促銷管理與品牌管理的關(guān)系

1、促銷VS品牌x吳朋來自：傳播發(fā)布時間：2005-11-6 00:05:55節(jié)假日之外，每次到超市、大賣場去逛，也都能夠趕上一大堆服裝品牌的“特賣”活動。某國內(nèi)知名品牌服裝的門面前，觸目驚心的減價標語總是掛在顯眼的位置，花車陳列處人頭涌動。頭幾次我還為超值的性價比而怦然心動，隨人潮前往看看，但熟悉的場景讓我心頭逐漸生疑，敬而遠之。對我而言，這個一直殺價賤賣的品牌，已經(jīng)成為花車“專賣品”，在它央視廣告片中所鼓吹的時尚、個性為訴求的品牌形象，如同一個廉價的泡沫早就破滅了。終端是商家競爭的七寸所在，從商家角度來講，面對相同的市場背景和環(huán)境，面對相同消費群體，面對相同的營銷方式和渠道，促銷越來越像是廠家

2、和商家的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。然而動輒揮動“價格”利器，常常以誤導品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)為代價，損害企業(yè)長期的品牌建設(shè)。那么，維護品牌形象，是不是要對促銷出示紅牌，繞道而行呢，難道塑造品牌就不能做促銷嗎，它們真的就是相互對立的嗎，促銷如何適應(yīng)品牌的需要，都值得我們探討和深思。沖突何以產(chǎn)生嗎？談到促銷，人們一般會想到購物場所的商品展示，報紙上獲得的折價券、優(yōu)惠券，街頭派發(fā)的宣傳單張，甚至聯(lián)想到店員推銷等內(nèi)容。其實，促銷（promotion）是市場營銷四個要素中的一個，是刺激消費者或中間商迅速購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括抽獎、特價優(yōu)惠、折扣優(yōu)待、免費贈送、售點陳列、現(xiàn)場演示等多種形式。

3、仔細考察，促銷是短期暫時的營銷戰(zhàn)術(shù)行為，品牌建設(shè)則是長期持久的企業(yè)戰(zhàn)略行為，兩者乍看起來根本不搭界。企業(yè)營銷中，品牌與促銷所扮演的角色和用途迥乎不同，品牌的用處在于以一種名稱、符號、標識或設(shè)計來制造差異，制造在消費者頭腦中的認知的聯(lián)合體中差異化的認知，促成長期的購買和持久的忠誠，積累強大的無形資產(chǎn)和價值。促銷好比熊熊烈火，聲勢浩大，燃燒狂熱，多以“贈送”、“抽獎”、“折扣”為手段，操作中以價格戰(zhàn)為主引爆銷量，盤清存貨。品牌好比是大海，由百川緩緩匯流而成，一旦成形便具備了持久的力量，能使消費者偏愛乃至崇拜。品牌是肯定要做的，它能提高產(chǎn)品溢價，占據(jù)穩(wěn)固的消費者忠誠，使企業(yè)在競爭中獲勝。然而促銷又是

4、不可或缺的，當企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強銷期、爭取競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實現(xiàn)利潤目標功不可沒。這樣看來，似乎使用“促銷”與塑造品牌是一對難解難分又“冰火難容”的冤家，品牌遇上促銷，就如同海水遇上火焰，非要分出個勝負死活來。注定是水火不容？然而，事實并非像表面看來的一樣簡單，筆者認為，“促銷必然對品牌資產(chǎn)造成傷害”的悖論的出現(xiàn)，是對促銷的曲解和誤用，同樣也是對品牌工具的片面理解，根底都是在于對于二者各自角色和作用的誤讀。只有盲目的、混亂的促銷才會給品牌帶來了巨大的損害，才會模糊品牌認知，損害品牌資產(chǎn)和價值。下面對促銷有害于品牌的

5、誤解進行分析批駁。1.“促銷會損害品牌形象、品牌個性 ”未必。品牌形象、品牌個性直接影響著消費者頭腦中的對該品牌的認知和聯(lián)想，如果促銷選用的渠道和方式恰當，是在傳播和形成核心價值方面充分考慮基礎(chǔ)上的，那么促銷非但不會損害形象，而且會迅速傳播其形象、凸現(xiàn)個性，招致消費者喜愛和信賴。2.“促銷會降低品牌品質(zhì)聯(lián)想，形成品牌低價低檔印象”未必。品質(zhì)認知是品牌建設(shè)的核心，只要保證促銷活動中品牌信息和產(chǎn)品服務(wù)的接觸和體驗都是輕松、一致、可信賴的，就會有利于品牌品質(zhì)檔次的維持和提高。只有低級的促銷手段，如折扣、降價、贈送等方式濫用，才會讓消費者內(nèi)心對其產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，當其推出高檔產(chǎn)品時很可能失敗，

6、因為消費者已經(jīng)習慣了低價低質(zhì)的印象和感知，不會輕易改變并嘗試購買。3.“促銷會損害品牌忠誠度，稀釋品牌資產(chǎn)”未必。品牌忠誠度的建立是品牌建設(shè)的核心和意旨所在，強大的忠誠度表現(xiàn)在核心消費群的持久信賴和重復購買行為上，它既不是由長期促銷來促成，也不會僅僅因為促銷就眨眼間煙消云散。只要促銷得法，時機間隔得當，可以增加消費者購買次數(shù)，把忠誠度向高購買率轉(zhuǎn)化，化無形為有形，直接帶來公司利潤的增長?？梢钥吹?，其實促銷與品牌的悖論的存在只是表面的沖突，并不是內(nèi)涵上的對立。做品牌并不意味著要摒棄促銷，放棄這終端銷售的臨門一腳的助力。然而必須看到，促銷對于品牌來說是一把雙刃劍，稍有不慎就會前功盡棄，雞飛蛋打。過

7、度使用促銷會稀釋品牌資產(chǎn)。依靠促銷推廣的品牌可能會失去讓消費者可以感知的價值；消費者常常拒絕購買這一品牌是因為它正在賤賣；消費者購買的目的是為了得到優(yōu)惠，當沒有額外的促銷刺激的時候，他們就轉(zhuǎn)向其它品牌。如果運用的好則往往可以移花接木，既提高了即期銷量又增強了品牌知名度、美譽度、忠誠度。卓有成效的促銷不僅僅能有效提升銷售業(yè)績，且能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，成為品牌的守護神與加分器。品牌營銷的工具箱里，促銷與廣告?zhèn)鞑?、新聞公關(guān)、人員推銷等營銷推廣手段一樣，占有重要的地位，促銷是消費者品牌接觸的契機，是消費者搶先體驗品牌產(chǎn)品，接觸品牌營銷人員的機會點，能夠給品牌帶來口碑傳播。促銷如何助

8、力品牌？由此可見，做品牌與做促銷并不相悖，只是存在先后、長短搭配、總體與局部的問題。促銷應(yīng)該節(jié)制有度、目的明確、執(zhí)行到位，在整體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上合理開展，集中整合各種促銷手段，就能既提高了即期銷量又對品牌建設(shè)有所助益，達到一箭雙雕的目的。1. 系統(tǒng)規(guī)劃促銷管理，服從品牌策略思路。促銷不是單獨的行為，促銷要有系統(tǒng)的思維，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，須考慮它是否與品牌定位一致，是否與品牌核心價值相悖離，是否符合目標消費群的需求，是否損害品牌品質(zhì)認知，是否能夠利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)為活動助勢。這些問題促使我們冷靜思索、客觀判斷，在品

9、牌策略的基礎(chǔ)上管理促銷推廣行為。比如，“統(tǒng)一鮮橙多”以追求個性、時尚的年輕人為主要目標對象，定位于漂亮時尚。于是結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，推出 “統(tǒng)一鮮橙多TV-Girl選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等一系列與品牌“漂亮時尚”定位一致的促銷活動，使消費者對統(tǒng)一鮮橙多的“漂亮時尚”定位有了直接形象的體驗，有效地加強了品牌定位。2. 周密策劃促銷活動，避免稀釋品牌資產(chǎn)。不僅企業(yè)促銷行為要從總體上規(guī)劃管理，單一促銷活動也應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。應(yīng)該特別注意以下的問題：避免單一降價，考慮促銷周期間

10、隔，促銷時機把握，促銷人員專業(yè)素質(zhì)，競爭對手品牌的促銷活動，新品牌促銷試用，品牌聯(lián)合促銷等因素。南京冠生園本來是個效益很好的月餅牌子，節(jié)日促銷中為了滿足巨大的需求量，不惜將過期的月餅餡兒充做急用，經(jīng)過媒體曝光之后，這個老牌子積攢幾十年的品牌也一夜間付之一炬?！按憾肌贝黉N中單純追求銷量，為了在價格競爭中取勝，竟然用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85%降到一五%，以致春都集團職工把自己生產(chǎn)的火腿腸戲稱為“面棍”。春都集團很快為此付出了慘重代價，銷量直線下滑，市場占有率迅速萎縮，品牌瞬間煙消云散。可見，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命線，促銷無論如何都不應(yīng)該以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價，而不經(jīng)周密策劃

11、就匆忙上馬的促銷是品牌不能承受之輕。3. 發(fā)揮促銷協(xié)同效應(yīng)，助跑品牌建設(shè)。在注意力資源稀缺時代，有效的促銷是“整合促銷”的概念，利用公關(guān)、廣告、新聞等多種營銷傳播工具的合力，發(fā)揮免費類、競賽類、優(yōu)惠類、聯(lián)合促銷類促銷工具的協(xié)同效應(yīng)，采用 “戶外攔截+室內(nèi)吸引+終端促銷+空中轟炸”的立體轟炸式的手法。這種促銷活動借助好的主題、強勢的企業(yè)品牌號召力和日常的媒體渠道維護，傳遞強有力的品牌信息，凝聚強大人氣，形成強勢品牌的印象，吸引人參與其中，獲得品牌體驗。另外，要注意的是，有效的促銷不是橫向的單打一處，而是縱向跟進，不斷深入擴展的。2004年5月，康師傅推出新品“勁跑X”，以“市場上唯一的補充型運動

12、飲料”為營銷重點，甫一出世就聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，同時還舉行了“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。康師傅針對這種事件促銷綜合運用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細節(jié)營銷等手段，以整合促銷之勢形成了時尚、年輕、個性的品牌印象，滿足不同促銷對象的心理需求，取得了最大化的推廣效果。4. 利用主題性促銷，強化品牌認知體驗所謂的促銷同質(zhì)化現(xiàn)象只是剛才談到的打折、買贈、抽獎等常規(guī)性促銷手法的濫用，真正有效的促銷則不然， 它整合現(xiàn)有資源，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動等各方面加以創(chuàng)新，圍繞某個明確的有沖擊力的主題開展的。一次驅(qū)動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結(jié)合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上。去年，喜力啤酒推出主題為“猜瓶數(shù)，贏喜力酷禮”的全國促銷活動，喜力啤酒主題促銷的創(chuàng)意是，在全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標志建筑物，并引入猜瓶游戲和抽獎活動，其推廣口號“卓立