廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)習(xí)重點(diǎn)2015副本

1、廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一章 當(dāng)代廣告業(yè)概況中國(guó)廣告與世界廣告的差距和發(fā)展障礙§ 一、廣告業(yè)的分量§ 發(fā)展障礙：大眾對(duì)廣告業(yè)被動(dòng)的重視和扭曲的評(píng)價(jià)，廣告人對(duì)本國(guó)廣告業(yè)缺乏職業(yè)和事業(yè)的寄托感和信任感。§ 二、廣告功能§ 發(fā)展障礙：對(duì)于廣告功能的認(rèn)知不全面、不深入，廣告功能沒有充分發(fā)揮，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不夠。§ 三、城市化與廣告§ 發(fā)展障礙：忽視城市化程度，廣告往往和實(shí)際的消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)者心態(tài)相脫離，不自覺地放棄創(chuàng)造消費(fèi)的機(jī)會(huì)。§ 四、廣告觀念§ 發(fā)展障礙：廣告觀念落后，同時(shí)又常常盲目套用不適合市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷

2、和廣告方法。§ 五、學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界§ 發(fā)展障礙：學(xué)術(shù)研究無法在本國(guó)基礎(chǔ)上發(fā)展出有變革力量的應(yīng)用理論；實(shí)務(wù)界對(duì)學(xué)術(shù)研究缺乏坦誠(chéng)和熱情的配合，良性互動(dòng)的鏈條無法形成。§ 六、廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧§ 發(fā)展障礙：廣告表現(xiàn)形式存在嚴(yán)重的模式化，創(chuàng)意的開發(fā)精神匱乏。§ 七、對(duì)藝術(shù)的包容和吸納§ 發(fā)展障礙：對(duì)優(yōu)秀藝術(shù)的包容和吸納不夠；廣告策略制定者和廣告藝術(shù)家彼此不信任，內(nèi)耗較大。第二章 概述廣告經(jīng)營(yíng)管理研究的內(nèi)容n 1、研究對(duì)象n 廣告經(jīng)營(yíng)組織、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)n 2、研究重點(diǎn)n 1）廣告經(jīng)營(yíng)組織的性質(zhì)和特點(diǎn)n 2）廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、原則和方

3、法。如廣告經(jīng)營(yíng)理念、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制、廣告經(jīng)營(yíng)程序、廣告經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式與技巧。n 3）廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人、財(cái)、物的管理（計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制）第三章 廣告公司概況什么是廣告代理制n 廣告代理制是由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。廣告代理制的優(yōu)越性n 1、能夠使一家企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象在一定時(shí)間內(nèi)有一定的連續(xù)性并保持其整體風(fēng)格的一致性，如此才能將廣告的本質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。n 2、代理制關(guān)系的存在，使得廣告公司有足夠的時(shí)間來了解客戶，了解產(chǎn)品，為其提高品牌的知名度。n 3、采用代理制，廣告公司在與客戶的關(guān)

4、系維護(hù)上，不用花費(fèi)很多時(shí)間，通過彼此之間的了解與信任，即合約上的保障，雙方都能將精力放在該品牌的建立上，形成真正的伙伴關(guān)系。n 4、采用代理制，當(dāng)客戶有困難時(shí)，基于彼此之間的代理關(guān)系，廣告公司能夠并且愿意幫助其排憂解難。n 5、對(duì)于作業(yè)程序的簡(jiǎn)化。n 6、采用代理制，廣告公司會(huì)為其客戶提供最寶貴的資源和信息。n 7、采用代理制，客戶在廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部程序與批準(zhǔn)上節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。n 8、采用代理制，客戶對(duì)廣告公司服務(wù)團(tuán)隊(duì)的要求比較靈活。部分客戶堅(jiān)持采用項(xiàng)目合作方式的原因n 1、并非每家廣告公司在每一方面都在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位。n 2、沒有代理制關(guān)系，每次簽訂項(xiàng)目之前總是可以貨比三家，客戶

5、不容易被欺騙，可以減少風(fēng)險(xiǎn)。n 3、代理制本質(zhì)上容易局限于單一風(fēng)格。n 4、由于目前沒有廣告代理商，客戶隨時(shí)擁有選擇一個(gè)好的代理商的自由與機(jī)會(huì)。n 5、對(duì)于一些重要的廣告業(yè)務(wù)，客戶可能策略性地決定將此功能留在內(nèi)部，例如媒體采買。n 6、如果客戶與某些媒體、制作供應(yīng)商有很好的關(guān)系，客戶通過自己的途徑所拿到的價(jià)格要遠(yuǎn)比一般的廣告代理商低，這樣也可以降低成本。我國(guó)廣告代理制的有關(guān)規(guī)定n 1993年，國(guó)家工商行政管理總局頒布了關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行），意味著我國(guó)廣告業(yè)開始了廣告代理制的試點(diǎn)。n 1994年頒布的廣告法，明文規(guī)定推廣實(shí)施媒介廣告代理制，成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

6、廣告代理的類型n 1、綜合型代理n 屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)制作到廣告發(fā)布與效果測(cè)定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。n 此類廣告代理機(jī)構(gòu)，功能齊全，服務(wù)齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。n 世界上一些著名的廣告公司，多屬于此類代理公司。n 2、專門型代理n 是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動(dòng)中某一項(xiàng)或某一類專門工程。n 專門型代理，又可細(xì)分為若干小的類型，如專一產(chǎn)業(yè)的廣告代理，專一商品的廣告代理，專一媒體的廣告代理

7、，專一廣告工程的代理，專一廣告調(diào)查的代理，專一廣告制作的代理，專一廣告策劃的代理等。代理權(quán)的認(rèn)可與代理責(zé)任n 廣告代理公司從事廣告代理，必須取得政府管理部門的認(rèn)可，取得合法代理資格，才能在規(guī)定范圍內(nèi)從事相應(yīng)的廣告代理業(yè)務(wù)。n 我國(guó)廣告管理?xiàng)l例和廣告法都明確規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶或者被代理人，依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，合同中應(yīng)當(dāng)載明代理人的姓名或名稱、代理事項(xiàng)、權(quán)限和期限等。n 只有代理人與被代理人正式簽訂書面代理合同，代理人才具有代理被代理人廣告業(yè)務(wù)的權(quán)力。n 所謂責(zé)任，這里主要是指代理的法律責(zé)任。廣告代理，主要是一種民事行為。按照我國(guó)民法通則第6

8、3條規(guī)定：“被代理人對(duì)代理人的代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任?！睆V告代理是在被代理人的授權(quán)下，代表被代理人從事廣告活動(dòng)的，代理活動(dòng)中造成損害的民事責(zé)任，一般應(yīng)由被代理人承擔(dān)。n 特殊情況：不僅被代理人應(yīng)當(dāng)負(fù)民事責(zé)任，代理人也要負(fù)連帶責(zé)任，甚至負(fù)全部民事責(zé)任。n 我國(guó)民法通則就曾規(guī)定，“代理人知道被托代理的事項(xiàng)違法仍然進(jìn)行代理活動(dòng)的”，“由被代理人和代理人負(fù)連帶責(zé)任”。n 我國(guó)廣告法更明確規(guī)定：“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！眓 “廣告經(jīng)營(yíng)

9、者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！眓 代理人不履行代理職責(zé)，由此造成損害的，無權(quán)代理（指無代理權(quán)，超越代理權(quán)或代理權(quán)終止后仍以他人名義進(jìn)行代理活動(dòng)）造成損害的，均應(yīng)由代理人承擔(dān)民事責(zé)任。第四章廣告公司的外部環(huán)境廣告主的界定­ 廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人及其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。­ 廣告主做廣告的兩個(gè)前提：­ 擁有合法經(jīng)營(yíng)權(quán)營(yíng)業(yè)執(zhí)照­ 商品商標(biāo)注冊(cè)證廣告主與廣告公司合作的方式­ 1、委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。­ 2、將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，

10、分散委托不同的廣告代理公司。­ 3、廣告主將廣告業(yè)務(wù)分成不同的部分，自己負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分委托給廣告代理公司或分別委托幾家廣告公司完成。廣告發(fā)布者的概念­ 根據(jù)廣告法第二條第五款規(guī)定，廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。­ 在我國(guó)，廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織，個(gè)人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。­ 廣告發(fā)布者主要有兩類：­ 一類是新聞媒介單位，即利用電視、廣告、雜志、報(bào)紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志社、報(bào)社；­ 另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企

11、業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織，利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場(chǎng)地（館）、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版（雜志、音像）社、商店、賓館、體育場(chǎng)（館）、展覽館（中心）、影劇院、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等。廣告經(jīng)營(yíng)審批制度­ 廣告經(jīng)營(yíng)審批制度，也就是廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度。­ 依據(jù)廣告法，從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告管理機(jī)關(guān)­ 縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。­ 最高管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司。廣告公司的審辦程序­ 1.受理申請(qǐng)階段­ （

12、1）全國(guó)性的廣告企業(yè)、中外合資、中外合作經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)。­ （2）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位申請(qǐng)直接承攬外商來華廣告，向省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局申請(qǐng)。­ （3）地方性的廣告企業(yè)、兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位、經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體戶，向所在市、縣工商行政管理局申請(qǐng)。­ （4）舉辦全國(guó)性的臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，舉辦單位向所在省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局申請(qǐng)；舉辦地方性的臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，舉辦單位向省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局申請(qǐng)。­ 2.審查條件階段­ 廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的申請(qǐng)進(jìn)行審

13、查核定，初審后，報(bào)上一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)復(fù)審，直至有審批權(quán)的廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行最后審查。­ 3.核準(zhǔn)資格階段­ 有審批權(quán)的廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)審批情況，依法做出準(zhǔn)予經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的決定，包括授予廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和核定經(jīng)營(yíng)范圍。­ 4.發(fā)放證明階段­ 廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位審核后，按不同的情況給經(jīng)營(yíng)單位相應(yīng)的資格證書。廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查制度­ 廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查，是指廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依法定期對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行檢查，確認(rèn)其繼續(xù)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)資格的管理制度。­ 國(guó)家工商總局1997年78號(hào)令發(fā)布了廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查辦法，并于次年的1月1日起實(shí)施。­ 1

14、.廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查的范圍­ 國(guó)家工商總局負(fù)責(zé)在國(guó)家工商總局登記的廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查；­ 省、自治區(qū)、直轄市計(jì)劃單列市工商行政管理局負(fù)責(zé)在本局登記和上級(jí)工商行政管理局授權(quán)管轄的廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查；­ 市、縣（區(qū)）工商行政管理局負(fù)責(zé)在本局登記和上級(jí)工商行政管理局授權(quán)管轄的廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查。­ 凡經(jīng)廣告經(jīng)營(yíng)登記領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證及營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣告經(jīng)營(yíng)單位，均應(yīng)按照本辦法接受廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查。對(duì)臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)的管理臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)的概念­ 臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)，是指某項(xiàng)活動(dòng)的主辦單位，面向社會(huì)以廣告贊助形式籌集資金，并在活動(dòng)

15、中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為。廣告審查制度­ 廣告審查，是指對(duì)廣告內(nèi)容是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行的審查。­ 廣告審查的主體有法律、行政法規(guī)規(guī)定的國(guó)家有關(guān)行政主管部門、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。­ 廣告審查的客體是廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性。廣告審查制度的幾種形式­ 1.廣告審查機(jī)關(guān)的事前審查­ 廣告法第34條規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)，由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。­

16、2.廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的事前審查­ 廣告法規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。­ 3.廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的檢測(cè)和檢查­ 根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的要求，各省級(jí)的工商行政管理局廣告監(jiān)督管理部門原則上應(yīng)將本轄區(qū)內(nèi)地市級(jí)日?qǐng)?bào)和部分主要報(bào)刊列入監(jiān)測(cè)范圍，省級(jí)報(bào)紙由國(guó)家工商行政管理總局實(shí)施集中監(jiān)測(cè)。廣告審查制度存在的問題­ 1.廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的廣告自查存在的問題。­ 一是由于廣告涉及面廣，一些涉及技術(shù)

17、、性能、質(zhì)量等內(nèi)容的廣告難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，審查的準(zhǔn)確性難以保證；­ 二是由于廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者集經(jīng)營(yíng)與審查于一身，易導(dǎo)致他們受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，對(duì)廣告主的一些不合法要求一味遷就，放松廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)，審查的公正性難以保證；­ 三是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者對(duì)廣告管理法規(guī)，相對(duì)于廣告管理機(jī)關(guān)來說重視不夠，運(yùn)用生疏，加之廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展數(shù)量增長(zhǎng)迅速，熟悉廣告管理法規(guī)的廣告審查人員比較匱乏，因此廣告審查的法律水準(zhǔn)難以保證。­ 2.廣告審查機(jī)關(guān)的事前審查存在的局限­ 一是事前審查的對(duì)象的局限性。僅針對(duì)特定的商品或服務(wù)，而沒有針對(duì)特定大眾媒體形式廣告的事先審查。而法

18、國(guó)，將電視廣告發(fā)布納入發(fā)布前審查的范圍；­ 二是事前審查的商品及服務(wù)范圍的局限性。目前僅限于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、社會(huì)力量辦學(xué)等少數(shù)種類的商品和服務(wù)廣告，而對(duì)社會(huì)反應(yīng)較大、數(shù)量較多的房地產(chǎn)、保健品、化妝品、金融等方面的廣告，均未納入事先審查或出證的范圍；­ 三是廣告審查機(jī)關(guān)掌握廣告法規(guī)的局限性。廣告審查機(jī)關(guān)的審查人員對(duì)大量的廣告法規(guī)缺乏了解和掌握，對(duì)廣告中除專業(yè)技術(shù)外的其他內(nèi)容的審查較為困難。­ 3.廣告行業(yè)組織的事先咨詢的局限­ 廣告行業(yè)組織的事先咨詢因其采取自愿委托的原則，其適用范圍受到一定限制；其咨詢服務(wù)的各方面之間是民事關(guān)系，故咨詢意見不具

19、有行政的強(qiáng)制約束力。­ 4.廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的事后審查和監(jiān)測(cè)的不足。­ 一是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的廣告審查以事后審查為主，因此不可避免地具有一定的滯后性和被動(dòng)性，在發(fā)現(xiàn)和懲處違法廣告時(shí)，其損害事實(shí)已經(jīng)發(fā)生，行政處罰只能起到事后的教育、懲戒作用；­ 二是廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)受監(jiān)督力量的限制，檢查的覆蓋面較窄，對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)作為一種制度，在全國(guó)很多地方受條件限制尚未建立、完善，因此大量的廣告實(shí)際處于廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)控范圍之外；­ 三是廣告監(jiān)測(cè)的效用有待進(jìn)一步利用和發(fā)掘。­ 對(duì)廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的違法廣告如何區(qū)分情況及時(shí)處理、對(duì)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)的分析和利用、監(jiān)測(cè)與典型違法廣告

20、案例的曝光以及相關(guān)廣告活動(dòng)當(dāng)事人廣告信用檔案的建立等相關(guān)配套措施的銜接等，都需要進(jìn)一步加以探索和完善。廣告證明制度­ 廣告證明制度，是對(duì)廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告需具有或者提供哪些真實(shí)、合法、有效的有關(guān)證明文件做出規(guī)定，從而保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的制度。­ 1.廣告主經(jīng)營(yíng)資格的證明­ 2.廣告通常事項(xiàng)證明­ 3.特殊商品或者服務(wù)的證明行業(yè)協(xié)會(huì)­ 最早的廣告行業(yè)組織是成立于1981年8月的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。國(guó)際廣告是該協(xié)會(huì)的雜志，在國(guó)內(nèi)廣告界頗有影響。該協(xié)會(huì)現(xiàn)已并入中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。­ 最大的廣告行業(yè)組織是成立于198

21、3年12月的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)?，F(xiàn)代廣告雜志是該協(xié)會(huì)主辦的刊物。該協(xié)會(huì)于1990年制定了廣告行業(yè)自律規(guī)則和廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范（試行）。­ 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（4A）是全美廣告代理公司的協(xié)會(huì)。它成立于1917年，是全美最有權(quán)威的廣告組織。第五章 廣告公司的定位廣告公司定位的概念n 廣告公司的定位是要在廣告客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨(dú)特的形象。廣告公司定位的方法n 一、從公司自身發(fā)展取向?qū)ふ叶ㄎ坏姆椒╪ 、可以從業(yè)務(wù)發(fā)展專長(zhǎng)的角度合理定位 n 、可以從業(yè)務(wù)領(lǐng)域的熟悉和研究中選擇定位 n 、可以根據(jù)公司的資源和實(shí)力，從業(yè)務(wù)類別的大小比較中進(jìn)行定位 n 、可以通過詳盡地考察市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

22、的需要進(jìn)行有效的定位 n 二、從公司內(nèi)外部評(píng)估來確定定位n 、通過對(duì)員工的民意測(cè)驗(yàn)n 、通過客戶反映的意見n 、通過媒介和社會(huì)的評(píng)估n 三、廣告公司定位實(shí)施的保證n 、公司內(nèi)部業(yè)務(wù)建構(gòu)和發(fā)展重點(diǎn)的定位貫徹 n 、公司對(duì)外的形象宣傳和品牌打造第六章 廣告公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 計(jì)劃的性質(zhì)和要素l 計(jì)劃的性質(zhì)l 1、計(jì)劃的職能是預(yù)先決定做什么、如何做和誰去做。l 2、可以使公司的目的和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)l 3、是公司管理的基礎(chǔ)l 4、具有普遍性l 5、有效率l 計(jì)劃的要素l 、目的l 先明確公司的客戶和潛在客戶，以及他們的態(tài)度和希望。l 、目標(biāo)l 目標(biāo)是活動(dòng)所要達(dá)到的結(jié)果。l 目標(biāo)是具體的。l 、策略和政策l 策略

23、表示為一種總的方案、工作的部署重點(diǎn)和資源的利用方法，并以此來全面地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。l 政策是表現(xiàn)在計(jì)劃之中的文字說明或協(xié)商一致的意見，以此來指導(dǎo)或溝通決策過程中的思想和行動(dòng)。l 、程序l 程序規(guī)定處理公司未來活動(dòng)的例行方法。l 程序不是指導(dǎo)如何考慮問題，而是指導(dǎo)如何行動(dòng)。l 、預(yù)算l 預(yù)算是用數(shù)字表示預(yù)期結(jié)果的一種報(bào)告書。廣告公司計(jì)劃的步驟l 一、估量機(jī)會(huì)l 、廣告公司的規(guī)模l 、客戶基礎(chǔ)l 、公司的服務(wù)水平l 、利潤(rùn)l 、競(jìng)爭(zhēng)框架l 、不動(dòng)產(chǎn)狀況l 二、確定目標(biāo)l 目標(biāo)是說明預(yù)期成果的l 包括：公司要做的工作有哪些l 重點(diǎn)應(yīng)放在哪里l 所要完成的是什么任務(wù)l 什么時(shí)候完成l 目標(biāo)是可以認(rèn)定的l 目

24、標(biāo)是可以把握的l 目標(biāo)應(yīng)有明確的時(shí)間l 目標(biāo)是可以達(dá)成的l 三、確定前提l 前提是計(jì)劃的假設(shè)條件，即執(zhí)行計(jì)劃時(shí)的預(yù)期環(huán)境。l 公司外部的前提條件：l 、一般環(huán)境l 、廣告公司所處的市場(chǎng)l 、要素市場(chǎng)l 公司內(nèi)部的前提條件：l 公司的硬件投資l 公司原有的策略、政策l 已經(jīng)確定的重要規(guī)劃l 公司的組織結(jié)構(gòu)l 決策程序l 四、確定選擇的方案l 五、評(píng)價(jià)和比較各種方案l 評(píng)價(jià)和比較各種方案的過程就是按照目標(biāo)和前提來權(quán)衡各種因素，以此對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。l 評(píng)價(jià)和比較各種方案必須要考慮公司的現(xiàn)狀。l 六、選擇方案l 選擇方案的依據(jù)：l 經(jīng)驗(yàn)l 實(shí)驗(yàn)l 研究分析l 七、制定輔助計(jì)劃l 八、用預(yù)算使計(jì)劃數(shù)字

25、化第七章 廣告公司的組織廣告公司組織的原則 l 一、有效組織的指導(dǎo)原則l 1.目標(biāo)一致的原則l 目標(biāo)一致的原則要求公司有明確的目標(biāo)l 組織結(jié)構(gòu)有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)l 組織結(jié)構(gòu)圍繞目標(biāo)調(diào)整l 2.效率原則l 有效率的組織結(jié)構(gòu)是：l 運(yùn)營(yíng)時(shí)沒有浪費(fèi)、疏忽，并有利于工作滿意；l 職權(quán)范圍明確和職責(zé)合適嚴(yán)格；l 允許適當(dāng)參與處理問題；l 能提供安全感與地位；l 為個(gè)人的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)性的工資提供機(jī)會(huì)等。l 運(yùn)用效率原則時(shí)，要審慎和全面地考慮問題。l 目標(biāo)和效率原則主要體現(xiàn)是業(yè)務(wù)小組/客戶服務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、創(chuàng)作人員、媒介人員。公司組織的層次l 組織的分層次人數(shù)：l 上層組織一般管理48人，基層的組織為81

26、5人或更多些。l 把業(yè)務(wù)工作劃分成各個(gè)部門，設(shè)立很多層次的組織也是不必要的。l 首先，級(jí)數(shù)越多，管理的成本越高。l 其次，過多的部門和級(jí)數(shù)使溝通聯(lián)系復(fù)雜化。l 在信息由上而下逐級(jí)傳遞過程中，會(huì)發(fā)生遺漏和誤解；l 由下而上逐級(jí)上報(bào)時(shí)也會(huì)發(fā)生遺漏和誤解。l 再次，部門和級(jí)數(shù)過多會(huì)使計(jì)劃和控制復(fù)雜化。 常見現(xiàn)象創(chuàng)意部門產(chǎn)生等級(jí)解決等級(jí)混亂和消極的方法： l 第一，只允許廣告公司中有一個(gè)創(chuàng)意審核層和最高審核層。l 第二，堅(jiān)持批準(zhǔn)廣告公司創(chuàng)意的客戶管理層數(shù)要少，在客戶高層看到創(chuàng)意作品前減少時(shí)間周期，避免廣告創(chuàng)意在經(jīng)過層層審核后變得面目全非。l 具體的做法：l 第一層，廣告創(chuàng)意審核定在產(chǎn)品組經(jīng)理層，其他低

27、于這個(gè)層次的客戶層出席對(duì)作品評(píng)論的會(huì)議，然后產(chǎn)品組經(jīng)理做決策。l 第二層，即最終批準(zhǔn)層，到客戶營(yíng)銷總監(jiān)。 組織的人數(shù)l 4種決定因素：l (1)下屬受的訓(xùn)練越好，處理上下級(jí)關(guān)系所需的時(shí)間和次數(shù)就越少。l (2)公司制定的計(jì)劃越切合實(shí)際，上司花的管理時(shí)間越少。l (3)溝通方法的效能影響著管轄人數(shù)。l (4)個(gè)別接觸的數(shù)量越多，管理人員的時(shí)間越不夠分配，這影響著管轄的人數(shù)。廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 按職能設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)l 職能部門型組織結(jié)構(gòu)即公司內(nèi)部劃分為若干個(gè)職能部門，公司總部對(duì)這些部門進(jìn)行策劃和運(yùn)籌，直接指揮各部門的運(yùn)行。 l 按職能設(shè)置部門的優(yōu)點(diǎn)：l 它可以確保高層管理者能直接管理；l 它符

28、合業(yè)務(wù)專業(yè)化的原則，從而使人力資源的利用更為有效；l 它有利于專業(yè)管理之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)；l 它減輕了經(jīng)理的日常事務(wù)。 l 按職能設(shè)置部門的缺點(diǎn)：l 各職能部門容易片面強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性，從而破壞公司的整體性；l 只有總經(jīng)理才對(duì)公司的全面事務(wù)負(fù)責(zé)，對(duì)個(gè)人的依賴性太重；l 不容易培養(yǎng)有全面訓(xùn)練的經(jīng)理人員。 按客戶設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu) l 按客戶劃分部門是廣告公司中典型的組織結(jié)構(gòu)形式，也稱之為小組作業(yè)式的組織結(jié)構(gòu)。 l 優(yōu)點(diǎn)：公司能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員培訓(xùn)的成本。l 缺點(diǎn)：由于客戶對(duì)其服務(wù)部門的特殊要求，使這個(gè)部門同公司那些按其他方式組織起來的部

29、門協(xié)調(diào)起來困難。l 另外，根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分利用。l 再次，如果客戶離開這家廣告公司，這個(gè)部門就得撤銷，造成公司安排人員的困難。 按地區(qū)設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)按矩陣組織設(shè)置部門的組織結(jié)構(gòu)l 按矩陣組織設(shè)置部門是按職能劃分部門與按客戶或產(chǎn)品劃分部門的一種綜合方式。l 優(yōu)點(diǎn)：l 吸納了按職能劃分部門和按客戶或服務(wù)劃分部門的長(zhǎng)處，l 便于為客戶服務(wù)和保證服務(wù)的質(zhì)量，l 有利于集中各個(gè)部門的優(yōu)勢(shì)力量爭(zhēng)取或服務(wù)客戶，l 有利于公司積累對(duì)不同客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。 l 缺點(diǎn)：l 員工受項(xiàng)目經(jīng)理和職能經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)，兩者的牽引力不同，工作容易扯皮；l 當(dāng)兩方

30、面的領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)矛盾時(shí)，員工不知所從。第八章 廣告公司的人員配備和管理聘用的標(biāo)準(zhǔn)l 廣告公司要聘用什么樣的員工取決于公司的定位、規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)。l 1.良好的智力l 2.溝通和表達(dá)能力l 3.誠(chéng)實(shí)的品德l 4.經(jīng)驗(yàn)人員培訓(xùn)l 奧美廣告公司在廣告界就以好的培訓(xùn)而著名。l 主要的培訓(xùn)有：l (1)集中培訓(xùn)l (2)專業(yè)培訓(xùn)。l (3)崗位培訓(xùn)人員評(píng)估 評(píng)估系統(tǒng)包含：人員評(píng)估及發(fā)展計(jì)劃、自我評(píng)估、主管人員評(píng)估及發(fā)展計(jì)劃。報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)l 研究員工或管理者的獎(jiǎng)勵(lì)，首先要看廣告公司與員工的關(guān)系。l 公司必須能滿足個(gè)人的需要，同時(shí)也對(duì)個(gè)人有所要求。l 需要、資源、責(zé)任、成效等四個(gè)導(dǎo)向l 一、需要導(dǎo)向l 個(gè)人對(duì)公司

31、的基本要求是待遇、地位、機(jī)會(huì)；l 公司對(duì)個(gè)人的要求是確保公司適當(dāng)利潤(rùn)、以行動(dòng)對(duì)公司有所貢獻(xiàn)。 l 二、資源導(dǎo)向l 個(gè)人能提供給公司的是智力、想像力、創(chuàng)造力；l 公司能給個(gè)人的是：l 工作環(huán)境，以滿足個(gè)人社會(huì)性的要求。l 以公司利潤(rùn)提供個(gè)人報(bào)酬。l 協(xié)助個(gè)人成長(zhǎng)。 l 三、責(zé)任導(dǎo)向l 個(gè)人對(duì)公司的責(zé)任是主動(dòng)力、影響力、創(chuàng)造力；l 公司希望個(gè)人能夠作用的是：l 發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，推動(dòng)工作。l 有效地運(yùn)用企業(yè)資源。l 負(fù)起權(quán)力范圍內(nèi)的一切責(zé)任，使權(quán)責(zé)平衡。 l 四、成效導(dǎo)向l 個(gè)人希望從公司中獲得升遷機(jī)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)力、成就感；l 公司希望個(gè)人在團(tuán)體中能夠使公司不斷成長(zhǎng)，為公司獲得最大利潤(rùn)，與公司共同成長(zhǎng)。l

32、員工拿什么樣的報(bào)酬、員工的報(bào)酬結(jié)構(gòu)如何是公司和員工十分關(guān)心的問題。對(duì)專業(yè)人員的管理專業(yè)人員的五個(gè)需要l （1）他們?cè)诮o公司作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，知道自己的貢獻(xiàn)是什么。l （2）作為一個(gè)專業(yè)員工，必須有晉升的機(jī)會(huì)。l （3）專業(yè)人員必須能得到金錢的鼓勵(lì)。l （4）他們的工作必須是專業(yè)工作。l （5）無論在公司內(nèi)還是在更大的范圍內(nèi)，他們需要在專業(yè)方面得到承認(rèn)。 對(duì)專業(yè)人員管理的五個(gè)方面l 1、專業(yè)人員職務(wù)的目標(biāo)必須是專業(yè)的目標(biāo)。l 2、公司應(yīng)給專業(yè)員工提供一個(gè)與管理人員平行的晉級(jí)階梯。l 兩個(gè)局限：l 一是管理崗位的稀缺，優(yōu)秀的員工太多而管理崗位太少；l 一是最好的專業(yè)員工不一定成為最好的管理人員，這并

33、非是專業(yè)員工沒有這方面的能力，而是因?yàn)樗麄儏挓┕芾砉ぷ?。l 3、專業(yè)員工應(yīng)該得到同樣多的報(bào)酬。l 4、對(duì)專業(yè)人員的工作，公司要給予充分的尊重。l 5、專業(yè)人員的工作要得到公司內(nèi)外的承認(rèn)。 如何做一個(gè)成功的廣告人l 廣告新人進(jìn)入公司后應(yīng)注意：l 1. 懂得為自己定位和做廣告。l 2.盡可能使自己適應(yīng)能力強(qiáng)，做多面手。l 3. 觀察和學(xué)習(xí)公司高級(jí)職員的職業(yè)道路。l 4.為大客戶服務(wù)和參加公司的任務(wù)小組。l 得到經(jīng)驗(yàn)和注視的好方法是參加公司的任務(wù)小組。l 任務(wù)小組給公司內(nèi)不同職業(yè)的人提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)。l 任務(wù)小組能積累有價(jià)值的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。l 5. 得到獨(dú)立創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。第九章廣告公司的運(yùn)作流程第十章 廣告公司的發(fā)展廣告公司發(fā)展途徑n 從現(xiàn)有的客戶中得到業(yè)務(wù)而獲得發(fā)展。n 通過兼并或收購(gòu)其他公司得到發(fā)展。n 通過吸引新的客戶得到發(fā)展。 兼并或收購(gòu)后得到的增長(zhǎng)或發(fā)展可以歸為五類n 橫向的增長(zhǎng)、縱向的增長(zhǎng)、地理的擴(kuò)大、人員的發(fā)展、財(cái)務(wù)的發(fā)展。開展新業(yè)務(wù)的意義n 新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是最為重要的。n 新業(yè)務(wù)是指來自于現(xiàn)有客戶的新品牌或新客戶帶來的業(yè)務(wù)。n 新業(yè)務(wù)能為公司帶來許多利益。n 首先，新的業(yè)務(wù)帶來新的收入，這有利于公司的發(fā)展。n 新業(yè)務(wù)對(duì)公司的第二個(gè)利益是它能