場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題網(wǎng)上2

1、一、單項(xiàng)選擇題（每題 1分，共 10 分）1顧客購買商品的總成本包括（）。A 貨幣成本B 貨幣成本加精神成本C 貨幣成本加非貨幣成本D 貨幣成本加時(shí)間成本2在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 采用或部分采用新技術(shù)、 新材料、新工藝 研制出來納新產(chǎn)品叫 （ ）。A 換代產(chǎn)品 B 改進(jìn)產(chǎn)品 C 仿制產(chǎn)品 D 全新產(chǎn)品、“潘婷”、3（ ）是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。海飛絲”等，這種做法屬于）。A 品牌擴(kuò)展決策 B 多品牌決策C 統(tǒng)一品牌決策品牌更新定位決策7. 非整數(shù)定價(jià)一般適用于 （） 的產(chǎn)品。A 價(jià)值較高高檔價(jià)值較低奢侈A 現(xiàn)金折扣B.、/ . > rf It . r .t、 /

2、 . 、 r i»數(shù)量折扣C功能折扣）。D季節(jié)性折扣4.首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A影響者B決策者C發(fā)起者D購買者5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4PS是指（）。A產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、公關(guān)B價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷C產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷D廣告、地點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)品6. 有些大公司在一個(gè)市場(chǎng)上往往有多個(gè)品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”ty2）渠道。一層8某生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接通過零售商向消費(fèi)者銷售，這種渠道模式屬A直接 9. 注目率較底，傳播范圍較小，適時(shí)性差，靈活性較差是以下哪種媒體的特點(diǎn)（ ）。A報(bào)紙B雜志C廣告D電視10市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是（）因素。A不可控 B 可控C內(nèi)

3、部因素D外部因素11下列有關(guān)交換的說法哪些是正確的？（）A 人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換。B 交換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過程C 交換也就是交易D 交換是人們獲得自己所需要的產(chǎn)品的一種方式12如果某企業(yè)的銷售部門能完成的最大銷售額為10 0萬元，則該企業(yè)的銷售配額應(yīng)為（ ）。C10 0萬元D無法確定）。產(chǎn)品觀念 D 生產(chǎn)觀念）。A小于100萬元E大于100萬元13. “生產(chǎn)出好產(chǎn)品賣給顧客”這句話反映的是（A推銷觀念B 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C14. 消費(fèi)者從廣告上獲取信息，這種信息來源屬于（A 個(gè)人來源B公共來源C商業(yè)來源D 經(jīng)驗(yàn)來源15差異性營(yíng)銷策略（）。A 風(fēng)險(xiǎn)大B適合小企業(yè)C成本費(fèi)用高D

4、 成本費(fèi)用低16. 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，稱為（）。A 產(chǎn)品組合的密度 B 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 C 產(chǎn)品組合的深度 D 關(guān)聯(lián)性 17. 企業(yè)提高價(jià)格的原因是（ ）。A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 D 庫存積壓 18企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見的是（ ）。A 獎(jiǎng)金B(yǎng) 旅游 C傭金D銷售競(jìng)賽19. 促銷手段中的有獎(jiǎng)銷售屬于（ ）。A 人員推銷B 宣傳 C刺激D營(yíng)業(yè)推廣20市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是（）因素。A 不可控B 可控 C內(nèi)部因素D外部因素二、多項(xiàng)選擇題（每題 1.5 分，共 15 分）1傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀

5、念包括（）。A 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng)9促銷組合由（）等傳播工具組成。A 人員推銷 B 公共關(guān)系 C 廣告 D營(yíng)業(yè)推廣A 生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2企業(yè)的宏觀環(huán)境包括（）。A 人口環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C自然環(huán)境D 技術(shù)環(huán)境3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（）。A 人口變量B最終用戶C心理變量D 顧客規(guī)模4對(duì)于習(xí)慣性購買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以采取的策略有（）。A 價(jià)格優(yōu)惠B 電視廣告C獨(dú)特包裝D 銷售促進(jìn)5目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略包括（ ）。A 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B差異市場(chǎng)營(yíng)銷C集中市場(chǎng)營(yíng)銷D 大市場(chǎng)營(yíng)銷6產(chǎn)品生命周期一般分為

6、( ) 。A 導(dǎo)入期B成長(zhǎng)期C成熟期 D衰退期7撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于 （ ）。A取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)B取得豐厚的利潤(rùn)C(jī)樹立名牌產(chǎn)品形象D迅速打開銷路8下列哪種情況適宜采取廣泛分布渠道策略？（）10企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法主要有（ A 銷售百分比法B 工作量法1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念包括（ A 生產(chǎn)觀念B 綠色營(yíng)銷觀念2二手資料的信息來源有（）。A市場(chǎng)調(diào)研B政府刊物3組織市場(chǎng)是由（）構(gòu)成。A消費(fèi)者市場(chǎng)B生產(chǎn)者市場(chǎng)4產(chǎn)品包括（）。A服務(wù)B場(chǎng)所C5消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（）。A人口變量B最終用戶）。C量力而行法D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法）。C推銷觀念D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C報(bào)刊書籍 D商業(yè)資料C政府市場(chǎng)D轉(zhuǎn)賣者市

7、場(chǎng)人力資源D有形產(chǎn)品6產(chǎn)品需求價(jià)格彈性在下列情況下較小的有A 與生活關(guān)系密切的必需品 BC 耐用消費(fèi)品 DC 心理變量 D （ ） 。替代品數(shù)目較少的產(chǎn)品 知名度很高的名牌產(chǎn)品顧客規(guī)模）。7如果把廣告要解決的問題作為廣告的目標(biāo)，廣告的目標(biāo)可以分為A 提供信息B 提醒使用 C 樹立形象 D 說服購買8人員推銷的特點(diǎn)是（）A 針對(duì)性強(qiáng) B 雙向溝通 C 消費(fèi)指導(dǎo) D 親和力強(qiáng)9適合選擇短渠道的情況有（）。A 產(chǎn)品單價(jià)高B 產(chǎn)品體積大10中間商經(jīng)常存在的問題有（）。A不能重視某些特定品牌的銷售C不認(rèn)真使用供貨商的廣告資料C 產(chǎn)品易腐 D 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜B缺乏產(chǎn)品知識(shí)D忽略了某些顧客三、名詞解釋（每題

8、4分，共 20 分）1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3分銷渠道4差異營(yíng)銷5產(chǎn)品組合6交換7市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8無差異市場(chǎng)營(yíng)銷9成本導(dǎo)向定價(jià)法10產(chǎn)品第3 頁共6 頁 四、簡(jiǎn)答題（每題 6分，共 24 分） 1如何從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度理解市場(chǎng)的含義及市場(chǎng)構(gòu)成的三要素。 2促銷策略的制定和運(yùn)用，必須考慮的因素有哪些？ 3簡(jiǎn)述在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。 4簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法的含義及其體現(xiàn)的企業(yè)營(yíng)銷理念。5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷“ 4P”戰(zhàn)略的含義。6促銷策略的制定和運(yùn)用，必須考慮的因素有哪些？7. 什么是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與密度？8. 簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的主要類型

9、。五、論述題（ 14 分） 什么是產(chǎn)品生命周期？試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 試述企業(yè)定價(jià)的主要方法及各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。六、案例分析題（ 17 分）瑞士的“雀巢”咖啡與美國的“麥?zhǔn)稀笨Х冗M(jìn)入上海市場(chǎng)后打起了廣告戰(zhàn)?！叭赋病笨Х却虺龅牡谝粍t廣告，是以中國人的 “好客” 心理作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破點(diǎn)， 以招待熱情與敬 客得體作為主題，以通俗的“味道好極了” ，使受眾達(dá)到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了 中國人重禮重情的特征， 提醒人們咖啡是送禮佳品， 融入了人際交往的禮節(jié)。 第三則廣告以 家庭主婦為突破口， 以“愛與溫馨” 為表白求得市場(chǎng)銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣 一環(huán)，激起了

10、消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望。“麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康” 。第二則廣告突出的是“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率。“麥?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形式，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃 情由此生”，也使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到了提高。請(qǐng)分析：1. 什么是廣告？它的特征有哪些？2. “雀巢” 咖啡廣告成功之處何在？?jī)煞N品牌的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷人員及廣告創(chuàng)作人員有 何啟迪？帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。對(duì)于大多數(shù)人

11、來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒” ，它的一端有一個(gè)碳頭和幾acity4個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁箔紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙價(jià)格高25% RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入 3 億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù) 雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用 頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為

12、帕米亞的主題廣告概 念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端” 。但是，帕米亞的真正利益者非 吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上受過良好教育的文雅吸煙者； （2）試圖戒煙和尋求代替品者； （3）吸煙成癮者； （4）生活富余者； （ 5）尋求低焦油含量者； （ 6）老年吸煙者。來自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明： 大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩 口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋 喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。

13、”一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說： “有時(shí)我感到疲勞，但 辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。 ”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人 說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是： 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙 行為方式的改變不適應(yīng)， 40%的人說：在那些不允許冒煙的地方，將把帕米亞作為第二 品牌。請(qǐng)分析：1、評(píng)價(jià)RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙 的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有突破性的改變？如果是，試為帕米亞香煙重新確定目 標(biāo)市場(chǎng)。2、RJR公司是否形成了一個(gè)正確的、服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合？如何改進(jìn)營(yíng)銷組

14、合才能把帕米亞成功地推向市場(chǎng)？試為帕米亞香煙進(jìn)行營(yíng)銷 策劃。美國易捕公司捕鼠器行業(yè)的重要角色一些投資者從專利發(fā)明人那里買到了一種改進(jìn)的專利捕鼠器，成立了易捕公司，并 聘用瑪莎做公司的經(jīng)理。六月的一天，在參加芝加哥舉辦的家庭用具展銷會(huì)的300 多件新產(chǎn)品中，易捕器獲得了第一名，而且一些大眾媒體和商業(yè)刊物還對(duì)展覽會(huì)和評(píng)比的結(jié)果進(jìn)行了報(bào)道。但是使瑪莎非常不理解和憂慮的是：易捕器雖然獲此殊榮，但是從頭幾第5 頁共6 頁5個(gè)月的銷售看，卻很不理想，公司計(jì)劃一年的銷售量應(yīng)為500 萬件，可是，四個(gè)月過去了，才賣了 70 萬件。易捕捕鼠器由一個(gè) 6 英寸長(zhǎng)、 1.5 英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈3

15、0。角，當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)升起來。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋 子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時(shí)，折頁門被兩邊角上的兩個(gè)細(xì)支 柱撐起來。捕鼠器工作十分有效。老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到 被升起的一端時(shí)，老鼠自身的重量使升起的一端落下來，開口端升起，折頁門則關(guān)上， 于是，老鼠被捕獲。易捕器的主要產(chǎn)品定位概念是“清潔”和“安全” 。與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠 相比，新型捕鼠器有如下優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指；對(duì)孩子和寵物也不會(huì)有誤毒 或傷害的危險(xiǎn)；不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問題；可以重復(fù)使用，也可以隨手扔掉。但是，新型捕鼠器也帶來一些新的困惑，即捕鼠器在成功地捉住老鼠之后，如何使 老鼠致死呢？方法有二：一是使之悶上幾個(gè)小時(shí)窒息死亡。這會(huì)帶來一些問題，因?yàn)椋?老鼠不會(huì)安穩(wěn)地死去，當(dāng)它盡力掙扎時(shí)，會(huì)發(fā)生很大的噪音，這種聲音可能會(huì)持續(xù)一兩