企業(yè)營銷文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)綜述學(xué)院紡織學(xué)院班級輕化101班姓名林 浩研究領(lǐng)域日期;:企業(yè)營銷治理2021年5月21日摘要：目前,我國中小企業(yè)占據(jù)了企業(yè)總數(shù)的絕大局部 ,但是我國中小企業(yè)的 營銷治理水平總體來講還比擬落后,主要表現(xiàn)為營銷觀念、營銷手段、營銷 組織較為落后,營銷人才缺乏,營銷創(chuàng)新動力缺乏,營銷戰(zhàn)略缺乏理性,無視品 牌資產(chǎn)治理等1.本文主要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,分析中小企業(yè)營銷治理的現(xiàn)狀, 發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)在營銷治理種存在的缺陷和缺乏,并針對這些問題探討如何 提升中小企業(yè)營銷治理水平.關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷治理；缺陷和缺乏；開展對策引言：中小企業(yè)的蓬勃開展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的 必然結(jié)果.隨著國民

2、經(jīng)濟(jì)的不斷開展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小 企業(yè)在營銷治理方面取得了長足的進(jìn)步.但是,與市場經(jīng)濟(jì)體制開展完善 的總體趨勢相比,與提升企業(yè)核心水平的客觀要求相比,仍存在許多欠缺, 現(xiàn)在各行業(yè)的競爭已經(jīng)變得異常劇烈,企業(yè)要使白己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場 并迅速擴(kuò)大份額、要在市場競爭中保持差異優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)快速和持續(xù)開展,企 業(yè)的營銷治理就顯得越來越重要.主題內(nèi)容：一、營銷治理的概念及開展環(huán)境首先,我們應(yīng)該明白什么是營銷,什么是營銷治理.營銷是一個(gè)過程,它 對商品、效勞、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行方案和執(zhí)行,以創(chuàng)造滿足個(gè)人和市場 需求.營銷治理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場之 間的互利的交換關(guān)

3、系,而對設(shè)計(jì)工程的分析、規(guī)劃、實(shí)施和限制.營銷管 理的實(shí)質(zhì),是需求治理,即對需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解. 在營銷治理實(shí)踐中,企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平,然 而,實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致.這就需要 企業(yè)營銷治理者針對不同的需求情況,采取不同的營銷治理對策,進(jìn)而有 效地滿足市場需求,保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).白我國在參加 WTO以來,逐步 降低各種關(guān)稅,包括各種設(shè)備和材料的關(guān)稅,沖破了國內(nèi)的價(jià)格壁壘,國 外大量的先進(jìn)設(shè)備和高性能的材料必將搶占我國各行業(yè)高端市場.這樣, 對我國的大多數(shù)企業(yè)來說,國外企業(yè)強(qiáng)大的競爭水平將會對我們造成一定 的壓力和影響.目前

4、,國際宏觀環(huán)境呈現(xiàn)出新特點(diǎn),其中很重要的方面是 世界范圍內(nèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)重組規(guī)模空前,外國企業(yè)正一步一步地通過 各種手段進(jìn)入我國各行各業(yè),對于國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)來講,競爭也將更加劇烈, 全球市場正在考驗(yàn)我國國內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營水平及競爭水平 2.二、中小企業(yè)營銷治理過程中的缺陷和缺乏一市場營銷觀念和營銷方法落后.目前,大多數(shù)民營企業(yè)仍然奉行 傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念,營銷大多通過大量硬性指 標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營銷治理,沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢 人員,營銷治理的效率不高；在營銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和 訂單營銷為主,無視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式

5、,無方案、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營銷資源,而且無法取得 好的營銷業(yè)績.二營銷組織建設(shè)落后.我國中小企業(yè)雖然數(shù)量眾多、行業(yè)面廣,但 普遍存在規(guī)模小,實(shí)力不強(qiáng),經(jīng)驗(yàn)缺乏,企業(yè)之間橫向合作缺乏等問題, 以致在企業(yè)開展過程中,大多數(shù)只是完全依賴白己的資源,建立相應(yīng)的營 銷組織,在與資源雄厚的大企業(yè)競爭中,往往身單力薄,處于不利的地位. 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類型多為地理型組織、產(chǎn)品型組織或市場型組織,而矩陣 式營銷組織卻較為少見.此外,在營銷組織建設(shè)方面,各白為政,缺乏合 作共享機(jī)制,也越來越制約中小企業(yè)營銷競爭力的提升.三營銷人才較為缺乏.許多企業(yè)正處于開展初期,往往把主要精力放在 技術(shù)革新、資金治理、

6、銷售治理等方面,而無視人才培養(yǎng)工作.主要表現(xiàn) 在當(dāng)前許多企業(yè)缺乏完整的人才治理規(guī)劃,用人沒有相應(yīng)的人才梯隊(duì)建設(shè) 和儲藏方案.企業(yè)沒有建立科學(xué)的人才培訓(xùn)體系,存在著能干能用就行的 狀態(tài),員工的成長方案沒有和企業(yè)的開展聯(lián)系起來,導(dǎo)致員工缺乏必要的 開展空間和成長時(shí)機(jī),也導(dǎo)致專業(yè)營銷人才的相對缺乏.許多中小企業(yè)受 規(guī)模限制,在經(jīng)營策略以及經(jīng)營手段上短期行為和投機(jī)心理嚴(yán)重,企業(yè)發(fā) 展前景不明確,更加導(dǎo)致企業(yè)人才培育工作的缺失 3.四營銷創(chuàng)新動力有限.在我國市場上存在的中小企業(yè),大多是從事 簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè),技術(shù)、資本含量極低,位于價(jià)值曲線 的最低端.因此,只能賺取及其微薄的加工費(fèi)用.由于

7、這種生產(chǎn)模式,對 資本技術(shù)要求不高,進(jìn)入門檻較低,因而引來了大量的企業(yè)蜂擁而至,結(jié) 果造成市場上產(chǎn)品供過于求,同質(zhì)化嚴(yán)重.為了維持企業(yè)生存、打敗競爭 對手,中小企業(yè)又開始了劇烈的價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)一步消減了企業(yè)本就不多的利 潤,使多數(shù)企業(yè)面臨生存困境.在這種情況下,即使企業(yè)想進(jìn)行創(chuàng)新,也 心有余而力缺乏,繼續(xù)維持簡單加工制造地位的現(xiàn)狀,繼續(xù)進(jìn)行低層次的 價(jià)格戰(zhàn),日復(fù)一日,年復(fù)一年,形成惡性循環(huán).五無視品牌建設(shè).不少中小企業(yè)在營銷實(shí)踐中,往往只關(guān)注企業(yè) 產(chǎn)品本身的銷售,而對于事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)開展的品牌建設(shè)往往重視缺乏,缺 乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,資源投入也缺乏.從長遠(yuǎn)來看,這對企業(yè)開展相當(dāng)不利. 當(dāng)企業(yè)規(guī)模開展到一定

8、程度后,往往會遇到巨大的開展瓶頸產(chǎn)品牌子不響,價(jià)值無法提升,利潤回報(bào)低,企業(yè)也很難做大做強(qiáng).例如,款式 各異的嗚嗚祖啦在中國出廠價(jià)一般是 0.6 -2.5元人民幣,而在南非可以賣 到17.7 53.1元人民幣,中國企業(yè)加工獲取的利潤不到 5%如果再考慮到 環(huán)境本錢等諸多因素,嗚嗚祖拉生產(chǎn)者就是名副其實(shí)的賠本賺吆喝.三、提升中小企業(yè)營銷水平的主要對策1. 營銷理念的創(chuàng)新：企業(yè)應(yīng)樹立“以市場為導(dǎo)向,以客戶為中央營銷 理念,把產(chǎn)品營銷定位為企業(yè)的核心業(yè)務(wù),企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從 和效勞于企業(yè)營銷的需要.積極開展市場調(diào)研,跟蹤重點(diǎn)工程、典型客戶, 及時(shí)調(diào)整營銷策略,整合營銷資源,調(diào)整營銷治理體制,

9、實(shí)現(xiàn)營銷治理的 專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、扁平化、信息化,提升市場反響水平和市場占 有率.結(jié)合客戶需求轉(zhuǎn)變、時(shí)代進(jìn)步和企業(yè)開展的需要,引進(jìn)、吸收、創(chuàng) 新效勞理念,樹立與時(shí)俱進(jìn)的以客戶為中央的效勞理念體系.實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的多重滿意,打造具有高度社會影響力和美譽(yù)度的產(chǎn)品效勞品牌4.2. 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò).即以產(chǎn)品銷售為目的 ,建立以互聯(lián)網(wǎng)和 營銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷組織系統(tǒng)直接擴(kuò)大營銷量 ,并根據(jù)營銷的區(qū)域范 圍,利用多種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳,如小報(bào)、電視播送專題等,向消費(fèi) 者進(jìn)行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費(fèi)者購置欲望的策略.企業(yè)應(yīng) 當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的念,熟悉到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)

10、的重要意 義.創(chuàng)立白己的營銷網(wǎng)絡(luò),首先,企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分 其依據(jù)可以是地理、人口等.然后,企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及 營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量.最后,調(diào)動白己的營銷資源,分配到 分市場,增強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò).企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑 白己的營銷網(wǎng)絡(luò),再建設(shè)工作5.如TC喋團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時(shí), 根本沒有白己的彩電基地,他們倡導(dǎo)！有方案的市場推廣觀念,大力籌建 白己在全國營銷網(wǎng)絡(luò),沒有工廠找人代加工,硬是靠著網(wǎng)絡(luò),在各地進(jìn)行 強(qiáng)有力的市場營銷推廣,強(qiáng)立促銷,奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè) 三強(qiáng)之列,成為現(xiàn)代營銷學(xué)！先有市場,再有工廠的模式典范.3

11、. 建設(shè)一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì).勿庸質(zhì)疑,新形勢下一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì) 對企業(yè)的生存和開展將起著至關(guān)重要的作用.對于營銷人員的培養(yǎng)是企業(yè)的一項(xiàng)長期工作.首先選拔營銷人員企業(yè)將堅(jiān)持內(nèi)部公開競聘和考察相結(jié) 合的方式；對營銷人員要定期培訓(xùn)各方面的知識；對有開展?jié)摿Φ哪贻p同 志要有意識放到不同崗位上鍛煉讓其盡快成長；在企業(yè)內(nèi)部要營造重視營 銷人才的氣氛,在分配、干部任用制度方面要表達(dá)對營銷的重視；要成認(rèn) 他們對企業(yè)的奉獻(xiàn)和他們的人生價(jià)值6;各級領(lǐng)導(dǎo)還要考慮給各個(gè)層面的 營銷人員搭好工作平臺甚至設(shè)計(jì)好他們事業(yè)開展的道路,讓他們在白己的崗位上充分展示白己的才華,使他們在給企業(yè)做出奉獻(xiàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)白己更 大的人生價(jià)

12、值.4. 培養(yǎng)營銷創(chuàng)新文化.企業(yè)文化是企業(yè)健康和持續(xù)開展的保證,是企業(yè) 的精神支柱和動力源泉.其他的資源會枯竭,但唯獨(dú)企業(yè)文化可以生生不息,為企業(yè)源源不斷地注入新的活力.一個(gè)企業(yè)是否有好的企業(yè)文化就成為他能否開展壯大的關(guān)鍵所在.中小企業(yè)要想提升營銷治理水平,就必致力于培養(yǎng)營銷創(chuàng)新文化7.企業(yè)營銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新,只有依據(jù) 企業(yè)營銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新, 而這種創(chuàng)新無疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵(lì)創(chuàng)新制度的支持.要對創(chuàng)新者給予培訓(xùn)、資金、技術(shù)等創(chuàng)新所需資源的支持,并積極表揚(yáng)創(chuàng)新成功者,寬容創(chuàng)新失敗者,最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種創(chuàng)新文化.結(jié)語:一個(gè)企業(yè)要立足于當(dāng)今這個(gè)競爭空前劇烈的國際化商業(yè)大舞臺,提升品牌資產(chǎn),就要不斷提升企業(yè)的競爭力,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場的銳利武器,更是我國民營企業(yè)生存、開展和壯大的重要手段.營銷治理是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要企業(yè)各系統(tǒng)的互動、配合 8.營銷治理體制的 不斷完善、營銷人才的培養(yǎng)、營銷治理水平的提升是企業(yè)長期而 重要的工作.參考文獻(xiàn)1郭國慶.中小企業(yè)營銷治理的問題與對策J.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2021年 底10期.2馮志琴.淺談企業(yè)營銷治理策略J.市場營銷,2021年4月.3郭國慶.中小企業(yè)營銷治理的問題與對策 J.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2