論網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特征

1、論網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特征演力娃林電孑科技去琢GVILIN UNIVERSITY OF ELECTRONIC TECHNOLOGY畢業(yè)論文課 題：論網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特征與功能的可靠性院（系）：成教院專 業(yè)：市場營銷學(xué)生姓名：陳穎悟?qū)W 號：20006119755115指導(dǎo)教師單位： 工商管理教研室姓 名：蔣志兵桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文職 稱：講師題目類型：口與指導(dǎo)教師科研掛鉤回 指導(dǎo)教師自選應(yīng)用基礎(chǔ)研究回生產(chǎn)實(shí)際研究2007年07月14日網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)是一個新興的領(lǐng)域，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，已形成一個巨大 的、快速增長的市場，也成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)時代營銷對中國網(wǎng) 絡(luò)營銷服務(wù)市場進(jìn)行的調(diào)查研究，目

2、前最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容包括：域名 注冊、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎登記以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊、Google關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)代理、供求信息發(fā)布、通用網(wǎng)址等。在網(wǎng)站推廣服務(wù)方面，服務(wù)商的 主要業(yè)務(wù)模式為：代理主要門戶網(wǎng)站的搜索引擎付費(fèi)登錄、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名代理注冊 業(yè)務(wù)、百度搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)等。此外也有相當(dāng)數(shù)量的服務(wù)商經(jīng)營yahoo、Google等搜索引擎的國際推廣業(yè)務(wù)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；市場；發(fā)展；特征；功能AbstractNetwork management services are a rising area. Now it has put up great vital force, and form

3、 a great, rapid increase market, it also became firmly base of network economy. Base on the result of ear management investigate Chinese network management services market, at present, the familiar content of network management services includes: Domain name login, Dummy host, Website construct, sea

4、rch engine login and Chinese domain name login, Google key word advertisement operation surrogate, supply and demand message promulgation, all-purpose internet address and so on. In the side of website extend service, the primary operation modes of service trader includes: the surrogate of the prima

5、ry gate website ' search engine fee login, network the surrogate of Chinese address login, Baidu search engine place in a competition service and so on. Moreover, there are considerable numbers service trader deal in search engine ' s international extend service of Ya hooogle.Key words: Net

6、work ； market; develop； features; function引言 01 網(wǎng)絡(luò)市場的演變 01.1 網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段 01.2 網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀 21.3 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 32 網(wǎng)絡(luò)市場的特征和功能可靠性 62.1 網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征 62.2 網(wǎng)絡(luò)市場的功能 73提高網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠性 9結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 12致 1 13桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文第14頁共14頁引言自20世紀(jì)60年代末以來，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了 3個發(fā)展階段。Internet上的 網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場；就網(wǎng)上供給而言，最關(guān)鍵、最現(xiàn) 實(shí)的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信

7、息的網(wǎng)頁。1網(wǎng)絡(luò)市場的演變1.1網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場，具基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時間和降 低交易成本，所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段是國內(nèi)的 或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。具基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個站點(diǎn)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶瀏覽，或銷售數(shù)字 化產(chǎn)品，或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動實(shí)體化商品的銷售；如果從市場交 易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場階段。 第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場。這是網(wǎng)絡(luò)市場

8、發(fā)展的最高階 段，其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場的范圍沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，但網(wǎng)絡(luò)市場交 易方式卻發(fā)生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了 “在線 瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng) 的開發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末，西歐和北美的一些大企 業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào)易伙伴之間依靠計(jì)算機(jī)直 接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicData Interchange , EDI)。后來，一些工業(yè)集團(tuán)開發(fā)出用于采購、運(yùn)輸和財(cái)務(wù) 應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)

9、準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng)，收到訂單后，會自動進(jìn)行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報(bào)文， 通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供應(yīng)商訂購零配件，向交通運(yùn)輸部 門預(yù)定貨運(yùn)集裝箱，到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù)，通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票，從而使整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) 市場的雛形。70年代以來，美國認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標(biāo) 準(zhǔn)。80年代，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，使 工程師、設(shè)計(jì)師和技術(shù)員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)說明和 文件。當(dāng)時，由于Internet還沒有普及，

10、大多數(shù)企業(yè)，甚至使用 EDI的企業(yè)也 沒有意識到該網(wǎng)絡(luò)的威力，仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò) 和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入，因而出錯率幾乎為零，大大節(jié) 約了時間和經(jīng)費(fèi)（可節(jié)約企業(yè)采購成本的 5%- 10%> 1996年美國公司通過 EDI 方式的企業(yè)貿(mào)易額達(dá)5000億美元（包括通過EDI方式采購，但經(jīng)其它方式支付 的活動），1997年全球企業(yè)通過EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元（只 包括經(jīng)電子方式完成從購買到支付全過程的貿(mào)易活動 ）。1996年2月，我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易 EDI中心，即現(xiàn)在的中國國際電 子商務(wù)中心（CIECC）。借助于中國電信公

11、用網(wǎng)，中國國際電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了與 聯(lián)合國全球貿(mào)易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，并在全國33個城市開通了節(jié)點(diǎn)（連網(wǎng)點(diǎn)）。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的 加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場，包括一些名 牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團(tuán)、國成塑料、雅戈 爾集團(tuán)，還有中國包裝進(jìn)出口公司、中國五大進(jìn)出口公司、中國工藝品進(jìn)出口 公司等50多家企業(yè)加入，其運(yùn)營情況良好。第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用 Internet 對國內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個人 電腦（PC）的普及，升高

12、“假象購物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力，同時利用信用卡 連線來清算，以加速“假象購物”的進(jìn)展。目前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購，其最 大特征是消費(fèi)者的主動性，選擇主動權(quán)掌握在買方的手里，它從根本上改變了 傳統(tǒng)的推銷方法，即演變?yōu)橄M(fèi)者的“個人行銷”導(dǎo)向。 “在線瀏覽、離線交易” 階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式，其基本特征是用戶通過互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品，將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購物籃” ，確定購買的物品之 后，根據(jù)“購物籃”所載內(nèi)容自動生成訂單，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會通過電話與顧客確認(rèn) 此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料，并在規(guī)定的時間內(nèi)送貨到顧客指定 的地點(diǎn)，顧客收貨時付款交易。目前，我國政府正積極地

13、推動這種電子交易方 式在我國的發(fā)展。1998年11月12日，北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導(dǎo)小組，這 標(biāo)志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施，具工程業(yè)務(wù)模式 由四部分組成：企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、 導(dǎo)購及促銷活動，企業(yè)或商戶的財(cái)務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮?。第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界， 網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提 條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其 中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子

14、銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn) 化及其可靠性和安全性。1.2 網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀目前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費(fèi)者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易 3種類型，企業(yè)對消費(fèi)者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電 子化的零售商務(wù)，企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用 Internet向供應(yīng)商訂貨、 簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等 )以及商貿(mào)中 其他問題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家 之間，企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際貿(mào)易的繁 榮和向一體化方向的發(fā)展，為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看

15、，有 6種類型：(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等，在當(dāng)今 美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度很快；(2)有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、 汽車、服裝等；(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視 聽等享受，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品；(4)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬個金融交易賬戶， 估計(jì)在未來3年內(nèi)每年的增長速度將達(dá)到61%本世紀(jì)末達(dá)到1.4億美元；網(wǎng)上 股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了 1.5倍，當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的 交易額占全美股票交易額的17%是前兩年的2

16、倍以上；(5)廣告業(yè)務(wù)，美國去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計(jì)2002年將達(dá) 到77億美元，超過整個媒體廣告收入 7%勺年增長速度；(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。1.3 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢隨著Internet、WWM迅速發(fā)展，集計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一 體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率 和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式；不久的將來，一 個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來，它終將取代現(xiàn) 有的實(shí)體化的市場時代。首先，因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng) 絡(luò)已加速普及。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷

17、的基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。 網(wǎng)景公司總裁克拉克說：“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將 徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消費(fèi)業(yè) 這是一場深刻的變化”。目前，全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身 的信息化、數(shù)字化建設(shè)，這具體表現(xiàn)為 Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的廣泛應(yīng)用；根 據(jù)Microsoft Company(微軟公司)的估計(jì)，全球50%-80%勺大企業(yè)都準(zhǔn)備在 20 世紀(jì)末完成自身的信息化建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的采用，將使企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生 實(shí)質(zhì)性的變化；生產(chǎn)系統(tǒng)的智能化、組織管理過程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡 化、數(shù)據(jù)信息交換

18、的敏捷化等等。另外， PC電腦的價(jià)格一降再降，進(jìn)入家庭的 速度每年以10倍的速度劇增?，F(xiàn)在個人電腦的價(jià)格還在下滑，比爾.蓋茨說：過去的創(chuàng)新主要是在一定的個人電腦價(jià)格下增強(qiáng)功能，現(xiàn)在的創(chuàng)新還要降低價(jià)格； 今天一臺稱職的電腦，價(jià)格不到 1000美元，且更低的價(jià)格正在打開市場；如果 以10年的時間范圍來看，未來電腦的價(jià)格將和普通型的電視差不多；事實(shí)上， 電視和電腦的分離是多余的，因?yàn)閷脮r，即使是有線電視系統(tǒng)提供的選臺器， 都會有處理器，它比現(xiàn)在更貴的個人電腦的功能還強(qiáng)大。個人電腦在家庭中普 及或現(xiàn)有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，是新的“電子空間市場時代”到來的 基礎(chǔ)。上述分析意味著人們的生產(chǎn)、生活、工

19、作和學(xué)習(xí)，乃至休閑和娛樂都將 走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。其次，全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱 情，并采取了各種適合本國情況的建設(shè)性的措施。以新加坡為例，新加坡 41% 的家庭擁有了個人電腦，大約 47萬人（相當(dāng)于總?cè)丝诘?5%沒用因特網(wǎng)；勞動 力中，有信息專家3.1萬人；有7個提供學(xué)習(xí)信息技術(shù)的機(jī)構(gòu)和 6個研究與開 發(fā)中心。近17年來，無論公共部門還是私營部門都幾乎實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化，商業(yè) 部門計(jì)算機(jī)化的程度更高。新加坡政府于 1996年8月公布了電子商務(wù)初始化 方案；1998年7月政府頒布實(shí)施電子交易法，為新加坡的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營 銷提供了法律依據(jù)。我國政府從90年代

20、初以來，也十分重視信息化建設(shè)。據(jù)PCWEEK對上海 706個單位的調(diào)查表明，有86.1%的單位認(rèn)為當(dāng)?shù)卣畬π畔⒒ㄔO(shè)非常重視； 12.5%的單位認(rèn)為一般重視，只有1.8%的認(rèn)為很不重視。我國政府對信息化建設(shè) 的重視主要表現(xiàn)為，相繼實(shí)施了金橋、金卡、金關(guān)等一系列金字號工程。我國 已建成中國電子商務(wù)網(wǎng)，該網(wǎng)在全國建立了33個城市網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了與外經(jīng)貿(mào)部的內(nèi)部網(wǎng)、國務(wù)院有關(guān)部門機(jī)構(gòu)、海關(guān)總署、中國銀行、歐盟、澳大利亞 及聯(lián)合國全球貿(mào)易中心等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)專線互聯(lián)，為我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國際網(wǎng)絡(luò) 市場提供了良好的環(huán)境。我國政府為推動全社會特別是企業(yè)的信息化建設(shè)，把 1999年定為政府上網(wǎng)年，并實(shí)現(xiàn)政府采購

21、的公開化、網(wǎng)絡(luò)化，其目的一是提高 政府的辦事效率，二是通過這一舉措來推動企業(yè)和社會的信息化建設(shè)。目前， 我國約有60萬國際互聯(lián)網(wǎng)的個人用戶，在北京、上海、深圳，已有近 50家互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，成千上萬的制造商和供應(yīng)商開始通過專門的電子貿(mào)易網(wǎng)址 來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。再次，世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)的全球 化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化勢頭一浪高過一浪，使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁 向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代，世界級商家領(lǐng)袖們?nèi)绫葼?蓋茨等，把這新經(jīng)濟(jì)時代描述為“無摩擦的經(jīng)濟(jì)時代”、“無接觸的經(jīng)濟(jì)時代”、“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì) 時代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個角落的經(jīng)濟(jì)

22、時代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò) 營銷是推動這一新的經(jīng)濟(jì)時代到來的最有力的手段和機(jī)制。如今，電子商務(wù)的 網(wǎng)絡(luò)營銷理念席卷全球，眾多企業(yè)已深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳 途徑是發(fā)展電子商務(wù)；從Internet、Intranet到WWW概念的提出，從舊M的 E-business（電子商務(wù)）到北大方正 E-government（電子管理）等解決方案的出 現(xiàn)，都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。又次，全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說：“目前，美國整

23、整一代年輕人都是在計(jì) 算機(jī)教育下成長起來的，他們已將計(jì)算機(jī)視為當(dāng)然之物；對他們來說用鼠標(biāo)指 點(diǎn)屏幕就和他們父母撼擊電視機(jī)開關(guān)一樣的平常，他們使用計(jì)算機(jī)格外的舒暢， 而計(jì)算機(jī)的死機(jī)對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受 一樣：聳聳肩，咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動計(jì)算機(jī)”。這表明在計(jì)算機(jī)下成長起來的年輕人，對過網(wǎng)絡(luò)生活，利用 Internet來工作、學(xué)習(xí)、以至通過網(wǎng)絡(luò) 這一新方法來購物，由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技 術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展，家用計(jì)算機(jī)將具備可視化能力，可視網(wǎng)絡(luò)營銷會提供一 個“虛擬現(xiàn)實(shí)”的多媒體環(huán)境，讓人們在網(wǎng)上購物的過程中有身臨其境的感覺， 以生

24、動的動畫、視頻圖像，配合文字和聲音等多媒體信息，使消費(fèi)者挑選商品 時有一個近似真實(shí)的感覺。消費(fèi)者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò) 營銷活動提供了巨大的商機(jī)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)郵購，其最大特征是消費(fèi)主動性掌握在 買方的消費(fèi)者手中。因此，根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法，也 就是變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的個性化消費(fèi)。最后，“電子空間市場" (E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤投資方向。IBM1996年10月11日正式開通“世界大道" (World Avenue), “世界大道” 是構(gòu)筑在國際Internet 上的一個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在這個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，舊M提供最新的網(wǎng)絡(luò)

25、、數(shù)據(jù)庫和技術(shù)，使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場，使消費(fèi)者通過Internet選購他們所喜愛的商品。舊M的World Avenue 向零售商提供了一條迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商一一家 庭購物網(wǎng)已達(dá)到10億美元的銷售額，其網(wǎng)絡(luò)連到 6500萬個家庭，顧客通過網(wǎng) 絡(luò)重復(fù)購物的次數(shù)相當(dāng)可觀。又如，日本的一家百貨公司通過網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的“假 象百貨公司”，向全國各地推銷其名牌產(chǎn)品，開業(yè)僅 18個月，營業(yè)額劇增60% 利潤增加兩成?？傊?，隨著信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng) 絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì)，將是一個全新的、無接觸的、

26、 網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷的欺詐行為出現(xiàn)新的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中一直存在一些 欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、交付給用戶的商品與網(wǎng)站介紹的不符、產(chǎn)品質(zhì)量 及售后服務(wù)無法保證等，這種現(xiàn)象一向只是個別信譽(yù)不高的公司所存在的問題， 但2003年網(wǎng)絡(luò)營銷的欺詐行為比以前更加明顯，涉足欺詐經(jīng)營的范圍有擴(kuò)大的 趨勢，并且某些領(lǐng)域出現(xiàn)行業(yè)欺詐現(xiàn)象，多數(shù)服務(wù)商甚至不少知名企業(yè)也參與 了種種欺詐活動。比較突出的領(lǐng)域如短信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、Google關(guān)鍵詞廣告代理、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的傭金欺詐等。我們應(yīng)該采取措施，提高網(wǎng) 絡(luò)營銷的可信度。2網(wǎng)絡(luò)市場的特征和功能可靠性2.1

27、 網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世 紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特 征。(1)無存貨的經(jīng)營形式WWW的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳 列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來，店家 不會因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀?，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商 家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。(2)無時間限制的全天候經(jīng)營虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫

28、因員 工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。(3)無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個即時全球社區(qū)，它消除了同其它國家客戶做生意的時 問和地域障礙。面對提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)， 開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于 通向世界的信息高速公路，很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等 17種商品的式樣和價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時，就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向。 服裝城

29、通過網(wǎng)上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區(qū)的5600多個客戶，僅僅一家雪豹集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)外貿(mào)供貨額 1億多元。(4)精簡化的營銷環(huán)節(jié)顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時更新， 企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信 息。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更 多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動 功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。 在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出 產(chǎn)品的機(jī)會就越大?？?/p>

30、之，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場所不具有的特點(diǎn)， 這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。2.2 網(wǎng)絡(luò)市場的功能網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實(shí)現(xiàn)公司多元化的目標(biāo)價(jià) 值鏈：樹立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧 客群體、與客戶及時的在線交流、讓客戶記住公司的網(wǎng)絡(luò)通道。(1)樹立公司先鋒形象利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)改善公司形象，使其成為一個先鋒的、高科技型的 公司，是現(xiàn)代企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場最具有說服力的理由。在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，作 為一個擁有實(shí)力可以在競爭中制勝的公司，必須率先進(jìn)入WW原統(tǒng)，以先入為主的資格去迎合普通計(jì)算機(jī)使用者的需求，滿足他們追求個性化產(chǎn)品及服務(wù)的

31、欲望；先鋒者形象賦予公司一種財(cái)力充足、不斷創(chuàng)新的表象，這是公司最稀缺 的、最珍貴的無形資產(chǎn)。如北京城鄉(xiāng)華懋商廈是京城較早開設(shè)網(wǎng)上商城的零售 企業(yè)，該公司負(fù)責(zé)人張女士認(rèn)為公司這樣做的目的是要通過網(wǎng)上商城來擴(kuò)大知 名度，使公司時刻站在信息高速公路的前沿陣地，成為網(wǎng)上行銷的先鋒；公司 的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用，它對于想成為 先鋒成員的雇員來說具有莫大的吸引力，也有利于公司在網(wǎng)上公開招聘第一流 的人才，使公司的人力資源更加雄厚。一個頑強(qiáng)的、機(jī)敏的、能力值高的、熱 情值高的員工隊(duì)伍，將大大增強(qiáng)公司在網(wǎng)絡(luò)市場和現(xiàn)實(shí)市場這雙重市場上的開 拓力。(2)發(fā)展公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公司必須在網(wǎng)

32、絡(luò)空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對的優(yōu)勢。在具體的作法 上，一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標(biāo)價(jià)值、 公司的管理隊(duì)伍、公司的社會責(zé)任及其對社區(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn)，以提高公司的社會 知名度；二是公司能夠利用多媒體技術(shù) (如圖片、文件、音像、數(shù)字等)提供一 種更為獨(dú)特的服務(wù)，為顧客提供有價(jià)值的咨詢信息，使訪問者主動地進(jìn)入你的 網(wǎng)址，并進(jìn)一步詳細(xì)地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說，能獲得有價(jià)值 的信息是令人興奮的事，獲得一些有價(jià)值的信息越多，訪問的次數(shù)也越多，訪 問的頻率也隨之提高，被訪問的網(wǎng)絡(luò)公司在訪問者心目中知名度也隨之提高， 訪問者對被訪問的網(wǎng)絡(luò)公司的忠誠度也隨之增強(qiáng)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)公

33、司通過不斷地 向顧客提供有價(jià)值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力，來提高訪問者對網(wǎng)絡(luò)公 司的忠誠程度。(3)與投資者保持良好的關(guān)系對于現(xiàn)代公司來講，與投資者關(guān)系的好壞對公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可 以利用 WW刖址來建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道，最大限度地降低 信息的不對稱性，從而降低投資者對公司可能存在的“道德風(fēng)險(xiǎn)”、“機(jī)會主義行為”的擔(dān)心，提高公司與投資者之間的信用度，保持長期的、雙向的合作關(guān) 系。(4)選擇最合格的顧客群體對于一個網(wǎng)絡(luò)公司來講，選擇最合格的顧客群體是公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 的關(guān)鍵。公司通過 WWffl,可以大大地縮小銷售的范圍，而以特色的產(chǎn)品和特 色的服務(wù)來選擇最合格的、

34、最忠實(shí)的目標(biāo)顧客群體，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的客戶服務(wù)。 例如在紐約有一家專營珠寶的在線零售商 Jewelry Web ,其站點(diǎn)出售幾乎所 有種類的珠寶首飾，從 K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要 分兩類：一類是自用顧客，大多為女性，年齡在 3555歲之間，她們通常會再 次光顧Jewelry Web；另一類是禮品顧客，多為男性，年齡大約在3045歲。Jewelry Webb的總裁認(rèn)為，該公司成功的秘訣首先在于選擇了最合格的顧客群 體；其次在于優(yōu)良的客戶服務(wù)，這種服務(wù)是一對一式的，在顧客收到貨品之后，公司通常會發(fā)出電子郵件來詢問顧客是否滿意；其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨 時保持有新的商品供顧客

35、挑選。(5)與客戶及時的在線交流公司的WWM址中包括了許多可以填寫的表格，以解答顧客的疑問并進(jìn)行 有效的建議。它們就象電子郵件，溝通公司與客戶。同時顧客也可以向公司的 網(wǎng)址發(fā)來他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式，公 司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上，公司可以與顧客 更為自由地進(jìn)行信息往來，并允許目標(biāo)顧客發(fā)出更多的反饋意見。第一件產(chǎn)品 的發(fā)展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經(jīng)驗(yàn)的顧客們的往來信息，這是 公司不可或缺的一個強(qiáng)大的推動力。更重要的是，顧客在網(wǎng)絡(luò)上完成互動，如 果他覺得很滿意，就會與好朋友分享。(6)讓客戶記住您的網(wǎng)絡(luò)通道產(chǎn)品銷售中的宣傳效應(yīng)

36、告訴我們，應(yīng)盡可能 地使我們的名字醒目地出現(xiàn)于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深，人們越 有可能記住他們，進(jìn)而考慮、信任，并最終買下。一些設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)址能使自 己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。3提高網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠性網(wǎng)絡(luò)營銷中一直存在一些欺詐現(xiàn)象，我們應(yīng)該采取正當(dāng)手段，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并且能夠接受。 本文由新幻劍書盟 www.hjsm.cc整 理提供(1)提高品牌的知名度通過電視廣告，讓客戶知道本產(chǎn)品是消費(fèi)者推廣，讓消費(fèi)者放心購買。(2)利用人工查詢臺或通信公司為客戶提供有關(guān)信息在這里把自己對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識簡單的與大家分享以下，都說網(wǎng)絡(luò)營銷是 二十一世紀(jì)的一種新鮮的賣貨方式，說他新鮮是因?yàn)樗?/p>

37、打破的傳統(tǒng)的營銷通路， 生產(chǎn)廠家不在和一些大的代理商直接合作，而是直接和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的合 作，從中就省去了大量疊加在商品價(jià)格本身的額外的中間流程的成本，從而消 費(fèi)者就可以直接從生產(chǎn)廠家得到價(jià)格與價(jià)值基本相符的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家可以在 注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時可以把大部分精力放到研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，靠產(chǎn)品的信譽(yù)和消費(fèi)者的使用感受，靠人與人的口碑給產(chǎn)品做廣告。消費(fèi)者在 分享產(chǎn)品的同時生產(chǎn)廠家又給消費(fèi)者提供一個簡單、易得到、公平合理的開創(chuàng) 個人事業(yè)的平臺，就是在消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，把其使用后的感覺與別人分享， 別人也受到里你的影響把使用產(chǎn)品的感受在分享給其他人，就這樣，形成了一 個銷售的群體，生

38、產(chǎn)廠家在從商品的價(jià)格中提取一部分作為分享產(chǎn)品的消費(fèi)者 的折扣和勞務(wù)費(fèi)，生產(chǎn)廠家在保證產(chǎn)品的同時，為保證其經(jīng)銷人員的銷售能力， 還要設(shè)立專門的培訓(xùn)部門，因?yàn)槠涮厥獾匿N售方式，銷售的過程完全是在獨(dú)立 經(jīng)銷人員與消費(fèi)者的直接對話，就需要有滿足所有消費(fèi)者需求的能力，這種能 力不是人于生俱來的，都是通過后天慢慢培養(yǎng)的，要想提高這種能力就越需要 人們不斷的超越自我，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的能力，使自己正確的認(rèn)識其人生價(jià)值觀， 在銷售的過程中發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作的精神實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，隨著這種能力的提 高，每個人都能提高自身的綜合素質(zhì)，從而提高整個民族的素質(zhì)，改善人類的 物質(zhì)生活和精神生活，使大家形成一個相同或相近的思維模

39、式和行為模式，一 起開創(chuàng)屬于美好的未來！(3)在線顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)查公司Jupiter Media Metrix研究發(fā)現(xiàn)： 77%的在線消費(fèi)者希望商店職員能夠查看他們的帳號信息。Jupiter的分析人士認(rèn)為發(fā)現(xiàn)，零售商應(yīng)該使用基于瀏覽器的CRME用系統(tǒng)，以便商店支援可以作為遠(yuǎn)端顧客服務(wù)代表訪問顧客在各個銷售渠道中的資料。 83%的在線消費(fèi)者在網(wǎng)下實(shí)體商店中想要到網(wǎng)上購買，59%的顧客則反映他們喜歡在網(wǎng)上下訂單而在網(wǎng)下的商場中取貨。Jupiter的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有18 %的多渠道零售商提供了這種服務(wù)，沒有集成產(chǎn)品目錄是引起顧客對在線服 務(wù)不滿的主要原因，因此只有在線自動處理是不夠的，網(wǎng)上網(wǎng)下的脫節(jié)使

40、得取 得成功的機(jī)會極為有限。 Jupiter的研究表明，很多公司的顧客服務(wù)存在問題，這與公司雇傭的顧 客服務(wù)人員不稱職有關(guān)。在網(wǎng)上經(jīng)常有大量選購了產(chǎn)品的購物車被放棄，如果 在實(shí)體商店中發(fā)生這種情況，商店經(jīng)理早就對職員發(fā)火了，但這種事情在網(wǎng)上 司空見慣，似乎已經(jīng)不足為怪了。 測定顧客流失率。 找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品 而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者， 指顧客因離開該地區(qū)而本文由頂點(diǎn)小說 www.hjsm.cc整理提供退出購買；技術(shù) 退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意 企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事 業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。 測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失 等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的