夕陽美整合直接營銷模式概述22p

1、夕陽美整合直接營銷模式概述第i頁第i頁【最新資料，WORD文檔，可編輯】第i頁夕陽美整合直接營L銷模式概述第2頁一、直接營銷1、定義2、直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別3、直接營銷媒介的種類4、傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路整合直接營銷6、 數(shù)據(jù)庫營銷二一世紀(jì)行銷大趨勢(shì)二、“夕陽美”整合直接營銷模式1、高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營銷方式一一直接營銷2、“夕陽美”整合直接營銷模式3、“夕陽美”整合直接營銷模式銷售通路三、“夕陽美”整合直接營銷模式（IDM ）聯(lián)誼會(huì)、科普聯(lián)歡 會(huì)、店鋪營銷1、聯(lián)誼會(huì)2、科普聯(lián)歡會(huì)3、店鋪營銷八十年代以來，直接營銷（Direct

2、 Marketing ，又稱“直效營銷”、“直復(fù)營銷”；直接銷售或稱直銷，是直接營銷的一個(gè)組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營銷學(xué)家們譽(yù)為“劃時(shí)代的營銷革命”。直接營銷業(yè)已成為一種趨勢(shì)。作為一種推廣與銷售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營銷方式，直接營銷在歐美發(fā)達(dá)國家業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。以美國為例，直接營銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占全美國整個(gè)零售額的60 %。國外運(yùn)用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多，如美國的時(shí)代華納公司、戴爾公司、？讀者文摘 ？公司、安利公司、沃特-迪斯尼公司等。 而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無法模仿的營銷”。美國數(shù)據(jù)庫營銷之父紐威爾在？ 21世紀(jì)行銷大趨勢(shì)？一書中

3、指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資料庫行銷、關(guān)系行銷和顧客管理是個(gè)被廣泛應(yīng)用的行銷投資法則，它正 在改變業(yè)者對(duì)行銷的種種看法和觀念。未來，將不再是對(duì)一般市場（average ）進(jìn)行行銷，而是我們必須學(xué)習(xí)如何對(duì)“差異市場” （differences ）進(jìn)進(jìn)行行銷。本 世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不再被用來與新顧客進(jìn)行溝通與傳遞信息，業(yè)者必 須改變規(guī)則，找出行銷傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。一、直接營銷1、定義直接營銷，源于英文詞匯 Direct Marketi ng ，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以贏利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂

4、購）的社會(huì)和管理過程。直接營銷的三個(gè)特征：互動(dòng)性直接營銷是互動(dòng)性的，營銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通。營銷者通過某個(gè)（或幾個(gè)）特定的媒介（電視、目錄、郵件、印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行回應(yīng)，訂購企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息?？珊饬啃灾苯訝I銷活動(dòng)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場成員對(duì)企業(yè)直接營銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播廣告或每個(gè)直郵直接相關(guān)。直復(fù)營銷還可以借助于營銷數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者個(gè)體或家庭的購買行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某個(gè)方面商業(yè)特征的判斷，以

5、規(guī)劃新的直接營銷活動(dòng)空間上的廣泛性直接營銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直接營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以開展直接營銷（營銷者與顧客之間的聯(lián)系可以通過郵件、電話、傳真，或通過個(gè)人電腦在線溝通）。2、直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別廣告與通路的融合直接營銷主要通過發(fā)布信息來尋求目標(biāo)市場成員的反應(yīng)，在溝通過程中，沒有通過任何中介機(jī)構(gòu)就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告和銷售兩功能。個(gè)性化（Personalization ）直接營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。 直接營銷者的營銷對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是通過大眾媒介指向大眾市場。顧客與直接營銷者之間的互動(dòng)都是以一對(duì)一為基礎(chǔ)的。直接營銷的這個(gè)特點(diǎn)，

6、使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異，選擇不同的營銷策略。以名錄作為目標(biāo)市場選擇的主要工具直接營銷一般都是以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營銷對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過去的購買行為等方面信息。沒有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié)直接營銷是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營銷方式，直接營銷一般沒有中間環(huán)節(jié)，即：直接營銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級(jí)為零。媒介選擇更具有針對(duì)性直接營銷廣告媒介的選擇更加針對(duì)媒介受眾的特點(diǎn)，所選擇的媒介往往是 具有某個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場。傳統(tǒng)大眾營銷廣告雖然也考慮媒介的目標(biāo)受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要

7、目標(biāo)。此外，直接營銷還大量使用“一對(duì)一”式的媒介，如直郵、電話、目錄等。營銷手段的隱秘性注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系在直接營銷中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對(duì)直接營銷公司來說， 顧客忠誠度是個(gè)很重要的方面，顧客忠誠可產(chǎn)生重復(fù)購買及拓展新顧客。廣泛適用性顧客存在可信度問題3、直接營銷媒介的種類直接營銷媒介是直接營銷者投放其產(chǎn)品或服務(wù)信息以獲得其目標(biāo)市場回應(yīng)的途徑或載體。典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷(Telemarketing )直郵營銷(Direct-MailMarketing )直郵營銷是通過向目標(biāo)市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場成員通過寄回郵件或

8、打訂購電話進(jìn)行購物。直郵主要包括包括單獨(dú)的商品或服務(wù)的小冊(cè)子和同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。直接反應(yīng)電視(Direct-ResponseTelevision )電視在直接營銷活動(dòng)中的用途主要有三種：播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直接營銷媒介的支持性；軟推銷廣告，又稱為Infomercials ； 在家購物頻道(HomeShoppingChannel)直接反應(yīng)印刷媒介(Direct-ResponsePrint Media )第7頁直接反應(yīng)廣播(Direct-ResponseRadio )網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)取決于三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，即：信息溝通網(wǎng)絡(luò)、金融支付網(wǎng) 絡(luò)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)庫營銷(Datab

9、ase Marketing )數(shù)據(jù)庫營銷是指在建立營銷數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，運(yùn)用那些可以傳遞個(gè)性化 信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目標(biāo)指向性的信息。典型的可傳遞個(gè)性化信息的媒介有郵件、電話和公司銷售 隊(duì)伍。數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上是一個(gè)綜合性的概念，并非進(jìn)接營觥基本媒介，而是一種運(yùn)作方法。4、傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別傳統(tǒng)的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通。傳統(tǒng)大眾營銷通過在各種 媒介做廣告，向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，視聽群并不對(duì)其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后， 在以后某個(gè)時(shí)間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購買。傳統(tǒng)大眾營銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)

10、。直接營銷所選擇的媒介往往 是具有某個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場。傳統(tǒng)“大眾營銷”模式的特點(diǎn)是媒體廣告投放多、市場投入風(fēng)險(xiǎn)大、商 業(yè)運(yùn)作成本高、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)慢，因而絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益往往不佳，很難做到長期可持續(xù)的發(fā)展。隨著大眾傳播媒介迅速分 散化和傳播信息量的爆炸式增長，大眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。媒體傳播策略依據(jù)：消費(fèi)品特性分析消費(fèi)品特性和營銷重點(diǎn)產(chǎn)品分類占八、產(chǎn)品分類便利品選購品特殊品基本特性消費(fèi)者購買時(shí)很迅速，花費(fèi)在“比較”上的精力較少消費(fèi)者在選擇過程中，通常會(huì)依 據(jù)功能、品質(zhì)、價(jià)格及形式等特 性加以比較具有明顯的品牌形象 類消費(fèi)群體樂意花特 買努力來購買該通路長短長（強(qiáng)調(diào)間

11、接銷售至一般零售店）短（直接銷售或?qū)Ｙu店）很短（直接銷售售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)之零廣告影響力很大大一般銷活動(dòng)重要性很重要一般不重要品牌忠誠度很低高很高品銷售毛利低高很高消費(fèi)者分析 a、保健品營銷的基本特點(diǎn)保健食品居于普通食品和藥品之間，從實(shí)質(zhì)效用來說一定有相當(dāng)功 效，但不能像藥品一樣宣傳療效，同時(shí)也沒有的副營 銷“ 的心作用。保健食品也有適宜人群。保健食品營銷，一定要有明確的“商品概念”，在“感覺效用”和 效用”方面做文章。保健食品營銷成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。占八、第10頁保健食品營銷的另一個(gè)重要特點(diǎn)是購買者與使用者的不完全一致把握營養(yǎng)保健品市場的消費(fèi)

12、特征，是正確定位的前提。保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來描述保健品 感冒藥心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品關(guān)牌信賴心導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等度 鮮奶費(fèi)者期望的一致性礦泉水形成期望，再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷保健品屬高關(guān)+ 需要高度的品包括口碑、報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量與消通常消費(fèi)先第12頁消費(fèi)傾向判斷準(zhǔn)則高忠誠度與高第13頁第#頁source:Ogilv y&Mather把握營養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿意度創(chuàng)造滿意程產(chǎn)品不同，品牌定位是“有效”，而不同需求對(duì)“有效”解決生理問題品牌認(rèn)同，管理“有效”有 幫助消費(fèi)者定位“Source : Ogilvy &Uatherb、消費(fèi)者行為分析消

13、費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體（Who、Whom、Why ）女）男青年、中年、老年人（送禮）有一定知識(shí)有相應(yīng)買能力的中老年人有相關(guān)疾病或 有保健意識(shí)的 中老年人（男、女）夕陽美”核酸的消費(fèi)群體消費(fèi)者購買過程(1)(2)(3)(4)(5)(6)購買后行為購買前行為購買中行為第15頁關(guān)系營銷、服務(wù)營銷應(yīng)貫穿購買全過程消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（ Where ）般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京）(source:19981999 IMI )第16頁消費(fèi)者行為分析：營養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該商品時(shí)考慮的因素（How ）排名顧慮因素百分比1功能57 . 12無副作用28 . 83親友介紹24 . 1r

14、4服用方便23 . 615廣告的影響23 . 16價(jià)格適中19 . 8ri7有名的牌子18 . 98購買方便6 . 69其他1 . 4般營養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該類商品的顧慮因素（北京）(source:19981999 IMI )消費(fèi)者分析：營養(yǎng)保健品消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇行為（What）“夕陽美”核酸應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品無副作用的宣傳是很重要營養(yǎng)保健品屬于選購性商鋪貨時(shí)要選擇“有信譽(yù)”、的商店、超市和藥店第18頁中老年人（男性、女性）的品牌習(xí)慣（北京）事先已決定品牌， 買不到就到別家去買事先已決定品牌， 買不到就換其他品牌事先未決疋品牌， 當(dāng)場才決定某一品牌男性45 5491 . 70 . 08 . 355

15、6055 . 622 . 222 . 2女性45 5450 . 015. 035 . 055 6050 . 016. 733 . 3中老 高，“夕陽 育現(xiàn)場 場決策購買第19頁第#頁（source:19981999 IMI ）中國保健品行業(yè)回顧a、傳統(tǒng)保健品營銷模式一一大眾營銷傳播如延生護(hù)寶、二株、腦黃金、腦白金、太陽神等b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”一一只領(lǐng)風(fēng)騷二三年5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路一一整合直接營銷品牌競爭力a、知名度_、-八、人 >_>_b、美譽(yù)度c、忠誠度品牌營銷a、差異化、細(xì)分化、個(gè)性化b、形象C、產(chǎn)品d、顧客e、聲譽(yù)f、通路6、數(shù)據(jù)庫營銷一一二十一世紀(jì)行銷大趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫營

16、銷是一種交互式營銷方式，它運(yùn)用個(gè)性化營銷媒介和渠道（如 郵件、電話、銷售隊(duì)伍）來實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：向公司的目標(biāo)受眾提供幫助；刺激目標(biāo)受眾的需求；保持與目標(biāo)視聽群的密切關(guān)系，以幫助改進(jìn)未來的接觸的優(yōu)化營銷計(jì)劃。數(shù)據(jù)庫營銷通過建立個(gè)體顧客定購和詢問方面的記錄，來分析產(chǎn)品或服務(wù)更有效目 標(biāo)指向的模式。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用：目標(biāo)市場選擇利用數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理位置、先前購買行為和下訂單的 可能性等方面特征實(shí)行詳細(xì)的市場細(xì)分。重復(fù)購買數(shù)據(jù)庫可以幫助公司建立與顧客間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的重復(fù)購 買。交叉銷售當(dāng)直接營銷公司扔擁有幾種業(yè)務(wù)共用一個(gè)數(shù)據(jù)庫時(shí)，公司可以利用數(shù)據(jù) 庫進(jìn)行交叉推銷，實(shí)現(xiàn)信息和其他資源

17、的共享，可以降低公司的運(yùn)營成 本。獲得競爭優(yōu)勢(shì)公司可以通過建立和運(yùn)用記錄當(dāng)前和潛在顧客信息的數(shù)據(jù)庫來贏得競爭 優(yōu)勢(shì)。夕陽美”整合直接營銷模式1、高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營銷方式一直接營銷直接營銷可以面對(duì)面的一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客進(jìn)行生物技術(shù)知識(shí)傳播，對(duì)顧客不明白的東西可以立即進(jìn)行詳細(xì)解答。我國的保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范， 顧客尤其是有一定文化知識(shí)層次的顧客對(duì)保健品的消費(fèi)日趨理性，一般情況下，他們要知其理（明白其科學(xué)道理）、 “察其行”（對(duì)企業(yè)有良好的形象）、“觀其人”（對(duì)企業(yè)員工有好感），然后才會(huì)“購其物”。直接營銷是一種互動(dòng)營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠。2、“夕陽美”整合直接營銷模式“夕陽美”整合

18、直接營銷模式是我們獨(dú)創(chuàng)的營銷模式，是先進(jìn)的直接營銷和中國實(shí)際情況相結(jié)合探索出來的， 我們是中國整合直接營銷模式的先行 者和締造者。夕陽美整合直接營銷模式，不僅在實(shí)踐上取得了豐碩的成果， 而且顯示了獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的生命力， 而且在營銷理論界引起了相當(dāng)大的 反響，中國經(jīng)營報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國保健品行業(yè)情報(bào)、銷售與市場雜志、 世界經(jīng)理人文摘雜志等專業(yè)媒體以及許多營銷學(xué)界專業(yè)人士，都對(duì)“夕陽美”整合直接營銷模式給予了高度評(píng)價(jià)?！跋﹃柮馈闭现苯訝I銷模式以“準(zhǔn)確定位的顧客資源+高素質(zhì)的專業(yè) 營銷隊(duì)伍+對(duì)一的個(gè)性化顧客服務(wù)”為特征，通過專業(yè)的營銷管理使三個(gè) 要素有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成其核心競爭力。市場銷售力的

19、形成以“推”（Push ）為主，以“拉”（Pull）為輔。整合直接營銷，必須實(shí)行店鋪營銷與無店鋪營銷結(jié)的有機(jī)結(jié)合，相互補(bǔ)充，互動(dòng)發(fā)展。整合直接營銷必須堅(jiān)持店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，理由有以下幾點(diǎn)：a、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，增加產(chǎn)品的信任度，這符合中國 的國情，如果大商場、藥店、超市沒有你這個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者就買得 不放心。b、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，能迅速提高銷售額，擴(kuò)大市場份 額，提升品牌的市場占有率，目前大部分產(chǎn)品銷售，特別是保健品的銷售 仍然通過傳統(tǒng)的分銷渠道來實(shí)現(xiàn)，如大型，商場、超市和藥店。c、通過在商場、超市、藥店、專賣店的大量鋪貨，方便顧客購買，提高 銷售效率。d、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，迅速提升產(chǎn)品和品牌的知名度和 美譽(yù)度，其實(shí)，店鋪本身就有很好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招貼 畫、產(chǎn)品展示等。e、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，拓展了顧客資源收集途徑，有效 地整合了顧客資源。f、通過店鋪營銷與無店鋪營銷的互動(dòng)，能緊緊抓住假日經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī), 做好節(jié)日促銷工作，如五一、國慶、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日。3、“夕陽美”整合營