基于消費(fèi)者購買動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略分析【文獻(xiàn)綜述】

1、文獻(xiàn)綜述基于消費(fèi)者購買動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略分析近年來，由于我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，良好穩(wěn)定的法制日益健全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都大大推動了網(wǎng)民的持續(xù)增長，帶動了電子商務(wù)迅速發(fā)展和日趨成熟，致使新的一種市場零售營銷方式誕生網(wǎng)絡(luò)零售，如今網(wǎng)絡(luò)零售是人們最重要的營銷方式之一，也與我們的日常工作和生活息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售的是否成功取決于網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略的是否成功，一個符合消費(fèi)者購買動機(jī)的營銷策略，更具有價(jià)值，不僅能為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤，更能使企業(yè)在激勵的競爭中占據(jù)市場。本文抓住消費(fèi)者基于價(jià)格和個人自身特點(diǎn)購買過程，通過研究消費(fèi)者的成本，購買心理，需求特點(diǎn)，興趣愛好等動機(jī)來分析網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略。1 網(wǎng)絡(luò)零售營銷的

2、涵義網(wǎng)絡(luò)零售是在 21 世紀(jì)初期才開始在中國盛行的一種新的營銷手段。經(jīng)過10 來年的發(fā)展和壯大， 現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的學(xué)者關(guān)注，并想通過對其的分析和研究來提出更好的網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略。網(wǎng)絡(luò)零售就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷同標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。 這是徐吉辰（2010.1） 1曾在基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中寫到的。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動。李雪紅（2010.6） 2在低碳經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析中描述到，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企

3、業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。陳曉雯（2010.5） 3在淺論電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷一文中談到，網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。焦國強(qiáng)（2009） 4 在我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)茶廠為例中寫到，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為媒介開展的一系列營銷活動，包括企業(yè)和產(chǎn)品信息的發(fā)布，品牌的傳播，產(chǎn)品的促銷與推廣，企業(yè)的客戶服

4、務(wù)和市場調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的非常明確，就是要利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)產(chǎn)生謀取直接經(jīng)濟(jì)效益。仉建軍（ 2009.12） 5在我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略探討中簡單的描述到，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。廖蘭秋（2009.6） 6 在我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議 中發(fā)表， 網(wǎng)絡(luò)營銷指通過應(yīng)用網(wǎng)站、 網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、 手機(jī)、 傳輸數(shù)字電視等各種數(shù)字技術(shù)來達(dá)到營銷目的的銷售方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)的營銷，它能更有效地促進(jìn)交易活動的達(dá)成，并且能更好地協(xié)調(diào)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系，最大限度地實(shí)現(xiàn)各方的利益。俞征鹿（ 2009.1）7在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用

5、一文中闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)， 以不同于傳統(tǒng)的營銷方式， 來更有效地促進(jìn)交易活動的達(dá)成。網(wǎng)絡(luò)營銷能更好地溝通消費(fèi)者與生產(chǎn)者，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)各方的利益。綜上所述，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷簡單的來說就是一種利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具的營銷手段，它有五大特點(diǎn)：第一，高效性；互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳遞是不受時間限制的，所以在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者和商人都能以最快的速度傳播和接收到自己需要的精確信息。第二，相互性；在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者不僅僅能看見商品的目錄，價(jià)格等，還可以參與到營銷的過程中。而商家也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋回來的各種信息來進(jìn)行滿意度調(diào)查，調(diào)整商品信息等。第三，經(jīng)濟(jì)性；現(xiàn)實(shí)中的各種營銷往往需

6、要很多像房租、水電費(fèi)、人工費(fèi)等額外的花費(fèi)，但是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷則會以最少的付出來獲得很高的利潤。第四，空間性；網(wǎng)絡(luò)營銷面對的群體是非常廣大的，不像報(bào)紙、電視、廣播等一樣有局限性，不管你在地球的哪一個角落，只要你能上網(wǎng)就能參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來。第五，多樣性；在網(wǎng)絡(luò)上，商家能夠以各種圖片，動畫等花哨的多媒體方式來給予消費(fèi)者更多的視聽效果，也可以通過消費(fèi)者的選擇來給消費(fèi)者展示他想要的商品性能，從而更好的達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的效果。2 國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者購買動機(jī)研究國外的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展在時間上比國內(nèi)的更早一步，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和一些著名的理論成果。在網(wǎng)絡(luò)營銷這個方面，Aron O'Cass和

7、Tino Fenech15針對消費(fèi)者的角度，分析了消費(fèi)者在購物過程中的行為步驟。他們利用 TAM 技術(shù)接受模型對通過因特網(wǎng)進(jìn)行購物用戶的行為進(jìn)行分析，著重研究了消費(fèi)者的購物行為。 Xiao Liu ， Kwok Kee16 Wei 通過建立消費(fèi)者購買行為的模型，并對其進(jìn)行實(shí)測， 得出了消費(fèi)者在購物中的風(fēng)險(xiǎn)， 購物的便利等方面因素的相關(guān)結(jié)論。沃德漢森17和艾露斯庫佩18則主要研究了如何展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一些基本原理和網(wǎng)絡(luò)營銷與互聯(lián)網(wǎng)之間的相互關(guān)系等。國內(nèi)近幾年在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展，可以用日新月異來形容。徐吉辰（ 2010.1） 1在基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中還說過，任何企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)營

8、銷中獲得成功，贏得顧客忠誠度，不僅要創(chuàng)新營銷方式以適應(yīng)市場變化，降低成本以提高經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是分析消費(fèi)者購買過程，購物心理，并將其與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，引起消費(fèi)者興趣，滿足消費(fèi)者需求。因此，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。從消費(fèi)者角度分析，吳波虹和莊小將（2009.3） 8 在消費(fèi)者視角下的 B2C企業(yè)營銷策略探討中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為兩類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。劉爽（ 2009.3） 9 在網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理分析一文中對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析并指出網(wǎng)絡(luò)營銷必須樹立客戶觀、 重組業(yè)務(wù)流程、營造 “客戶至上” 、有效增強(qiáng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象

9、和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。3 消費(fèi)者購買動機(jī)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人消費(fèi)者的購買動機(jī)具有自己的特點(diǎn)、這種動機(jī)不但對企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、溝通與廣告策略有影響，還影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信用?；矢嗛屠钣穹f（ 2009.7） 10 的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析一文從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，進(jìn)一步提出了以滿足消費(fèi)者的需求和欲望、考慮消費(fèi)者所能接受的成本、為消費(fèi)者購買商品提供方便和與消費(fèi)者交流和溝通的 4C S 營銷模式。陳蓓蕾（2008） 11在基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究中研究構(gòu)建了兩個概念模型，模型1：傳播者角度的消費(fèi)者在線口碑信息發(fā)布行為的影響因

10、素模型；模型2：接收者角度的在線口碑對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制模型，兩部分模型構(gòu)成了消費(fèi)者在線口碑研究的完整體系。通過研究在線口碑對消費(fèi)者的決策影響來提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是針對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的銷售， 其根本目的還是在于消費(fèi)者的購買之上。從消費(fèi)者的角度來看，我認(rèn)為主要有4 個方面的因素：購物的安全，商品的時尚個性，消費(fèi)過程的方便、快捷，商品的價(jià)廉物美。周 爽（ 2009.12） 12在網(wǎng)絡(luò)營銷對策企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新時代的探索與發(fā)現(xiàn)中通過研究了消費(fèi)者心理的研究提出四條對策，樹立良好的形象，提高安全性，一對一溝通和建立良好的退換貨機(jī)制。張少峰（ 2009.8） 13在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究全篇

11、中提出了 4 個策略，從消費(fèi)者需求、行為、渠道和溝通廣告這幾個方面著手，對現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出了建議。王戰(zhàn)平，劉佳璐（ 2005.07） 14在從消費(fèi)者動機(jī)看網(wǎng)絡(luò)營銷中認(rèn)為商品的廣告和一些針對消費(fèi)者心理的設(shè)計(jì)才是抓住消費(fèi)者的重點(diǎn)?？偠灾?，消費(fèi)者的購買動機(jī)是復(fù)雜而多變的，往往在他們自己還沒搞清楚商品內(nèi)在和自己需求的時候就已經(jīng)購買了。商家則可以通過研究消費(fèi)者購買 動機(jī)而利用合理適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷手段去誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，以多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略 來滿足消費(fèi)者的需求，把消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者購買行為。5參考文獻(xiàn)：1 徐吉辰基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略J 管理觀察，2010(1) 2 李雪紅低碳經(jīng)

12、濟(jì)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析J 經(jīng)濟(jì)與法，2010(6) 3 陳曉雯淺論電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 J 商場現(xiàn)代化， 2010(5) 4 焦國強(qiáng) 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)茶廠為例 D 重 慶：西南大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009 5 仉建軍我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略探討 J 商業(yè)時代， 2009(12) 6 廖蘭秋我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議J 商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2009(6) 7 俞征鹿現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用 J 科技管理研究， 2009(1) 8吳波虹，莊小將.消費(fèi)者視角下的B2Ck業(yè)營銷策略探討J.商業(yè)時代，2009(3).9 劉爽網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理分析 J 中國商界， 2009

13、(3) 10 皇甫亞楠 , 李玉穎網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析 J 科技信息， 2009(7) 11 陳蓓蕾基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究D 杭州：浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文， 200812 周爽網(wǎng)絡(luò)營銷對策企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新時代的探索與發(fā)現(xiàn) J 現(xiàn)代商業(yè)， 2009(12) 13 張少峰消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究J 財(cái)經(jīng)界 ( 學(xué)術(shù) ) ， 2009(8) 14 王戰(zhàn)平，劉佳璐從消費(fèi)者動機(jī)看網(wǎng)絡(luò)營銷 J 科技進(jìn)步與對策， 2005(7) 15 Aron O'Cass,Tino Fenech.Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet,Users Web Retailing BehaviorJ.Journal of Retailing and Consumer Service ， 2003,10(2):81-94.16 Xiao Liu.Kwok Kee Wei.An empirical study of product differences in consumers'E-commerce adoption behavior.Electronic CommerceResearch a