服務營銷組合7P概述

1、1-服務營銷組合7P概述服務營銷組合7P概述服務營銷：服務營銷組合 7P 's :產(chǎn)品 Product、價格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion人員 People 、有形展示 Physical Evidence 、過程 ProcessBooms 和 Bitner80年代初提出C T定)ENCE、20世紀80年代初，BOOMS和BITNER將服務企業(yè)營銷組合定為 7個要素，即產(chǎn)品（PRODU 價（PRICE）、地點或渠道（PLACE、促銷（PROMOTIO N人員（PEOPLE、有形展示（PHYSICAL EVI【 過程（PROCESS,簡稱7P's。在制訂營

2、銷戰(zhàn)略時，服務營銷人員需要考慮這些組合要素之間的關系 這7項要素可以說是許多服務營銷方案的核心，忽略了任何一個要素都會關系到整體方案的成敗?，F(xiàn) 將這7個要素，即服務市場營銷組合中7大營銷策略簡要分析如下：1 .產(chǎn)品服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量和服務水準，同時還要注意的事項有品牌、保證 以及售后服務等。服務產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當大，例如一家供應數(shù)樣小菜的小餐廳和一家 供應各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。2 .定價價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務和另 一種服務時，價格是一種識別方式，顧客可從一種服務的價

3、格感受到其價值的高低。價格和質量之間 的相互關系，也是服務定價的重要考慮因素。3 .分銷地緣的可達性不僅是指實物上的,提供服務者的所在地以及地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素。還包括傳導和接觸的其他方式，所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務可達性有密切關聯(lián)4 .促銷方式,促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通如公關等。以上四項是傳統(tǒng)的營銷組合要素。但是服務營銷人員則有必要增添更多的要素，如人、有形展不和過程。5 . 人員在服務企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷 售人員相同。大多數(shù)服務企業(yè)的特

4、點是操作人員可能擔任服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重工作。因此，市 場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調合作。企業(yè)工作人員的任務極為重要， 尤其是那些經(jīng)驗“高度接觸的服務業(yè)務的企業(yè)。所以，市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。此外，對某些服務業(yè)務而言，顧客和顧客之間的關系也應引起重視。因為，一位顧客對一項服務產(chǎn)品 質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應面對的問題，是在顧客與顧客 之間相互影響方面的質量控制。6 .有形展示有形展示會影響消費者和客戶對一家服務企業(yè)的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏 色、陳設、聲音）以及服務提供時所需要的裝備實物（比如汽車

5、租賃公司所需要的汽車），還有其他 的實體性線索，如航空公司所使用的標志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。7 .過程人的行為在服務企業(yè)很重要，而過程（即服務的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的工 作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術上出問題時的怨言或 不滿。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、員工裁斷權的適用范圍、顧 客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者喲啊特別 注意的事情。-摘自服務營銷曹禮和服務營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的區(qū)別懸賞分：20 -提問時間2007-4-7 14:11什么是服

6、務營銷觀念說到服務營銷觀念不能不提到服務營銷，早在 20世紀70年代，當時全球經(jīng)濟在二次世界大 戰(zhàn)結束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展， 人民生活水平不斷提高，服務業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。 1981年布姆斯和比特納（Boomsand Bitner ）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論 4Ps的基礎上增加三個“服務性的 P',即：人（People ）、 過程（Process ）、物質環(huán)境（Physical Evidence ） 。 7Ps的核心在于：1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做 的每件事都將是客戶對企業(yè)服

7、務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每 個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。2、企業(yè)應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受， 使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也 應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共 同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。那么7Ps是否只適合服務業(yè)呢？正如中南財經(jīng)政法大學企業(yè)管理博士王成慧所說：“服務營 銷7Ps雖然是針對服務業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導意義

8、卻不僅僅限 于服務營銷的范疇，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。7Ps的后三個P正是正在興起的服務營銷觀念的體現(xiàn)。我們再看看服務業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質區(qū)別在哪里。從表面上看，服務業(yè)（如酒店、旅游、 運輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、 貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯 存性等特征。但細究一下，酒店的設施、運輸?shù)墓ぞ?、電信的網(wǎng)絡設備又似乎具有某些產(chǎn)品 的特征。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形

9、商品或無形服務都是很少見的。這就把服務業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。反過來，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供 的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務業(yè)。也 就是說，服務業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質的不同，其區(qū)別僅僅在于服務業(yè)用于為用戶提供服務 的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標的企業(yè)都可歸屬為 服務企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務的媒介。這就 是服務營銷觀念基本原理。服務營銷作為一種各行業(yè)普遍適應的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學者 和企業(yè)家都認識到服務對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關重要，也提出了很

10、多新的服務理 念。近十幾年出現(xiàn)的關系營銷、整合營銷、客戶關系管理（CRM等理論其核心也蘊涵著服務 營銷觀念。在企業(yè)營銷實踐中以服務為導向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。在中央電視臺 2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調“我信奉的是：用戶永遠是 對的”（“用戶永遠是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永 遠是對的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提 供某個方面服務的全面解決方案”，這就是最樸素的服務營銷觀念。他是這么說的，也是這 么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成 為今天

11、國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園 向學生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占 領美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽 為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希 爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見這就是我的經(jīng)營訣竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。二、服務營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別服務營銷觀念與市場營銷觀念有著質的不同，市場營銷觀念是以市場為導向，企業(yè)的營銷活 動是

12、圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務，但認為售后服務是解決產(chǎn)品的售 后維修，認為售后服務部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務是為了推銷出更 多的產(chǎn)品。服務營銷觀念是以服務為導向，企業(yè)營銷的是服務，服務是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣 傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務也不是成本消 耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心 的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服 務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建 議并及時反饋給產(chǎn)品設

13、計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時 在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。從服務營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結束。對用戶 而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務期內能否滿足用戶的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你 的網(wǎng)絡，購買了你的手機和 SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結束，真正的交易在今后 該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡通信服務并按時繳納通信費，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務的媒介。同樣，生產(chǎn)空調產(chǎn)品的企業(yè)，當用戶購買了你的空調時也可看作營銷工作 的開始，因為用戶買空調器不是最終目的，而是買由你提供的室內溫度自動控制服務，

14、只是用戶已為這種服務預支了今后若干時間的服務費而已。在這里，空調器也只是你向用戶提供 室內溫度自動控制服務的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質的不同。你將不 再認為售后服務是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不 同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，企業(yè)主要用各 種推銷方式，企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小傳統(tǒng)觀點 主要有：生產(chǎn)觀念既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利潤 產(chǎn)品觀念既有產(chǎn)品生產(chǎn)高質產(chǎn)品，

15、并不斷加以改進生產(chǎn)高質產(chǎn)品來擴大銷售獲利 推銷觀念既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量或努力促銷過促銷來擴大銷量獲利服務營銷組合網(wǎng)站 日期 2004 年 4 月 22 日在服務營銷的7PS組合中，“人”的要素是比較特殊的一項。對于服務企業(yè)來說，人的要素包括兩個方面的內容，即服 務員工和顧客。本章著重討論服務企業(yè)員工的問題，即服務企業(yè)內部營銷。服務營銷的成功與人員的挑選、培訓、激勵 和管理的聯(lián)系越來越密切，人員在服務營銷中的作用越來越顯得重要。（一）服務人員及內部營銷1、服務人員(1)服務人員的地位及服務利潤鏈在提供服務產(chǎn)品的過程中，人(服務企業(yè)的員工)是一個不可或缺的因素，盡 管有些服務產(chǎn)品是由機器設備來提供

16、的。如自動售貨服務、自動提款服務等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務的提 供過程中仍起著十分重要的作用。對于那些要依靠員工直接提供的服務，如餐飲服務、醫(yī)療服務等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務的態(tài)度和水平也是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足可能使 消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由。考慮到人的因素在服務營銷中的重要性，克里斯蒂安格隆羅斯( Christian Gronro

17、os )提出，服務業(yè)的營銷實際上由三個部分組成。見圖101。其中，外部營銷包括企業(yè)服務提供的服務準備、服務定價、促銷、分銷等內容；內部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其他各項工作；互動營銷則主要強調員工向顧客提供服務的技能。圖10 1中的模型清楚地顯示了員工因素在服務營銷中的重要地位。在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業(yè)內部人力資源組合，合理調配好一線隊伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務為目的，開展好企業(yè)內部營銷工作。前已述及，顧客對企業(yè)服務質量評價的一個重要因素是一線員工的服務素質

18、和能力，而要形成并保持一支素質一流、服務質量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓工作，同時要使企業(yè)內部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質服務提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能實現(xiàn)為顧客服務的熱忱，通過較高的服務質量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。服務利潤鏈(Service-Profit Chain)對這一思路做出了很好的說明。見圖 102。服務性企業(yè)要對員工從事內部營銷，對顧客則從事外部營銷，而員工之間則交互營銷，共同為顧客提供服務。因此，服務性企業(yè)的營銷不僅施之于顧 客，而且還要針對于內部員工身上。這不

19、同于有形產(chǎn)品的營銷。(2)服務人員與顧客服務人員和顧客是服務營銷組合中“人”的要素的兩個方面。A、服務人員服務行業(yè)的具體服務人員包括：出租車駕駛員、電梯服務員、圖書管理員、銀行柜臺服務員、餐館 廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話總機接線員、修理人員和餐館服務員等。這些人可能有實現(xiàn)生產(chǎn)或操作的任務，但在服務業(yè)公司中他們也可能是與顧客直接接觸的角色，他們的態(tài)度對服務質量的影響程度和正式顧客業(yè)務代表態(tài)度的影響程度可說是一樣。因此，這些服務人員有效地完成其工作任務很重要，服務業(yè)公司有效性和效率的衡量也應包括顧客對員工的熟悉與適應性服務營銷管理應該涉及服務工作表現(xiàn)的管理，因為服務人員的各種不同表現(xiàn)，

20、 對于所提供服務的質量有著重要的影響。服務的實現(xiàn)方式，對服務業(yè)公司員工與顧客間存在關系的性質也會有一定影響。B、顧客對服務公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關系。一位顧客對某項服務量的感受，很可能會受其他顧客意見的影響，這與受服務業(yè)公司員工的影響，在道理上是一樣的。顧客總會與其他的顧客談到服務公司，或者當一群顧客們同時接受一項服務時， 對服務的滿足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。人在服務的生產(chǎn)與營銷中，扮演著一個相當獨特的角色。人的服務代表了任何服務營銷策略及服務營銷組合中一個不可或缺的要素。服務業(yè)公司與制造業(yè)公司的一大區(qū)別是，顧客所接觸的服務業(yè)人員的主要任務是實現(xiàn)服務，而不

21、是營銷服務。在工業(yè)產(chǎn)品市場，顧客與操作層次的接觸很少，對于整個產(chǎn)品的提供顧客不可能有任何責任。但在服務業(yè)市場，接觸機會就大得多了。絕大多數(shù)的公司員工都與顧客有某些形式的直接接觸。一般而言，對服務企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員工。在研究服務業(yè)員工與顧客接觸的問題時，應區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接觸度與低接觸度的界定。可依據(jù)顧客處于服務體系中所有時間里，接受服務所占時間的百分比。據(jù)此，高接觸度服務包括：大飯店、餐廳和學校；低接觸度服務包括：政府主管機構和郵局。各種不同的服務體系對于營銷管理有不同的含義、會影響到服務遞送過程。(3)服務的技術性質量與功能性質量顧客所

22、接受的服務包括兩個要素，技術性質量和功能性質量。技術性質量是指顧客在他與服務業(yè)公司之間交易后所得到的實質內容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運服務等。技術性質量可以通過客觀方式加以評估，并成為任何顧客對某項服務評價的重要依據(jù)；功能性質量是指服務的技術性要素是如何被移交的。服務的功能性要素有兩項最重要構成，是過程和服務體系中的人。功能性質量雖不易于進行客觀的評估，但也是顧客對服務評價的重點。功能性質量包括以下要素：員工的態(tài)度、員工的行為、員工間的關系、與顧客有接觸經(jīng)驗員工的重要性、服務人員的外觀、服務對于顧客的可及性、服務人員對于服務的態(tài)度。在處理這方面的問題時，應該注意以下幾點A

23、、認真挑選并訓練服務人員;R內部營銷;C、確保服務行為的一致。D確保一致化的外觀E、降低個人化接觸的重要性F、加強服務人員的考核控制2、內部營銷(1)內部營銷的概念內部營銷的概念形成于 20世紀80年代，越來越多的服務企業(yè)認識到它們需要內部營銷過程，內部營銷已被當作是外部營銷成功執(zhí)行的先決條件。內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員終針對外工看作是企業(yè)最初的內部市場。 如果產(chǎn)品、服務和溝通行動在針對內部目標群體時不能很好地市場化，那么,部顧客的營銷活動也不可能取得成功。對大多數(shù)服務來說，服務人員與服務是不可分的。會計師是財會服務的主要部分，醫(yī)生是健康服務的主要部分。在現(xiàn)實中，顧客購買服務，實際上在

24、“買”人。服務首先是一種行為，這種行為又 是勞動密集型的。因此，服務企業(yè)特別是勞動密集型的服務公司，員工的素質影響服務的質量，進而影響服務營銷的效率。為了成功地實行服務營銷，服務公司首先必須進行成功的內部營銷，必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷，對待內部顧客要向對待外部顧客一樣o內部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識。在把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先對內部員工進行營銷。只有進行恰當?shù)膬炔繝I銷，企業(yè)在外部市場上進行的經(jīng)營活動才可能獲得最終成功?！坝行У姆?，要求理解服務觀念的員工?！币虼耍瑢λ?jīng)營業(yè)務的理解、對企業(yè)中員工的期望以及為什么抱有這種期望，這需要經(jīng)過努力才能達

25、到o需要內部營銷是和服務保證的觀念相聯(lián)系的o向潛在的顧客做出保證說提供的服務將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個觀念很出色，但在實踐中 如果沒有適當?shù)膬炔繝I銷工作，那它是難以成功的。內部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結合 起來。首先，內部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的業(yè)務及各種活動；其次，它能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前，必須有效地進行組織與其員工之間的內部交換過程o內部營銷是指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。內部營銷的主要目的在于鼓勵高效的市場營銷行為,“真建立這樣一個營銷組織，通過恰當?shù)臓I銷，使內部人員了解、支持外部營銷活動，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造正的顧客”(2)內部營銷的兩個層次從管理哲學的角度來分析，內部營銷功能主要是將目標設定在爭取自動自發(fā)又具有顧客意識的員工。因此，內部營銷計劃可劃分為兩個層次：策略性內部營銷與戰(zhàn)術性內部營銷。從