“中國縣（市）級電視廣告網(wǎng)”營銷案例(共8頁).doc

1、CCTN批發(fā)縣（市）級電視臺廣告“中國縣（市）級電視廣告網(wǎng)”營銷案例農(nóng)村廣告不好賣 企業(yè)想買不敢買 發(fā)現(xiàn)空白市場，是令人興奮的，但接下來繼續(xù)操作，就會發(fā)現(xiàn)一系列困難的事情：一、不會寫項目報告。發(fā)現(xiàn)空白市場的人，綜合素質(zhì)不高，雖然發(fā)現(xiàn)了空白市場，但卻沒有能力完整地將整個市場狀況表達清楚（也就是不會寫規(guī)范的項目報告）；二、沒有足夠的資金。目前市場狀態(tài)，已經(jīng)不可能出現(xiàn)類似“俄羅斯”市場這樣的低層次“倒貨”型的空白市場，多為難度大、背景復雜、難以操作的空白市場，所需資金較大，一般人（公司或企業(yè)）難以操作；三、人才缺乏。當今世界行業(yè)分工越來越細，完成一個項目，需要許多專業(yè)人才的通力協(xié)作。對于空白市場而言

2、，對操作型人才的專業(yè)水平要求較高，需要引進不同專業(yè)的人才；四、分配機制不明確。很多因素齊備了，但分配機制不明確容易造成不必要的內(nèi)耗，使項目無法順利進行。營造中國唯一專門針對縣（市）級城市及農(nóng)村的電視廣告網(wǎng)（簡稱CCTN）的北京奧美地亞廣告有限公司就是一個典型的成功開拓空白市場的企業(yè)。他們經(jīng)過多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：中國的縣（市）級城市及農(nóng)村電視臺，普遍存在著缺乏廣告資金支持的情況，與此同時越來越多的企業(yè)又對縣（市）級城市及農(nóng)村的電視廣告投放感興趣，而單獨的縣（市）級電視臺由于各種原因（如無監(jiān)播系統(tǒng)等），缺乏吸引廣告客戶的能力，亟需建立一個成熟的電視廣告網(wǎng)絡通路，來進行縣（市）級城市及農(nóng)村電視廣告的

3、運作。發(fā)現(xiàn)這個空白市場后，奧美地亞在各地廣播電視局的大力配合下，經(jīng)過一年多的艱苦談判，營造了一個覆蓋范圍達9個省近500家電視臺，擁有近4億收視人群的電視廣告“大平臺”。這個“大平臺”的廣告價位由于批量購買只是各個縣（市）電視臺累加價格的20左右，從去年10月份試運行至今，在半年多的時間里，就擁有了柯達、榮事達、吉林敖東、立邦涂料、伊利奶粉、頂益食品等國內(nèi)外著名企業(yè)客戶，取得了初步的成功。本期案例介紹CCTN市場分析、創(chuàng)意、運作、營銷等方面的內(nèi)容。請看本期“中國縣（市）級電視廣告網(wǎng)”營銷案例。 市場分析：拉動城市消費很難，農(nóng)村消費卻持續(xù)增長 人口眾多，巨額的潛在消費。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村人口約占全國總

4、人口的80。雖然農(nóng)村人口收入只有城市的一半甚至更少，但人口絕對消費量大大超過城市。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2000年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，農(nóng)民全年總體人均收入已達2253元，比上年實際增長4，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。其中2000年中國縣市社會經(jīng)濟統(tǒng)計概要提供的數(shù)據(jù)雖反映出城市家庭平均收入23倍于農(nóng)村家庭平均收入，但支出比例基本相似，達到6080。農(nóng)村人口是城市人口的4倍，毫無疑問消費絕對值大大超過城市。 在農(nóng)村家庭的消費結(jié)構(gòu)中，食品占有重要的比例，醫(yī)療、保健業(yè)已進入農(nóng)村居民家庭，占有一定的消費比例，如年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團公司，總銷售額中的70的份額在農(nóng)村市場；據(jù)統(tǒng)計，19982000

5、年，3年內(nèi)全國農(nóng)村銷售電視機近500萬臺，全國農(nóng)村電視機及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額近100億元，有效地拉動了農(nóng)村需求；而像洗衣機、電冰箱、空調(diào)、摩托車等耐用消費品在農(nóng)村的擁有量還比較低。因此，此類產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)具有相當巨大的市場潛力。 與農(nóng)村市場的巨大潛力形成鮮明對比的是：在大中城市，市場高度飽和，需求長期萎縮，尤其對耐用消費品?？v使各廠商紛紛跳水，大打價格戰(zhàn)，市民中持幣待購的現(xiàn)象也普遍存在。為拉動內(nèi)需，國家多次降息并增加工資。雖起到了一定作用，但由于房改、醫(yī)改、教改等方面的原因，在城市收效并不明顯。相反，隨著農(nóng)民負擔的減輕、增加農(nóng)民收人的各項措施的落實，在一些農(nóng)村地區(qū)，消費出現(xiàn)了持續(xù)增長，某些地

6、區(qū)農(nóng)民收入甚至高于城市居民。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)使得許多政府官員和經(jīng)濟學者驚呼“農(nóng)村是個大市場”！ 我國農(nóng)村居民已經(jīng)告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變消費層次的逐步提高必然激活購買力。從而更加堅定了把刺激農(nóng)村消費作為拉動內(nèi)需的一個重要突破口作為重要的政策加以落實。 農(nóng)村市場競爭環(huán)境相對平緩。由于目前絕大多數(shù)的品牌廣告都集中投放于大中城市，市場空間變得狹小，市場競爭非常激烈，廣告投入的千人成本（單位時間的廣告價格分攤到1000個收視人群所花的費用）也不斷抬升，并提高了企業(yè)整個的銷售成本。 從市場營銷的角度看，廣告主和廣告公司首選這些大城市有其自身的道理，即選擇“重度消費者”

7、作為主要目標消費群。按照經(jīng)濟學有關(guān)理論的闡釋，中國20的人口生活在城市，這20的人口可能要消費掉近一半的商品，而且有錢人大都集中在大城市，在這些大城市中，都有消費力比較強的那么一個群體。那么，把廣告重點投放在這些重要的城市、重度的消費群，這種選擇也是對的；但是，如果長期集中在大城市和所謂“重度消費群”，就不可避免地出現(xiàn)廣告高度密集增加，反而使品牌認知度下降的問題。從老百姓的感受來說就是“看到的廣告太多了，能記住的倒沒幾個”。 市場機會：主流媒體無法滿足廣告主對中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨投放縣（市）級電視臺困難重重 廣大農(nóng)村地區(qū)還未能完全開發(fā)，市場空間廣闊，產(chǎn)品競爭對手少，有利于企業(yè)搶占市場

8、先機。但對于多數(shù)企業(yè)來講，在農(nóng)村市場遇到的實際問題確實非常多。單說廣告這一塊，就存在著許多難以解決的問題。從農(nóng)村觀眾媒介接觸行為和廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗瑹o疑首選電視媒體。以前在農(nóng)村鋪天蓋地的“刷墻運動”和走村串鎮(zhèn)的“吆喝買賣”，在消費者逐漸邁入理性消費的時代，傳播效果急劇下降，有的還會損害品牌的公眾形象。 中央臺無法滿足廣告客戶區(qū)域性的投放要求。中央臺雖然覆蓋面廣，但無法滿足廣告主對區(qū)域性廣告投放的要求，這是由于中央臺廣告價格高，針對性較差，會造成廣告客戶資金浪費的緣故。 各省臺、中心城市臺的節(jié)目無法全面符合農(nóng)村觀眾的收視需求，本地臺更具親和力。省臺和中心城市臺的節(jié)目主要針對城市觀眾，無法全面照顧

9、到農(nóng)村觀眾的要求，根據(jù)國內(nèi)一些權(quán)威調(diào)查公司的統(tǒng)計，多數(shù)本地電視臺的收視率要超過全國性電視媒體和上星臺，而這一點在國際上也大致如此，在2000年美國世紀大選中，小布什選擇的宣傳媒體幾乎全是地方電視臺，而很少采用全國性電視網(wǎng)，這或許也是他獲勝的原因之一。 廣告有效播出無法保證（由于歷史的原因和現(xiàn)實的原因）。目前無論中央臺、省臺、市臺的節(jié)目（含廣告的）進入城鎮(zhèn)縣（市）級電視臺就很難保證廣告有效播出，“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況時有發(fā)生，雖然這一現(xiàn)象隨著市場的規(guī)范會逐步減少，但至少有一個相當長的周期。 企業(yè)單獨投放縣（市）級電視臺困難重重。這是由于：一、企業(yè)投放成本高的緣故。各縣（市）級電視臺數(shù)量很

10、多（平均每省60多家），如果廣告主在各縣（市）級電視臺單獨投放，必須花費大量人力物力，投放成本很高。二、累加價格高，雖然每個縣（市）級電視臺可以談下來很低的價格，但全省縣（市）電視臺的廣告價格累加起來，遠要高于省臺的廣告價格。 通過分析中國農(nóng)村市場的狀況和發(fā)展趨勢，以及縣（市）級電視臺存在的問題，奧美地亞認為市場機會點在于：主流媒體無法滿足廣告主對中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨投放縣（市）級電視臺廣告困難重重，非常需要建立一個總體價格低、有監(jiān)播系統(tǒng)的縣（市）級電視廣告網(wǎng)。 公司構(gòu)建：明確的公司定位、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式 營造這樣一個“大平臺”，運行機構(gòu)的建立要有明確的公司定位、

11、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式。奧美地亞將自己的公司定位于專業(yè)的媒介投資公司，而非傳統(tǒng)的媒介購買公司。一般來說，專業(yè)的媒介購買公司主要是以媒體購買和提供相關(guān)媒介服務為主，投入較小，回報較快。媒介投資公司區(qū)別于媒介購買公司地方在于：以長期投資為主，市場分析注重前瞻性，吸納國際背景下的媒介企業(yè)集團（Media Conglomerate）的發(fā)展理念和發(fā)展模式，以資本運作為核心競爭力。 贏利模式、股權(quán)激勵及團體精神贏得了IDG（國際數(shù)據(jù)集團）、香港新世界、中實集團等多個財團在資金上的支持，這種大股東（資本）小公司（專業(yè)）的合力效應為CCTN構(gòu)建全國性農(nóng)村市場奠定了堅實的基礎。 奧美地亞公司總經(jīng)理

12、陳尚武不僅是資深廣告人，并且有著多年的投資界的從業(yè)經(jīng)驗。廣告總監(jiān)陳洪曾是著名的電揚廣告公司總監(jiān)，其他主要構(gòu)成人員也都是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。人才專業(yè)化是啟動項目的基本因素。 在項目推廣上，以各省廣播電視局為龍頭，召開了無數(shù)次項目推廣會。為了讓各縣（市）級電視臺理解項目的優(yōu)勢，奧美地亞的市場人員經(jīng)常親自下到當?shù)仉娨暸_，為他們設計標準的廣告業(yè)務模式。受到了當?shù)仉娨暸_的歡迎和推崇，保證了在短時間內(nèi)網(wǎng)絡的目標。 運作要點：市場選擇自東向西，集中購買獲得價格優(yōu)勢，黃金時段產(chǎn)生高收視率，監(jiān)播有央視加盟 市場選擇。自CCTN于2000年10月試運行以來，選擇的網(wǎng)絡覆蓋的地區(qū)有一個明顯的特征就是人口多，經(jīng)濟較發(fā)

13、達，消費力較強的地區(qū)。采取自東向西，先沿海后內(nèi)地，步步為營的戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地拓展電視廣告市場，并且成熟一個鞏固一個，強化營銷網(wǎng)絡，并在各合作省份的中心城市設立了項目辦事處，選派業(yè)務和公關(guān)尖子常駐辦公，高級主管人員每月定期巡回考察。目前已同遼寧、山東、江蘇、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省500多家縣（市）級電視臺簽了廣告購買協(xié)議，如江蘇吳縣電視臺、張家港電視臺，昆山電視臺、浙江湖州電視臺、嘉興電視臺；安徽蒙城電視臺等等這些知名的地方電視臺，都已成為CCTN的業(yè)務合作伙伴，CCTN的覆蓋范圍達近4億的收視人群。僅在河北省簽署合作的地方電視臺已達105家。 價格優(yōu)勢。集中購買

14、，以量制價，以質(zhì)制價。CCTN結(jié)束了縣市級電視臺散兵游勇的歷史，將零散的資源優(yōu)化組合成強勢媒介平臺并捆綁起來銷售。它最大的賣點就是“物美價廉”， 聯(lián)網(wǎng)后的統(tǒng)一廣告價格是各個縣市級電視臺原廣告價格累加額的20左右。以央視監(jiān)測中心提供的一些省衛(wèi)視臺的千人成本進行測算，CCTN的千人成本約是省衛(wèi)視千人成本的13至15；另外，以省為單位，對各個縣市級電視臺統(tǒng)一投放廣告，與原來由企業(yè)或廣告商一家一家去電視臺單獨投放相比，節(jié)約了辦公費及其相關(guān)費用，大大降低了投放成本。這意味著同CCTN的合作將是最經(jīng)濟的選擇。同時，CCTN介入各地方電視臺的媒介資源的經(jīng)營，可以說終結(jié)了縣市級電視臺的分散格局，并帶去了先進的

15、經(jīng)營理念及經(jīng)營方式，在一定程度上規(guī)范了一些地方電視臺老舊的經(jīng)營局面與管理方式，并通過這張巨網(wǎng)擴大了廣告營業(yè)額。因此，CCTN的順利建設幾乎得到了各地方行業(yè)主管部門的支持和協(xié)助。 黃金時段，強檔節(jié)目，高收視率。根據(jù)農(nóng)村收視人群的節(jié)目喜好度的調(diào)查來看，排名第一為電視劇，第二為新聞節(jié)目，這與城市收視人群收視習慣剛好相反。因此CCTN特別選擇購買了19302100的黃金時段，并在本地電視節(jié)目更受當?shù)赜^眾喜愛的基礎上，精選了強檔劇集，提高觀眾對頻道的關(guān)注率和忠誠度。當然，CCTN也提供一些節(jié)目內(nèi)容，只是節(jié)目經(jīng)過調(diào)查和協(xié)商后，由自己先買進來，再賣出去，并參與欄目的包裝，目標是以質(zhì)制量，以質(zhì)制勝，獲得最大的

16、收視率。 央視調(diào)查咨詢中心加盟，提供廣告監(jiān)播跟蹤服務。從國內(nèi)整個電視廣告監(jiān)播情況來看，在大城市廣告監(jiān)播體系比較完整，而在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，還不具備有效的監(jiān)播體系，從而導致廣告的播出無法得到保證的情況，嚴重影響到廣告商和廣告公司的投放熱情。不論是收視率調(diào)查，還是消費者形態(tài)調(diào)查，對于廣告主和廣告公司選擇投放媒體和投放人群都是至關(guān)重要的，而以前各界對 小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的相關(guān)數(shù)據(jù)都有些忽略，可以說基本上沒有精準可靠的數(shù)據(jù)，這也對廣告主和廣告公司做出投放決策形成了一定的掣肘。為了保證廣告的播出，也為了改變粗放式的廣告投入，奧美地亞力邀國內(nèi)著名的央視調(diào)查咨詢中心加盟，建立能直接滲透到每個聯(lián)網(wǎng)地區(qū)的廣告監(jiān)播

17、系統(tǒng)，使CCTN有了可靠的廣告監(jiān)播和數(shù)據(jù)支持，確保廣告投放有效到位，解除了廣告主的后顧之憂。奧美地亞并提出了對錯播或漏播實行缺一補二的賠償原則。 央視積極參與CCTN網(wǎng)的建設源于“農(nóng)村市場是一個快速成長的市場”這種認識，他們希望這套監(jiān)播系統(tǒng)不單為CCTN服務，也可為其他媒體和廣告項目拓展農(nóng)村市場服務，更關(guān)鍵的是，通過這種合作產(chǎn)生的關(guān)于農(nóng)村市場的第一手權(quán)威資料還能轉(zhuǎn)化為央視的一個重要調(diào)查研究渠道和一個獨特的知名產(chǎn)品?？梢哉f，這是一個雙贏的結(jié)果。 專家評說：希望延長產(chǎn)品生命周期的廣告主，應順應周期規(guī)律，把廣告向下游消費者拓展 “CCTN整個媒體針對性極強，是對目前國內(nèi)強勢媒體資源的極佳補充”?！癈

18、CTN是市場發(fā)展的一種必然趨勢，因為隨著產(chǎn)品定位和市場的日漸細化，廣告投放也將出現(xiàn)向不同層次，不同地區(qū)分流的局面。盡管簡單依靠一臺打天下（指中央臺）的媒體投放策略在今天依然有效，但其中的制肘問題和浪費問題也是非常突出的”?！白鳛槟壳皣鴥?nèi)唯一針對農(nóng)村及城市周邊地區(qū)的電視終端媒體，CCTN顯然具有巨大的其他可開發(fā)潛力”?！癈CTN的出現(xiàn)，預示著我國的電視廣告網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了所有疆土，可謂無所不在，這使得電視的強勢地位愈發(fā)穩(wěn)固和難以逾越”有關(guān)專家學者、廣告業(yè)界人士和廣告主對CCTN整個項目都給予了肯定。 北京廣播學院廣告學教授黃升民認為：“任何產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場

19、占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會有所變化，企業(yè)的營銷策略包括廣告策略也應該隨著產(chǎn)品的生命周期的變化而調(diào)整。從使用商品的消費者的角度來看，這個周期表現(xiàn)為一個不斷向下游流動直至消亡。希望延長商品生命周期的廣告主，自然應該順應這個周期，把廣告向下游消費者拓展?！睂V告調(diào)查情有獨鐘且具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的黃升民教授對CCTN邀請央視加盟的舉動更是盛贊不已。他認為：“市場調(diào)查和廣告效果測定一向是我國廣告業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，CCTN雖然起步晚，但起點高、出手準。因為只有最能夠覆蓋廣告的訴求對象且千人廣告成本又最低的媒介才是最經(jīng)濟有效的媒介，而這些判斷都有賴于科學的調(diào)查和準確的數(shù)據(jù)方能得出?！?中科院心理研究所研究

20、員、博士生導師馬謀超指出：“CCTN的出現(xiàn)，對消費者、對媒體、對廣告主各方，都是一件大好事，能夠創(chuàng)造一種多贏的局面。因為農(nóng)村消費者對商品信息知之甚少，不知道哪些商品適合自己；縣級電視臺很少播廣告，也沒什么效益，資源長期閑置；在農(nóng)村投放廣告則是廣告主最頭痛的問題。現(xiàn)在有了CCTN，一切問題迎刃而解。不過，CCTN也不是一投就靈的。廣告為了達到配合企業(yè)市場營銷的目的，就必須對消費者的需求、消費者的心理、消費者的購買行為有準確的把握，做到有的放矢、對癥下藥。農(nóng)村消費者因為生活環(huán)境、經(jīng)濟狀況的不同，必然具有不同于城市消費者的獨特的消費需求和消費心理特征，廣告主不能簡單地移植城市廣告。一句話，要想用好C

21、CTN這一媒介平臺，廣告主必須要解決好廣告向誰訴求和怎么訴求的問題?！?目前狀況：越來越多的企業(yè)加盟，但企業(yè)一定要對制定針對農(nóng)村具體市場情況的營銷方案 公關(guān)宣傳。從項目運作開始，CCTN的相關(guān)報道在國內(nèi)主流媒體上已見諸報端，引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。在試運行三個月后，奧美地亞于2001年年初開始了有針對性、大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動。1月份CCTN項目推介會在北京拉開序幕，結(jié)果火爆；2月份CCTN項目推廣會在上海勁爆；3月份CCTN項目推廣會在廣州再度火爆。每場推介會都吸引了大批的企業(yè)、媒體、本地及國際4A廣告公司，并贏得了廣泛的口碑和充分的肯定。 銷售網(wǎng)絡：作為一個全國性的媒體平臺，奧美地亞深深了解這是

22、一個不可能獨占的市場，而與其他廣告公司合作既是擴大營銷網(wǎng)絡的辦法，又是減少競爭的手段，因此奧美地亞建立了一整套既維護客戶利益又保護廣告公司利潤的公開代理政策。這一方式卓有成效，到目前為止，CCTN的絕大部分客戶都是由奧美地亞與其它廣告公司攜手合作完成的。 銷售業(yè)績。從去年10月的試運行到今年2月的正式全面啟動，眾多名牌企業(yè)對中國縣市級電視廣告網(wǎng)青睞有加，特別是外資企業(yè)、合資企業(yè)和國內(nèi)名牌企業(yè)，涉及領(lǐng)域更廣泛到食品、醫(yī)藥、家電、飲料、感光材料等。尤其在北京奧美地亞廣告有限公司聯(lián)合央視調(diào)查咨詢中心、AD007中國廣告港共同舉辦的“CCTN項目推廣會”，直叩中國的三大廣告中心北京、上海、廣東之后，更

23、是吸引了無數(shù)的“注意力”，有的加入，有的已經(jīng)準備加入，如：康佳、科龍、三九藥業(yè)、本田摩托、樂百氏、統(tǒng)一食品、霞飛日化、浙江納愛斯、上海莊臣；到目前，榮事達、柯達、伊利、立邦涂料、頂新食品、多力食品等已成了CCTN的首批客戶。 特別值得一提的是因“樂凱、富士合資”一事再度成為“焦點”的柯達，為了實現(xiàn)“2003年中國彩擴店的數(shù)量達到10000家”的雄心，非常看好巨大的中國農(nóng)村市場、看到CCTN的優(yōu)勢之后，柯達決定加盟CCTN網(wǎng)。記者了解到，中國企業(yè)一直強調(diào)的“城市農(nóng)村廣告應有明顯差異”這條似乎已被眾人普遍認可的規(guī)律，在柯達進軍農(nóng)村市場的廣告策略上并沒有明顯體現(xiàn)。柯達的意見是為保持品牌形象的統(tǒng)一性和

24、連貫性，暫不考慮修改其廣告內(nèi)容。 一向以名人巨星作為形象代言人的可口可樂中國有限公司，在蛇年歲首卻以一版土色土香的“泥阿福新春賀歲廣告”贏得了中國消費者的芳心。他們現(xiàn)在對CCTN只是“很感興趣”，并搜集了相關(guān)資料交與媒介購買人員進行仔細研究?？煽诳蓸氛J為他們?nèi)绻坏┻x擇CCTN作為其農(nóng)村廣告投放渠道，方案一定是“會以本土文化作為廣告訴求重點，制作貼近農(nóng)村的廣告腳本”。 農(nóng)業(yè)部最近的一份關(guān)于農(nóng)村市場奶制品的調(diào)查報告，堅定了伊利奶粉選擇CCTN投放廣告的信心。伊利認識到，大中城市雖然是奶制品的主要消費市場，但農(nóng)村市場的奶制品需求趨勢卻愈加誘人，只要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，農(nóng)村市場必然會被很快啟動。 去年10月選擇CCTN投放廣告的榮事達和吉林敖東，今年卻一留一走。究其原因，卻是對“廣告向誰訴求”和“怎樣訴求”的問題如何解決所致。榮事達于去年9月底開始的