論基于品牌推廣思維的視覺營銷體系構(gòu)筑

1、論基于品牌推廣思維的視覺營銷體系構(gòu)筑湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院周紅惠眾所周知，人所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達到心智的。也就是說,視 覺是人接受外部信息的最重要和最主要的通道。 消協(xié)會研究表明，人們關(guān)注某一個 商品的時間通常為前7秒鐘,在這7秒鐘的時間內(nèi)，有70%的人在決定購買 產(chǎn)品時， 關(guān)鍵是受到產(chǎn)品視覺表現(xiàn)力的影響。2006年，視覺營銷”一詞在業(yè)界悄然興起，將視覺提升到一個更深和更廣的 營 銷層面，視覺營銷已經(jīng)成為信息時代的行銷趨勢。所謂視覺營銷(VMD ,即VisualMerchandise Display就是借助色彩、造型、文字等視覺語言，實現(xiàn)與顧客的溝通,并 以此向顧客傳達

2、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，讓顧客獲得 視覺上的體驗，進而上升到情感體驗或思維上的聯(lián)想，達到增加產(chǎn)品的吸引力，促進商品銷售、樹立和推 廣品牌形象的目的。視覺營銷整合體系包括：品牌視覺識別系統(tǒng)開發(fā)、品牌視覺性格整合規(guī)劃、品 牌定位及命名系統(tǒng)命名、宣傳廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計、CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)、品牌公共空間體驗規(guī)劃、品牌終端設(shè)計、多媒體設(shè)計等相關(guān)視覺設(shè)計。一個成功的商品視覺營銷設(shè)計就是一個設(shè)計語言的轉(zhuǎn)化和翻譯”的過程,更是品牌的一種外在表現(xiàn)，它通過視覺系統(tǒng)把品牌內(nèi)在表現(xiàn)詮釋出來。也可以說 ，品牌 形象的宣傳和推廣就是視覺營銷的任務(wù)，是實現(xiàn)促進銷售這一目的的有效手 段。那 么在品牌推廣思維下來探

3、討視覺營銷系統(tǒng)的構(gòu)筑是切實而有意義的。要想把握品牌、營銷、視覺、系統(tǒng)這幾個概念，有這樣一個比方:做品牌猶如 籌劃運做一場戲， 營銷策略好似劇本，而拍攝執(zhí)行直到后期推廣銷售的繁雜過程就屬于視覺營銷體系 的范疇。有了符合大眾口味的劇本不見得可以拍出叫好叫座的影片，但只有強有力的后期執(zhí)行也同樣不行，可符合大眾口味的劇本與強有力拍攝執(zhí)行的完美結(jié)合絕對 會有滿意的結(jié)果。我們可以看看喬治阿瑪尼對視覺營銷的理解，這位年輕時從意大利百貨公司 的櫥窗陳列師成長起來的世界頂級服裝設(shè)計大師，對店鋪的視覺營銷有著深刻的體 會:商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛 圍中 展示我的設(shè)計，為顧客

4、提供一種深刻的體驗。阿瑪尼深深知道他的服裝只有通過阿瑪尼專賣店中一種特定的氛圍，才能真正展現(xiàn)品牌的價值和文化。這種 氛圍包括和諧的色彩、宜人的燈光、親切的導(dǎo)購。消費者在阿瑪尼專賣店中不僅 僅購買一件服裝，而是在購買整個阿瑪尼品牌的文化。 假如把阿瑪尼服裝放在一個 雜亂無章的低檔批發(fā)市場中，就不可能體現(xiàn)品牌的價值，也不可能賣出高價位。BOSS的系列品牌秉承德意志的理性、嚴謹?shù)男愿?該品牌在終端視覺形象的 管理中也非常嚴謹、科學(xué)，甚至可以說做到一絲不茍的地步。國內(nèi) BOSS專賣店的所有 裝修材料，除墻面的乳膠漆是國產(chǎn)外，大到貨架道具，地面的石頭,小到店頭的標(biāo)志，基 本上都是從國外進口的，其原因主要

5、是維持品牌視覺的規(guī)范性。同眾多的國內(nèi)品牌 推廣策略不同，國外品牌進入中國很少選用轟炸式的廣告策 略,他們更重視品牌終端 的視覺形象和導(dǎo)購藝術(shù)。因為他們深知這樣一個道理：要想進球，臨門一腳才是關(guān) 鍵。對終端視覺營銷的重視成為他們在品牌競爭中獲 勝的法寶之一。目前國內(nèi)企業(yè)在品牌推廣和營銷的終端，最需要視覺發(fā)揮作用的地方，愿意投 入資金的還不多，他們更愿意把這些錢雇更多的推銷員或者獎勵分銷商。事實上在營銷領(lǐng)域,企業(yè)不在視覺領(lǐng)域投入精力的話就談不上是真正的現(xiàn)代營銷。當(dāng)然隨著社會的發(fā)展，視覺營銷意識越來越強，企業(yè)和市場都急切呼喚現(xiàn)代視覺營銷設(shè)計體 系真正有效地構(gòu)筑起來。以下就品牌推廣的思維來談視覺營銷設(shè)

6、計體系構(gòu)筑要把握的幾個特性：1、整合性唐E舒爾茲整合營銷傳播闡述：整合品牌推廣傳播是將所有與產(chǎn)品 或服 務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資 訊,并且產(chǎn) 生購買行為，維持消費忠誠度。整合品牌視覺設(shè)計是以品牌推廣為核心，對品牌在視覺上的整合，包括平面,產(chǎn) 品造型，空間,影視，動畫，網(wǎng)絡(luò)視覺等一切涉及到產(chǎn)品視覺推廣各種媒介和 方式,在視 覺上幫助顧客形成一個整體的品牌形象，使之對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、 偏愛和信任, 從而引起購買的欲望和動機。視覺營銷要借助形象化的語言來闡述和說明企業(yè)形象和品牌理念。當(dāng)某個標(biāo) 志、圖形或是商品單獨出現(xiàn)時，所能表達的含義是非常有限的，如果把它

7、們有機地 組合在一起，形成一個完整的體系，就會創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)，發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)聯(lián)想和加深印象的作用，使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完 整和清晰,使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受，這樣就是把整合品牌推廣 的概念在視覺營銷的很好闡釋展開。另一方面，無論是產(chǎn)品、包裝、還是品牌名 稱、標(biāo)志的設(shè)計，單個出現(xiàn)都會顯得力量單薄，但當(dāng)他們組合在一起形成整體態(tài) 勢 時，就會豐富、飽滿而有分量。基于品牌推廣的整合，視覺營銷設(shè)計旨在解決企業(yè)形象和品牌視覺關(guān)系的混 亂 狀況,塑造與品牌策劃形象保持整體高度統(tǒng)一的品牌視覺，貫徹好品牌的推廣 思維， 把視覺營銷設(shè)計與品牌形象客觀地統(tǒng)一塑造、統(tǒng)一管理。2

8、、定位理念杰克 特勞特（Jack Trout在1980年出版定位一書中全面闡述了品牌 定位的 思想和實施策略。所謂定位，是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競 爭力。它 是一種推廣傳播手段，是一種觀念，這種觀念是對與品牌有關(guān)的事情進 行提煉和概 括而形成的，消費者通過接受這種觀念對品牌形成一個獨特的印象和信念。品牌定位為視覺營銷設(shè)計確定目標(biāo)、為創(chuàng)意設(shè)計開路。 正是由于品牌定位可以超越客觀產(chǎn)品本身而形成消費者主觀認知上的差異，這就為品牌制造差異化競爭 創(chuàng)造優(yōu)勢。而視覺營銷設(shè)計就是用新的視覺符號，形式風(fēng)格表現(xiàn)品牌定位的個性內(nèi) 涵,塑造品牌視覺的差異性，這種差異性就是視覺營銷設(shè)計的關(guān)鍵 一一突出 看

9、點” 形成賣點”。蘋果公司的產(chǎn)品即使不貼商標(biāo)也能被識別，這是因為它有自 己的品牌 定位一一前衛(wèi)、創(chuàng)新、反傳統(tǒng)。同樣，IBM以理性、嚴謹”形成自己的設(shè)計語 言。它們正是清晰地確立了商品在市場競爭中的定位，并創(chuàng)造與之相適應(yīng)的個性設(shè) 計風(fēng)格的視覺營銷體系，所以擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)域內(nèi)占據(jù)最高 的份額。3、互動性現(xiàn)代視覺營銷中，品牌與消費者之間的 互動性”變得非常重要，它早已不只 是為 了吸引顧客和推銷商品，而要以視覺傳達的方式來體現(xiàn)品牌服務(wù)的功能。它通過新穎的創(chuàng)意思路，豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，如各種新型POP廣告及展示設(shè) 計。視覺營銷互動的核心是吸引消費者參與，并借參與產(chǎn)生互動，

10、讓消費者真正成 為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。按照這種品牌的全新演繹方式而塑造的視覺體系使品牌推廣更生動化。例如，商場購物視覺營銷設(shè)計要盡量體現(xiàn)出購物環(huán)境的 第二功能”即:把賣點營造出浪漫 的氣息、時尚的律動和生活的多彩，并經(jīng)由心理認知和體驗，享受到生活 的樂趣。 那么，視覺形象所傳達的信息就不再是：這是一些商品,請您來選購 吧！ ”應(yīng)該 是：這是一種生活，請您來體驗吧！這樣,視覺營銷所起到的作 用,就不僅僅是讓顧客 被動地接受商品，而是上升為把顧客請進市場，讓顧客在 時尚生活的體驗中，自發(fā)地 產(chǎn)生消費的需要，進而產(chǎn)生購買商品的行為。4、統(tǒng)一性品牌推廣的一

11、個重要策略是統(tǒng)一形象，長期堅持，一個聲音。換句話說，品牌的推 廣很講究品牌形象統(tǒng)一，以及風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，以此來構(gòu)筑視覺營銷系統(tǒng)才 是有效的。視覺營銷絕不能滿足于熱熱鬧鬧促銷宣傳和心血來潮的煽情手段以及嘩眾取寵的噱頭。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷體系也必須堅持既定的理 念和一貫的策略，充分體現(xiàn)視覺的統(tǒng)一性和連續(xù)性。 因為采用統(tǒng)一的視 覺形象,并始終保持特有的風(fēng)格有利于強化記憶和理解，從而保證信息傳播的統(tǒng)一性和獨特 性。如果視覺營銷的設(shè)計方案必須加以調(diào)整和改變，也要盡量保證風(fēng)格的連續(xù)性和 一致性,讓風(fēng)格特點萬變不離其宗。 當(dāng)然保持風(fēng)格的持續(xù)穩(wěn)定，絕不是在設(shè)計 創(chuàng)意 和手段、方法上一成不

12、變，相反，恰恰需要在思路、觀念和手段上堅持不斷 創(chuàng)新和變 化。因為，設(shè)計要符合時代審美的發(fā)展，保持視覺形象的鮮活，才能在激烈的競爭中不 被淘汰，如可口可樂”百事可樂”品牌是為年輕一族設(shè)計,并隨著各個不同時代的年 輕人共同個性特征的改變而不斷更新的 。5、文化性以消費者為導(dǎo)向的視覺營銷理念以前所未有的深度和廣度關(guān)注文化，表現(xiàn)著某種生活信念和精神價值。 優(yōu)秀的品牌都有獨特而深厚的文化底蘊。正是因為品牌附著特定的文化內(nèi)涵，才使得品牌獨一無二、特色各異。菲利普莫里斯公司所著力推出的不是某種成分、比例的煙草，而是奔馳千里,野外一宿”的不羈的 萬寶路精 神;麥當(dāng)勞的成功，也并非因為它賣出最優(yōu)秀的快餐食品，而是清潔、衛(wèi)生、快捷、 標(biāo)準化所構(gòu)成的餐飲文化的體驗。 耐克的品牌文化則是體育、 表演、灑脫自由的運動員精神，這種集體文化的豐富內(nèi)涵超越了耐克產(chǎn)品本身。將視覺營銷上升到文化層面，把握社會文化結(jié)構(gòu)需求的趨勢與變遷，使圍繞品牌文化來 開發(fā)的視覺體系與相