國內(nèi)外經(jīng)典廣告分析

1、共享知識分享快樂盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人收集國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例各兩例， 并對其進行全面深入的分析（要求：1、 選擇的作品必須具有代表性2、作品要清晰，并有較高的分辨率 3、分析要全面 透徹） 內(nèi)容解答 一、前言廣告，即廣而告之。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 當(dāng)今社會，廣告無處不在，充斥于人們?nèi)?常生活的各個角落并在人類經(jīng)濟的發(fā)展和社會進步中扮演著重要角色，成為現(xiàn)代社會生活中不可或缺的組成部分，因而如今對廣告的研究越來越普遍和流行起 來。商品促銷離不開廣告，企業(yè)形象也需要廣告宣傳，市場經(jīng)濟的發(fā)展也與廣告 密不可分。但是由于

2、思維方式、生活環(huán)境、經(jīng)濟狀況、社會風(fēng)氣的不同也使中國 和外國廣告產(chǎn)生差異，中外廣告在文化上的差異主要表現(xiàn)在三個地方： 1、廣告的整體風(fēng)格：國內(nèi)的廣告是比較凝重，中規(guī)中矩，然而幽默風(fēng)趣、詼諧 逗笑、輕松快樂，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。2、廣告觀念的差異：西方廣告遵從科學(xué)、理性的廣告觀念的指導(dǎo)，嚴(yán)格、認真 地按照行業(yè)規(guī)范、運作流程進行，很少隨意刪減其中的某個環(huán)節(jié)，或有意漏掉某 一步驟。中國人的處理方法則比較“靈活”。并不是十分遵從規(guī)定。3、廣告語的差異：在表述內(nèi)容上，國內(nèi)廣告語大都注重與時代精神，樹立起正 確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上， 國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)

3、謹(jǐn)、工整，且喜用典。西方則比較生活化。中國和外國的廣告存在著比較大的差異， 原因有很多，但是這是從大局出發(fā) 看整體得出的效果，依據(jù)時代的發(fā)展進步，中國和外國的廣告創(chuàng)作中也涌出不少 精品佳作，具有很強的代表性，使人耳目一新。先從中西兩方各選出一例進行深 入分析。二、分析國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例各兩例（一）國內(nèi)經(jīng)典廣告分析1、我國廣告的發(fā)展我國廣告發(fā)展歷史綿長而悠久經(jīng)歷了 古代廣告-近代廣告-當(dāng)代廣告的三 個過程。古代廣告由于科技不發(fā)達，生產(chǎn)力低下，交通不便利，人民教育水平不高， 廣告多以人為主力，勞時費力，宣傳需要口口相傳，多是以人為載體，效果的達 成也會受時間、地域以及文化水平的高低所影響。在當(dāng)時古

4、代廣告主要包括：（1） 實物廣告（2）叫賣廣告（3）招牌和幌子（4）印刷廣告（北宋）。近代廣告由 于列強入侵，中國開淪為半殖民地、半封建社會，中國人接觸到西方文化，開始 學(xué)習(xí)西方發(fā)行報紙，迅速風(fēng)靡全國。報紙行業(yè)的發(fā)展和壯大也是廣告發(fā)展的一個 契機。但總體看來，中國廣告業(yè)取得了一定發(fā)展，卻極不均衡，水平低下，成就 不大。當(dāng)代廣告由于中華人民共和國成立，中國人民贏得了名族獨立而獲得發(fā)展 時機這樣，隨著改革開放，中國廣告業(yè)進入了春天，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意及 經(jīng)驗，發(fā)展勢頭迅猛，一片欣欣向榮的景象。我國廣告的發(fā)展歷史悠久是世代積累的沉淀，而如今的廣告更是汲取先輩的經(jīng)驗技術(shù)將才藝技能展現(xiàn)在廣告元素中，

5、其中不得不提的就是將中國國畫的潑墨寫意元素融入廣告創(chuàng)作當(dāng)中，體現(xiàn)出獨特的中國元素。并且運用得當(dāng)，給人留下深刻的印象。有些運用在公益廣告上， 耐人尋味。簡單幾筆就勾勒出一幅生動的畫作， 寓意深刻，簡簡單單黑與白的世 界仿佛能描繪出整個世界。2、作品賞析（a）國內(nèi)作品一、視覺篇（文字、圖形、色彩、版面、編排）這則廣告是一則非常優(yōu)秀 的公益廣告，公益廣告最近在我 們國家發(fā)展迅速，隨著社會發(fā)展 人們生活水平的提高人民們對公 益廣告的關(guān)注度也逐漸上升，這 則廣告是獲得第十七屆金犢獎的 廣告作品，作為國內(nèi)經(jīng)典公益廣 告優(yōu)秀代表作品，我們需要從這 則廣告的視覺、心理、創(chuàng)意和策 略這四個角度入手進行分析解讀

6、它的優(yōu)秀，全面徹底的解讀它的 特點。（一）廣告中的文字1、廣告中的文字構(gòu)圖這則廣告主題是呼吁廣大群眾關(guān)注“全球氣溫升高”，呼吁保護企鵝和北極 熊這些兩極的動物，在這則廣告的中下方明顯地用稍大的字寫著的標(biāo)題 “不要讓 這成為一張白紙”還有稍小的字在右下方的角落里寫著 “隨著全球氣溫變暖的日 益嚴(yán)重，企鵝將瀕臨沒絕”，“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，北極熊將瀕臨 沒絕”，醒目的字眼襯在圖形的下方，和畫中將要消失的企鵝和北極熊相呼應(yīng)， 是人立馬意識到這個主題，給人留下深刻的印象。畫中的主要文字有“不要讓這 成為一張白紙”、“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，企鵝將瀕臨沒絕”和“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，北

7、極熊將瀕臨沒絕”這些文字最重要的作用是起到 進一步說明或豐富圖像的含義，簡潔概括地表現(xiàn)廣告主題或訴求重點，“不要讓這成為一張白紙”是典型的建議性標(biāo)題，比較直接，更能吸引人，引起觀眾的好 奇心直接呼應(yīng)畫作，起到“點睛之筆”，直擊人的心底。讓人們會更加關(guān)注“氣 溫回升”這一主題。2、廣告字體這則廣告中的字體并沒有多家修飾，致使作品中兩處出現(xiàn)的字的大小和位置 不一樣，“不要讓這成為一張白紙”的字比較大，出現(xiàn)在作品的中間部分，接在 畫作里企鵝，北極熊的下面，起到點睛的作用，點出作品的初步概念，是總的大 標(biāo)題，而“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，企鵝將瀕臨沒絕 ”，“隨著全球氣溫 卑微如螃蚊、堅弓騎以大塞共

8、享知識分享快樂變暖的日益嚴(yán)重，北極熊將瀕臨沒絕”則比較小，是出現(xiàn)在右下方的角落里，進 一步解釋說明畫作的中心思想。起到進一步補充說明主體的作用。（二）廣告中的圖形這則獲得第十七屆金犢獎的一則公益廣告， 其主題主要是為了呼吁大眾對全 球變暖這個環(huán)境問題的關(guān)注與重視，減少排放溫室氣體以及交涉哦其他會致使全 球氣候變暖的行為。其構(gòu)思主要通過在一個白色背景上簡單勾勒出一個企鵝和北 極熊的形象，并配上文字“不要讓這成為一張白紙”、“隨著全球氣溫變暖的日 益嚴(yán)重，企鵝將瀕臨沒絕”、“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，北極熊將瀕臨沒絕”， 其主要是將生活中的環(huán)境現(xiàn)象“溫室效應(yīng)”一一“氣溫升高”一一“南極氣溫會 升

9、高”一一“企鵝和北極熊兩極生物的生活環(huán)境將受到改變， 不能適應(yīng)”一一“企 鵝會死亡，將面臨滅絕”等一些列的因素組合在一起構(gòu)成這則廣告。 這黑色勾勒 出的企鵝形象的筆墨在整體中不足白色的五分之一， 北極熊形象的筆墨在整體中 也不足五分之一，仿佛將要被白色淹沒，將要消失。體現(xiàn)了現(xiàn)在溫室效應(yīng)現(xiàn)象愈 加惡化，企鵝和北極熊兩極生物生存環(huán)境特別艱辛， 明確地告訴人們要保護企鵝 和北極熊等兩級生物的生存環(huán)境，重視溫室效應(yīng)。注重全球變暖帶來的嚴(yán)重后果。（三）廣告中的色彩這則廣告中的色彩單調(diào)，以黑白為主，寥寥幾筆，有點像中國的寫意山水畫 著墨并不多，簡單幾筆甚至不足整幅畫作的五分之一， 僅僅只是勾勒出企鵝和北

10、極熊的初步形象，單獨留出了大片空白，仿佛黑色將要被白色淹沒，黑白色形成 強烈的對比，給人以視覺上的沖擊，黑白色調(diào)對比明顯，也和主題“不要讓這成 為一張白紙”相呼應(yīng)，仿佛黑色將要隱沒于白色之中，然后消失無蹤，變成一張 白紙什么也沒留下，寥寥幾筆變得其精髓，讓人印象深刻，很快了解企鵝和北極 熊的現(xiàn)狀，讓人深感心疼。黑白的顏色凝重醒目，點明突出了企鵝和北極熊現(xiàn)在 處境很不樂觀，黑白對比就像是它們擺脫不了的命運， 十分醒目扎眼，吸引人們 的汪忠力。（四）廣告的版面編排版面編排設(shè)計是通過將文字、圖形、色彩、空間、視覺流程等基本設(shè)計元素 進行富有形式感及個性化的編排組合。版式設(shè)計最主要的功能是讓所有的設(shè)計

11、元 素都發(fā)揮它最大的作用，達到更快、更準(zhǔn)地傳遞信息吸引受眾的目的。 這則廣告 中的企鵝和北極熊是獨立的個體吧， 這則廣告的構(gòu)成主要就是兩個方面， 一個是 物體（企鵝，北極熊），另外一個就是字體。物體線條抽象簡單，左邊的創(chuàng)作的 是一個張開雙手，頭像左上方仰視的企鵝，大大的眼睛里晶瑩濕潤，像是在求救。 右邊的畫里就簡單的話了幾個橢圓，但是與大片的空白結(jié)合起來就會讓人聯(lián)想到 北極熊，北極熊甚至連身體都沒有，就只有眼睛和鼻子，仿佛在與人對視。整個 作品的兩幅圖都很具有版式的形式美，第一張企鵝雖然嚴(yán)格上來說并不是對稱但 整幅作品構(gòu)圖十分平衡，在視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)都使得受眾在主觀 感覺上“對等

12、”，具有安全感。作品中的企鵝形象身體稍向右斜，但整個頭部卻 又是向左偏，達到輕重的平衡。具有安定感，使人獲得心理上的平衡，是的“美” 與“力”相結(jié)合，與對稱相比較這樣的平衡能使人感到自由、新穎、富于變化。 第二張整體突出的是一個北極熊形象， 版式上相對稱，因為眼睛和鼻子身體器官 就是對稱的，符合常理，同時整幅作品也十分平衡，給人以穩(wěn)定感。這兩張作品 企鵝和北極熊的形象不過寥寥幾筆， 線條簡單也很具有韻律美，黑白機色形成強 烈對比，兩幅作品都運用了主次對比和大小的黑白基色對比，更加的凸顯出企鵝 和北極熊的形象。整幅作品都是點和線的構(gòu)成，十分簡單，點構(gòu)成北京胸的面部 輪廓，線條的粗細構(gòu)成了企鵝的形

13、象，運用巧妙，別有韻味。二、心理篇這則公益廣告利用文字圖像用強烈的視覺沖擊，黑白機色對比，平衡或?qū)ΨQ的排版引起受眾強烈的心理吸引，用即將消失的企鵝和北極熊的形象，并附上文字“不 要讓這成為一張白紙”、“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重， 企鵝將瀕臨沒絕”、“隨 著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重，北極熊將瀕臨沒絕 ”，強烈的視覺沖擊，會讓受眾 心理為之一振，掌握了受眾微觀的心理活動，勾勒出的企鵝和北極熊的形象可憐， 讓人們對他們感到同情，中國廣告的思想受中國傳統(tǒng)觀念也有一定的影響， 中國 人的表達比較含蓄，不喜開門見山，所以這則廣告中的表達也比較含蓄， 用簡簡 單單的企鵝和北極熊的形象，來換起人們對于現(xiàn)如今全

14、球氣溫回升之下， 對于兩 極動物面臨惡劣生存環(huán)境，即將滅絕的惻隱之心。從而達到宣傳效果，呼吁人們 保護環(huán)境，關(guān)注全球氣溫回升。三、創(chuàng)意篇1、創(chuàng)意表現(xiàn)手法這則以兩極動物企鵝和北極熊為原型， 呼吁大家關(guān)注全球氣候變暖，注重保 護環(huán)境的公益廣告結(jié)合多種創(chuàng)意表現(xiàn)手法， 來突出創(chuàng)意主題。主要有聯(lián)想法、對 比襯托法、情感運用中的以情托物法法。聯(lián)想法主要表現(xiàn)在畫中只有企鵝和北極 熊兩個動物的初步形象概念，文字主題“不要讓這成為一張白紙”和最后的小字“隨著全球氣溫變暖的日益嚴(yán)重， 企鵝將瀕臨沒絕”、“隨著全球氣溫變暖的日益 嚴(yán)重，北極熊將瀕臨沒絕”進行補充說明，將簡單的企鵝和北極熊的形象聯(lián)想完整，還要經(jīng)過一系

15、列相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、因果聯(lián)想，對畫面主題進行補充：“溫室效應(yīng)”一一“氣溫升高”一一“南極氣溫會升高”一一“企鵝和北極熊兩 極生物的生活環(huán)境將受到改變，不能適應(yīng)”一一“企鵝會死亡，將面臨滅絕”一 一“人類需要保護環(huán)境”等眾多因素依次展開。對比襯托法主要是將兩幅畫中的 黑白兩色進行對比，凸顯出將要消失的企鵝和北極熊的形象， 更加呼應(yīng)主題，引 起人們關(guān)注。以情托物法主要表現(xiàn)在企鵝和北極熊都即將面臨滅絕，黑色線條即 將要被白色淹沒，兩極動物出境惡劣，引起人們的同情，從而反省自己，保護環(huán) 境。2、創(chuàng)意思維的表現(xiàn)(1)思維方式：這則廣告的思維方式主要有，廣告設(shè)計中的聯(lián)想中的虛實聯(lián)想 和因果聯(lián)想廣告設(shè)計中

16、的創(chuàng)造想象。虛實聯(lián)想主要表現(xiàn)在這兩幅作品中的畫都畫 得十分抽象不具體，需要進一步聯(lián)想完善。因果聯(lián)想主要表現(xiàn)在看到企鵝和北極 熊將要被淹沒，人們自然就會想到是由于全球氣溫變暖而使得兩極動物面臨惡劣 的生存環(huán)境，會激發(fā)大家對于全球變暖的關(guān)注。(2)創(chuàng)意的思維類型：這則廣告的創(chuàng)意思維類型有形象思維、邏輯思維、情感 思維和發(fā)散思維。以企鵝和北極熊的形象入手，以文字作為補充，明確的表明概 念“不要讓這成為一張白紙”，進而發(fā)散思維到人類同情它們要保護環(huán)境不要讓 它們?yōu)l臨滅絕，體現(xiàn)出了形象思維，發(fā)散思維和情感思維。四、策略篇1、廣告的定位策略：這篇廣告的定位策略是情感心理定位，并且依據(jù)常理，溫 度升高氣溫升

17、高了最直接明顯的反應(yīng)就是冰雪的融化，由于冰雪而進一步想到冰雪最多的地球的南北極，而南北極又由此會想到兩極動物的典型代表南極企鵝和 北極熊，這則廣告主要是在情感心理定位上，用企鵝和北極熊的現(xiàn)狀來表現(xiàn)出他們生存環(huán)境的惡劣，讓人們同情其遭遇，并付諸行動，保護環(huán)境，減少溫室氣體 的排放量。2、廣告的目標(biāo)策略：這篇廣告的目標(biāo)策略是依據(jù)全球氣溫回升兩極動物的 現(xiàn)狀而對受眾進行呼吁。其目標(biāo)就是呼吁社會對全球氣溫回升的關(guān)注， 注重保護 兩極動物的生存環(huán)境，減少溫室氣體的排放量，保護南北兩極的動物生存環(huán)境， 不要再對它們造成傷害。（b）國內(nèi)作品二左圖這是一則“fresh”空氣 清新劑的廣告，也是獲得國內(nèi)金 犢獎

18、的優(yōu)秀廣告案例。廣告的構(gòu) 思也是來源于生活，襪子穿久了 會有異味，而車子里一般放著的 都是空氣清新劑，而這個襪子因 為用了這個消除異味的空氣清 新劑會被主人放在車子里，足以 說明這個空氣清新劑的消除異 味的作用是多么強。同樣的，也 是要從這則廣告的視覺、心理、 創(chuàng)意和策略這四個角度入手進 行分析解讀它的優(yōu)秀，全面徹底 的解讀它的特點。-、視覺篇（文字、圖形、色彩、版面、編排）（一）廣告中的文字1、廣告中的文字構(gòu)圖這則廣告中的文字是“fresh feel , fresh air ”意思為“清新的感覺，清 新的空氣”，與主題相呼應(yīng)，也突出了這款空氣清新劑的品牌。是對整個作品起 到了一個補充作用，是

19、整個整體更加充實。能夠吸引消費者，豐富圖像，簡潔概 括地表現(xiàn)這則廣告主題。2、廣告字體這則廣告中的字體加粗的斜體藝術(shù)字，從左向右斜，引出“ fresh ”空氣清 新劑這個主角。這樣的字體選擇很有個性，能夠幫助快速的傳遞“ fresh ”空氣 清新劑這個信息。能更加突出產(chǎn)品的重點地位。（二）廣告中的圖形這則經(jīng)典有創(chuàng)意的空氣清新劑的商業(yè)廣告， 這則空氣清新劑廣告是從其作品 的功效概念入手,其主題是為了表現(xiàn)空氣清新劑的作用效果強, 消除異味效果明 顯。這則廣告的構(gòu)思也是來源于生活， 襪子穿久了會有異味，而車子里一般放著 的都是空氣清新劑，而這個襪子因為用了這個消除異味的空氣清新劑會被主人放 在車子里

20、，足以說明這個空氣清新劑的消除異味的作用是多么強。這則廣告將生活理念、襪子、異味、車子和空氣清新劑的功效組合在一起。突出且顯而易見的 了解這個空氣清新劑的功效強大，以此呼吁廣大消費者前來購買。同樣的，讓消 費者也想在居家生活中擁有這樣一件神器，來消除異味，紓解心情。（三）廣告中的色彩這則廣告中的色彩偏明亮，光線明亮，以冷色調(diào)為主，以純度對比而使得兩 種因顏色的純度差別而使得產(chǎn)品顏色更加突出， 其他物品的顏色與產(chǎn)品空氣清新 劑的顏色相接近，但卻并沒有像空氣清新劑的顏色那么顯眼，總體的顏色起到了 很好的烘托凸顯作用，凸顯“ fresh”空氣清新劑這個重點。（四）廣告的版面編排整幅作品中出現(xiàn)了多個物

21、體的結(jié)合。有人、方向盤、后視鏡、襪子、公路， 還有最重要的“ fresh ”空氣清新劑等等構(gòu)成元素，但是版式的設(shè)計很具有形式 美。主要體現(xiàn)在整體的組合很有秩序， 各個元素的安排很有條理，達到了良好的 外觀狀態(tài)。圖案中的的物品就是截取日常生活中在公路上開車的一個視圖，在整體的構(gòu)造中顏色與各個元素之間的分配更好的突出了重點一一“fresh”空氣清新劑。同時圖案中的天空占有很大的比例， 說明這款空氣清新劑的效果很好，能和 天空搭配在一起。然后在右下角用加粗的斜體藝術(shù)字“ fresh feel , fresh air ” 引出主體"fresh ”空氣清新劑。整幅作品突出了重點“ fresh

22、”空氣清新劑的功 能好，很能吸引消費者視線。二、心理篇這則“ fresh ”空氣清新劑廣告利用文字圖像用對比的手法突出重點 “fresh ”空氣清新劑的功能好，平衡突出的排版引起受眾強烈購買的心理，明 亮和稍暗的顏色上的視覺沖擊，會讓受眾更加注重“ fresh ”空氣清新劑這款產(chǎn) 品。用功效好的概念提升廣告吸引力。三、創(chuàng)意篇a）創(chuàng)意表現(xiàn)手法這則以“fresh ”空氣清新劑去異味的功效作用好為原型，提升廣告吸引力。這則宣傳“fresh ”空氣清新劑的商業(yè)廣告結(jié)合多種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，來突出創(chuàng)意 主題。主要有對比襯托法、突出特征法。對比襯托法主要表現(xiàn)在畫中其他物品的 顏色與產(chǎn)品空氣清新劑的顏色相接近，

23、但卻并沒有像空氣清新劑的顏色那么顯 眼，總體的顏色起到了很好的烘托凸顯作用，凸顯“fresh”空氣清新劑這個重點。同樣的也是能突出“fresh ”空氣清新劑去異味的功效作用強，都能讓襪子香得 能用來做汽車內(nèi)的空氣清香劑。b）創(chuàng)意思維的表現(xiàn)（1）思維方式：這則廣告的思維方式主要有，廣告設(shè)計中的聯(lián)想中的接近聯(lián)想、 對比聯(lián)想和因果聯(lián)想廣告設(shè)計中的創(chuàng)造想象。接近聯(lián)想主要表現(xiàn)在這幅作品中的畫將空氣清新劑和臭襪子用了前后的效果相對比，說明“ fresh ”空氣清新劑去 異味用了之后襪子都能用來做清香劑了。因果聯(lián)想主要表現(xiàn)在因為襪子常理來說 氣味不好聞，最起碼不會用來掛在車上做清香劑，之所以這麼香，完全是因

24、為用了 “fresh ”空氣清新劑的緣故。（2）創(chuàng)意的思維類型：這則廣告的創(chuàng)意思維類型有直覺思維、情感思維。以空 氣清新劑和臭襪子用了前后的效果轉(zhuǎn)變進行比對入手，引出“ fresh ”空氣清新 劑去異味的功效作用強的主題目的。 這則廣的想法思維超乎常理，創(chuàng)意新穎，居 然想到將襪子用來做清香劑，不受固定的邏輯規(guī)則，也體現(xiàn)了顧客對于“fresh ” 空氣清新劑的偏愛，側(cè)面烘托出“ fresh ”空氣清新劑的功效好，去除異味還能 留有清香。四、策略篇1、廣告的定位策略：這篇廣告的定位策略是功效定位策略，這則廣告的構(gòu)思也 卑微如螃蚊、蟹以以大塞共享知識分享快樂是來源于生活，襪子穿久了會有異味，而車子里

25、一般放著的都是空氣清新劑， 而 這個襪子因為用了這個消除異味的空氣清新劑會被主人放在車子里用來做空氣 清香劑，足以說明這個空氣清新劑的消除異味的作用是多么強。2、廣告的目標(biāo)策略：這篇廣告的目標(biāo)策略是突出“ fresh ”空氣清新劑去異味的 功效作用強的特異功能，增強消費者的選擇性需求，突出其宣傳的重點，其作用 不僅去除異味還能留有清香，吸引消費者眼球。其目標(biāo)就是以宣傳的手段增加消 費者群體的購買量，來獲得最大程度的收益。，通過廣告贏得消費者對產(chǎn)品的“fresh ”空氣清新劑的喜愛，激起消費者的購買欲望。（二）國外經(jīng)典廣告分析1、國外廣告的發(fā)展：國外廣告的發(fā)展和我們國內(nèi)的廣告發(fā)展基本同步，自從有

26、 了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進行的， 叫 口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。都是開始由叫賣聲 和商標(biāo)字號開始發(fā)展，直到后來印刷術(shù)傳入，印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。 后來在美國的獨立戰(zhàn)爭前，報紙最初開始出現(xiàn)，后來便漸漸風(fēng)靡整個歐洲，報紙 的盛行世界文化的發(fā)展起到了重大的作用。一直到后來科技文化生產(chǎn)力的發(fā)展， 電視網(wǎng)絡(luò)逐漸盛行，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及平面或者視頻廣告才逐漸嶄露頭角， 會有更多的廣告媒體得以出現(xiàn)。2、作品賞析（a）國外作品一左圖這是一個 十分經(jīng)典的“Heineken啤酒比 空調(diào)強”， Heineken啤酒是世 界著名的荷蘭啤酒

27、 品牌，于1864年杰 拉德？阿德里安？海 尼根于阿姆斯特丹 創(chuàng)立。該品牌在世 界品牌實驗室編制 的2006年度世界 品牌500強排行 榜中名列第125位。這幅圖畫最主要是講炎炎夏日的中午，每家每戶都緊閉窗戶開著空調(diào)來避 人。唯獨有一戶人家的窗戶是開著白窗臺上還放著一杯啤酒Heineken啤酒。其實我覺得啤酒就算不解暑也能讓人輕松的度過炎炎夏日，因為喝醉了就很容易睡著，那么即便是熱也無從感知。這則廣告是一則很經(jīng)典的商業(yè)廣告， 作為 國外經(jīng)典商業(yè)廣告優(yōu)秀代表作品，我們需要從這則廣告的視覺、心理、創(chuàng)意和策 略這四個角度入手進行分析解讀它的優(yōu)秀，全面徹底的解讀它的特點。一、視覺篇（文字、圖形、色彩、

28、版面、編排）本作品中沒有出現(xiàn)文字，就從圖形開始分析（一）廣告中的圖形這則經(jīng)典的“ Heineken啤酒”商業(yè)廣告，其主題主要是為了吸引廣大的消 費者群體前來購買這款啤酒。其構(gòu)思主要通過講炎靈加的中午，每家每戶都緊 閉窗戶開著空調(diào)來避暑。唯獨有一戶人家的窗戶是開著的，窗臺上還放著一杯啤 Heineken啤酒。其實我覺得啤酒就算不解暑也能讓人輕松的度過炎炎夏 日，因為喝醉了就很容易睡著，那么即便是熱也無從感知。將一系列因素結(jié)合在 起，“炎炎夏日”一一“天氣炎熱”一一“關(guān)窗開空調(diào)降溫才能睡得著”一一 “喝了 Heineken酒就不用開窗戶也能睡著”" Heineken啤酒清涼解暑作用堪比空

29、調(diào)”等經(jīng)過聯(lián)想將這些相近的因素組底在一起構(gòu)成這則廣告。當(dāng)在這麼炎熱的夏天，這里所有的居民的窗戶都是開著的就只有一戶窗戶在炎炎夏日也依 然打開著，只在上面放了一杯啤酒。別家都在開空調(diào)來解暑降溫，而這一家就只 要一杯Heineken啤酒就能透心涼，就相當(dāng)于“一杯啤酒能抵過一部空調(diào)”的概 念，可見Heineken啤酒解暑降溫的成效作用之大。從其特別厲害的清涼解渴功 效概念入手，凸顯其清涼解暑效果明顯，看了之后十分吸引消費者，能夠激起廣 大消費者的購買欲，同樣也希望自己能在炎炎夏日里擁有一杯清涼堪比空調(diào)的冰 啤美飲。（二）廣告中的色彩這則廣告中的色彩偏明亮，光線明亮，以暖色調(diào)為主，凸顯出當(dāng)下天氣十分

30、炎熱，陽光日照強烈，土黃色的磚頭更能體現(xiàn)出民居日常生活的真實感，就像發(fā)生在身邊一樣。畫面中窗戶顏色為白色，在一片黃色中十分顯眼，凸顯出整幅畫 中“窗戶”，“空調(diào)”的重點地位，自然而然的人們就會被畫面上的窗戶的主體地 位所吸引，就會立馬發(fā)現(xiàn)最后一個窗戶的不同之處一一沒有關(guān)窗戶也沒有空調(diào)， 有的僅僅就是一杯啤酒而已。顏色的分布均勻，對比也十分強烈明顯，能突顯出 窗戶的重點主體地位。使得明度對比顏色突出更加明顯但又毫不違和，表現(xiàn)出的東西多但卻不繁雜。（三）廣告的版面編排版式設(shè)計是平面設(shè)計過程中的重要組成部分，是在有限的版面空間內(nèi)，根據(jù)版面內(nèi)容的需要，將文字、圖片、色彩等諸多元素進行有組織的編排組合，

31、使得 畫面產(chǎn)生新的形象和風(fēng)貌。整幅畫面中出現(xiàn)了多個物體的結(jié)合。有許多空調(diào)和窗 戶，窗簾，磚頭組成的民居輪廓等等構(gòu)成元素，但是版式的設(shè)計很具有形式美。 主要體現(xiàn)在整體的組合很有秩序，各個元素的安排很有條理，達到了良好的外觀 狀態(tài)。圖案中的窗戶空調(diào)整齊的分布， 這也符合常規(guī)生活作息的道理，民居就是 這樣具有規(guī)律性。在整體的構(gòu)造中顏色與各個元素之間的分配更好的突出了重點 位一Heineken啤酒，次要的局部是需要服務(wù)與主要的局部。同時規(guī)律性的分布 也是的圖案具有對稱美，也使得整個畫面更平衡，更具有安定感，使人在心理上 獲得平衡。整幅畫作中的重點突出當(dāng)然也是通過對比的凸顯手法，將其他窗戶的空調(diào)和唯一沒

32、有空調(diào)的窗戶上的 Heineken啤酒進行對比，同時也有多與少的對 比，其他好多窗戶中的空調(diào)和最后就只有一個窗戶上的啤酒進行對比。更具有對比性，在視覺上更具有張力。更能吸引消費者前來購買。二、心理篇這則Heineken啤酒廣告利用文字圖像用對比的手法突出重點 “Heineken啤酒清涼解暑”，平衡或?qū)ΨQ的排版引起受眾強烈的心理吸引，用啤 酒和空調(diào)的作用進行對比，明亮和稍暗的顏色上的視覺沖擊，會讓受眾心理為之 一振，掌握了受眾微觀的心理活動，突出Heineken啤酒清涼解暑功效作用很大， 讓人們也想在炎炎夏日的高溫環(huán)境下來一杯冰啤。國外廣告的思想受比較大膽創(chuàng) 卑微如蟋軌堅強1C共享知識分享快樂新

33、，比較人文主義，以人的感受心理為重點突出描寫，圖案中的人們在午睡有些 人開空調(diào)但最后一位居民居然就只要一杯啤酒就能很享受的午睡，生活由于 Heineken啤酒連炎炎夏日的高溫都變得不再是問題，這樣的享受吸引讓消費者 也想迫不及待的購買擁有。抓住消費者的消費心理，激起消費者的購買欲望。 三、創(chuàng)意篇a)創(chuàng)意表現(xiàn)手法這則以Heineken啤酒清涼解暑的功效作用原型，吸引大家前來購買 Heineken啤酒，這則宣傳Heineken啤酒的商業(yè)廣告結(jié)合多種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，來 突出創(chuàng)意主題Heineken啤酒清涼解暑的功能堪比空調(diào)。主要有對比襯托法、突出特征法、情感運用中的以情托物法。對比襯托法主要表現(xiàn)在畫中

34、空調(diào)的清涼 消暑作用和Heineken啤酒的清涼解暑作用進行對比，其他的窗戶上都是空調(diào)進 行調(diào)節(jié)溫度進行午睡，但是最后一個就是用啤酒解暑，對比襯托出Heineken啤酒的消暑清涼的作用。突出特征的手法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身 與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺 部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間就能快速感受到，并對其產(chǎn)生關(guān)注和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的，全圖與空調(diào)對比還有顏色的 明暗對比襯托，突出Heineken啤酒清涼解暑的特征，從而能刺激消費者的購買 欲望，吸引消費者前去購買。情感運用中的以情托物法主要表現(xiàn)在所有的排版色

35、 彩圖形的襯托突出Heineken啤酒清涼解渴的最大特點，從而讓消費者也引起共 鳴，能在炎炎夏日的高溫中也想能擁有一杯啤酒，過好自己的小日子，即使是炎炎夏日的高溫也能盡情享受生活。b)創(chuàng)意思維的表現(xiàn)(1)思維方式：這則廣告的思維方式主要有，廣告設(shè)計中的聯(lián)想中的接近聯(lián)想、 對比聯(lián)想和因果聯(lián)想廣告設(shè)計中的創(chuàng)造想象。 接近聯(lián)想主要表現(xiàn)在這幅作品中的 畫將空調(diào)和啤酒進行比對，需要進一步聯(lián)想完善，說明空調(diào)和啤酒的作用十分接 近。因果聯(lián)想主要表現(xiàn)在大熱降溫就會和空調(diào)聯(lián)系在一起，而啤酒和空調(diào)相比對，人們自然就會想到是由于Heineken啤酒的消暑效果好才會是的高溫都變得清涼，是因為天氣炎熱才會想到消暑，才會

36、有后面自然的引出Heineken啤酒和空調(diào)的降溫效果進行比對。(2)創(chuàng)意的思維類型：這則廣告的創(chuàng)意思維類型有直覺思維、邏輯思維、情感 思維。以Heineken啤酒和空調(diào)的降溫效果進行比對入手，引出“ Heineken啤酒 比空調(diào)強”的主題目的。只覺得讓人直接有天氣炎熱想到了 Heineken啤酒，并 且由天氣炎熱而想要降溫，體現(xiàn)了因果邏輯。人們對 Heineken啤酒很偏愛，都 能比得過空調(diào)，體現(xiàn)出了情感思維。四、策略篇1、廣告的定位策略：這篇廣告的定位策略是功效定位策略，并且依據(jù)常理，溫 度升高人們就會想到降溫，開著空調(diào)進行午睡，但是有 Heineken啤酒，功效比 空調(diào)還要明顯，突出了 H

37、eineken啤酒降溫消暑的特異功能，突出冰啤的最大特 點，與其他同類產(chǎn)品相隔開，來增強消費者的選擇性需求，突出其宣傳的重點， 吸引消費者眼球。2、廣告的目標(biāo)策略：這篇廣告的目標(biāo)策略是突出 Heineken啤酒降溫消暑的特異 功能，增強消費者的選擇性需求，突出其宣傳的重點，吸引消費者眼球。其目標(biāo) 就是以宣傳的手段增加消費者群體的購買量，來獲得最大程度的收益。，通過廣告贏得消費者對Heineken啤酒產(chǎn)品的青睞。卑微如蟋蟻堅型C（b）國外作品二左圖這是一則卡尼爾化 妝品的宣傳廣告，全球知名化 妝品牌，英文名Garnier,歐萊 雅集團旗下品牌。Garnier有著 歐洲第一天然化妝品牌的頭 銜，其

38、不僅載負著無與倫比的 創(chuàng)新技術(shù)，同時也帶來了健康 時尚的品牌理念。這款廣告是 卡尼爾07年美白乳液宣傳廣 告，色調(diào)大膽，對比明顯也以 此來促進銷量，同樣也是要從 這則廣告的視覺、心理、創(chuàng)意 和策略這四個角度入手進行 分析解讀它的優(yōu)秀，全面徹底的解讀它的特點。 一、視覺篇（文字、圖形、色彩、版面、編排） （一）廣告中的文字1、廣告中的文字構(gòu)圖這則廣告中的文字是“ Real White”意思為“真的白”，與主題相呼應(yīng)，也 突出了這款乳液的美白效果十分顯著。這個文字是對整個作品起到了一個補充作 用，“真的白”是一種強調(diào)肯定的語氣，以此來重點突出這款乳業(yè)的美白效果十 分明顯。2、廣告字體這則廣告中的字

39、體就是簡單的英文字母，起到強調(diào)傳遞信息一一卡尼爾美白 乳液是真的能讓你白的主題。（二）廣告中的圖形這則廣告是卡尼爾化妝品的宣傳廣告， 從功效概念出發(fā)，運用對比的手段來 凸顯其主題-卡尼爾的美白效果十分明顯。 這則廣告的構(gòu)思巧妙,圖片上出現(xiàn) 了恰似一個女人的腿、胳膊和手，顏色也是深淺不一。胳膊十分的黑，手有點黃， 腿卻十分的白，通過對比十分明顯的說明了卡尼爾化妝產(chǎn)品明白功效特別好。畫面上將“黑” “白” “美” “丑”這些生活上的概念通過畫面上同一個人不同部 位的不同膚色，并附有文字“真的白”的組合表現(xiàn)出來。對比效果明顯，說明內(nèi) 容也淺顯易懂，說明卡尼爾明白效果顯著，激發(fā)消費者的購買欲望，希望讓

40、大家 都來購買。（三）廣告中的色彩這則廣告中的色彩對比明顯，黑白的膚色對比給人以視覺上的強烈沖擊。 圖 片上出現(xiàn)了恰似一個女人的腿、胳膊和手，顏色也是深淺不一。胳膊十分的黑， 手有點黃，腿卻十分的白，通過對比十分明顯的說明了卡尼爾化妝產(chǎn)品明白功效 特別好。也是暗示卡尼爾這款乳液會讓你逐漸的有成效， 在過程中讓你逐步變白， 逐步享受自信。（四）廣告的版面編排室微如9$蚊、蟹職以大裝這則廣告整幅作品中的物體的雖然不多。 人的肢體是主要的構(gòu)成元素，但是 顏色的深淺不一，構(gòu)成的對比強烈。圖片上出現(xiàn)了恰似一個女人的腿、胳膊和手， 顏色也是深淺不一。顏色由深到淺，依次加深，達到了良好的視覺效果。一個美 麗的女性軀體，顏色深深布衣但卻很有秩序的排列再加上文字 “Real White”，給 人留下深刻的印象，同時也對這款產(chǎn)品的美白功效印象深刻。這樣的版式構(gòu)造， 能給受眾視覺上鮮明的沖擊，印象深刻。二、心理篇這則卡尼爾化妝品廣告利用文字圖像用顏色的深淺度對比的手法突出重點卡尼爾的美白效果十分