冰酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展

1、冰酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目前在中國(guó)做冰酒的企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的難題：即由于消費(fèi)者的認(rèn) 知還不夠，使原本著名的品牌導(dǎo)致了很多消費(fèi)者并不買(mǎi)帳的后果。冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候 條件的嚴(yán)格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠 生產(chǎn)冰酒。由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴(yán)格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中 的高端代表。從世界看，德國(guó)和加拿大的冰酒品牌最具有競(jìng)爭(zhēng)力，也具有最好的口 碑。但世界冰酒全年產(chǎn)量也不過(guò) 1000 噸左右。所以，冰酒并不是靠量來(lái) 支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國(guó)能生產(chǎn)真正冰酒的企業(yè) 并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張?jiān)?、祁連、長(zhǎng)白山等

2、。冰酒雖然是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但因?yàn)榉N種限制，導(dǎo)致生產(chǎn)冰酒的企業(yè) 很難依靠冰酒生存。 但企業(yè)終歸要發(fā)展下去， 市場(chǎng)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)， 2007 年，我們的冰酒企業(yè)應(yīng)該采取何種策略以成功突圍呢？一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)冰酒主要分為三大類(lèi)：一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰 酒，主要來(lái)自加拿大、德國(guó)等國(guó)家，品牌代表象加拿大的 Longlift 冰酒、 圣勞倫斯冰酒，德國(guó)的藍(lán)冰王等；二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從冰酒生 產(chǎn)國(guó)進(jìn)口原料，在國(guó)內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過(guò) 人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來(lái)制造冰酒； 三是我國(guó)企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高

3、冰酒、 張?jiān)５狞S金冰谷、亞洲紅的太陽(yáng)谷等。1、產(chǎn)品認(rèn)知率低，教育成本高在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)識(shí)還比較膚淺。有人認(rèn)為冰酒是葡萄酒冰 凍后的形態(tài)?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)識(shí)還處于“冰凍葡萄酒”的階段。 這種認(rèn)識(shí)上的不足必會(huì)影響冰酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量。在干紅的概念才逐步普及開(kāi) 來(lái)后，冰酒必然要走過(guò)一段宣傳教育的時(shí)期。另外，雖然也有少部分消費(fèi) 者對(duì)冰酒有一定的認(rèn)識(shí)，也從媒體中知道了冰酒被稱(chēng)為“液體黃金”，是 葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個(gè)好法，價(jià)值體現(xiàn)在哪 里？特別是消費(fèi)冰酒對(duì)他們自身的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方。如果因?yàn)橄∮卸?顯得珍貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費(fèi)者覺(jué)得消費(fèi)冰酒有多么 與眾不同

4、、多么令人艷羨。相對(duì)而言，冰酒在國(guó)人心中還處于認(rèn)識(shí)與消費(fèi) 的初級(jí)階段。2、生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張?jiān)?、長(zhǎng)白 山等幾家企業(yè)。 也有部分經(jīng)銷(xiāo)商在代理國(guó)外冰酒品牌。 相比之下數(shù)量很少， 而且真正切入市場(chǎng)的時(shí)間也都不長(zhǎng)。亞洲紅的太陽(yáng)谷冰酒在 2004 年左右 才開(kāi)始投放市場(chǎng)，張?jiān)５狞S金冰谷在 2006 左右才開(kāi)始上市，而祁連在 2001 年左右開(kāi)始研發(fā)， 但真正開(kāi)始做市場(chǎng)也只是在 2003 年左右。通化的 “雅仕樽”冰酒是在 2002 年推出的。莫高冰酒也主要是在 2002 年左右 開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)推動(dòng)的。由此可見(jiàn)，我們的冰酒市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。而生產(chǎn)企

5、業(yè)少，便不能形成市場(chǎng)的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、 曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場(chǎng)的快速發(fā)展。3、產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者難以觸及冰酒因?yàn)橄∪毙远箤?dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格比較高。一般地說(shuō)目前加拿大、德 國(guó)的原裝進(jìn)口冰酒（ 375ml ）在大賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)格平均不低于 300 元，有 的更高達(dá) 600-800 元左右。國(guó)產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價(jià)格在 100-200 元之間，個(gè)別價(jià)格會(huì)更高一些。這種價(jià)格其實(shí)對(duì)市場(chǎng)來(lái)講要做一個(gè)分類(lèi)。 如果我們是針對(duì)富豪階層，這種價(jià)格根本不算什么；如果針對(duì)社會(huì)少數(shù)精 英階層，也可以接受；如果針對(duì)一般的城市白領(lǐng)，這種價(jià)格便比較高，對(duì) 普通大眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很難接受的。這和冰酒的品

6、牌形象塑造有關(guān)。整體來(lái) 講價(jià)格比較高，消費(fèi)者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象。4、政策難以落地，市場(chǎng)效果差生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線(xiàn)的企業(yè)居多。雖然象通化企業(yè)在國(guó)內(nèi)品牌的 市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)很多年，但市場(chǎng)表現(xiàn)近年來(lái)并不好?？傮w來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)的 整體競(jìng)爭(zhēng)力存在一定的不足，主要市場(chǎng)更多地局限于家門(mén)口。而冰酒的真 正的消費(fèi)群體又集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，而這些地區(qū)都 不是上述企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)或者強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，難免在市場(chǎng)運(yùn)作中顯得“心有 余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因?yàn)闊o(wú)法給予更大的支持而 得不到代理商的大力推動(dòng)。又由于品牌屬于企業(yè)所有，代理商多是以“利 潤(rùn)”為導(dǎo)向， 所以很少有代理商愿意真正推

7、動(dòng)， 都是把冰酒當(dāng)作一種補(bǔ)充， 這樣一來(lái)，廠家的政策策略都難以真正落實(shí)，局面比較尷尬。5、品牌形象落后，市場(chǎng)難以拉動(dòng)冰酒是一個(gè)特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來(lái) 講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈 品是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢(qián)就能提 高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費(fèi)者 花這樣的代價(jià)圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別。奢侈品從誕生 之日起，其營(yíng)銷(xiāo)方式就注定與眾不同。 首先， 在于其營(yíng)銷(xiāo)本體 - 商品本身 的特殊性，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)；其次是 目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊

8、性。你決不能奢望在大街上向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，詢(xún)問(wèn) 他是否每天都喝冰酒；第三，營(yíng)銷(xiāo)方式的特殊性。簡(jiǎn)單、粗暴的密集式廣 告投放絕不可能打造一個(gè)奢侈品品牌。人們常說(shuō)三代才能出一個(gè)貴族，同 樣奢侈品品牌里也絕沒(méi)有暴發(fā)戶(hù)，成就每一個(gè)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)歷程都是 一個(gè)傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產(chǎn)品 自身還重要。白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品牌建樹(shù) 上卻獨(dú)樹(shù)一幟，所以成就了中國(guó)白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌 的地位樹(shù)立起來(lái)，有再好的質(zhì)量恐怕都無(wú)濟(jì)于事。6、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范中對(duì)冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當(dāng) 氣溫低于 - 7 以下

9、，使葡萄在樹(shù)枝上保持一定時(shí)間， 結(jié)冰然后采收、 壓榨， 用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產(chǎn)工藝中，選擇優(yōu)良的葡萄品種、在自然 冰凍的條件下采摘并立即壓榨以及嚴(yán)格控制低溫緩慢發(fā)酵工序，是決定冰 酒品質(zhì)的主要因素。同時(shí)，在整個(gè)釀造過(guò)程中，應(yīng)始終采取隔氧防氧的有 效措施，以保持果香和口味新鮮感。冰酒的澄清后處理技術(shù)有待進(jìn)一步研 究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時(shí)又不造成酒中 營(yíng)養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)的損失。而目前，國(guó)內(nèi)對(duì)“冰酒”概念的隨意使用， 以及現(xiàn)行的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn) GB/T15037 94 并不適應(yīng)冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢 測(cè)，都造成了冰酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。如果說(shuō)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的崛起是從

10、20 世紀(jì) 90 年代中后期開(kāi)始的， 那么冰酒則是從本世紀(jì)初期開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角的。在將近五年的洗 禮中，國(guó)內(nèi)冰酒市場(chǎng)從小企業(yè)混戰(zhàn)到冷靜發(fā)展再到知名企業(yè)高調(diào)進(jìn)入，已 初步在某些消費(fèi)者層面奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)冰酒群體所需要的是 進(jìn)一步明確各自定位，樹(shù)立鮮明的品牌訴求，找到并穩(wěn)固住屬于自己的核 心消費(fèi)群體，這將是未來(lái)中國(guó)冰酒的發(fā)展關(guān)鍵。綜上所述，冰酒還是中國(guó)葡萄酒中的待培育品類(lèi)，產(chǎn)品特性限制了生 產(chǎn)，高價(jià)格限制了銷(xiāo)量，弱勢(shì)品牌難以帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)的宣傳引導(dǎo)較 弱，還沒(méi)有在消費(fèi)者中形成強(qiáng)有力的認(rèn)知與喜愛(ài)，消費(fèi)者不知道冰酒的價(jià) 格高在哪里，這樣高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的好處在哪里，個(gè)別假冒偽劣的冰

11、酒 品牌，擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。二、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的矛盾弱者生存要有“柔性思維”。以柔克剛，順多于逆。正如老莊哲學(xué)所 示：抱其雄，守其雌；抱其陽(yáng)，守其陰；抱其尊，守其卑；所以如何通過(guò) 組合的“太極拳”來(lái)整合各方面事務(wù)，這是企業(yè)的智慧！每一個(gè)企業(yè)都希 望將冰酒作為一張牌來(lái)打，希望能在葡萄酒業(yè)殺出一條新路或者占領(lǐng)高 端，但現(xiàn)實(shí)情況勢(shì)必使企業(yè)面臨如下矛盾：1、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的矛盾2、大市場(chǎng)和小產(chǎn)量的矛盾3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和高端品牌建設(shè)的矛盾4、假冒偽劣的信譽(yù)危機(jī)和健康發(fā)展的矛盾5 、品牌長(zhǎng)期建設(shè)和短期利益的矛盾6、整體經(jīng)營(yíng)成本和銷(xiāo)售額的矛盾7、政策制定和貫徹實(shí)施的矛盾8、冰酒的文化和消費(fèi)者如何融

12、合的矛盾 上述這些矛盾有的是行業(yè)現(xiàn)狀，有的是企業(yè)可以掌三、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的難題1、最大的難題來(lái)自冰酒文化的推廣 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力；技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于制度的競(jìng)爭(zhēng)力；制度的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于理念的競(jìng)爭(zhēng)力；而理念便來(lái)自于企業(yè)文化。 企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 古今中外， 三教九流， 天地人蟲(chóng)，正象周易所講的“象數(shù)理”一樣。沒(méi)有品質(zhì)，不足以在消費(fèi)者的心中“筑巢引鳳”；沒(méi)有核心而統(tǒng)一的文化，便無(wú)法在消費(fèi)者的信念中“萬(wàn)佛朝宗”！企業(yè)文化和品牌文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造的一種思想與行為的模式，是一種精神，是經(jīng)營(yíng)理念與行為方式的內(nèi)在統(tǒng)一。她為企業(yè)組織的成員所共同認(rèn)可。它無(wú)不

13、打上領(lǐng)導(dǎo)者及群體成員思維、行為方式的烙印。所以為企業(yè)文化而建企業(yè)文化是徒勞的，她要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，經(jīng)歷無(wú)數(shù)風(fēng)浪而沉淀的， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看， 這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費(fèi)文化，一種生活態(tài)度。針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，還有一個(gè)企業(yè)文化與品牌文化的問(wèn)題。如何將冰酒文化與企業(yè)文化、品牌文化有機(jī)結(jié)合這是一種要求比較高的策略。2、其次，明確品牌的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵老子說(shuō)：有無(wú)相生，長(zhǎng)短相形，難易相成。無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重 要。能否在消費(fèi)者心智中“營(yíng)”得一席之地，在消費(fèi)市場(chǎng)中“營(yíng)”得個(gè)性 鮮明、光彩奪目，戰(zhàn)略定位決定了一切！所有冰酒企業(yè)必須要明確自己在行業(yè)的地位及未來(lái)的

14、發(fā)展方向，包括 經(jīng)營(yíng)的理念。一直以來(lái)，中國(guó)冰酒缺乏能夠清晰劃分的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的定 位，而且這種定位必須是有資源支持、能執(zhí)行到位的。同時(shí)，還要能定期 對(duì)這種戰(zhàn)略進(jìn)行回顧和檢討。如果戰(zhàn)略定位不清晰，很容易造成了關(guān)注單 項(xiàng)、關(guān)注細(xì)節(jié)的比較多，當(dāng)遭遇到市場(chǎng)難題的時(shí)候，措手無(wú)措或者作出錯(cuò) 誤的決策。另外，行業(yè)戰(zhàn)略定下來(lái)之后，必須要調(diào)動(dòng)所有的資源來(lái)支持這 個(gè)戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)和資源沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)， 就難以形成一個(gè)真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)， 也就難以建立真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、如何塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性至關(guān)重要對(duì)冰酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要先有基礎(chǔ)，這也是為什么有些企業(yè)要和國(guó)外合資 或者聘請(qǐng)國(guó)外技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)的主要原因。從生產(chǎn)基礎(chǔ)上看，

15、讓每一瓶 酒都有簡(jiǎn)歷，都有良好的基礎(chǔ)支撐，并通過(guò)“形”的確立來(lái)明確它代表什 么？它是給誰(shuí)喝的？喝它的理由是什么？而一旦明確形，必須要將形之象 用恰到好處的形式表現(xiàn)出來(lái)，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上、市場(chǎng)推廣中 的廣告形象上。這一點(diǎn)目前的企業(yè)做得還不夠。4、找準(zhǔn)銷(xiāo)售通路市場(chǎng)必然會(huì)涉及到從上游的原料基地到下游的銷(xiāo)售終端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈 都將會(huì)在策略中體現(xiàn)。即使都是生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略定位 的不同、品牌策略的不同而在營(yíng)銷(xiāo)手法上有很大的差異。這也是我們?yōu)槭?么需要用差異化的手法進(jìn)行策劃的原因。不同的品牌定位其產(chǎn)品的目標(biāo)人 群、銷(xiāo)售通路都會(huì)不一樣，隨之而來(lái)的產(chǎn)品定位、包裝、價(jià)格、推廣都會(huì) 有所區(qū)別

16、。奔馳和寶馬都屬于高檔品牌，但他們的訴求點(diǎn)、品牌形象、市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段各有特點(diǎn)。其中特別是有關(guān)通路的建設(shè)更加重要。一個(gè)好的產(chǎn) 品能否賣(mài)出去，消費(fèi)通路是決定性的。銷(xiāo)售通路的準(zhǔn)確要取決于目標(biāo)消費(fèi) 群的明確，目標(biāo)消費(fèi)群不能用比較模糊的語(yǔ)言來(lái)界定，必須用清晰的語(yǔ)言 來(lái)描述，這樣才能我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播更有效。四、冰酒運(yùn)作的突圍策略在冰酒的經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的思路必然顯得太狹小，而對(duì)于產(chǎn)地、工 藝、技術(shù)、設(shè)備、歷史、文化等方面的關(guān)注變成了理所當(dāng)然的思路，這樣 既慢有不一定會(huì)見(jiàn)效。 縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展 ,我們最缺乏也最不足的 是“整體品牌的運(yùn)作能力”，冰酒的經(jīng)營(yíng)必須獨(dú)辟蹊徑，大膽定義，突破 傳統(tǒng)，簡(jiǎn)化程

17、序，方能快速見(jiàn)效?！胺蛏茟?zhàn)者，求于勢(shì)而不責(zé)于人”！企 業(yè)之爭(zhēng)已不是單個(gè)企業(yè)間的問(wèn)題，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng) 爭(zhēng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培育競(jìng)爭(zhēng)能力，結(jié)構(gòu)化地提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主 導(dǎo)地位，然后不斷地優(yōu)化，加強(qiáng)協(xié)同，提高效能。針對(duì)目前的情況，冰酒企業(yè)應(yīng)該的 2007 年做好以下的準(zhǔn)備：1、明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向企業(yè)的存活靠的是利潤(rùn)，而不是看誰(shuí)做得大。不同的行業(yè)戰(zhàn)略不同， 但是統(tǒng)一從企業(yè)發(fā)展角度考慮，真正的戰(zhàn)略其實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要實(shí)現(xiàn) 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要有正確的投資。決定投資正確的因素不僅是可行性研究， 更重要的首先是符合正確的戰(zhàn)

18、略發(fā)展方向。企業(yè)在制定和確定自己的戰(zhàn)略 方向的時(shí)候，必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，也要依據(jù)技術(shù)發(fā)展方向。明確發(fā)展方向至關(guān)重要。戰(zhàn)爭(zhēng)打與不打的決策比怎樣打更重要。戰(zhàn)略 發(fā)展方向并非想象的那么簡(jiǎn)單，相反，卻包含眾多的思想，直接決定了品 牌的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)操作的一切手段都是方法論，它必須在明確的 戰(zhàn)略方向的前提下才有效。例如你的企業(yè)是專(zhuān)業(yè)做冰酒還是兼顧生產(chǎn)干 紅？這是一個(gè)大問(wèn)題。如果一方面做冰酒，另一方面也生產(chǎn)干紅，都投放 市場(chǎng)，那么，除非所有產(chǎn)品的價(jià)格都是屬于同一個(gè)檔次，才能使品牌形象 不偏離。否則，終端干紅的品牌是一個(gè)中低檔品牌，那么你的冰酒就很難 成為一個(gè)高檔品牌。這里對(duì)企業(yè)品牌整體運(yùn)作是一個(gè)考

19、驗(yàn)。沒(méi)有明確的品 牌定位與形象，勢(shì)必會(huì)造成左右為難的尷尬。品牌是什么與不是什么這很 重要，任何品牌在這一點(diǎn)上絕對(duì)不能含糊。例如全興做高檔白酒，就必須重新起名，而且從到下不要讓消費(fèi)者和全興相關(guān)聯(lián)。因?yàn)槿d的市場(chǎng)形象 是一個(gè)大眾化的形象，它不能有力地拉動(dòng)水井坊這樣一個(gè)高檔品牌。消費(fèi) 者消費(fèi)一個(gè)高檔品牌，希望能和其身份、地位、環(huán)境狀況、心理狀態(tài)相對(duì) 等，我們不能人為地破壞品牌的形象。這一點(diǎn)對(duì)于一般的中低檔品牌意義 不大，但對(duì)于一個(gè)奢侈品牌、高檔品牌來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)不允許的。既要做好 冰酒又要做好干紅，既要高檔冰酒又要中低檔能上量的干酒，這不是在經(jīng) 營(yíng)，而是在投機(jī)。 企業(yè)想要更清楚準(zhǔn)確地給企業(yè)定方向， 就

20、只能選擇其一， 否則，就要用不同的品牌名稱(chēng)。2、合縱聯(lián)合，借力上位戰(zhàn)爭(zhēng)中弱小的一方要想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的一方，必須采用臥薪嘗膽、合縱聯(lián) 合、出奇制勝等原則。對(duì)于冰酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想將品牌塑造成一個(gè)高檔品 牌不是因?yàn)楸票旧矶喔哔F就可以的。關(guān)鍵是如何建立能成為高檔品牌的 基因。高檔品牌也不是生下來(lái)就高檔，它需要的是文化沉淀。但目前的社 會(huì)中，有些東西是可以通過(guò)人為的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)的， 這就是如何借力的問(wèn)題。 這主要包括以下三方面：一是和國(guó)外企業(yè)的合作。和國(guó)外企業(yè)的合作主要利用其兩點(diǎn)，一是品 牌文化與歷史沉淀，因?yàn)樗怯姓f(shuō)服力的，能夠讓人們產(chǎn)生更大的信賴(lài)； 二是技術(shù)合作，不但可以提高我們自身的品質(zhì)，也能在品牌形

21、象上增強(qiáng)說(shuō) 服力。當(dāng)然合作不能僅僅流于表面，要能真正對(duì)雙方有價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)有幫 助。二是和國(guó)內(nèi)企業(yè)合作。和國(guó)內(nèi)合作主要有兩個(gè)方面，一方面是和協(xié)會(huì) 組織或者個(gè)人合作，在生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)；另外是和經(jīng)銷(xiāo) 商合作，這種合作不是簡(jiǎn)單的代理關(guān)系，而是全新的合作形態(tài)，并通過(guò)建 立市場(chǎng)共同的推廣策略，解決市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題。三是借助葡萄酒發(fā)展之力。在葡萄酒已經(jīng)比較普及的地方，人們對(duì)冰 酒的認(rèn)識(shí)更容易理解和接受，而在葡萄酒普及較差的地區(qū)，教育的成本就 會(huì)更大。首先讓人們知道冰酒是葡萄酒，然后讓人們知道它是葡萄酒中的 精華就比較好理解。所以，葡萄酒消費(fèi)越成熟的地區(qū)越應(yīng)該是成為冰酒的 主流市場(chǎng)。3 、制定差異

22、化定位策略首先我們承認(rèn)企業(yè)的定位不是一開(kāi)始就能看清楚的，而是越走才能越 看得清楚。企業(yè)也和小孩一樣，比如一個(gè)剛誕生的孩子，誰(shuí)能知道他長(zhǎng)大 了能做什么呢，都是要等孩子慢慢長(zhǎng)大之后，才會(huì)根據(jù)他的愛(ài)好和興趣來(lái) 發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展方向。但企業(yè)的定位內(nèi)核是不應(yīng)該隨意改變的。這里有一個(gè) 資源的問(wèn)題，根據(jù)自身的資源進(jìn)行定位會(huì)更加準(zhǔn)確一些。大家都是冰酒， 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如何區(qū)分？這便需要運(yùn)用品牌的力量。即使是相同的質(zhì)量， 因?yàn)槠放频牟煌矔?huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)差異。所以冰酒品牌從一開(kāi)始就應(yīng)該 在品牌的定位上采用差異化手段。這種差異化定位主要在通過(guò)“消費(fèi)者定 位.消費(fèi)者定位是首要前提。我們首先要明白我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？不能籠

23、統(tǒng)。賣(mài)給精英階層，賣(mài)給有錢(qián)人，賣(mài)給老板，我們的企業(yè)經(jīng)常這樣分類(lèi)， 其實(shí)還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分， 有錢(qián)人有很多種類(lèi)， 精英階層的范圍也太過(guò)寬泛 在考慮消費(fèi)者定位的時(shí)候，應(yīng)該用“圈子理論”來(lái)進(jìn)行分析：社會(huì)上每一 個(gè)人都有自己的“活法”，我們都生活在一個(gè)一個(gè)的“圈子”中，不同圈 子里的人其行為特點(diǎn)都不同。人有個(gè)性，圈子也有。所以我們的品牌應(yīng)該 進(jìn)一步明確是為哪個(gè)圈子的人群服務(wù)，根據(jù)這些人的特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo) 和適應(yīng)。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異。差異性是現(xiàn)今品牌繁 雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。沒(méi)有差異性，一個(gè)品牌很難在市場(chǎng)上脫穎 而出。國(guó)內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來(lái)展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)

24、 品上的差異性很難保持。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易 仿效。而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)里，它提供了 最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。品牌傳播的方式直接決定了目標(biāo)人群的感受。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi) 者心智的成本逐漸增大，收益卻越來(lái)越小，定位僅僅局限于找一個(gè)位置的 方法已經(jīng)很難湊效！太多的信息讓消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)廣告信息的抵制使 眾多廠家陷入了加大廣告投放的惡性循環(huán)，我們需要新的思維，去審視定 位，不僅是企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層，也不僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，同時(shí)更深入 到企業(yè)的所有部門(mén)。在傳播中既要明白“對(duì)癥下藥”，又要明白“欲擒故 縱”。一方面要注意傳播的管道要符合消費(fèi)人群的生

25、活特點(diǎn)，又有必要對(duì) 潛在力量“廣而告之”，因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買(mǎi)不起、喝不起的人們的羨慕，就不 能滿(mǎn)足消費(fèi)得起的人群的炫耀心理。4、活化品牌，訴求消費(fèi)者價(jià)值冰酒能不能火起來(lái)，這不是問(wèn)題。冰酒沒(méi)有火起來(lái)，不是產(chǎn)品問(wèn)題， 更不是冰酒文化的問(wèn)題。實(shí)際上，冰酒的獨(dú)特文化正是人們關(guān)注的核心。 而冰酒到目前為止沒(méi)有真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕](méi) 有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。首先我們必須明確，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌它能給予 消費(fèi)者的到底是什么？如果僅僅是物理屬性，那么這個(gè)世界不需要競(jìng)爭(zhēng)。 你的生產(chǎn)基礎(chǔ)上的很多理由只要讓我覺(jué)得很可信，這也就夠了。對(duì)消費(fèi)者 而言，關(guān)注的是“購(gòu)買(mǎi)的理由”！這一點(diǎn)相當(dāng)重要。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

26、始 終是一個(gè)復(fù)雜而簡(jiǎn)單的情感表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么 多么好是沒(méi)有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他 帶來(lái)其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但 該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商 品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒、對(duì)于冰酒來(lái)說(shuō)，更重要的在于如何界定 消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略 才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性 發(fā)展。對(duì)冰酒品牌來(lái)說(shuō)，如何活化品牌至關(guān)重要。我們的冰酒企業(yè)品牌，幾 乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒(méi)有錯(cuò)誤，

27、 但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好冰酒的前提，但 絕對(duì)不是“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要 深究品牌個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一 些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼 里活起來(lái)，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。5、提煉鮮明有特色的品牌主張品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿(mǎn)足人們的某種需要。我們從品 牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴(lài)于品牌 主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核 心價(jià)值主張?？v觀國(guó)際成功的知名品牌，無(wú)一不是如此運(yùn)作。可口可樂(lè)的 時(shí)尚

28、進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是 “除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場(chǎng)傳播的主題語(yǔ)；佳潔 士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開(kāi)；萬(wàn) 寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了 50 多年仍顯無(wú)窮魅力；“人 頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來(lái)的品牌形象 就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。對(duì)奢侈性的冰酒品牌來(lái)說(shuō)，一定要提出某種主張，明確核心價(jià)值。我 們的一切市場(chǎng)行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價(jià)值主張來(lái)演繹。在推廣中需要采 用“多拉少推，重在口碑傳播”的策略。品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張，只 有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營(yíng)銷(xiāo)和感 召營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)是冰酒品牌個(gè)性