場營銷學(xué)8章課后思考題

1、市場營銷學(xué)第一章市場營銷導(dǎo)論1 、如何準(zhǔn)確了解市場、市場營銷、市場營銷管理這三個概念之間的聯(lián)系與區(qū)別？答： 市場是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在客戶。市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、 建立和保持與目標(biāo)市場之前的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。聯(lián)系：可以簡易的認為企業(yè)通過市場營銷管理了解市場，從而制定市場營銷。區(qū)別： 市場由購買者構(gòu)成；市場營銷由銷售者組織的活動；市場營銷管理由市場制定市場營銷。2、學(xué)習(xí)市場營銷管理的任務(wù)及相關(guān)知

2、識有何現(xiàn)實意義？答： 市場營銷任務(wù)是為了促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平、時機和性質(zhì)學(xué)習(xí)市場營銷管理任務(wù)及相關(guān)知識在于：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須高度重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢制定計劃、配置資源，通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。3、市場營銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？答： 市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。4、市場營銷組合有哪些特點？答：1.市場營銷組因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；2 .市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)

3、構(gòu)；3 .市場營銷組合又是一個動態(tài)組合；4 .市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。5、如何理解市場營銷的性質(zhì)和研究對象？答： 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實的交換的活6、如何理解市場營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？答：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、的歷史過程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、實、完善。動，研究對象是為人類需求。管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足組織、 執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。在其發(fā)展原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充戰(zhàn)略計劃過程1 、如何理解定

4、點超越對企業(yè)加強營銷管理的重要意義？答： 定點超越是20 世紀(jì) 90 年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、 服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。 對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以能領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種 “站在別人肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。2、企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？答：企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合的要求有：1.層次；2.數(shù)量化；3.現(xiàn)實性；4.一致性。3、戰(zhàn)

5、略業(yè)務(wù)單位具有哪些特征？答： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征有：1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競爭者；4.它有認真負責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6. 它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以單獨計劃其他業(yè)務(wù)。4、企業(yè)可采服的密集增長戰(zhàn)略有哪些？答：企業(yè)可采取的密集增長戰(zhàn)略有：1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)在市場擴大現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)

6、品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。5、企業(yè)可采取的一體化增長戰(zhàn)略有哪些？答：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、 銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。1.向后一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。6、多元化增長的主要方式有哪些？答：多元化增長的主要方式有：1.同心

7、多元化。企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2.水平多元化。企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。3.集團多元化。大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。市場營銷學(xué)第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測1 、理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些？答：理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備的素質(zhì)有：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的工切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4.它提供所

8、需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定要是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。2、如何理解收集原始材料時所采用的觀察法？答： 當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決市場營銷問題所需的數(shù)據(jù)時，企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集。 觀察法是一種常用的重要方法。它通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。此外， 觀察法還可以用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等市場營銷問題。其主要優(yōu)點在于客觀實在，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品的印象等。此外，被觀察

9、者的行為或環(huán)境無法加以控制。3、審查與評估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：審查與評估二手資料的標(biāo)準(zhǔn)有：1.公正性。該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2 .有效性。 研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。3.可靠性。從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。4、定量研究所采用的測定尺度有哪些？答：在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。5、如何理解運用實驗法收集原始資料的原理與過程？答： 實驗

10、收集原始資料的原理：將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。實驗收集原始資料的過程：1.實驗主體。2.實驗投入。3.環(huán)境設(shè)入。4.實驗產(chǎn)出。6、實驗設(shè)計的主要類型有哪些？答：實驗設(shè)計是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間長短以及控制的類型等，其主要類型有：1 .簡單時間序列實驗。2.重復(fù)時間序列實驗。3.前后控制組分析。4.階乘設(shè)計。5.拉丁方格設(shè)計。7、時間序列分析法的依據(jù)與特點有哪些？答：時間序列分法的依據(jù)：1.過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；2.過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。

11、因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。時間序列分析法的主要特點是：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。 不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預(yù)測往往會有比較大的偏差。8、如何理解市場需求的基本含義？答： 市場需求的基本含義是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。市場營銷學(xué)第四章市場營銷環(huán)境分析1 、市場營銷中介的主要類型有哪些？答：市場營銷中介的主要類型有：1.供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。2.商人中間商，即從

12、事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有的中間商，如批發(fā)商、零售商等。3.代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制選商代表等。4.輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能， 為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。2、如何理解市場營銷學(xué)對市場的分類？答：市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及購買目的進行市場劃分的。它包括：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場和國際市場。3、競爭者的主要類型有哪些？答：競爭者的主要類型有：（ 1 ）愿為競爭者，即消費者想要滿足的各種目前

13、愿望。（ 2）一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方式。（ 3）產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。（ 4）品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。4、公眾的主要類型有哪些？答：公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。它把括： （ 1） 金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。（ 2）媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（ 3）政府公眾，即負責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。（ 4）市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。（ 5）地方公眾。即企業(yè)附近的居

14、民群眾、地方官員等。（ 6）一般公眾，即一般群眾。（ 7）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。5、人口環(huán)境中對企業(yè)營銷具有影響作用的主要動向有哪些？答： 企業(yè)必須密切注意人口環(huán)境方面的動向， （即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，因為市場是由那些想買東西并且有購買力的人市場的規(guī)模就越大。其人口環(huán)境對企業(yè)營銷且有影響作用的主要動向有：（ 1）世界人口迅速增長。（ 2）發(fā)達國家的人口出生率下降。（ 3）許多國家人口趨勢于老齡化。（ 4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（ 5）非家庭戶在迅速增加。（ 6）許多國家的人口流動性大。（ 7）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。6、如何理解綠色市場營銷觀念的基本含義

15、？答： 綠色市場營銷觀念是指為實現(xiàn)消費者需要，企業(yè)自向利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。7、企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有哪些？答：企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有三種：（ 1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 （ 2） 減輕， 即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（ 3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。第五章 市場購買行為分析1 、參照群體對消費者購買行為有哪些影響？答：參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3 種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影

16、響，價值表現(xiàn)上的影響。（ 1 ）規(guī)范性影響規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。（ 2）信息性影響指參照群體成員的行為、觀念、 意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。（ 3）價值表現(xiàn)上的影響指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。2、如何理解組織市場的構(gòu)成？答：組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。3、產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時受哪些因素的影響？答：產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時會受到的因素影響有：（ 1 ）環(huán)境因素。（ 2）組織因素。（ 3）人際因素。（

17、 4）個人因素。4、針對消費者購買行為的不同類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策？答： 消費者購買行為根據(jù)參與者的介入和品牌差異程度可分為四種不同的類型。（ 1） 習(xí)慣型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策可利用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。（ 2）變換型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策可以以銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。 （ 3） 協(xié)調(diào)型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者采用的對策應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。（ 4）

18、 復(fù)雜型購買行為。針對這種類型企業(yè)營銷者應(yīng)采取的對策可將有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者的利益，從而影響購買者最終選擇。5、產(chǎn)業(yè)市場購買行為具有哪些特點？答： 1）購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強

19、的理智性業(yè)務(wù)活動， 涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者（購買者）企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標(biāo)準(zhǔn)是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會影響購買行為。4） 購買的集團性。一項重大工業(yè)品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導(dǎo)致決

20、策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。5）個人動機性。因參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動機，使?fàn)I銷順利成功。6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時受當(dāng)時的經(jīng)濟、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響，其中最重要的是經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境，也就是經(jīng)濟、技術(shù)前景因素的影響。當(dāng)今時代，科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代經(jīng)常在3 至 5 年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是即將換代產(chǎn)品，或是即將降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關(guān)經(jīng)濟技術(shù)的前景，便于加速銷售。6、根據(jù)產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策？答：產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為類

21、型大體分三種：1 ）直接重購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策是列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來提高采購者的滿意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商要度圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便使采購者考慮從它們那里購買產(chǎn)品，同時設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。2）修正重購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策想設(shè)法拉攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。3） 全新采購。企業(yè)針對這種類型可采取的營銷對策是派出特殊的推銷小組，向顧客提供市場信息，幫助顧客解決疑難問題。第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析2011-01-13 14:461 、如何識別競爭者才能收到最好的效果？答

22、： 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也似的其他企業(yè)。 識別競爭者的關(guān)健是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮，正所謂知已知彼（競爭者），才能取得競爭優(yōu)勢，在商戰(zhàn)中獲勝。2、分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義？劣勢和反應(yīng)模答： 分析競爭者的反應(yīng)類型是為了企業(yè)能更明確的了解其主要競爭者的優(yōu)勢、式，以便于企業(yè)營銷管理做出相應(yīng)的對策。3、市場主導(dǎo)者可采用的市場競爭戰(zhàn)略有哪些？答： 市場主導(dǎo)者可采用的市場競爭戰(zhàn)略有：1） 擴大市場需求總量。2） 保護市場占有率。3）提高市場占有率。4、市場挑戰(zhàn)者可采用哪些進攻戰(zhàn)略？答：市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略有：1）

23、正面進攻。即集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。2）側(cè)翼進攻。即集中優(yōu)勢力量攻擊對手弱點。3）包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。4） 迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。5）游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。5、市場跟隨者可分為哪些類型？答：市場跟隨者可分為的類型有：1）緊密跟隨。2）距離跟隨。3）選擇跟隨。6、理想的補缺基點具備哪些特征？答： 理想的補缺基點具備的特征有：1 ） 有足夠的市場潛力和購買力。2） 利潤有增長的潛力。3）對主要競爭者不具有吸引力。4）企業(yè)應(yīng)具備有此被缺基

24、點所必需的能力。5）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。第七章 目標(biāo)市場營銷1 、如何理解市場細分的必要性和合理性？答： 企業(yè)在市場營銷過程中市場細分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機會，得高市場占有率；還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利提高企業(yè)競爭能力。其市場細分的合理性是根據(jù)存在某種程度上的需求相似或趨同的消費群體，可以 “異中求同”地將這些消費者作為一個群體來看待；它可分為1 ）同質(zhì)偏好；2）分散偏好；3）集體偏好。2、如何理解市場細分和反市場問題？答： 市場細分的目的在于有效的選擇進入目標(biāo)市場，實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好。科學(xué)合理的市場細分不是以細分為目的，而應(yīng)以發(fā)掘

25、市場機會為目的。反市場細分是 “異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。3、企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需要考慮哪些因素？答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮5 個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手戰(zhàn)略。4、如何理解目標(biāo)市場和市場定位二者之間的關(guān)系？答：目標(biāo)市場就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)具有相似需要的顧客群體。市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。5、目標(biāo)市場營銷是如何發(fā)展演變的？答： 從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)超初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢的變化轉(zhuǎn)化為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷，第二次世界大戰(zhàn)之后開始實行目標(biāo)市場營銷。第八章 產(chǎn)品策略1 、如何理解產(chǎn)品整體概念？答：產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：1）核心產(chǎn)品，即指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 2） 形式產(chǎn)品，即指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。3） 期望產(chǎn)品，即指購買產(chǎn)品期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。4）延伸產(chǎn)品， 即指顧客購買產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品