解碼互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游營銷模式

1、解碼互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游營銷模式互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是以組團(tuán)游為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，還 是以細(xì)分產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，在新模式不斷由現(xiàn)的大環(huán) 境下，市場對企業(yè)自身發(fā)展的定位、運營模式、發(fā)展路徑都 提生了很多新的挑戰(zhàn)，也帶來的很多新的變化。下載論文網(wǎng)/3/市場競爭的新變局無論是以組團(tuán)游為主營業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)，還是以細(xì)分產(chǎn) 品為主營業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)；無論是互聯(lián)網(wǎng)媒體旅游企業(yè)，還 是旅游電子商務(wù)企業(yè)，在新模式不斷由現(xiàn)的大環(huán)境下，市場 對企業(yè)自身發(fā)展的定位、運營模式、發(fā)展路徑都提由了很多 新的挑戰(zhàn)，也帶來很多新的變化。尤其是傳統(tǒng)旅行社企業(yè)， 面臨的挑戰(zhàn)將更為巨大，帶來的變化將更為多樣，這些挑戰(zhàn) 和變化既有來自外部競爭

2、的，也有來自內(nèi)部運營的；既有來 自產(chǎn)業(yè)鏈上游的，也有來自產(chǎn)業(yè)鏈下游的。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游行業(yè)的結(jié)合，給市場競爭 帶來了如下變化：一、渠道不再有地域性限制，溝通的便利 性大大增強，依賴于人員、實體網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)直銷不再是企業(yè) 的唯一選擇，同繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的模式提供了更多的可能性； 二、分銷渠道多樣性，分銷渠道已經(jīng)不再局限在旅行社這一 類代理商，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的 B2B平臺、B2c平臺、B2B2c 平臺，如同程網(wǎng)、途牛、易游天下等，都有可能成為重要的 分銷渠道；三、營銷渠道多樣性、細(xì)分化，除了傳統(tǒng)的媒體， 如報紙、雜志、電臺、廣播等，搜索引擎及垂直搜索引擎、 垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體將帶來更

3、多的營銷變化；四、 資源整合帶來的競爭變化，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺運營商充分利 用IT技術(shù)，整合供應(yīng)商資源，形成了多產(chǎn)品、多業(yè)務(wù)線的旅 游大平臺的運營模式，形成了品牌效應(yīng)，獲取了越來越多的 話語權(quán)，同時也給中小旅行社帶來了參與市場競爭的機會。五、信息不對稱度越來越弱，無論是分銷渠道，還是消費者 都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的服務(wù)信息、產(chǎn)品信息，消費選 擇多樣化，市場競爭透明度越來越高。六、溝通的變化，溝 通渠道多樣化，對溝通信息的一致性、及時性要求更高。這 樣的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)旅行社如何打造自有的業(yè)務(wù)模式，通 過對自身競爭力塑造，把新的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營模式進(jìn)行 有效整合，參與到新一輪的市場賽跑中對企業(yè)

4、的發(fā)展來說至 關(guān)重要。七大業(yè)務(wù)模式隨著市場環(huán)境的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、電子 商務(wù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，給旅游行業(yè)帶來了很多新的變 化。這些新變化對整個旅游行業(yè)的服務(wù)模式、運營模式都產(chǎn) 生了很大的影響，具體體現(xiàn)在：傳統(tǒng)旅游企業(yè)，包括組團(tuán)社、 代理商；旅游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，包括航空公司、酒店企業(yè)、景區(qū) 景點機構(gòu)、交通運輸企業(yè)、保險企業(yè)、旅游用品企業(yè)等，都 積極發(fā)展內(nèi)部信息化建設(shè)、積極發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建自身業(yè) 務(wù)模式。同時，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極地在這一垂直領(lǐng)域探 索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；具有前瞻性的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，更是把旅游 和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合定位為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并由現(xiàn)了一些新興 的業(yè)務(wù)模式。具體說來，旅游行業(yè)

5、的業(yè)務(wù)模式歸納為下述七 種形態(tài)：以攜程、藝龍、途牛為彳t表的B2c大平臺業(yè)務(wù)模式，依 托對網(wǎng)站的推廣，獲取巨大用戶訪問流量，以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與呼 叫中心預(yù)訂，產(chǎn)生交易收入，獲取供應(yīng)商渠道傭金。這類模 式是一種典型的電子商務(wù)收益模式。這類企業(yè)隨著規(guī)?；l(fā) 展，形成了極大的資源控制力、價格杠桿力，同時逐漸向下 游建設(shè)自有資源、并參與傳統(tǒng)旅游市場競爭，如攜程控股如 家、漢庭酒店，并向旅游度假延伸；據(jù)了解，途牛未來也有 成立自有旅游公司或兼并旅游公司的計劃。以樂途、51766為代表的門戶型業(yè)務(wù)模式，依托豐富的 線路、資訊，獲取用戶流量，通過廣告產(chǎn)生收益。這類模式 是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體收益模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)

6、最本質(zhì)的商業(yè)價值以同程網(wǎng)為代表的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，既打造旅游垂 直門戶，又同時發(fā)展B2B業(yè)務(wù)、B2c業(yè)務(wù)，既獲取交易收益， 又獲取媒體收益、增值收益。以去哪兒、酷訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)垂直搜索業(yè)務(wù)模式，依 托企業(yè)技術(shù)能力，獲取網(wǎng)站內(nèi)容，并形成高細(xì)分用戶訪問量， 這類模式也是一種典型的媒體收益模式。以寶中旅游、易游天下為代表的平臺型B282C業(yè)務(wù)模式，依托B2B系統(tǒng)整合資源，依托 B2C網(wǎng)絡(luò)平臺集中運營、 線下加盟門店承載服務(wù)，形成資源與產(chǎn)品力、渠道營銷力、 規(guī)?；灰资找婕捌渌鲋凳找?。這類模式是一種典型的線 上結(jié)合線下的整合服務(wù)模式，未來也可向上游建設(shè)自有資 源，不斷強化資源和產(chǎn)品控制力。以國旅

7、、中旅、青旅為代表的綜合業(yè)務(wù)模式，既具備豐 富的自有資源、自有產(chǎn)品，又具備規(guī)?；那?；既具備虛 擬網(wǎng)絡(luò)，又具備實體網(wǎng)絡(luò)。這類企業(yè)已經(jīng)不再是因循傳統(tǒng)旅 游企業(yè)經(jīng)營模式，如同旅提由三游兩網(wǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略，而是開始積極探索企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式、企業(yè)自身優(yōu)勢與新業(yè)務(wù)模式 的有效整合，形成多渠道收益、多模式發(fā)展的綜合型旅游企 業(yè)業(yè)務(wù)模式。以眾信旅游、佰程、凱撒為代表的批發(fā)業(yè)務(wù)模式。依托 一定程度的資源采購能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、渠道分銷能力、定位于細(xì)分旅游市場，獲取產(chǎn)品分銷收益。該類企業(yè)也在積 極探索新業(yè)務(wù)模式，尤其是電子商務(wù)、連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。其他業(yè)務(wù)模式還包括GDS業(yè)務(wù)模式（GDS , GlobalDistr

8、ibution System ,即全球分銷系統(tǒng)工是應(yīng)用于民用航空 運輸及整個旅游業(yè)的大型計算機信息服務(wù)系統(tǒng)。通過GDS,遍及全球的旅游銷售機構(gòu)可以及時地從航空公司、旅館、租 車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧 客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。），如門票類細(xì)分 GDS、酒票+酒店綜合GDS,主要關(guān)注的是上游資源整合；SNS垂直社區(qū)及目的地資訊，如游魚、游多多、綠人等，依然是典 型的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)模式。兩大電子商務(wù)營銷模式電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式大致可以分為 B2B和B2c業(yè) 務(wù)運營模式。簡單來說，B2B就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺，達(dá)到 與渠道分銷商進(jìn)行信息流的交互。最初級階段的B2B往往

9、是 一個面向代理商的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2B高級階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流的交互。旅游行業(yè)的 B2B 一般呈現(xiàn)兩種形態(tài)，分為 對多”形態(tài)即 B2B運營商本身即是產(chǎn)品運營商，平臺對多個分銷商，進(jìn)行 分銷商預(yù)訂及管理；多對多”形態(tài)即B2B平臺從上游來看對多個供應(yīng)商，從下游來看對多個分銷商，是一種真正意義上 的大平臺運營概念。傳統(tǒng)旅游行業(yè)作為一種非流通型行業(yè)，有其行業(yè)特殊 性，因而旅游行業(yè)的B2B運營有其顯著特點，具體體現(xiàn)在產(chǎn) 品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品易變性高；庫存虛擬；生產(chǎn)周期密集，非 批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣 化。B2C是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺， 達(dá)到與

10、用戶進(jìn)行信息流的交 互。最初級階段的B2c往往是一個面向終端用戶的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2C高級階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息 流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流、服務(wù)流的交互。更為重要的是， 隨著B2C業(yè)務(wù)的運營發(fā)展，需要 B2C運營商不斷優(yōu)化服務(wù) 流程，不斷優(yōu)化平臺溝通效率，不斷提升用戶體驗。旅游業(yè)B2C 一般呈現(xiàn)三種形態(tài)，分為 完全ONLINE模 式”，即用戶完全通過網(wǎng)站進(jìn)行消費服務(wù)；網(wǎng)站+呼叫中心模式”即用戶通過網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息， 通過網(wǎng)站或呼叫中心進(jìn)行 消費服務(wù)； 線上結(jié)合線下模式”即用戶除了能通過網(wǎng)站與呼 叫中心進(jìn)行消費服務(wù)外，還可以直接光臨企業(yè)線下門店，進(jìn) 行消費服務(wù)。歸納起來看，上述三種形

11、態(tài)并無本質(zhì)區(qū)別，只 是提供給用戶可選擇的服務(wù)渠道、服務(wù)形式不同罷了。傳統(tǒng)旅游作為一種典型的先付費后體驗型消費（產(chǎn)品）服務(wù)，其產(chǎn)品力塑造也與傳統(tǒng)實體行業(yè)有很大差異，傳統(tǒng)行業(yè) 一般從技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、外觀設(shè)計上塑造差異，旅游產(chǎn) 品則不行，旅游產(chǎn)品的差異一般體現(xiàn)在路線及服務(wù)安排上。此外，旅游產(chǎn)品還比較容易被用戶感知為同質(zhì)化，價格也往 往被當(dāng)成重要的決策因素。所以，從這個層面來說，價格策 略的制定需要結(jié)合產(chǎn)品差異化策略，對于同質(zhì)的產(chǎn)品則需要 更多的考慮服務(wù)及促銷、積分等增殖手段。是否存在理想的營銷模式什么是一個好的業(yè)務(wù)模式 ？簡單說來，一個好的模式就是 能創(chuàng)造價值的模式，一個好的模式就是對手難以復(fù)制

12、的模 式，一個好的模式就是自身能快速復(fù)制擴(kuò)張的模式。對于企 業(yè)來說，一個好的模式還是盈利能力增長大于運營成本增長 的模式。企業(yè)的價值就是創(chuàng)造商業(yè)價值，理所當(dāng)然，能夠創(chuàng) 造價值、難以被對手復(fù)制，同時具備規(guī)模化發(fā)展、可持續(xù)發(fā) 展的模式是任何企業(yè)都追求的。通常意義上來講，一個好的業(yè)務(wù)模式伴隨著的是企業(yè)核心競爭力的塑造，如資源整合力、規(guī)?；癄I銷能力、技術(shù)競爭力、品牌競爭力、服務(wù)能力等。那么，在新的市場挑戰(zhàn)下, 傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式在哪里 ？旅游行業(yè)是否存在格蘭仕模 式、蘇寧模式？格蘭仕模式是一種典型的產(chǎn)品力模式，通過產(chǎn)品力與品 牌力的塑造，占領(lǐng)用戶，贏取與渠道的博弈能力，這里的產(chǎn) 品力既有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來

13、的低成本競爭能力，又有產(chǎn)品研發(fā)帶 來的技術(shù)創(chuàng)新能力；蘇寧模式是一種典型的渠道力模式，通 過渠道的快速擴(kuò)張與品牌力的塑造，占領(lǐng)渠道，贏取與廠商 的博弈能力，這是傳統(tǒng)行業(yè)典型的通過渠道力獲取競爭話語 權(quán)的典范。傳統(tǒng)旅行社無論是國、中、青這些已經(jīng)具備實體網(wǎng)絡(luò)渠 道優(yōu)勢的企業(yè)，還是眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游這些在一些細(xì)分旅 游市場獲取產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，都難以在當(dāng)前市場競爭階段打 造上述模式。這是由于旅游度假這樣一種特有的消費服務(wù)業(yè) 態(tài)所決定的：旅游是一種信息流產(chǎn)品， 不需要實體生產(chǎn)環(huán)境, 不需要庫存和物流；銷售渠道可虛擬化，進(jìn)入壁壘低；旅游 是一種先消費后體驗產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，同樣的產(chǎn)品難 以通過物理特性來

14、進(jìn)行區(qū)隔；旅游企業(yè)的地域性分化明顯， 因市場需求、資源整合能力的問題，產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)多級化 及垂直化，對一個企業(yè)來說存在用戶多樣化需求、周期性需 求與產(chǎn)品豐富度的矛盾；旅游資源的獲取有限性和分散性的 特點，單一產(chǎn)品線很難實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；旅游企業(yè)的品牌塑 造往往與企業(yè)發(fā)展的規(guī)?；兄苯雨P(guān)系；消費者對產(chǎn)品差異化理解的信息不對稱，企業(yè)品牌難以有效為產(chǎn)品提供完全擔(dān) 保，價格往往成為最重要的消費決策因素，這就使得不同規(guī) 模的企業(yè)都能參與到市場競爭。那么，是否存在理想的旅游營銷模式呢 ？首先我們要簡單 分析一下，旅游批發(fā)商（傳統(tǒng)旅行社）在消費鏈條中存在的價 值問題。旅游批發(fā)商與其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商不同，其他傳 統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商是真正意義上的渠道居間商角色。旅游行業(yè) 則不同，旅游要素是分散的，基本不存在實體生產(chǎn)、實體庫 存、實體物流。所以傳統(tǒng)意義上的旅游批發(fā)商無論是發(fā)展同 業(yè)分銷階段，還是走向直銷階段，其核心的價值都在于創(chuàng)造 產(chǎn)品、提供服務(wù)，更像是一個生產(chǎn)商，或稱之為運營商。不 會因為是分銷，還是直銷這樣的渠道模式問題而改變其角色 定位。產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，是旅行社企業(yè)的核心競爭 力。隨著旅游行業(yè)的一些現(xiàn)實政策及預(yù)期政策的變化，如代 理制的規(guī)范化，交叉代理的由現(xiàn)，由境游市場的政策性開放 等等，傳統(tǒng)旅游行業(yè)必將經(jīng)歷更加充分化的市場競爭階段。 旅游企業(yè)無論是傳統(tǒng)分