品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋ppt課件

1、品牌和產(chǎn)品定位研討中的數(shù)據(jù)分析和闡釋(案例為虛擬)詳細(xì)目的詳細(xì)目的 各個(gè)品牌目前的市場定位、品牌籠統(tǒng)如何？ 在該產(chǎn)品市場中，影響消費(fèi)者在品牌偏好的決議要素是什么？ 應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場定位呢？什么是品牌籠統(tǒng)什么是品牌籠統(tǒng)Brand Image?品牌在一系列被以為是與某產(chǎn)品市場相關(guān)的籠統(tǒng)屬性上的表現(xiàn)。什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好Brand Preference?消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌與其他思索的品牌比較中的總體實(shí)力的相對(duì)丈量。所需信息的整合所需信息的整合品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)Brand Image對(duì)品牌的偏好對(duì)品牌的偏好Brand Preference兩者的關(guān)系品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)不同屬性

2、不同屬性重要程度重要程度功能特性(比如產(chǎn)品功能方面的利益點(diǎn)-“新穎)(比如品牌個(gè)性-“時(shí)髦)(比如和本人有關(guān)的-“讓我覺得本人很安康等)品牌籠統(tǒng)語句應(yīng)該包括品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng) - 品牌籠統(tǒng)語句品牌籠統(tǒng)語句感性要素通常來自定性座談會(huì),投射技術(shù)等自我表達(dá)要素因子分析因子分析1品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)2重要程度重要程度3品牌定位品牌定位4確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要要素因子將每個(gè)品牌在這些主要要素上的表現(xiàn)定位衡量這些主要要素對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場的相對(duì)重要程度優(yōu)化品牌定位數(shù)據(jù)分析的主要步驟數(shù)據(jù)分析的主要步驟什么是因子分析？什么是因子分析？因子分析是降維法Data Reduction的一種，它是經(jīng)過分析原始變量之

3、間的相關(guān)性來尋求一個(gè)彼此獨(dú)立的變量組，簡化數(shù)據(jù)，用以代表原始變量所包含信息的統(tǒng)計(jì)方法因子分析廣泛運(yùn)用于市場研討中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之間的獨(dú)立性或稱正交性Independence or Orthogonality，用于之后的回歸分析，效果會(huì)優(yōu)于用彼此相關(guān)的原始變量以因子分析結(jié)果制造認(rèn)知圖Perceptual Mapping或產(chǎn)品的相對(duì)表現(xiàn)圖，可以用較低的維度直觀展現(xiàn)屬性之間、對(duì)象之間及對(duì)象與屬性之間的關(guān)系以因子分析抽出的因子進(jìn)展聚類分析Cluster Analysis進(jìn)展市場細(xì)分，會(huì)使對(duì)聚類分析的結(jié)果的解釋變得容易得多 因子分析(Factor Analysis)是一種對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展簡

4、化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以把過多的要素品牌籠統(tǒng)語句簡化成假設(shè)干明晰明了，而且在意義上相互獨(dú)立的因子或“語句群。 對(duì)品牌籠統(tǒng)的分析可以是在語句詳細(xì)品牌屬性的層次上進(jìn)展，但是，也可以在因子的層次上進(jìn)展。 第一步：因子分析第一步：因子分析因子分析因子分析Top 2江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉寶金嗓子喉寶基數(shù)=認(rèn)知該品牌的被訪者119814221454%生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)272939品牌歷史悠久品牌歷史悠久393128廣告多廣告多252248值得信賴值得信賴323746購買方便購買方便586061現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)313237知名度高知名度高364156年輕的年

5、輕的141935保守的保守的1068親切的親切的233237老少皆宜老少皆宜354136價(jià)格便宜價(jià)格便宜313214物美價(jià)廉物美價(jià)廉262717傳統(tǒng)的品牌傳統(tǒng)的品牌383021大眾化的大眾化的353635樸實(shí)的樸實(shí)的312824成熟穩(wěn)重的成熟穩(wěn)重的302932時(shí)尚的時(shí)尚的162143過時(shí)的過時(shí)的955專業(yè)廠商生產(chǎn)的專業(yè)廠商生產(chǎn)的383641經(jīng)典的經(jīng)典的252532生產(chǎn)廠家有實(shí)力生產(chǎn)廠家有實(shí)力373546從數(shù)據(jù)表上很難看到品牌的相對(duì)表現(xiàn)了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成運(yùn)用因子分析簡化籠統(tǒng)屬性到幾個(gè)大的主題：因子是：相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立因子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較因

6、子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較強(qiáng)強(qiáng)有很好的概括性有很好的概括性因子 籠統(tǒng)語句廠家有實(shí)力廠家有實(shí)力清新口氣清新口氣專業(yè)廠商專業(yè)廠商涼味好涼味好甜味好甜味好含片起來象藥含片起來象藥包裝看起來象藥包裝看起來象藥保守保守技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn)過時(shí)過時(shí)價(jià)錢廉價(jià)價(jià)錢廉價(jià)物美價(jià)廉物美價(jià)廉消炎止痛消炎止痛療效好療效好產(chǎn)品容易攜帶產(chǎn)品容易攜帶開封后容易保管開封后容易保管有實(shí)力的有實(shí)力的口味好口味好象藥象藥過時(shí)過時(shí)價(jià)錢好價(jià)錢好包裝好包裝好療效好療效好了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成“有實(shí)力有實(shí)力“專業(yè)廠商專業(yè)廠商“技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn)“有實(shí)力的因子是由一群相互關(guān)聯(lián)的語句組成的：因子定義因子定義因子一：廠家實(shí)力 消費(fèi)廠家有實(shí)

7、力 專業(yè)廠商消費(fèi)的 消費(fèi)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 經(jīng)典的 現(xiàn)代化的設(shè)備消費(fèi)因子二：口味 含片薄荷味/涼味好 清新涼爽的 總體口味好 含片甜味好 清新口氣 含片藥味好因子三：看起來象藥 含片看起來象藥 包裝看起來象藥 含有中草藥因子四：過時(shí)的 保守的 過時(shí)的因子五：價(jià)錢好 價(jià)錢廉價(jià) 物美價(jià)廉因子六：包裝好產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝開封后易于保管包裝規(guī)格適宜，一盒的量正好因子七：療效好 消炎止痛 有效治療咽喉不適 能維護(hù)嗓子第二步：確定品牌定位第二步：確定品牌定位 品牌可以根據(jù)因子或?qū)傩詠矶ㄎ?品牌的定位也可以用圖表來表示品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn)品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn)0手機(jī)籠統(tǒng)定位手機(jī)籠統(tǒng)定位1.0

8、.50.0-.5-1.01.0.50.0-.5-1.0Tai 4911BannyTai 1產(chǎn)品形象感FACTOR 2: Confidence0.80 Unique0.79 Innovative0.75 Cutting Edge0.73 Memorable0.63 Intelligent0.63 Premium0.56 Elegant產(chǎn)品質(zhì)量感FACTOR 1: Competence0.80 Trustworthy0.78 Reliable0.71 Easy to use0.65 High Quality0.61 Professional 質(zhì)量好 設(shè)計(jì)好對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析 如何分析各品牌在各屬性上

9、的相對(duì)表現(xiàn)？ 對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)是在察看數(shù)據(jù)的相對(duì)差別方面非常有效Example Correspondence Map SRQPTasteChewinessFor femaleFor maleFor high school studentsFor junior high studentsFor meFreshens upCan enjoy the sweet tasteCan enjoy the flavor tasteCan enjoy chewing feelingLow calorieSuits for share with friendsSuit

10、s at school or officeSuits at homeSuits on travel/drivingSuits in trains/bus to workRelaxesKeeps my mouth refreshedRefreshes throatMakes me have funsMakes me refreshedQuiets my empty stomachMakes me awakeKeep my mouth busyDimension 1 (86.0% variance explained)Dimension 2 (11.3% variance explained)相鄰

11、的屬性之間的相鄰的屬性之間的相關(guān)性最強(qiáng)相關(guān)性最強(qiáng)相互臨近的品牌具有類似的品牌籠統(tǒng)特征相互臨近的品牌具有類似的品牌籠統(tǒng)特征普通在品牌附近的屬性是普通在品牌附近的屬性是該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性接近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng)接近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng)接近認(rèn)知圖邊緣的品牌接近認(rèn)知圖邊緣的品牌在品牌籠統(tǒng)方面更加突出在品牌籠統(tǒng)方面更加突出接近原點(diǎn)的品牌籠統(tǒng)特征也不突出接近原點(diǎn)的品牌籠統(tǒng)特征也不突出-這這很能夠包括了一些市場指點(diǎn)者品牌，很能夠包括了一些市場指點(diǎn)者品牌，他們在一切的屬性上評(píng)價(jià)都最高他們在一切的屬性上評(píng)價(jià)都最高.接近原點(diǎn)附近的屬性通常是接近原點(diǎn)附近

12、的屬性通常是品類普通的屬性，普通對(duì)于品類普通的屬性，普通對(duì)于品牌的區(qū)別性不強(qiáng)品牌的區(qū)別性不強(qiáng)品牌知覺圖品牌知覺圖1功能性按品牌屬性分功能性按品牌屬性分江中草珊瑚江中草珊瑚三金西瓜霜三金西瓜霜金嗓子喉寶金嗓子喉寶含服時(shí)能迅速緩解病癥，但不能最終消除病癥含服時(shí)緩解病癥不明顯，但能最終消除病癥消炎止痛能維護(hù)嗓子有效治療咽喉不適清新口氣總體口味好口味重、濃口味溫暖含片甜味好含片藥味好含片薄荷味/涼味好清新涼爽的含服時(shí)間適宜沒有副作用含有中草藥含片看上去象藥包裝看上去象藥產(chǎn)品包裝美觀，吸引人產(chǎn)品包裝開封后易于保管產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品規(guī)格適宜，一盒的量正好綠色天然的產(chǎn)品Dimension 1 (78.7%

13、 variance explained)Dimension 2 (21.3% variance explained)品牌知覺圖品牌知覺圖2情感型按品牌屬性分情感型按品牌屬性分 車型籠統(tǒng)車型籠統(tǒng)QQ就是模擬它就是模擬它(Spark)的，但兩個(gè)車放在一同，的，但兩個(gè)車放在一同，Spark要精致很多。要精致很多。 SPARK的品牌籠統(tǒng)非常鮮明：時(shí)髦、個(gè)性、杰出、先進(jìn)、精致；與QQ及其他競爭車型的差別十清楚顯。SPARK成熟適用成熟適用傳傳統(tǒng)統(tǒng)穩(wěn)穩(wěn)重重時(shí)時(shí)尚尚卓卓越越新穎實(shí)惠新穎實(shí)惠 車型用戶籠統(tǒng)車型用戶籠統(tǒng)開著我的開著我的Spark，好，好好享用我的生活好享用我的生活SPARK SPARK的用戶籠統(tǒng)

14、偏向于：年輕2530歲左右、女性、時(shí)髦有品味、自信、熱情、注重生活質(zhì)量。私營業(yè)主私營業(yè)主上班族上班族女性女性男性男性樸實(shí)的樸實(shí)的有品味的有品味的年年輕輕的的年年長長的的通用需求語句通用需求語句Well-beingSecurityRespectIndividualityKnowledgeLoveBelongingFunLeadershipSelf indulgenceHarmonyControlTraditionAttractivenessFreedom1515個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：定性研討技術(shù)定性研討技術(shù)15個(gè)通用需求個(gè)通用需求傳統(tǒng)傳統(tǒng)愛愛幸福幸福歸屬感歸屬感

15、個(gè)性個(gè)性平安感平安感樂趣樂趣吸引力吸引力求知求知指點(diǎn)力指點(diǎn)力自我放縱自我放縱掌控感掌控感自在自在尊重尊重通用需求產(chǎn)品籠統(tǒng)通用需求產(chǎn)品籠統(tǒng)調(diào)和調(diào)和日產(chǎn)車系日產(chǎn)車系群眾桑塔納群眾桑塔納2000捷達(dá)捷達(dá)群眾群眾POLOCitroen Xasra豐田威馳豐田威馳群眾寶來群眾寶來通用凱悅越通用凱悅越雪鐵龍愛麗舍雪鐵龍愛麗舍根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對(duì)位置根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對(duì)位置研討結(jié)果例如假設(shè)的數(shù)據(jù) 只需識(shí)別了籠統(tǒng)屬性中影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好要素的重要程度，才干有完好意義上的品牌籠統(tǒng)分析 品牌在“籠統(tǒng)因子方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者關(guān)系的強(qiáng)度 籠統(tǒng)屬性或籠統(tǒng)

16、因子都可以進(jìn)展相關(guān)程度的計(jì)算，以推算重要性第三步：籠統(tǒng)屬性的重要程度第三步：籠統(tǒng)屬性的重要程度籠統(tǒng)屬性的重要程度籠統(tǒng)屬性的重要程度 重要程度的分析在兩種程度上進(jìn)展分析重要程度的分析在兩種程度上進(jìn)展分析 直接的重要性直接的重要性 (explicit/stated importance) 請(qǐng)被訪者對(duì)品牌屬性直接進(jìn)展評(píng)分如請(qǐng)被訪者對(duì)品牌屬性直接進(jìn)展評(píng)分如15分。分。5分分代表非常重要，代表非常重要，1分代表非常不重要分代表非常不重要 直接的重要性反映了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，但并不一定是他直接的重要性反映了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，但并不一定是他/她她在市場上的實(shí)踐表現(xiàn)。如對(duì)乘飛機(jī)，平安是最重要的。在市場上的實(shí)踐表現(xiàn)。如

17、對(duì)乘飛機(jī)，平安是最重要的。但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)錢等那么是實(shí)踐思但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)錢等那么是實(shí)踐思索是最重要要素。索是最重要要素。 間接的重要性間接的重要性 (implicit/derived importance) 間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)自變量和品牌偏間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)自變量和品牌偏好因變量之間建立相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過相關(guān)系數(shù)的高低好因變量之間建立相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過相關(guān)系數(shù)的高低來間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛認(rèn)識(shí)。來間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛認(rèn)識(shí)。 間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場上的客觀行間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場上的客觀行

18、為。為。 間接的重要性將采用目的化的方法如最重要的要素是間接的重要性將采用目的化的方法如最重要的要素是100，最不重要的是，最不重要的是0正相關(guān)正相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)：+1負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)： -1籠統(tǒng)籠統(tǒng)偏好偏好沒有相關(guān)沒有相關(guān)相關(guān)系數(shù)：相關(guān)系數(shù)： 0籠統(tǒng)屬性籠統(tǒng)屬性偏好偏好籠統(tǒng)屬性籠統(tǒng)屬性偏好偏好籠統(tǒng)屬性的重要程度籠統(tǒng)屬性的重要程度綠色天然的產(chǎn)品影響品牌偏好的要素影響品牌偏好的要素直接重要性指數(shù)直接重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信任消炎止痛能維護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的含片薄荷味/涼味好清新口氣含服時(shí)間適宜消費(fèi)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高消費(fèi)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉現(xiàn)代化的設(shè)備消費(fèi)沒有副作

19、用專業(yè)廠商消費(fèi)的產(chǎn)品規(guī)格適宜，一盒的量正好購買方便產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝開封后易于保管價(jià)錢廉價(jià)老少皆宜含有中草藥品牌歷史悠久親切的將最重要的要素做為100，其他要素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)展調(diào)整待續(xù)待續(xù)影響品牌偏好的要素影響品牌偏好的要素間接重要性指數(shù)間接重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信任值得信任消炎止痛消炎止痛能維護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的親切的親切的含片薄荷味/涼味好清新口氣含服時(shí)能迅速緩解病癥，但不能最終消除病癥含服時(shí)間適宜消費(fèi)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高時(shí)髦的消費(fèi)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉經(jīng)典的含服時(shí)緩解病癥不明顯，但能最終消除病癥現(xiàn)代化的設(shè)備消費(fèi)含片藥味好沒有副作用群眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專業(yè)廠商

20、消費(fèi)的產(chǎn)品規(guī)格適宜，一盒的量正好廣告多將最重要的要素做為100，其他要素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)展調(diào)整待續(xù)待續(xù)重要性象限分析重要性象限分析第一象限：鼓勵(lì)要素。雙高，通常是當(dāng)前市場上品牌猛烈競爭、尋求差別化的焦點(diǎn)第二象限：潛在時(shí)機(jī)：顯性低、隱性高，通常是那些廠商未進(jìn)展大規(guī)模的消費(fèi)者教育，主要在消費(fèi)者潛認(rèn)識(shí)中起作用，但現(xiàn)實(shí)上對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好起著重要作用的要素第三象限：保健要素：顯性高，隱性低，通常是那些難以構(gòu)成差別化，但又必需堅(jiān)持在一定程度的要素第四象限：本錢節(jié)約要素：雙低，通常是那些表現(xiàn)優(yōu)劣與消費(fèi)者偏好關(guān)系不大的要素II、潛在時(shí)機(jī)經(jīng)過消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的時(shí)機(jī)點(diǎn)I、鼓勵(lì)性要素建立品牌優(yōu)勢的

21、關(guān)鍵高隱性重要度低III、低優(yōu)先級(jí)要素可成為節(jié)約本錢的時(shí)機(jī)IV、保健性要素要堅(jiān)持一定程度，但要防止過度投資低顯性重要度高經(jīng)過消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢的時(shí)機(jī)點(diǎn)建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵高隱性重要度低可成為節(jié)約本錢的時(shí)機(jī)要堅(jiān)持一定程度，但要防止過度投資低顯性重要度高直接重要性直接重要性v.s.間接重要性間接重要性現(xiàn)代化的設(shè)備消費(fèi)有效治療咽喉不適值得信任消炎止痛能維護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的親切的含片薄荷味好清新口氣含服時(shí)能迅速緩解病癥，但不能最終消除病癥含服時(shí)間適宜消費(fèi)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高時(shí)髦的消費(fèi)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉經(jīng)典的最終消除病癥含片藥味好沒有副作用群眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專業(yè)廠商消費(fèi)的產(chǎn)品規(guī)格適宜，一盒的量正好廣告多綠色天然的產(chǎn)品老少皆宜產(chǎn)品包裝易于攜帶口味溫暖樸實(shí)的產(chǎn)品包裝美觀，吸引人購買方便品牌歷史悠久含有中草藥含片看上去象藥年輕的價(jià)錢廉價(jià)產(chǎn)品包裝開封后易于保管包裝看上去象藥保守的傳統(tǒng)的品牌過時(shí)的口味重、濃直接重要性