如何有效進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、如何有效進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一直以來，我們關(guān)注著企業(yè)在營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行上的表現(xiàn)，并由此深入了解到國內(nèi)企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略設(shè)計的過程。我們曾經(jīng)大膽地斷定：中國的企業(yè)家從本質(zhì)上講都是戰(zhàn)略家。而同時我們又注意到，很多企業(yè)在營銷戰(zhàn)略設(shè)計時存在許多問題，使得真正能夠通過有效的營銷戰(zhàn)略設(shè)計而贏得持續(xù)發(fā)展的企業(yè)非常少。因此我們希望能夠通過對企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計的研究，為眾多企業(yè)在戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行方面提供正確的思路。營銷戰(zhàn)略是一種思想嗎我們提出這樣一個問題，其實反映了許多企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略設(shè)計時表現(xiàn)出來的一種狀態(tài)，也就是說，這些企業(yè)把營銷戰(zhàn)略理解成了一種想法，他們憑借著自己在行業(yè)中摸爬滾打多年的經(jīng)驗來判定企業(yè)營銷

2、戰(zhàn)略的走向，而這往往就是體現(xiàn)在他們的一些想法上，諸如:由于目前行業(yè)的利潤率太低，因此要進入另外一個行業(yè)； 又如：由于目前的競爭狀況很激烈，因此公司必須開拓其他的領(lǐng)域；再如：由于競爭對手采取了大力度的低價戰(zhàn)略，為了不失去市場也必須采取低價戰(zhàn)略；等等。這些想法，其實就是企業(yè)采取行動的指導(dǎo)思想，換句話說，也就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但是他們的問題在于：這些想法或者指導(dǎo)思想難道就能成為戰(zhàn)略嗎？我們對此持反對意見。事實上，這些想法只是營銷戰(zhàn)略中的部分內(nèi)容，是局部而不是全部，這些企業(yè)的問題在于，他們將想法當(dāng)成了戰(zhàn)略的全部甚至是唯一。其后果就是，如果營銷戰(zhàn)略僅僅是作為一種想法而存在，那么就必然缺乏執(zhí)行性，在一個完

3、整的營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行體系中，這些想法顯得過于蒼白，缺乏有力的支持，也無法有效轉(zhuǎn)化為具體的行動。因此，企業(yè)往往無法真正贏得競爭優(yōu)勢，更難與把握企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。我們的觀點是，營銷戰(zhàn)略不僅僅是一種思想，它不是空泛的，它應(yīng)該是具有豐富內(nèi)容的一套體系，是可以執(zhí)行的。我們認(rèn)為，完整的營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該是由戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行兩部分構(gòu)成，有效的戰(zhàn)略設(shè)計不能只是一種想法，還必須體現(xiàn)在具體的運作環(huán)節(jié)之中。營銷戰(zhàn)略是如何發(fā)生作用的世界上有很多事都是偶然的， 在企業(yè)的營銷過程中同樣也會發(fā)生許多偶然的事。問題不在于偶然本身，而是在于企業(yè)將一些偶然發(fā)生的事當(dāng)成 了一種必然，企業(yè)由于某種經(jīng)驗想法的判斷，使企業(yè)贏得了很

4、大的發(fā)展，于是在以后的戰(zhàn)略決策中也認(rèn)為這種想法同樣會有效，而其結(jié)果則往往是一種必然的失敗。其實，這些企業(yè)根本就沒有了解當(dāng)初的決策到底是如何發(fā)生作用的。舉個例子，某食品企業(yè)采取了大力度的渠道返利戰(zhàn)略，并由此使企業(yè)銷售量迅速增長，就認(rèn)定是渠道返利產(chǎn)生的作用，于是在以后頻頻使用，認(rèn)為這種戰(zhàn)略還會產(chǎn)生作用，但事實上卻收效甚微，相反卻助長了渠道的依賴性，擾亂了市場價格體系，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的 利益。這種想法都是想當(dāng)然的， 企業(yè)實際上并沒有找到戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用。采取渠道返利而使銷量增長，往往并不是來自于返利一種因素，可能當(dāng)時這種產(chǎn)品恰好是一種流通性特別強的產(chǎn)品，適用于渠道返利，但對于終端性的產(chǎn)品就不會有效

5、；也可能當(dāng)時競爭對手較少采用渠道返利，所以有效，而一旦面臨激烈的渠道競爭就效果很?。贿€可能恰恰是由于對手的斷貨，而造成返利的效果，而在正常情況下效果并不明顯；等等。這些都說明，一項戰(zhàn)略的 成功實施，必須要掌握其實際的運作過程，了解戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的。一般而言，要了解營銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的，就必須了解行業(yè)的運作規(guī)律、競爭態(tài)勢、企業(yè)自身的運作模式以及核心能力等諸多因素，要系統(tǒng)分析營銷整體業(yè)務(wù)過程的運作環(huán)節(jié)，比如市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)特點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、分銷配送、促銷形式等各環(huán)節(jié)的實際表現(xiàn)，不能想當(dāng)然地認(rèn)為戰(zhàn)略與結(jié)果之間是一種直接的相關(guān)關(guān)系，這往往會誤導(dǎo)企業(yè)的思維，有可能帶來災(zāi)難性的后果。營銷戰(zhàn)略

6、設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系；在毛澤東軍事思想中有一句經(jīng)典話語：在認(rèn)識過程，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實踐過程，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。這是一條很重要的軍事原則，同樣適用于營銷戰(zhàn)爭，這也是“戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略” 逆向營銷的指導(dǎo)思想。其實，這種思想解決了 “戰(zhàn)略從哪里來”的問題，有效的營銷戰(zhàn)略不會憑空生成，它往往隱藏在實際的戰(zhàn)術(shù)實施之中。在實踐中，大多數(shù)企業(yè)對于“戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略”的逆向營銷思想還缺乏認(rèn)識，我們將通過一些例子來進行闡述。第一個例子是日化行業(yè)中“舒蕾”洗發(fā)水迅速崛起。一直以來，洗發(fā)水市場始終由“寶潔”、“聯(lián)合利華”等跨國巨頭所霸占，憑借雄厚的資金和完善的管理體系，他們的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了各種不同類型的消費群體，為國內(nèi)洗發(fā)水企

7、業(yè)建立了一個很高的競爭門檻。而“舒蕾”在與這些巨頭的競爭中發(fā)現(xiàn)，數(shù)以萬計的雜貨店是他們的“死角”，于是全力以赴拓展這片龐大的商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起了較為完善的管理體系，并最終將其由初期的渠道戰(zhàn)術(shù)上升為核心的競爭戰(zhàn)略，由此推動“舒蕾”在巨頭之間打下了一片江山。另外一個例子是乳業(yè)中“妙士”成功的側(cè)翼進攻。當(dāng)時液態(tài)奶市場中已經(jīng)形成了 “光明”、“伊利”等強勢品牌向全國拓展的競爭格局，作為一個區(qū)域性品牌的“妙士”，要想突破區(qū)域市場的限制，將會面臨奶源、品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)等眾多難以解決的屏障。而在實際的運作中發(fā)現(xiàn)，這些強勢品牌當(dāng)時所注重的主要是傳統(tǒng)的社區(qū)訂戶渠道和大型的現(xiàn)代商超渠道，正忙于對這些渠道的全力拓

8、展或者精耕細作，忽視了一個富有潛力的渠道一一餐飲渠道。于是“妙士”巧妙避開了強勢品牌的進攻區(qū)域，集中資源拓展餐飲渠道，并隨著發(fā)展逐步將此戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成了核心的渠道戰(zhàn)略，從而在競爭激烈的市場贏得了自己的一席之地。營銷戰(zhàn)略與行業(yè)運作規(guī)律的關(guān)系行業(yè)運作規(guī)律在營銷戰(zhàn)略中所表現(xiàn)出來的作用是戰(zhàn)略的“特殊性”和“針對性”。許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略之所以不成功，就在于想當(dāng)然地認(rèn)為在原有行業(yè)很成功的戰(zhàn)略同樣也適用于其他行業(yè)，于是盲目擴張而釀下苦果。筆者曾經(jīng)在一篇案例文章中詳細地分析過，當(dāng)時飲料行業(yè)中的某著名企業(yè)在進行行業(yè)擴張時，錯誤地從飲料行業(yè)進入了休閑食品行業(yè)，這種失誤就是陷入了一種想當(dāng)然的認(rèn)識，以為可以憑借在飲料行業(yè)

9、中的品牌影響，就可以順利地進入到休閑食品行業(yè)，而沒有系統(tǒng)分析過飲料行業(yè)的運作規(guī)律和休閑食品行業(yè)的運作規(guī)律有什么不同。該企業(yè)只是簡單地將適合于飲料行業(yè)的渠道推廣模式直接移植到了休閑食品行業(yè)之中，其結(jié)果就是“水土不服”，直接導(dǎo)致了行業(yè)擴張的失敗。在這個關(guān)于營銷戰(zhàn)略失敗的案例中，該企業(yè)擅長的是渠道炒作，這種方式之所以在飲料行業(yè)運作很成功，是因為飲料產(chǎn)品具有品種少、批量大、流通性強的特點；而休閑食品則不然，其品種眾多、批量較小、注重終端展示、消費選擇性強，這些特點決定了該類產(chǎn)品與飲料產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的必然不同，在這個行業(yè)采取飲料行業(yè)的運作模式必然會導(dǎo)致失敗。在實踐中發(fā)生這種問題的企業(yè)比比皆是，甚至包括海爾

10、集團這樣的頂尖企業(yè)。我們知道，海爾集團的核心領(lǐng)域是家電行業(yè)，其所擅長的運作模式一直集中于此，并按照訂單流程構(gòu)建了獨特的組織架構(gòu)，從而支撐家電行業(yè)形成的訂單式運作模式，成效卓著。可是隨著海爾集團規(guī)模的不斷擴張，進入了許多新的行業(yè)，諸如電腦、手機、藥業(yè)、整體廚房、財務(wù)、壽險等眾多領(lǐng)域，盡管這種擴張推動了海爾集團的營業(yè)額規(guī)模高達720億元，快速成為全球優(yōu)秀企業(yè)之一，但仍然導(dǎo)致許多專業(yè)人士發(fā)出疑問：海爾的核心競爭力到底在何處？其在家電行業(yè)的競爭力是否仍然適合于其他行業(yè)？事實上，海爾集團在藥業(yè)、電腦、手機等行業(yè)的拓展并不成功，而且，這些行業(yè)的運作模式明顯與海爾在家電行業(yè)的運作模式“不兼容”，給海爾集團在

11、高速發(fā)展的路途中埋下了隱藏的危機。營銷戰(zhàn)略與企業(yè)運營模式的關(guān)系對于企業(yè)營銷所謂企業(yè)運營模式，指的是企業(yè)在經(jīng)營和業(yè)務(wù)拓展方面形成的特定方式,戰(zhàn)略能否有效執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。在營銷戰(zhàn)略有效發(fā)揮作用的過程中，戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行的正確性缺一不可，而若要確保營銷戰(zhàn)略的正確執(zhí)行，就必然要使戰(zhàn)略與企業(yè)的運營模式相一致，否則就會造成營銷戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中走樣。正如前文所述，企業(yè)必須了解營銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的， 企業(yè)運營模式是如何推動戰(zhàn)略實現(xiàn)的，是否有些戰(zhàn)略是現(xiàn)有的運作模式無法推動的， 以及為了戰(zhàn)略的實現(xiàn)應(yīng)該如何重組運營模式，等等，這些都是企業(yè)在進行戰(zhàn)略設(shè)計所必須考慮的問題。企業(yè)運作模式對營銷戰(zhàn)略的影響，其

12、實涉及到對企業(yè)核心能力和盈利模式的提煉。也就是說，企業(yè)到底具備什么樣的能力來實現(xiàn)戰(zhàn)略，企業(yè)到底是在營銷業(yè)務(wù)過程的什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造效益的？在任何行業(yè)中，只有一個第一名，那么排在其后面的第二名、 第三名以及許許多多的無名企業(yè)，是靠什么生存或者贏得發(fā)展的呢？ 一家企業(yè)可能不具備較高的知名度、沒有雄厚的資金實力、缺乏優(yōu)秀的人才、缺乏完善的管理，但是它仍然能夠贏得上百萬、上千 萬的業(yè)務(wù)，靠的是什么呢？這些，也都是企業(yè)必須思考清楚的問題。我們曾經(jīng)說過：許多企業(yè)的悲劇在于它不知道自己的業(yè)績?yōu)槭裁春茫恢罏槭裁床?。營銷戰(zhàn)略的成功，必然離不開企業(yè)對自身運營模式的掌握。一個現(xiàn)實的情況是，許多 企業(yè)在不斷拓展市場的

13、過程中，都會面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面，企業(yè)不得不進入到某一領(lǐng)域或者某一渠道，另一方面，企業(yè)又缺乏足夠的專業(yè)保障，那么，企業(yè)該如何辦呢？比如一家 原先以批發(fā)市場為主渠道的企業(yè)，現(xiàn)在不得不拓展大型商超渠道，而又缺乏足夠的資源和完善的管理體系，它的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何設(shè)計呢？在考慮這些問題時，企業(yè)必須要在有限的資源條件下考慮自己所擅長的運營模式是什么，是否具備拓展商超渠道的能力，或者是否能夠通過調(diào)整管理體系來適應(yīng)對商超渠道的拓展。因此，盡管商超渠道的發(fā)展是大勢所趨，但企業(yè)也不能夠盲目行動，因為缺乏執(zhí)行能力保障的戰(zhàn)略只是一種幻想。營銷戰(zhàn)略設(shè)計對于企業(yè)運營模式的考慮，其實就是對企業(yè)價值增值過程的分析。在營銷業(yè)務(wù)的整個過程，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品