運(yùn)用好文旅產(chǎn)品炒火山門(mén)服務(wù)區(qū)

1、運(yùn)用好文旅產(chǎn)品 炒火山門(mén)服務(wù)區(qū) 周邊旅游商品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告趙斌2014年12月第一部分 旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀一、旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式旅游商品的銷(xiāo)售除了自身銷(xiāo)售渠道的建立，都離不開(kāi)與旅行社的合作，旅游購(gòu)物現(xiàn)有三種形式：    1、小規(guī)模旅游購(gòu)物商店，依附于景區(qū)、度假區(qū)，屬基礎(chǔ)產(chǎn)品。    2、單個(gè)旅游企業(yè)的某種特色旅游商品的購(gòu)物店。3、眾多旅游購(gòu)物商店集中形成的旅游購(gòu)物功能凸顯的大型旅游購(gòu)物中心、購(gòu)物mall等，依托旅游目的地而存在。（一）四川旅游購(gòu)物市場(chǎng)（以九寨溝為例）九寨溝景區(qū)收益主要為進(jìn)溝門(mén)票（觀光車(chē)票）、晚會(huì)門(mén)票、和旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)。1、門(mén)票（觀光車(chē)票）九

2、寨溝淡季時(shí)間每年11月16日至次年3月31日，旺季時(shí)間每年4月1日至11月15日，旺季門(mén)票220，觀光車(chē)90，淡季門(mén)票80，觀光車(chē)80。淡旺季的價(jià)格有很大的差別。（1）旺季：票價(jià)為220元，觀光車(chē)費(fèi)用90元，加上購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)20元，共需要330元，如果要再次進(jìn)溝，則要重新購(gòu)買(mǎi)門(mén)票及觀光車(chē)票。 （2）淡季：門(mén)票價(jià)格由旺季的220元/人調(diào)整為80元/人，觀光車(chē)票也由90元/人調(diào)整為80元每人。同時(shí)，在此期間執(zhí)行二次進(jìn)溝免收門(mén)票政策。需要第二天二次進(jìn)溝游覽的游客，可在第一天購(gòu)票(取票)時(shí)提出申請(qǐng)，付20元/人的二次進(jìn)溝工本費(fèi)辦理相關(guān)手續(xù)后，第二天即可免收門(mén)票，但車(chē)票需另行購(gòu)買(mǎi)。2、晚會(huì)門(mén)票（1）“走進(jìn)

3、藏家”烤羊晚會(huì)票價(jià)：160元/人，底價(jià)為50元/人 （2）大型原生態(tài)歌舞樂(lè)藏迷票價(jià)：320元/人，底價(jià)為80元/人3、旅游商紀(jì)念品、土特產(chǎn) （1）水晶、藏族工藝品（2）特色商品（洋芋糍粑、九寨礦泉等） （3）特產(chǎn)牦牛肉 （4）土特產(chǎn)（金川雪梨、靈芝、小金蘋(píng)果等）（5）藥材（甘松、紅景天、天麻等）進(jìn)溝門(mén)票、觀光車(chē)票為管委會(huì)收入，沒(méi)有折扣；晚會(huì)門(mén)票、旅游商品（紀(jì)念品、土特產(chǎn)）有折扣和返點(diǎn)。（二）樂(lè)山旅游購(gòu)物市場(chǎng)全市有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位10處、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4個(gè)、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)2個(gè)、文化館12個(gè)、圖書(shū)館11個(gè)、博物館9個(gè)。以下是樂(lè)山市中區(qū)及峨眉范圍內(nèi)幾處人造景區(qū)購(gòu)物店的情況： 1、東方佛都

4、門(mén)票：80元，旅行社報(bào)價(jià)40-50元，底價(jià)為20元（返點(diǎn)的其中5元給樂(lè)山地接導(dǎo)游）。游客行為：參觀、購(gòu)物。商品：佛珠、掛件等。2、烏木博物館門(mén)票：120元，旅行社報(bào)價(jià)95元，底價(jià)為20元。游客行為：參觀、購(gòu)物。商品：烏木飾品、工藝品。3、“天工開(kāi)物”水晶博物館門(mén)票120元，旅行社報(bào)價(jià)108元，底價(jià)為20元。游客行為：參觀、購(gòu)物。商品：水晶飾品、工藝品。4、峨眉仙芝竹尖生態(tài)園門(mén)票：（熊貓生態(tài)園）140元，旅行社報(bào)價(jià)120元，底價(jià)為20元。游客行為：參觀、購(gòu)物。商品：茶、瑪咖5、大佛禪院門(mén)票：以前58元，現(xiàn)在10元，底價(jià)為0元。游客行為：參觀為主，購(gòu)物為輔。商品：香火、旅游紀(jì)念品。6、峨眉象城圣象

5、峨眉門(mén)票：350元，旅行社報(bào)價(jià)200-280元不等，底價(jià)根據(jù)旅行社不同為60-120元不等。 游客行為：游覽、觀看表演。7、夾江天福茶園門(mén)票：無(wú)游客行為：休息、餐飲、購(gòu)物。商品：以綠茶食品、紀(jì)念品為主。8、“神話言”由臺(tái)灣臺(tái)灣藝拓文化創(chuàng)意公司出品，該公司與臺(tái)北故宮博物院合作，衍生出諸多源于博物院內(nèi)藏品的文化旅游產(chǎn)品，價(jià)格定位較為高端。里程置業(yè)將其引進(jìn)并在水晶廣場(chǎng)開(kāi)店，是臺(tái)灣藝拓文化創(chuàng)意公司在大陸地區(qū)的第一家店，欲將其打造成水晶廣場(chǎng)文化旅游市場(chǎng)的形象主力店，后期將相繼引進(jìn)琉璃工坊、紙空間等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。（三）旅游購(gòu)物市場(chǎng)與旅行社合作模式1、組團(tuán)旅行社一般將游客分為團(tuán)隊(duì)客和散客。團(tuán)隊(duì)客：即由全國(guó)各

6、地組成的旅行團(tuán)，通過(guò)成都的旅行社，發(fā)往樂(lè)山-峨眉山，來(lái)到樂(lè)山-峨眉山的旅行團(tuán)基本都是由此渠道組成。每個(gè)旅行社接到的游客來(lái)源地不一樣，消費(fèi)能力也不一樣。散客：即在成都組團(tuán)出發(fā)的旅行團(tuán)。2、線路一般游客參加旅行團(tuán)都由成都出發(fā)，一日游的路線一般是：成都大佛峨眉山，兩日游的線路基于一日游，其中增加了購(gòu)物景點(diǎn)如烏木博物館、仙芝竹尖等。去不去景點(diǎn)，去哪個(gè)景點(diǎn)，在組團(tuán)時(shí)就已經(jīng)確定，到了約定的景點(diǎn)，由導(dǎo)游簽字確認(rèn)。所以跟任何旅游景點(diǎn)都應(yīng)與旅行社談，旅行社決定路線，而導(dǎo)游只是起到穿針引線的作用。藍(lán)光當(dāng)初就是邀請(qǐng)了很多導(dǎo)游，而沒(méi)有跟旅行社接洽，才導(dǎo)致了峨眉院子項(xiàng)目初期沒(méi)有游客量。3、返點(diǎn)返點(diǎn)主要針對(duì)自費(fèi)部分，主要

7、有門(mén)票（演出）和購(gòu)物返點(diǎn)。門(mén)票返點(diǎn)：門(mén)票都有底價(jià)，超出底價(jià)的部分是要返給旅行社的，其中大部分是返給導(dǎo)游和司機(jī)，一般旅行社占門(mén)票返點(diǎn)的10%，而導(dǎo)游和司機(jī)占門(mén)票返點(diǎn)的20%-30%。門(mén)票的返點(diǎn)在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)即可完成，即導(dǎo)游以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)已經(jīng)扣除了返點(diǎn)部分。購(gòu)物返點(diǎn)：旅行團(tuán)有事先約定的線路，而經(jīng)過(guò)此線路，能帶多少游客進(jìn)去并在購(gòu)物店消費(fèi)，這完全要靠導(dǎo)游的一張嘴皮子。一般游客在購(gòu)物店消費(fèi)的30%是要返給導(dǎo)游的（九寨溝景區(qū)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例，一般為60%），而且這部分返點(diǎn)必須現(xiàn)結(jié)，即在游客全部離開(kāi)購(gòu)物店后馬上要付給導(dǎo)游。導(dǎo)游在將游客帶進(jìn)購(gòu)物店后一般不會(huì)跟游客一起逛，而是到監(jiān)控室內(nèi)監(jiān)控游客的購(gòu)物情況和離店情況

8、。目前樂(lè)山-峨眉山一線最主要的購(gòu)物返點(diǎn)是游客在樂(lè)山買(mǎi)玉，然后到峨眉山開(kāi)光。玉的價(jià)格幾百到幾千不等（成本價(jià)僅幾十元），開(kāi)光費(fèi)用大概為50元。銷(xiāo)售價(jià)格的60%-70%返給旅行社和導(dǎo)游，其中40%返給成都旅行社，10%返給樂(lè)山旅行社，10%-15%返給樂(lè)山地接導(dǎo)游。這也是很多旅行社敢負(fù)團(tuán)費(fèi)出團(tuán)的原因。帶客返點(diǎn)：按每輛車(chē)給予返點(diǎn)，這種返點(diǎn)方式峨眉導(dǎo)游俗稱(chēng)為“滾滾兒”，即只要將人帶到了景點(diǎn)，不論游客是否在園區(qū)內(nèi)消費(fèi)，每輛車(chē)給予固定的返點(diǎn)，一般是200元/車(chē)（大巴車(chē)）。另外可以約定如果游客消費(fèi)滿一定額度，則用購(gòu)物返點(diǎn)的方式返點(diǎn)。（四）樂(lè)山旅游商品存在的問(wèn)題1、品種單一，質(zhì)量低，包裝差樂(lè)山的旅游紀(jì)念品相比沒(méi)

9、有突出的特色，款式陳舊，工藝水平低，藝術(shù)性、觀賞性、實(shí)用性、收藏性不強(qiáng)，供游客選擇的范圍較小，某些商品價(jià)格貴的離譜（如樂(lè)山買(mǎi)的玉石）。2、仿造多，創(chuàng)新少 為了追求短期的市場(chǎng)利益,抄襲、以仿造來(lái)謀求市場(chǎng)利潤(rùn), 造成旅游商品開(kāi)發(fā)的惡性循環(huán)。旅游商品開(kāi)發(fā)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究設(shè)計(jì)隊(duì)伍, 人才十分匱乏，很少有旅游、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人士參與策劃,難以集紀(jì)念性、觀賞性、藝術(shù)性、知識(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、收藏性于一身，也就難以滿足旅游者的需要。 3、缺乏品牌意識(shí)旅游商品缺乏拳頭產(chǎn)品, 沒(méi)有充分重視品牌建設(shè)和品牌保護(hù)；特色明顯、品位高的旅游商品少, 對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)

10、，缺少名牌旅游商品。4、市場(chǎng)散亂由于市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，旅游商品銷(xiāo)售沒(méi)有形成固定集中市場(chǎng)，缺乏大型、高檔的旅游購(gòu)物中心, 更無(wú)有效的旅游商品批發(fā)系統(tǒng)。很多旅游商品經(jīng)營(yíng)者采用小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊的經(jīng)營(yíng)方式, 規(guī)模小、實(shí)力弱，難以樹(shù)立樂(lè)山旅游購(gòu)物業(yè)的市場(chǎng)整體形象。5、營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄 樂(lè)山本身的旅游產(chǎn)品是很有特色的，但是只有最初級(jí)的推銷(xiāo)，沒(méi)有合適的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)推廣，很難讓更多的人了解這些產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二、新旅游法對(duì)旅游購(gòu)物的影響新旅游法指出“不得指定購(gòu)物場(chǎng)所”。通過(guò)低價(jià)組團(tuán)、購(gòu)物返點(diǎn)的傳統(tǒng)盈利模式將面臨著沖擊，旅行社正面臨著一次洗牌，傳統(tǒng)旅行社盈利模式正發(fā)生轉(zhuǎn)變。1、旅游購(gòu)物

11、“團(tuán)購(gòu)店”普遍遇冷新旅游法規(guī)定：不管是國(guó)內(nèi)團(tuán)還是出境團(tuán)，導(dǎo)游均不能帶游客進(jìn)店購(gòu)物。這項(xiàng)規(guī)定給原先靠游客購(gòu)物賺錢(qián)的旅游購(gòu)物店帶來(lái)了巨大沖擊，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外旅游購(gòu)物店出現(xiàn)一波關(guān)門(mén)潮。國(guó)內(nèi)市區(qū)購(gòu)物店也陷入進(jìn)店客流銳減的窘境，大量玉器店、銀器店或土特產(chǎn)店處于主動(dòng)歇業(yè)（或停業(yè)）狀態(tài)。2、旅游購(gòu)物，不變的“剛性需求”事實(shí)上，旅游法并不反對(duì)旅游購(gòu)物，只是禁止強(qiáng)制購(gòu)物；另一方面，旅游購(gòu)物是客觀存在且將持續(xù)增長(zhǎng)的游客需求，是旅游體驗(yàn)和旅游經(jīng)濟(jì)中非常重要的一環(huán)。其實(shí)游客并不反感購(gòu)物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加旅行團(tuán)的游客平均購(gòu)物消費(fèi)占團(tuán)費(fèi)的50%-300%。旅游法禁止旅行社帶游客進(jìn)指定購(gòu)物店的目的，是遏制旅行社的零負(fù)團(tuán)費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式

12、，消除旅游中的強(qiáng)迫購(gòu)物等行為，游客正常的旅游購(gòu)物行為不會(huì)受到影響。每到新的旅游目的地，逛逛店買(mǎi)些土特產(chǎn)、紀(jì)念品，可謂游客觀光之外換個(gè)口味的“剛性”需求。3、旅游轉(zhuǎn)型：從封閉單一的購(gòu)物點(diǎn)到開(kāi)放多元的旅游地標(biāo)新旅游法實(shí)施后有利有弊，避免了煩人的強(qiáng)制購(gòu)物，也使想購(gòu)物的人感受到不方便。旅途中購(gòu)物是正常的商業(yè)行為，如今禁止后，也讓部分有購(gòu)物欲望的消費(fèi)者如何購(gòu)物成了麻煩事。因此不管是對(duì)于組團(tuán)游客還是自行游客，在寶貴的旅行時(shí)間里尋找快捷、一站式的購(gòu)物地也成了大勢(shì)所趨。事實(shí)上，新旅游法的出臺(tái)，并沒(méi)有遏制旅游商品的銷(xiāo)售，反而增加了剛性需求，以前游客1000元的預(yù)算在規(guī)定的場(chǎng)所消費(fèi)了大部分，很少買(mǎi)到自己想要的東西

13、，現(xiàn)在這部分預(yù)算從“強(qiáng)制消費(fèi)”中剝離出來(lái)，去買(mǎi)自己想買(mǎi)的產(chǎn)品，正所謂上有政策下有對(duì)策，新旅游法不允許在旅行線路外增設(shè)購(gòu)物店，所以在出行之前，就與游客簽訂好了合同，而自費(fèi)游玩項(xiàng)目則沒(méi)有約定，游客可以根據(jù)導(dǎo)游的推薦自主選擇消費(fèi)或不消費(fèi)。如若在旅行途中游客有進(jìn)購(gòu)物店的意愿，則要簽字確認(rèn)方可。所以，游客是否消費(fèi)自費(fèi)項(xiàng)目和購(gòu)物項(xiàng)目，導(dǎo)游是關(guān)鍵。第二部分 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、旅游產(chǎn)品的分類(lèi)項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品應(yīng)該由三大類(lèi)組成：消費(fèi)類(lèi)、參與類(lèi)和公益類(lèi)，其中能直接帶來(lái)盈利的是前兩類(lèi)，而公益類(lèi)作為輔助產(chǎn)品，也不可或缺。1、消費(fèi)類(lèi)此類(lèi)產(chǎn)品是游客產(chǎn)生消費(fèi)的主要途徑，也是傳統(tǒng)途徑，主要包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛。2、參與類(lèi)面對(duì)

14、現(xiàn)在新旅游法的出臺(tái)和自駕游人數(shù)大幅度增加的大環(huán)境，單純的購(gòu)物消費(fèi)已經(jīng)成為了敏感的話題。反之，具有體驗(yàn)性、參與性的商品和消費(fèi)方式已逐漸被大多數(shù)游客所接受，比如游樂(lè)場(chǎng)、可參與的表演項(xiàng)目等。比如宋城，整個(gè)項(xiàng)目有南宋皇宮、宋河、文化演藝區(qū)、高科技體驗(yàn)區(qū)、城樓廣場(chǎng)區(qū)等區(qū)域，雖然各區(qū)域功能不同，但都是以宋朝文化為主題，并有宋城千古情這一靈魂演繹，金戈鐵馬，美女如云；園區(qū)內(nèi)王員外家拋繡球、穿越快閃秀、風(fēng)月美人等十大演藝秀，也給游客帶來(lái)獨(dú)特的游覽體驗(yàn)。3、公益類(lèi)公共服務(wù)設(shè)施的配套建設(shè)，是不會(huì)產(chǎn)生盈利的，但是作為旅游服務(wù)，這是必不可少的一項(xiàng)，區(qū)域內(nèi)公共服務(wù)配套設(shè)施的全面性、功能的多樣性和趣味性，必將成為區(qū)域的一

15、大亮點(diǎn)，自然會(huì)吸引更多的人氣。一包印有峨眉山和山門(mén)服務(wù)區(qū)精美圖案的紙巾，可送可售；飲水服務(wù)處一個(gè)印有峨眉山旅游路線圖的免費(fèi)紙杯，增強(qiáng)了人性化服務(wù)；增加一些觀光自行車(chē)，只需繳納押金即可免費(fèi)騎行類(lèi)似這些，不會(huì)產(chǎn)生太多的費(fèi)用，但能給每一個(gè)游客帶來(lái)方便，為項(xiàng)目聚集更多的口碑和人氣。二、旅游商品開(kāi)發(fā)思路1、打造新旅游景點(diǎn)，聚集人氣不管我們山門(mén)服務(wù)區(qū)內(nèi)的功能性如何全面，設(shè)施如何齊備，商家實(shí)力如何強(qiáng)大，沒(méi)有人氣，都是白搭。就是一座峨眉山，也要有報(bào)國(guó)寺、萬(wàn)年寺等景點(diǎn)作為依托，否則整座山將失去靈魂。2、體現(xiàn)地方和民族特色，賦予商品文化內(nèi)涵可以結(jié)合樂(lè)山-峨眉山不同民族、不同地區(qū)的審美標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、群體偏好和人際

16、關(guān)系, 包括峨眉山佛教、道教文化、武術(shù)文化、神話故事、名人游記等，通過(guò)旅游商品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái), 在吸引旅游者的同時(shí), 不斷擴(kuò)大特色文化的市場(chǎng)吸引力和影響力。3、開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)旅游商品, 促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展綠色生態(tài)旅游商品強(qiáng)調(diào)生態(tài)性、環(huán)保性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和安全性, 是實(shí)現(xiàn)旅游目的地環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展的有效形式, 符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的思路。     利用一些再生能力強(qiáng)的自然資源作為原材料, 注重邊利用邊培育，讓游客在旅游中不僅可以接觸大自然、領(lǐng)略自然風(fēng)光, 還能品嘗傳統(tǒng)風(fēng)味

17、小吃、購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品和手工藝品。比如離我們較近的夾江天福茶園，主要包含高速公路服務(wù)區(qū)、茶博物館、川茶的產(chǎn)銷(xiāo)樞紐三大部份，現(xiàn)為農(nóng)業(yè)部首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。 4、注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性身在峨眉山景區(qū)，周?chē)际歉鹩嘘P(guān)的諸如象城、大佛禪院，如何與之區(qū)別開(kāi)來(lái)，這就需要提高我們文旅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，比如犍為提出的口號(hào)是：四川旅游，佛在峨眉，道在青城，儒在犍為，作為中國(guó)四大孔廟之一的犍為文廟，就有了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志。那么我們?nèi)绾卧凇胺鹪诙朊肌敝忻摲f而出？產(chǎn)品自身有文化內(nèi)涵，又要區(qū)別于周邊其他地方，做到“人無(wú)我有，人有我精”。比如北京的“皇家糧倉(cāng)”，將越劇西廂記引入到飯館內(nèi)。北京不缺類(lèi)似的劇院和餐館，

18、有唱京劇的、說(shuō)相聲的、說(shuō)評(píng)書(shū)的，他們將西廂記改編、所編成青春劇，短短的15回，在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)演出完，既讓客人能在吃飯的同時(shí)看完整個(gè)緊湊的劇情，又賦予了這部中國(guó)傳統(tǒng)戲劇以新時(shí)代的特征，讓其擁有了獨(dú)特性和唯一性。三、旅游商品功能性分析旅游商品要避免品種單一，系列產(chǎn)品的價(jià)格差異一定要體現(xiàn)出梯度，這不僅符合消費(fèi)心理，也是打造旅游商品品牌的要求。1、高端產(chǎn)品形象主力類(lèi)同于招商中的“主力店”，擁有高端產(chǎn)品，有助于提升品牌的品質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位。這類(lèi)旅游商品質(zhì)量好，價(jià)格高，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，定位于高端人群，但是買(mǎi)的人不見(jiàn)得多。這類(lèi)商品必須能夠擁有較強(qiáng)的識(shí)別性和美觀度，作為文旅商品的形象展示，即使

19、叫好不叫座。水晶廣場(chǎng)的“神話言”，作為臺(tái)灣藝拓文創(chuàng)公司在大陸開(kāi)設(shè)的第一家店，這個(gè)店面就是四川里程置業(yè)有限公司作為進(jìn)軍峨眉文旅市場(chǎng)的形象主力，內(nèi)設(shè)商品都是作為其形象展示，開(kāi)業(yè)以來(lái)銷(xiāo)量并不好。2、中低端產(chǎn)品集客主力光叫好不叫座，沒(méi)人愿意做這樣的事。中低端產(chǎn)品，作為集客主力，就是要為產(chǎn)品的銷(xiāo)售沖銷(xiāo)量。當(dāng)然，這類(lèi)商品的質(zhì)量也一定要好，不能砸了自己的牌子。定價(jià)要適中，適合普通消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)，才能給我們帶來(lái)利潤(rùn)，這類(lèi)商品應(yīng)該集中力量促銷(xiāo)。3、輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售助力沒(méi)有了旅行社的“強(qiáng)制消費(fèi)”，旅游商品的體驗(yàn)性就顯得尤其重要。每一個(gè)游客都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，也許是高端產(chǎn)品或是中低端產(chǎn)品，不管購(gòu)買(mǎi)哪一種產(chǎn)品，都需要一個(gè)理由

20、。如果我們有一些體驗(yàn)性的、免費(fèi)的商品讓其感受，那么，游客便會(huì)不自覺(jué)地下決心掏腰包。這種輔助產(chǎn)品類(lèi)似于化妝品專(zhuān)柜的“試用裝”，感受好就買(mǎi)單，感受不好不用花錢(qián)。即使游客出于各種理由不買(mǎi)單，這類(lèi)商品也可以在體驗(yàn)過(guò)程中無(wú)形地提升旅游商品的品牌知名度。三、旅游商品開(kāi)發(fā)步驟一個(gè)成熟的產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到品牌推廣到市場(chǎng)銷(xiāo)售，即便不是一段漫長(zhǎng)的時(shí)間，也必將經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程。故而建議我們的文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分四步走：1、產(chǎn)品品牌定位創(chuàng)立品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵，在這個(gè)過(guò)程中，人才隊(duì)伍建設(shè)、品牌管理以及制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略是重要方面。 文化消費(fèi)品必須有文化的創(chuàng)意去出品，因此文化旅游商品應(yīng)注重游樂(lè)化、體驗(yàn)化、情景化、娛樂(lè)

21、化、人性化、多樣化和文化結(jié)合，也應(yīng)承擔(dān)起藝術(shù)上的責(zé)任，保證產(chǎn)品的故事性、文化性、獨(dú)特性的同時(shí)，更應(yīng)保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量。2、借鑒、引進(jìn)山門(mén)服務(wù)區(qū)將于2015年4月竣工至10月招商結(jié)束投入運(yùn)營(yíng)，旅游商品的投放已經(jīng)迫在眉睫，即使從現(xiàn)在開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手設(shè)計(jì)，未免太倉(cāng)促，考慮到時(shí)間、人力、物力、品牌推廣等因素，建議第一步先借鑒、引進(jìn)一些成熟但不知名的產(chǎn)品，冠以我們的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。全國(guó)范圍內(nèi)，沿海一帶如上海、福建，內(nèi)陸的成都、麗江，甚至臺(tái)灣（中華煙廠藝創(chuàng)街），目前有許多成熟的品牌，這類(lèi)商品均有一定的文化內(nèi)涵，只需運(yùn)用拿來(lái)主義，將其背后的故事改編，結(jié)合峨眉山的歷史、文化等，即可成為我們自己的產(chǎn)品。采取這

22、種“借雞生蛋”的方式，可以在初期大大降低我們的運(yùn)營(yíng)成本，采用合作銷(xiāo)售、免租等形式讓商家進(jìn)駐，約定盈利以后再進(jìn)行利潤(rùn)分配。另外，樂(lè)山商務(wù)局舉辦的“旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”，有1000余件作品，我們可以從中挑選符合品牌定位的作品進(jìn)行加工。3、修改、更新經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，前期引進(jìn)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)，基于此，作一定程度的修改，推出升級(jí)產(chǎn)品。4、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品此時(shí)我們已經(jīng)擁有了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和固定的市場(chǎng)，完全有能力根據(jù)之前的銷(xiāo)售反饋，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。文化藝術(shù)商品化不是簡(jiǎn)單的整合，在做出商品之前，要對(duì)元素做一個(gè)深層次的解構(gòu)、重組和創(chuàng)新。第三部分 團(tuán)隊(duì)建設(shè)一、搭建班子，組建公司2015年3月前

23、，在山門(mén)服務(wù)區(qū)項(xiàng)目竣工之前組建眾嘉商管公司，在此之前首先完成管理團(tuán)隊(duì)、顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組建，為項(xiàng)目正式啟動(dòng)后的運(yùn)營(yíng)作好鋪墊。要把現(xiàn)有的人才隊(duì)伍變成一個(gè)設(shè)計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做多面向的品牌管理以及系統(tǒng)化地展開(kāi)，細(xì)化到管理活動(dòng)中，所有的事情都是從“心”開(kāi)始。二、建立顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)以藝術(shù)家、資深文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和政府官員為主。1、目前全國(guó)有很多藝術(shù)家，只要有固定的消費(fèi)群體，很容易建立合作關(guān)系。針對(duì)我們的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)尋找具有深厚的文化底蘊(yùn)、具備創(chuàng)新精神、設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化的藝術(shù)家與之合作。2、藝術(shù)家與資深文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的區(qū)別在于，前者是潛心做藝術(shù)創(chuàng)作，對(duì)于市場(chǎng)需求敏感度稍遜，后者不僅精通創(chuàng)作設(shè)計(jì)，

24、對(duì)市場(chǎng)的把握能力將對(duì)項(xiàng)目文旅產(chǎn)品有很大幫助。3、政府官員指政策、經(jīng)濟(jì)、旅游相關(guān)部門(mén)的官員，如旅游局、商務(wù)局、經(jīng)信局、文化館等。這類(lèi)人員存在的意義在于對(duì)政策、大趨勢(shì)的解讀和給予我們適時(shí)的引導(dǎo)。三、建立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目組建初期可以組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但不建議直接出產(chǎn)品。因?yàn)榇藭r(shí)的旅游產(chǎn)品主要來(lái)源于借鑒和引進(jìn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要功能在對(duì)這些引進(jìn)產(chǎn)品的把關(guān)以及后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。1、前面提到的 “旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”，樂(lè)山商務(wù)局舉可以作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的“一員”，長(zhǎng)期為我們提供設(shè)計(jì)服務(wù)。2、與全國(guó)范圍內(nèi)一些著名的美術(shù)學(xué)院如中央美院、四川美院、湖北美院等合作，由教授把關(guān)，讓學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)一些設(shè)定題材的作品，從中篩選優(yōu)秀作品。

25、3、引進(jìn)成熟的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，要求在文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域有獨(dú)到的見(jiàn)解，不僅要求設(shè)計(jì)功底過(guò)硬，更要有自己的設(shè)計(jì)理念。四、建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)藝術(shù)作品本身的賣(mài)出不僅僅是為了創(chuàng)造收入，還輸出了品牌文化和企業(yè)文化，將文化通過(guò)藝術(shù)品這個(gè)載體得以傳播。我們不僅要告訴銷(xiāo)售的人員抽成怎么算，還要告訴他是在做一個(gè)文化推廣和文化傳承的工作。因此我們需要的不只是一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)能夠傳播我們品牌文化的團(tuán)隊(duì)。五、產(chǎn)品的生產(chǎn)初期可委托第三方工廠進(jìn)行生產(chǎn)，后期可根據(jù)銷(xiāo)量、成本等實(shí)際情況，考慮自行建廠生產(chǎn)。六、工作的開(kāi)展時(shí)間已經(jīng)很緊迫，目前應(yīng)盡快開(kāi)展如下工作：1、考察、篩選：如上所述，到上海、福建、成都、麗江等地實(shí)地考察產(chǎn)品

26、，并篩選出符合項(xiàng)目定位的產(chǎn)品，進(jìn)行跟進(jìn)。2、物色人選、登門(mén)拜訪：人選即指顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的人選，也包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人選，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的人是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重中之重，不可怠慢。物色到了合適的人選需公司主要領(lǐng)導(dǎo)登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)，避免“君有情，郎無(wú)意”的情況發(fā)生。3、制定時(shí)間軸，每一步工作都有詳細(xì)的時(shí)間分布，為后續(xù)工作做好鋪墊。4、根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)招商及營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)奏，做好宣傳造勢(shì)（1）造勢(shì)期：主要采用高強(qiáng)度的媒體投放、新聞炒作和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)到造勢(shì)效果；（2）強(qiáng)銷(xiāo)期：主要采用團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、以及網(wǎng)推等方法；（3）持續(xù)期：主要采用客戶(hù)聯(lián)誼、連帶讓利、社會(huì)福利活動(dòng)、模特比賽、武術(shù)擂臺(tái)等；（4）清盤(pán)期：未招租、未銷(xiāo)售的商鋪體量

27、剩余不多，壓力減小，可利用打折、返利、買(mǎi)贈(zèng)等方式配合尾盤(pán)清理，進(jìn)一步吸引人氣。第四部分 市場(chǎng)運(yùn)作一、山門(mén)服務(wù)區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)分析峨眉山市力爭(zhēng)到2015年初步建成“雙宜”城市，文化旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較往年將異常殘酷。山門(mén)服務(wù)區(qū)將和周邊眾多文旅項(xiàng)目百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比如下：（一）優(yōu)勢(shì)1、山門(mén)服務(wù)區(qū)項(xiàng)目是省重點(diǎn)項(xiàng)目，取得了政府的支持，在建立初期擁有更大的政策優(yōu)勢(shì)，這為我們的工作提供了諸多便利和運(yùn)營(yíng)的緩沖期。2、整個(gè)項(xiàng)目是國(guó)際旅游度假區(qū)整體規(guī)劃的一部分，不是零散、孤立的，在整體運(yùn)作上擁有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，而且在前期策劃上可以充分借鑒其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。3、由于新旅游法的出臺(tái)，許多旅行社都將從以往的組團(tuán)、帶團(tuán)轉(zhuǎn)型成為

28、“旅行服務(wù)專(zhuān)家”、“旅游服務(wù)提供商”，自駕游、自由行游客比例大幅度增加，山門(mén)服務(wù)區(qū)未來(lái)將成為大部分游客來(lái)到峨眉山的第一站，加上零公里收費(fèi)站功能的弱化和黃灣收費(fèi)站功能的強(qiáng)化，使得山門(mén)服務(wù)區(qū)項(xiàng)目坐擁地理優(yōu)勢(shì)。（二）劣勢(shì)1、峨眉山-樂(lè)山大佛這一條線路上，擁有嘉定坊、峨秀湖、烏木緣、仙芝竹尖等已成熟的人造人文、風(fēng)景區(qū)，也有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、世豪廣場(chǎng)、水晶廣場(chǎng)、金鼎國(guó)貿(mào)、天下名宅等廣場(chǎng)、商圈，相對(duì)這些而言，對(duì)于在建的山門(mén)服務(wù)區(qū)，在時(shí)間上暫時(shí)處于劣勢(shì)。2、對(duì)于一個(gè)新興的旅游集散地，需要一定時(shí)間的宣傳、造勢(shì)、試運(yùn)行，況且又錯(cuò)過(guò)了旅博會(huì)這樣千載難逢的好時(shí)機(jī)，一時(shí)間難以聚集大量人氣。3、項(xiàng)目建成后，仍有許多實(shí)際問(wèn)題如招

29、商、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等需要摸索和解決。二、運(yùn)作方式旅游商品不僅要為我們帶來(lái)銷(xiāo)售收入，更應(yīng)該用“以購(gòu)代游”的方式擔(dān)負(fù)起盤(pán)活山門(mén)服務(wù)區(qū)的任務(wù)。其運(yùn)作方式有以下幾點(diǎn)：（一）開(kāi)發(fā)（建造）新的景區(qū)山門(mén)服務(wù)區(qū)以已規(guī)劃的“祖師殿”為標(biāo)志性建筑，在周?chē)ㄒ粋€(gè)或幾個(gè)富有文化內(nèi)涵的展覽類(lèi)場(chǎng)館。1、關(guān)注國(guó)學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化在經(jīng)過(guò)了建國(guó)初期三十年的大動(dòng)蕩，改革開(kāi)放至今又三十年，中國(guó)社會(huì)已逐漸丟失了幾千年來(lái)引以為豪的傳統(tǒng)文化，禮儀道德不復(fù)存在。反之，韓日較好地繼承和發(fā)揚(yáng)了中國(guó)的漢、唐文化，臺(tái)灣則延續(xù)了晚清-民國(guó)文化。中國(guó)目前的學(xué)前、初級(jí)教育，甚至高中、大學(xué)，都停留在教科書(shū)、應(yīng)試層面，人們對(duì)于知識(shí)的渴求已達(dá)到空前的程度；老年人也

30、遠(yuǎn)不止于吃的好、穿的好、住的好，他們對(duì)于自我提升的要求甚至要高于年輕人。建立一座“國(guó)學(xué)堂”，涵蓋中國(guó)幾千年文化品展出，并將其與國(guó)民素質(zhì)教育聯(lián)系起來(lái)，則能吸引人前往參觀學(xué)習(xí)，掀起一股國(guó)學(xué)風(fēng)，中國(guó)五千年博大精深的文化，將是吸引人們?yōu)橹皝?lái)的理由。2、找到文化和旅游的結(jié)合點(diǎn)純粹的文化類(lèi)產(chǎn)品或者藝術(shù)品，以展出的形式，不會(huì)引起游客的反感，容易讓其在不自覺(jué)中走進(jìn)來(lái)，聚集人氣。建一個(gè)奇石園、古玩坊或者字畫(huà)園，請(qǐng)來(lái)一些好的收藏品，并邀請(qǐng)知名藝術(shù)家到場(chǎng)獻(xiàn)技，在古色古香的環(huán)境下，容易吸引游客前來(lái)駐足觀看。3、產(chǎn)品定位、招商的戰(zhàn)略性在產(chǎn)品研發(fā)、引進(jìn)以及招商初期，應(yīng)站在戰(zhàn)略的眼光，研發(fā)的產(chǎn)品和找來(lái)的商家是否符合項(xiàng)目的

31、整體規(guī)劃很重要。如果建了“國(guó)學(xué)堂”、“奇石園”或者“古玩坊”，那么周邊的產(chǎn)品和商家就應(yīng)該和這些展館掛上鉤，游客在參觀完我們認(rèn)為創(chuàng)造出來(lái)的景點(diǎn)后，了解到了這些東西的文化內(nèi)涵，看到有賣(mài)類(lèi)似的文化類(lèi)紀(jì)念品，就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。如果我們建的是“熊貓博物館”，那么，周邊賣(mài)的產(chǎn)品就要以“熊貓”元素為主。除商鋪外，餐飲、KTV、客棧也應(yīng)配合主題，讓游客一進(jìn)山門(mén)服務(wù)區(qū)就融入一個(gè)大的氛圍而不能自拔，消費(fèi)也就是水到渠成的事了。4、講好故事、作好包裝不管開(kāi)發(fā)（建造）什么樣的新景區(qū)，都要注重其內(nèi)涵，講好故事很重要。好的故事能夠讓人在最短的時(shí)間內(nèi)被吸引并由興趣繼續(xù)了解它。有了好的故事還要冠以“國(guó)家級(jí)XX”、“中國(guó)最XX”的名

32、頭，增加關(guān)注度。犍為嘉陽(yáng)小火車(chē)，其實(shí)就是民國(guó)時(shí)期拉煤礦的火車(chē)，川投接手后，將其包裝成“工業(yè)革命活化石”，在“國(guó)家礦山公園”中游覽并體驗(yàn)“穿越世紀(jì)的文明記憶”，門(mén)票由原來(lái)的5毛錢(qián)一張一搖變成50元！這就是故事和包裝的力量。（二）、打造購(gòu)物中心購(gòu)物中心是多種零售業(yè)態(tài)的組合，它有很多種，店鋪集合式、奧特萊斯式、街區(qū)式、生活方式類(lèi)購(gòu)物中心。自主旅游商品的銷(xiāo)售在購(gòu)物中心應(yīng)設(shè)立集客設(shè)施包括主力店鋪、次力店鋪，并達(dá)到形象主力、集客主力、銷(xiāo)售助理的平衡配置，其目的是讓游客在緊張的旅行時(shí)間安排中能抽出時(shí)間來(lái)享受“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)。（三）、商家合作除了擁有自主品牌的旅游商品，我們應(yīng)引進(jìn)和請(qǐng)來(lái)樂(lè)山范圍內(nèi)甚至全國(guó)已有名氣的旅游商品及商家，采取租賃、聯(lián)營(yíng)或經(jīng)銷(xiāo)的方式與之合作共贏。1、租賃按照一定的規(guī)劃，請(qǐng)一些知名旅游產(chǎn)品商家到山門(mén)服務(wù)區(qū)開(kāi)店，給予一定的優(yōu)惠政策（延長(zhǎng)免租期、銷(xiāo)售返租等）。租賃的優(yōu)勢(shì)在于省事，劣勢(shì)在于不便于統(tǒng)一管理。2、聯(lián)營(yíng)與進(jìn)駐商家共同經(jīng)營(yíng)，協(xié)商銷(xiāo)售分成比例。聯(lián)營(yíng)的優(yōu)