品牌供貨商、零售商、連鎖商業(yè)

1、品牌供貨商、零售商、連鎖商業(yè)   文章全文 “我們價(jià)值萬(wàn)元的商品放到成都的好又多超市，結(jié)賬的時(shí)候，超市卻讓我們先算好通道費(fèi)。結(jié)果算來(lái)算去，利潤(rùn)全沒了，我們白忙活了，以后貨也甭進(jìn)這個(gè)超市了，唉！”天津貓不聞食品公司營(yíng)銷人員對(duì)此始終耿耿于懷卻又無(wú)可奈何。與此同時(shí)，北京某名牌食品公司也正受著同一問(wèn)題的困擾?？磥?lái)，零售商與供應(yīng)商在銷售渠道的主導(dǎo)權(quán)上仍然存在相當(dāng)大的分歧。  但是，當(dāng)占著黃金市口的零售商漫天要價(jià)、部分供應(yīng)商苦不堪言的時(shí)候，工商關(guān)系正在發(fā)生著根本性的逆轉(zhuǎn)。也許零售商們還沒有意識(shí)到：中國(guó)商品流通體制的不斷改革，多種形式和多種渠道的商

2、業(yè)性網(wǎng)絡(luò)形成之后，商品銷售渠道和零售商的急劇增加，使得供貨商已經(jīng)開始有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇零售商。它預(yù)示著品牌供貨商選擇零售商時(shí)代的到來(lái)。面對(duì)市場(chǎng)中供銷雙方關(guān)系的演變，商業(yè)特別是連鎖商業(yè)必須十分關(guān)注這種新趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整自己對(duì)供貨商的關(guān)系和策略，以求得自身更好、更快、更理性的發(fā)展。  品牌供貨商：我可以選擇零售商  事實(shí)上，品牌供貨商對(duì)零售商的選擇，已在某些方面表現(xiàn)出強(qiáng)硬的態(tài)度。  制定規(guī)模訂貨批量。如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司對(duì)欲享受商品優(yōu)惠價(jià)格的零售商，均制定了規(guī)模訂貨批量，達(dá)不到批量，享受不到優(yōu)惠價(jià)格。這種硬性規(guī)定往往在商品的銷售淡季推

3、出，以優(yōu)惠價(jià)格吸引零售商對(duì)其大量訂貨，以保證他們的生產(chǎn)流水線在淡季仍能正常生產(chǎn)。  制定規(guī)模銷售批量。以年為計(jì)算時(shí)段，對(duì)達(dá)到品牌供貨商制定的銷售批量的零售商以全力促銷支持，并附加更多一點(diǎn)的商品結(jié)算扣率，使他們的商品成為零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。  對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的零售商實(shí)行制裁。對(duì)銷量低、資信度差、商品結(jié)算期長(zhǎng)、回籠慢的零售商采取有節(jié)制的制裁，如只向其供應(yīng)已不十分暢銷的商品，使這些零售商成為進(jìn)入衰退期或非銷售季節(jié)商品的“特定零售商”。對(duì)遲遲拖欠貨款的零售商則采取制裁措施，如先停止供貨，后催討欠款，再將零售商貨架上的商品一起撤走。這種制裁措施，曾造成某些超

4、市的倒閉和關(guān)門停業(yè)。  所有這些都能夠說(shuō)明，零售商尤其是一直在中國(guó)受寵的零售商，不再是流通中的“皇帝”，可以隨意支使供貨商，擺布供貨商，可以無(wú)節(jié)制、無(wú)理由地長(zhǎng)期占用供貨商的貨款而不受制裁。  更值得注意的是，一些著名品牌供貨商開始以不斷推出新品種、不斷創(chuàng)造品牌產(chǎn)品和新市場(chǎng)熱點(diǎn)的手法，使零售商要能跟上它的市場(chǎng)開發(fā)節(jié)奏。跟不上的零售商要么被淘汰，要么為老產(chǎn)品所套牢，無(wú)法再銷售新品種，或承受老品種的積壓而帶來(lái)虧損。這種推陳出新的手法，是品牌供貨商對(duì)零售商最大也是最厲害的技術(shù)選擇。  品牌供貨商選擇零售商的趨勢(shì)  過(guò)去，由

5、于商業(yè)不甚發(fā)達(dá)，流通渠道有限，商品網(wǎng)點(diǎn)不足，制造商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較集中地反映為對(duì)流通渠道特別是最終流通環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)憑借自己把握的相對(duì)有限的流通資源，從供貨商身上得到了許多利益，如制造商和批發(fā)商的資金支持（商品變現(xiàn)資金的占用）。  目前，商業(yè)效益滑坡，有一個(gè)重要的原因：供貨商改變了對(duì)零售商的策略，供貨商選擇零售商。其策略的基點(diǎn)是，排斥和制約無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的零售商，并要求供銷雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。應(yīng)該說(shuō)，供貨商這種策略的改變對(duì)零售商是合理的。問(wèn)題的核心是，面對(duì)供貨商的這種選擇，商業(yè)應(yīng)該怎么辦？  面對(duì)品牌供貨商選擇零售商的趨勢(shì)，零售商并不是無(wú)所作為。國(guó)際商

6、業(yè)發(fā)展的歷史證明，工業(yè)和商業(yè)對(duì)流通主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，主要在品牌供貨商對(duì)零售商的選擇和自己構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò)上。但結(jié)果是，以組織化程度高的現(xiàn)代連鎖商業(yè)為代表的流通產(chǎn)業(yè)掌握了流通的主導(dǎo)權(quán)?，F(xiàn)代商業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，是一種流通主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理結(jié)果。但商業(yè)不向高度的組織化和連鎖化方向發(fā)展，就不可能確定其流通主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)的地位。而在品牌供應(yīng)商選擇零售商的時(shí)代中，非連鎖商業(yè)勢(shì)必會(huì)成為一個(gè)被動(dòng)的選擇對(duì)象。這是一場(chǎng)選擇和反選擇的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。那么，商業(yè)特別是代表規(guī)模化、現(xiàn)代化的連鎖商業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？  連鎖商業(yè)：應(yīng)對(duì)品牌供應(yīng)商的選擇  連鎖商業(yè)要以

7、合作的精神把供貨商當(dāng)做“第二上帝”  如果說(shuō)消費(fèi)者是連鎖商業(yè)的“第一上帝”，那么供貨商就是“第二上帝”。目前世界連鎖業(yè)中流行和實(shí)踐著這樣一種理論：不賺毛利，賺資金。意思是說(shuō)，由于連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖商業(yè)要想依靠賺取商品的差價(jià)毛利已很困難，而應(yīng)著重用活、用好應(yīng)支付給供貨商的、具有一定周期限度的、暫時(shí)沉淀在連鎖企業(yè)中的商品結(jié)算資金，并反對(duì)把供貨商的貨款投入到投機(jī)性經(jīng)營(yíng)中去。  但必須要明確的是，對(duì)供貨商商品結(jié)算資金的用活用好，是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即對(duì)供貨商進(jìn)行嚴(yán)格選擇，將供貨商進(jìn)行分類，根據(jù)分類制定供貨商商品標(biāo)準(zhǔn)的銷售結(jié)算周期。分類有助于對(duì)供貨

8、商特別是品牌供貨商規(guī)?；姆咒N，這種分銷能力甚至可以在產(chǎn)品市場(chǎng)占有較大份額。同時(shí)，對(duì)供貨商的貨款結(jié)算是制度化和法律化的，決不拖欠，使供貨商在與連鎖商業(yè)的合作中得到很大的利益，并且這種利益不斷增大。此合作遵循的是“雙贏”的目標(biāo)和“互利”的原則，而絕不是像有些連鎖店那樣，把供貨商當(dāng)做可以隨意作弄的小伙計(jì)。  連鎖商業(yè)要與供貨商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系  連鎖商業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的流通主導(dǎo)型企業(yè)，擔(dān)負(fù)著帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)工業(yè)的重任。這種帶動(dòng)和設(shè)計(jì)是因?yàn)椋?dāng)連鎖商業(yè)日益規(guī)?；同F(xiàn)代化的時(shí)候，它把握了流通領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。  一種規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，首先必須

9、要考慮與供貨商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。因?yàn)樵谶B鎖商業(yè)規(guī)模初期，供貨商在很大程度上支持著連鎖店原始積累式的規(guī)模形成，連鎖商業(yè)必須通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系給供貨商以投資回報(bào)。  其次，連鎖商業(yè)對(duì)工業(yè)的設(shè)計(jì)功能，要在與供貨商的長(zhǎng)期交易中得到發(fā)揮，并使這種“設(shè)計(jì)”對(duì)象是在長(zhǎng)期交易過(guò)程中選擇確定的，從而使連鎖商業(yè)在穩(wěn)定合作伙伴的支持下達(dá)到更專業(yè)化的發(fā)展。  第三，建立以流通為主導(dǎo)的、良性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和工商企業(yè)關(guān)系。  有鑒于此，可以發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)連鎖業(yè)的發(fā)展中，有一些這種長(zhǎng)期占用供貨商貨款的商家，百般盤剝供貨商的利益，最終導(dǎo)致了供貨商的制裁。連鎖

10、商業(yè)只有把供貨商當(dāng)做顧客一樣的“上帝”，與他們長(zhǎng)期合作，自己才能得到更大的利益，才能確定對(duì)供貨商的主導(dǎo)。  連鎖商業(yè)與供貨商良好的合作關(guān)系是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段  在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的許多供貨商中出現(xiàn)了這樣一種趨同行為：在他們的銷售名單中，往往把國(guó)外的一些連鎖店當(dāng)做最佳客戶，如法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、美國(guó)的沃爾瑪?shù)?。從調(diào)查的情況來(lái)看，他們之所以這樣選擇，取決于這樣幾個(gè)原因：一是這些連鎖店對(duì)商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，不以人情為主，而以市場(chǎng)需求和體現(xiàn)店鋪功能為主；二是他們對(duì)供貨商的要求明確規(guī)范；三是這些連鎖店以供貨商的商品對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)率確定對(duì)其付款的時(shí)間，有

11、標(biāo)準(zhǔn)，絕不拖欠；四是沒有不合理的利益要求。如果要求供貨商有促銷支持，都會(huì)事先計(jì)劃并寫入合同。這樣與供貨商保持良好的合作關(guān)系，使他們?cè)谂c中國(guó)的連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占了上風(fēng)。  可見，良好的合作關(guān)系是連鎖企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的利器。國(guó)外連鎖企業(yè)能做到，得益于周密的計(jì)劃和嚴(yán)格的管理。這是中國(guó)的連鎖企業(yè)要學(xué)習(xí)的，不在這方面下功夫，就不能使供貨商感到方便、放心。商業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)需要供貨商的支持，合作越好，支持越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，其道理就在于此。一些連鎖企業(yè)把與供貨商的合作當(dāng)做企業(yè)可以無(wú)代價(jià)獲取的“金庫(kù)”，他們終將被供貨商剝奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格。  連鎖商業(yè)不是投機(jī)產(chǎn)業(yè) &

12、#160;在我國(guó)連鎖商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，確實(shí)有一些人認(rèn)為連鎖商業(yè)可以獲取暴利和“包裝”（如安排下崗人員等），籌款集資，低成本或無(wú)代價(jià)獲得商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；認(rèn)為一旦連鎖店開出就可以用供貨商的商品變現(xiàn)資金去求得更大的發(fā)展，獲得更大的利益，對(duì)連鎖商業(yè)是一個(gè)專家化、細(xì)節(jié)化并且是長(zhǎng)期的艱苦性的產(chǎn)業(yè)特性卻沒有認(rèn)識(shí)。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)缺乏管理，缺乏對(duì)連鎖企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)特別是總部采購(gòu)的控制，最后使連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)原則異化為統(tǒng)一于個(gè)人和小團(tuán)體回扣利益的原則，導(dǎo)致商品和資金的周轉(zhuǎn)不靈，連鎖企業(yè)的崩潰也就勢(shì)在必然。而在這種崩潰之中，投機(jī)者仍然可能已獲得了很大的利益，當(dāng)著“破廟里的富和尚”。因此，連鎖商業(yè)必須要消除投機(jī)者，準(zhǔn)

13、備進(jìn)入連鎖業(yè)的人要想清楚，絕不能投機(jī)，否則將危害社會(huì)，自嘗后果。  連鎖商業(yè)必須要完成對(duì)品牌供貨商從銷售帶動(dòng)到品牌主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變  連鎖商業(yè)應(yīng)該完成對(duì)品牌供貨商從銷售帶動(dòng)到品牌主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，在品牌供貨商選擇零售商的時(shí)代中，在商業(yè)中最具備綜合實(shí)力來(lái)選擇供貨商并主導(dǎo)供貨商經(jīng)營(yíng)行為的是連鎖商業(yè)。但要清醒地認(rèn)識(shí)到，連鎖產(chǎn)業(yè)與品牌供貨商之間選擇的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是品牌。  如果連鎖商業(yè)只成為品牌商品的零售商，哪怕是規(guī)模很大的零售商，只要無(wú)法影響到品牌商品本身對(duì)市場(chǎng)需求的適合，那么連鎖商對(duì)品牌供貨商來(lái)說(shuō)只是一臺(tái)大馬力的“銷售機(jī)器”，而掌握與操縱這臺(tái)機(jī)器的人是品牌供貨商。  就像我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上已經(jīng)看到的，許多連鎖商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化成一個(gè)同類商品兩個(gè)著名世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的操縱者是這些品牌公司，在這種競(jìng)爭(zhēng)中連鎖商常常是被動(dòng)的受害者。因此，連鎖商業(yè)必須要完成對(duì)品牌供貨商從銷售帶動(dòng)到品牌主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。  所謂品牌主導(dǎo)不僅只是開發(fā)連鎖商業(yè)自己的中間商品牌商品，還在于連鎖商業(yè)要參與品牌供貨商的功能開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)，并逐漸做到對(duì)品牌商品的開發(fā)起主導(dǎo)的、決定的作用。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，連鎖商業(yè)必須要盡快建立適應(yīng)連鎖商業(yè)發(fā)展