少年才能讓消費者真正改變觀念？而且，可

6、以肯定，消費者的觀念轉(zhuǎn)變不是因為葡萄酒的傳播，而是社會現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費者最能承受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當(dāng)葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調(diào)嗎？是一種浪漫嗎？中國人一直以來就不會浪漫、就沒有情調(diào)！一直以來，中國大地多災(zāi)多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進入小康？即使條件好一點的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人可以有這樣的浪漫與情調(diào)呢？其實，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天議論葡萄酒的優(yōu)雅、浪漫和時尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，

7、是一種習(xí)慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深化內(nèi)心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節(jié)是阻礙葡萄酒開展的障礙，是不能真正消費起來的重要原因。二、葡萄酒市場現(xiàn)狀一葡萄酒概述葡萄酒是用新穎的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)醇釀成的酒精飲料，通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)醇而成；后者是葡萄汁發(fā)醇而成的。唐朝是我國葡萄酒釀造史上很輝煌的時期，葡萄酒的釀造已經(jīng)從宮廷走向民間，葡萄酒在內(nèi)地有較大的影響力，從高昌學(xué)來的葡萄栽培法及葡萄酒釀法在唐代可能延續(xù)了較長的歷史時期。二葡萄酒市場概況伴隨著中國人均收入程度的進步，特別是中產(chǎn)階層的開展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的進步。

8、2006年以來，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段。特別是葡萄酒高端市場異軍突起，有力地拉動了葡萄酒消費與消費穩(wěn)定增長，改善了葡萄酒市場構(gòu)造和消費構(gòu)造，有力地促進了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造晉級，行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟效益的進步。2007年上半年，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)開展?fàn)顩r良好。中國葡萄酒行業(yè)表達出了原料采購基地化、產(chǎn)品消費差異化、營銷手段多樣化、品牌塑造高端化的運行特點。近年來，中國的葡萄酒行業(yè)得到了長足的開展，將來幾年，葡萄酒行業(yè)將處于高速增長期。三中國消費者對葡萄酒的認識如今不少人以喝葡萄酒為“時尚，但是對葡萄酒的認知度卻不高。很多消費者比較喜歡對紅酒價格的比照，

9、一般消費者能承受的價格大概在100-500元之間。消費者能真正理解紅酒知識的有限，一般都是先以紅酒的價格為考慮之一。而且客人對紅酒的產(chǎn)地也不會詳細地去理解，只覺得價格優(yōu)惠，比較容易入口就可以了，所以說，紅酒消費市場還是比較落后。四中國葡萄酒在國內(nèi)的市場狀況任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否那么，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內(nèi)市場前，必須學(xué)會進展充分市場調(diào)研。隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。隨著市場的不斷開展與完善，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)開展不可逾越的一步。企

10、業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實際，結(jié)合市場消費目的，開展市場營銷調(diào)研。主要對目的市場進展市場細分調(diào)研，以確定目的市場的輕重緩急。對消費者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進展細分，是企業(yè)深層效勞和延長產(chǎn)品生命周期的有效策略。只有研究好市場，進展細分管理，企業(yè)才可以提供專業(yè)化和個性化的效勞。才能全面理解區(qū)域市場的消費文化、消費理念等，進而制定營銷方案和戰(zhàn)略。另外，中國經(jīng)濟的快速開展所帶來的消費者收入程度與消費程度的進步、城市化范圍的進步等，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。三、中國葡萄酒品牌分析由于近十年來，隨著中國的經(jīng)濟持續(xù)快速開展，進步人民生活程度，中國

11、的葡萄酒消費，消費，都顯示了快速開展的勢頭，成為食品和飲料行業(yè)同期增長最快的子行業(yè)。本文的優(yōu)點和葡萄酒產(chǎn)業(yè)開展分析利弊進展深化分析，以促進中國的葡萄酒業(yè)的安康和可持續(xù)開展。一中國葡萄酒的優(yōu)勢1、葡萄酒獨特的產(chǎn)品特性和溢出效應(yīng)，相對競爭；使用的是新穎的葡萄酒或發(fā)酵后的果汁是高端葡萄飲料，其中載有有機和無機營養(yǎng)物質(zhì)，如氨基酸，礦質(zhì)元素，人體的各種要求(包括微量元素)和維生素。隨著人們安康意識和人類文明的不斷進步，這種營養(yǎng)，功能和文化整合集將飲料的味道，人們愿意承受和消費，具有很強的產(chǎn)品競爭力。2、在符合國家產(chǎn)業(yè)政策，以鼓勵國家開展；中國是一個大酒的消費和消費，但糧食消費的酒類消費過重，超過2000

12、萬噸糧食年消費量，而我國許多人少付矛盾。為此，國家酒類產(chǎn)業(yè)政策表達在“四化方針，即“普通酒改變酒的品質(zhì)和高酒精酒，在白酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食改變低變化酒精的酒。“國家經(jīng)貿(mào)委在2002年提出：對酒，葡萄酒，黃酒的開展積極開展重點，穩(wěn)步開展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒紅酒和葡萄酒兩大特點，一直是國家政策支持的重點。3、葡萄酒業(yè)與改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進農(nóng)村和農(nóng)業(yè)開展的關(guān)聯(lián)效應(yīng)；為原料釀酒葡萄輕工產(chǎn)品，葡萄根系興隆，耐旱，耐貧瘠，適應(yīng)性強，不僅反-風(fēng)操縱，減少水土流失，而且還活潑貧瘠荒蕪的土地資源和土地資源，改善與相關(guān)影響生態(tài)環(huán)境。同時，在葡萄種植業(yè)的開展，公司，基地，農(nóng)戶成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要組成部

13、分，不僅可以有效地進步農(nóng)業(yè)的組織化程度等方面，而且還調(diào)整農(nóng)業(yè)構(gòu)造，增加人們的收入，具有重大的生態(tài)，經(jīng)濟，社會效益。二中國葡萄酒的優(yōu)勢1、葡萄的特殊生態(tài)環(huán)境的原材料需求決定了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域格局；其他工業(yè)產(chǎn)品，而是一種自然產(chǎn)品，其質(zhì)量和葡萄消費的光，熱，水，氣，土壤地區(qū)第一個決定風(fēng)格營養(yǎng)素和其他自然生態(tài)因素，通過的決定所遵循和適應(yīng)自然條件，品種，栽培，釀造等人為因素。葡萄酒消費是在釀造過程中，通過合理，設(shè)備將葡萄中的經(jīng)濟有用的組成部分盡可能完美的葡萄酒品質(zhì)和風(fēng)格表達在使資源分配的生態(tài)葡萄酒行業(yè)的限制，使命。2、基地建立具有勞動密集和資金密集的特點，投資本錢高；釀酒葡萄消費基地是根底產(chǎn)業(yè)，只有建立

14、了充分的葡萄基地，使葡萄酒消費有長期穩(wěn)定的開展。然而，葡萄基地建立本錢高，基地建立是基于土地資源密集型和勞動密集型的特點，作為一個例子，10000噸酒，需要7000多英畝的土地和700多個種植，其費用企業(yè)自建一樣的高基數(shù)，年底一般企業(yè)采取公司+農(nóng)戶或土地倒包這樣的形式的反租金，管理本錢高。3、原滯后和葡萄酒老齡化進程將進入市場的產(chǎn)品設(shè)置時間，投資回收期長；葡萄酒投資回收期長，主要原料來自滯后和葡萄酒的必然要求儲存期間的客觀因素。隨著進入盛果期的葡萄需要3年或以上，貯酒期間需要1年以上，高檔酒需要更多的時間。這意味著葡萄酒進入市場的問題，到達5年以上的盈虧平衡點要求。三中國葡萄酒的品牌現(xiàn)狀四、中

15、國葡萄酒品牌營銷對策一加強渠道控制力渠道控制力是什么？是進入渠道的才能嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當(dāng)然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風(fēng)險。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做，但想通過團購將品牌做起來，不現(xiàn)實。而且團購必須有資源，10人的隊伍抵不上一個有關(guān)系人的一個 。在中國，團購就是關(guān)系營銷。專賣本來很有開展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色和效勞，但我們很多企業(yè)由于粗

16、放式的管理，跟不上開展的步伐?？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項。二品牌贏勢長期以來，進口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些缺乏。進口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法到達一定的廣度和深度，導(dǎo)致進口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對其的認知度不高。目前，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比方：張裕、長城、皇朝、新天地等。但是，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌

17、這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強勢入市，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度，贏得營銷大勢。三文化交融任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念、文化等層面問題，否那么，將會失去市場的青睞。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內(nèi)市場前，必須學(xué)會進展充分市場調(diào)研。隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進展?fàn)I銷工作開展前，必須認真對待的。五、結(jié)論中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大，但行業(yè)開展過程中存在的問題同樣不容無視，中國葡萄酒行業(yè)進入了開展瓶頸。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有打破開展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適宜于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)構(gòu)造帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟構(gòu)造配置趨于可行、合理，為國家?guī)砗甏蟮纳鐣б?。?jīng)過20多年的開展，在從方案經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的進程中，中國葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)