企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功與失敗案例

1、但是也不乏對于企業(yè)來說， 危機(jī)公關(guān)不可避免， 雖然大部分企業(yè)在危機(jī)公關(guān)面前都會出丑， 成功案例。 具體說到快消品行業(yè)， 去年的康師傅水源門事件就是個(gè)不錯(cuò)的案例！ 據(jù)說事件后 期是知名的危機(jī)公關(guān)公司關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)協(xié)助處理的。7月下旬，一篇發(fā)表在天涯論壇的題為康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？的網(wǎng)文，揭發(fā)了國內(nèi)包裝水行業(yè)龍頭 康師傅 “用自來水冒充優(yōu)質(zhì)水源 ”的內(nèi)幕。 隨著事態(tài)的不斷升級， 深 陷“水源門 ”的康師傅終于扛不住了， 于 9 月 2 日 “公開道歉 ”，并作出停播廣告、 更換產(chǎn)品外 包裝等行動。然而，記者昨日采訪發(fā)現(xiàn)，盡管康師傅控股公司的公關(guān)部門透露 “暫時(shí)沒收到消費(fèi)者和采購 商可退貨的通知

2、”，也不擔(dān)心包裝水產(chǎn)品的銷售情況出現(xiàn)長期下滑的慘狀，但涉及的水產(chǎn)品 在廣州市場的銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，而網(wǎng)上調(diào)查顯示，八成水民已明確表示 “不敢再喝康 師傅的水 ”。聲音 康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水系統(tǒng)即自來水， 完全符合國家 GB5749 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)， 加上采取了國際先進(jìn)的處理技術(shù)， 這是康師傅之前的廣告 稱其為 “優(yōu)質(zhì)水源 ”的原意， 但是沒有向媒體和消費(fèi)者解釋清楚， 結(jié)果產(chǎn)生了誤解。 康師傅為 此表示遺憾與抱歉。 康師傅拋開虛假宣傳不提康師傅抱歉 “沒解釋清楚 ”從“不作正面答復(fù) ”到“公開道歉 ”，康師傅扛了近一個(gè)月。 記者昨日從康師傅控股有限公司

3、獲 悉，未來數(shù)周，康師傅大部分高層管理人員將前往華南、華東、華中等市場，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 進(jìn)行公開道歉。新瓶標(biāo)刪除 “優(yōu)質(zhì)水源 ”9 月 2 日，康師傅在天津舉行了面向華北地區(qū)知名媒體的“開放日 ”活動，活動上就其 “優(yōu)質(zhì)水源”事件首次向消費(fèi)者進(jìn)行公開道歉。此前，有網(wǎng)友爆料稱，曾潛入康師傅杭州水廠探秘，發(fā)現(xiàn)康師傅礦物質(zhì)水是自來水加工灌裝， 而非廣告中聲稱的 “選取的優(yōu)質(zhì)水源 ”。文章在天涯 貼出后，引起很大反響。當(dāng)天，康師傅飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國書在活動現(xiàn)場表示， 康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水系統(tǒng)即自來水，完全符合國家 GB5749 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加上采取了國際先進(jìn)

4、的處理技術(shù)， 這是康師傅之前的廣告稱其為 “優(yōu)質(zhì)水源 ”的原意， 但是沒 有向媒體和消費(fèi)者解釋清楚， 結(jié)果產(chǎn)生了誤解。 康師傅為此表示遺憾與抱歉， 近日新上市的 康師傅礦物質(zhì)水的廣告和新瓶標(biāo)已去掉了 “選取優(yōu)質(zhì)水源 ”的字樣?？祹煾捣矫姹硎?， 公司已于 8 月 7 日停播 “優(yōu)質(zhì)水源 ”廣告， 也調(diào)整了廣告宣傳語， 同時(shí)設(shè)計(jì)了新瓶標(biāo)， 新瓶身產(chǎn)品將陸續(xù)上市， “我們正在以實(shí)際行動處理此事 ”。記者昨日在廣州市場上看到了新上市的康師傅礦物質(zhì)水，新瓶標(biāo)上已經(jīng)刪除了天然礦泉水提價(jià)五成選用優(yōu)質(zhì)水源 ”的字樣康師傅方面稱， 為引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分天然礦泉水與礦物質(zhì)水，自吉林長白山，并標(biāo)注吉林天然礦泉水鑒定證書

5、號?？祹煾堤烊坏V泉水標(biāo)出水源地來康師傅方面表示， 企業(yè)生產(chǎn)天然礦泉水必須要有自己的優(yōu)質(zhì)水源，他們會在京津等地進(jìn)一步尋找優(yōu)質(zhì)天然水源。 康師傅集團(tuán)不僅對天然礦泉水與礦物質(zhì)水區(qū)別宣傳，還將兩者的價(jià)格差距拉開 50% ，即前者比后者貴 50% ，在銷售市場上相對價(jià)格保持穩(wěn)定。此外， 康師傅還引用國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任宋全厚的觀點(diǎn)，不能說自來水就不能算是優(yōu)質(zhì)水源 ”，也不能簡單地說只有天然水源才是 “優(yōu)質(zhì)水源 危機(jī)公關(guān)失敗案例 某航空公司航班誤點(diǎn)三小時(shí)這是某航空公司（以下簡稱 C 航空公司） 6 月 30 日原定下午 1 點(diǎn) 40 分登機(jī)的從上海飛往重慶 的航班， 部分機(jī)上的游客持有的是打折機(jī)票

6、。 當(dāng)天上午上海的天氣有雨， 導(dǎo)致有航班擠壓沒 能起飛，造成后面的航班排隊(duì)等候。 （這是 C 公司的解釋。） 錯(cuò)誤一：登機(jī)時(shí)間延誤沒有進(jìn)行通知這班航班的原定登機(jī)時(shí)間為下午 1 時(shí) 10 分，（提前 30 分鐘登機(jī)），有旅客在 1 時(shí) 25 分左右詢問1 時(shí) 35 分左右，旅客開始登機(jī)。這登機(jī)口人員，得知是因?yàn)轱w機(jī)還在打掃，馬上就能登機(jī)。并沒有引發(fā)旅客的不滿情緒。錯(cuò)誤二：解釋的對象沒有對準(zhǔn)所有旅客2 時(shí)左右，飛機(jī)廣播， 說由于空中管制的原因， 排在我們航班前還有 20 架次的航班沒有起飛。 請大家耐心等待。 2 時(shí) 10 分左右，兩名乘務(wù)員為全體乘客發(fā)放一瓶 250ml 左右的飲用水。有 零星的

7、乘客開始購買價(jià)格在 30 40 元左右的中飯，該航班本身不為乘客提供食物。為了安 撫旅客情緒， 可以考慮為旅客提供一餐食物來安撫和穩(wěn)定他們的情緒， 以達(dá)到危機(jī)公關(guān)的效 果。2 時(shí) 30 分，急飛機(jī)延誤一小時(shí)的時(shí)刻，開始有旅客詢問乘務(wù)員到底要延誤多少時(shí)間，乘務(wù)員 的回答是他也是打工的， 也希望可以早點(diǎn)飛好航班， 早點(diǎn)回家休息， 而具體需要等待的時(shí)間 量他無法給出。 這是一個(gè)比較重大的公關(guān)失誤， 乘務(wù)員此時(shí)屬于上班時(shí)間， 他的職責(zé)是為乘 客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 他本來就處于信息不對稱情況下的上游地位，即他知道的關(guān)于航班的信息要比乘客多， 而這樣閃爍其辭的回答把乘客與機(jī)組人員對立了起來， 完全沒有達(dá)到安

8、撫情 緒的作用。而后來， 有女性中年旅客詢問讓乘務(wù)員給出還要等的時(shí)間， 起飛一架飛機(jī)需要的時(shí)間， 乘務(wù) 員的回答是這是受塔臺的控制， 自己做不了主。 有男性乘客讓他把當(dāng)時(shí)的情況向航空公司的 領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)， 乘務(wù)員沒有做出正面、 積極的回應(yīng)。 這些作出的解釋始終是兩位乘務(wù)員分別向有 信息需求的乘客作解釋， 針對的人群不是全體乘客， 全體乘客是本次航班延誤危機(jī)公關(guān)的對 象，這點(diǎn)是本次公關(guān)失敗的最顯著一點(diǎn)。3 時(shí) 10 分左右，對全體乘客進(jìn)行第二次廣播，廣播員正是先前進(jìn)行解釋工作的男乘務(wù)員。他 向乘客解釋什么是空中管制， 他將這種情況比喻成在道路上開車， 也會需要交通堵塞， 由于 各種原因擠壓的航班太多

9、以后， 空中飛機(jī)與飛機(jī)之間的高度和相對位置的差距都有嚴(yán)格的規(guī) 定，因此需要乘客耐心等待起飛。 本次廣播依然沒有給出具體需要等待的時(shí)間量。 更令人遺 憾的是， 用比喻的方法給出現(xiàn)在等待起飛的原因 空中管制根本無法令乘客信服， 反倒增 加了不少疑心， 從這一點(diǎn)上看， 這次的廣播是失敗的， 沒有起到任何效果。 因?yàn)閺某丝偷膰L更是有乘客抱怨說， 他們試看， 交通堵塞與目前的長時(shí)間等待無法建立邏輯上成立的聯(lián)系， 不會給出需要等待的時(shí)間的，他們就是忽悠乘客3 時(shí) 30 分左右，在旅客的要求下， C 公司向全體乘客發(fā)放第二瓶水。 （先前有旅客提供是否 可以發(fā)放第二瓶水，乘務(wù)員回答暫時(shí)不可以，航班有規(guī)定，需要

10、請示公司。 ）第三次廣播說 向乘客發(fā)放第二瓶水， 沒有利用此次廣播的機(jī)會向旅客作進(jìn)一步的情況更新和解釋。 信息的 不對稱性隨著等待時(shí)間的變長而加劇。再到后來，有乘客喊出了 “退票 ”的口號，有三、四位乘客呼應(yīng)。 起飛前的第四次廣播是說我們的飛機(jī)現(xiàn)在排在第 9 位，這時(shí)是 3 時(shí) 40 分左右，隨后直到飛機(jī) 起飛， 沒有再進(jìn)行任何廣播。 一個(gè)更嚴(yán)重的問題是， 直到飛機(jī)起飛， 航班延誤的真實(shí)的可以 讓乘客信服的原因是乘客至今不知道的。對于此類飛機(jī)長時(shí)間延誤事件， 建議延誤一小時(shí)之內(nèi)尚屬于正常情況， 可以每隔半小時(shí)進(jìn)行 一次全體廣播。超過一小時(shí)以后，建議可以每1015分鐘進(jìn)行一次即時(shí)的信息更新，告訴乘客最新情況。錯(cuò)誤三：乘務(wù)員對機(jī)票退款協(xié)定不清楚有乘客提出退票要求后， 乘務(wù)員只表示航班延誤三小時(shí)可以進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償措施，但具體的細(xì)則（也就是賠償?shù)膬?nèi)容） 乘客在買票前是有圖簽過字的協(xié)議的，到機(jī)場網(wǎng)站上也可以查到，這時(shí)候， 非常重要的一點(diǎn)是乘務(wù)員應(yīng)該對飛機(jī)延誤長時(shí)間的補(bǔ)償措施有所了解，可以給乘客一個(gè)具體的，而不是模糊的答復(fù)錯(cuò)誤四：乘客要求出艙，以求呼吸新鮮空氣未果 有一位中年乘客等得心焦，便對乘務(wù)員說頭暈，乘務(wù)員的回答是希望她可以到機(jī)艙的后面， 那里的空氣會清新一些， 而沒有作任何的安撫工作。 另有乘客