市場的管理概念

1、市場的概念市 場市場的概念市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經濟學,而營銷學對市場的認識和經濟學并不完全相同。經濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經濟學的任務。市  場買賣雙方交換關系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點不同

2、,營銷學與經濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產資料,包括勞動力在內。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產和經營的各種各樣的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場活動圖當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時

3、,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務的市場,首先看到的應該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產品,才能實現(xiàn)你的

4、銷售愿望。這是兩個基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經營活動的重點,找到了營銷工作的目標。圖1-2  經濟學與營銷學的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必

5、須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所

6、以企業(yè)把經營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進

7、行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材市場營銷(2)-全過程營銷全過程營銷營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。市場調研市場調研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時、準確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學化。(1)營銷理念那么,調研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核

8、心的問題就是企業(yè)和市場的關系。企業(yè)和市場是什么關系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎,因此企業(yè)的一切努力都應該是為了全心全意為顧客服務。(2)市場認識市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產者組成的買主集團,也叫做生產者市場。生產者市場是一種組織購買行為,它是組織生產的一部分。另外,中間商作為生產制造企業(yè)的分銷商,在經銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構成了

9、另一類買主。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。圖1-3市場劃分類型圖市場調研是營銷工作的基礎,是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什

10、么樣的環(huán)境當中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當的辦法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展營銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。(2)市場營銷活動效果調研在開展營銷活動中,可能經常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產品,新產品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產生了什么樣的反應?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調研當中還應該包括第二項內容市場營銷活動的效果調研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中

11、了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進行評價哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應當繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標來設計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導;而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導,策略是具體實施的做法。那么,在市場營銷當中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)

12、略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產、經營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內容便是市場細分。市場細分就是根據消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據市場細分的結果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內容,就是市場目標化

13、。圖1-4營銷戰(zhàn)略市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展營銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設計和塑造的問題,也就是市場定位。定位就是確定一個位置。市場就是顧

14、客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標志。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設計與塑造。在市場營銷中,之所以強調企業(yè)要做第一,是因為市場上只關注第一,第一以后的市場被關注度將會大打折扣。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在

15、某個領域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。企業(yè)賴以生存的基礎是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當然,市場拓展是一個充滿風險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預測。不管是

16、市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應對市場競爭,則需要設計一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。在商品交換的過程中

17、,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產品。所有的產品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產品在市場上停留一段時間以后必然要被新產品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產品開發(fā),這就是人們經常說的產品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就

18、是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。好的產品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因為在價格因素中有很多是心理上的因素。有好的產品和滿意的價格還不夠,還應該有一個通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產品順利地被顧客接受,就必須構筑通暢的營銷網絡,這種密集的分銷網絡是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關鍵的因素。分銷包括兩方面的內容,其中一大塊是商流,也就是所有權的轉移,所有權怎樣從生產者轉到中間商,再轉到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲

19、得回報,這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當然轉移、流動的次數是不相等的。在商品經濟日益發(fā)達的今天,商流和物流的次數存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經發(fā)生多次,比如合同的轉讓,這也就是所有權的轉移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產廠家、從它的中轉倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構筑必要的條件。圖1-5分銷渠道當然,在營銷實踐當中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣

20、告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關和銷售促進等方式,這四種方式的結合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖1-6營銷組合策略按照營銷方案開展營銷活動所取得的效果如何?顧客是否認同和接受?那就需要進行市場調研。這就是前面提到的營銷調研的第二項內容市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的

21、商務活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個過程如下圖所示:圖1-7市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調研的主要原因是什么? 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求

22、來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。市場營銷(3)-營銷與推銷營銷與推銷有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現(xiàn)不了營銷的目標。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關系,這是經常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在

23、非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照顧客的要求組織產品設計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構筑分銷網絡,就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當然不會。如果前期工作不完善,產品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產出來的產品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。誤區(qū)之二實際的銷售狀況可能已經接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產出比

24、不可能處在最佳位置上,甚至會給企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇?！景咐咳f寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普·摩爾斯請來了李奧·貝納廣告公司。李奧·貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調研。他們通過對市場的調研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽

25、煙的數量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢

26、的癥結所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標、方法對頭,萬寶路獲得了新生。推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的目標是盡可能多地實現(xiàn)產品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標就實現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現(xiàn)推銷目標,否則推銷的目標不可能實現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余?！币簿褪钦f,如果能夠重視營銷工作,科學地做好營銷

27、管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調研,通過市場營銷調研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當前環(huán)境為基礎對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎上設定營銷目標,構筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境?！咀詸z】請

28、回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。請你為該問題設計一個問卷。問卷中應包括如下一些問題:你目前從事什么行業(yè)?_你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上?_你每個月的收入主要用于哪些消費?住房:占  %;服裝:占  %;吃飯:占  %;生活用品:占  %。_(2)一家生產紹興黃酒的企業(yè)準備進入葡萄酒或其他果酒的生產與經營,但對市場前景把握不定。請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調研計劃,提出市場調研的內容和主要方法。【總結】營銷是企業(yè)生產經營的關鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場

29、經濟大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導向,適應市場,做出正確的營銷決策?！菊n程意義】 隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、

30、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。市場營銷(4)-市場營銷是追求顧客滿意的活動市場營銷是追求顧客滿意的活動前面已經提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關系呢?國外有這樣一個調查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到滿意的話,平均會向個人去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人去傳播他這種不

31、愉快的經歷。這就應了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預期。如果達到這種預期,就會覺得滿意,如果超過這個預期,就會感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽。如果達不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學提出了顧客讓度價值這個概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價值。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價值實際上就是讓度給顧客的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務時所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價