會議營銷模式探析(1)

1、會議營銷模式探析（1）會議營銷模式探析回首中國保健品行業(yè)的發(fā)展，從上個世紀(jì)八十年代起步到現(xiàn)在，短短十幾年時 間迅速發(fā)展，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一。保健品行業(yè)產(chǎn)值在1984年只有20億，到2000年時我國保健品行業(yè)的產(chǎn)值達到 500億，然而，由于保健品 行業(yè)的信任危機，導(dǎo)致保健品行業(yè)盛極而衰，2001年保健品行業(yè)產(chǎn)值只有300億，2002年保健品行業(yè)產(chǎn)值不到200億，保健品行業(yè)進入嚴(yán)冬。保健品行業(yè)現(xiàn)在雖處于嚴(yán)冬，但在這個嚴(yán)冬里，依然有些保健品企業(yè)做得紅紅 火火，如珠海天年、夕陽美核酸、珍奧核酸等，這些企業(yè)都采用會議營銷（或 稱為聯(lián)誼會銷售）的營銷模式。會議營銷的概念會議營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷

2、，它是通過收集特定消費對象的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù) 庫，然后對這些數(shù)據(jù)信息進行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進行分類， 確定目標(biāo)消費人群，再利用會議（聯(lián)誼會、茶話會等）的形式邀請目標(biāo)消費人 群參加，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。會議營銷可分為三個步驟：第一步：廣泛搜集特定消費者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、 聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進 行分析整理，把消費者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費人群。消費者數(shù)據(jù)信息搜集的渠道：A、熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。B、通過熟人轉(zhuǎn)介紹。C、陌生拜訪。D

3、通過各種活動搜集。第二步：會議營銷的組織實施。確定會議的時間、地點后，針對目標(biāo)消費人群發(fā)出邀請。會議營銷主要以服務(wù) 為主，以健康保健理念的宣傳，免費的健康咨詢、診斷以及消費者喜聞樂見的 文娛活動來吸引目標(biāo)人群參加；通過專家的推薦，使用消費者對產(chǎn)品良好效果 的現(xiàn)身說法以及業(yè)務(wù)員一對一的溝通，來促成銷售。第三步：跟蹤服務(wù)。對購買的客戶進行售后跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)使用，并對使用前 后的效果進行比較，形成良好的口碑宣傳。對未購買的客戶進行繼續(xù)跟蹤，通 過一對一的溝通，消除其顧慮，促成銷售。會議營銷的產(chǎn)生的原因盡管傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)從鋪天蓋地的單一廣告營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨冀K端。 與消費者之間的距離在不斷拉近，

4、但是產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且營銷手段 及方式基本相同。很難讓自己的產(chǎn)品從眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，而且售前、 售中、售后服務(wù)容易脫節(jié)，不夠完善，容易受到時間、地點及環(huán)境的影響，也 難以滿足消費者個性化的需求，不能給消費者提供個性化的服務(wù)。1、消費者對保健品的信任危機。由于保健品廣告宣傳過分夸大功效，以及假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，使消費者對 保健品采取懷疑的態(tài)度。2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何區(qū)別其它同類產(chǎn)品讓消費者接受也是企業(yè)比較頭疼 的問題。3、售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)。傳統(tǒng)的營銷方式售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，不能及時把售前、售中、售 后服務(wù)有機的結(jié)合起來，市場信息滯后。4

5、、廣告宣傳具有盲目性和不確定性。廣告宣傳具有盲目性和不確定性，而且目標(biāo)人群的范圍以及對廣告宣傳的關(guān)注 度無法預(yù)測，造成廣告資源的大量浪費。5、消費者消費日趨理性。由于消費者消費日趨理性，消費者對保健品采取審視的態(tài)度，那種靠鋪天蓋地 的廣告宣傳來創(chuàng)造銷售奇跡的神話已不復(fù)存在。會議營銷的優(yōu)點1、廣告宣傳針對性強，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性。會議營銷是直接針對目標(biāo)人群進行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不 確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。消除消費者對保健品的信任危 機；克服廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告資源，充分利用有限的資源, 提高資源利用效益；2、一對一的營銷，富于人性

6、化。一對一的溝通，能夠了解消費者需求，并能夠及時解決消費者提出的問題，滿 足消費者個性化的需求，還能為消費者提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)。3、市場信息反饋快。能夠直接了解第一手的市場信息，便于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。4、營銷氣氛強烈。營銷氣氛容易營造，能夠刺激消費者沖動購買。5、營銷費用容易控制。會議營銷的費用可以根據(jù)活動的規(guī)模進行有效控制。會議營銷能夠把售前、售中、售后服務(wù)有機的結(jié)合在一起。售前A 數(shù)據(jù)庫分析，確定目標(biāo)人群，減少了廣告宣傳的盲目性。B、能夠提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)，讓消費者感到物超所值。C、一對一的溝通，使顧客加深對產(chǎn)品的了解，能夠及時解答顧客提出的疑問售中A 專家傳授健

7、康保健觀念、知識，免費的咨詢，指導(dǎo)。B、使用者現(xiàn)身體驗的效果說教，讓顧客增加對產(chǎn)品的信賴。G 為消費者提供盡可能的便利。如：免費檢測，免費送貨、打折、優(yōu)惠、送 贈品等。D 專家講座：保健知識、保健觀念，豐富顧客的健康保健知識。E、一些消費者喜聞樂見的文娛活動。讓消費者得到精神享受。售后對其使用全過程作全程跟蹤服務(wù)，主要以電話回訪為主，如需要則上門服務(wù)， 加深情感交流，鞏固已有的客戶資源，使其重復(fù)購買或向其朋友推薦，并且成 為俱樂部會員。此外還可作為典型案例用于宣傳A、每星期電話回訪一次，了解使用效果，每月邀請其來公司作一次健康檢測, 對照比較使用效果，使其增加對公司及產(chǎn)品的信任。B、逢節(jié)日或客戶生日時，根據(jù)客戶的消費情況，可采取多種祝福方式，如電 話問候、送賀卡或贈送禮品等，加深與客戶之間的情感溝通。G 客戶產(chǎn)品使用完時，通過使用前后效果的比較說明，促使其繼續(xù)購買。邀請其參加公司舉辦的各種聯(lián)誼活動。D 不定期給會員寄送“健康信件”，內(nèi)容包括健康信息、活動通知等。E、節(jié)日活動：在重大節(jié)日，有選擇地組織會員進行生動活潑的活動，如文藝 表演、體育比賽、郊游等，進行評比，。會議營銷的局限性1、目標(biāo)人群及會議規(guī)模難以確定。由于消費者信息來源的真實性難以預(yù)測，給數(shù)據(jù)分析帶來困難；而且會議邀約 的人群的到會率也無法估計，給會議的組織實施也帶來不便。2、會議營銷的產(chǎn)品功能見效快。會議營