某洗發(fā)水促銷策劃方案

1、澳芙萊，美自澳洲來- “發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 促銷策劃案深圳市采納營銷策劃有限公司2002/4/10總 體 分 析（一） 促銷目的1、促銷期內(nèi)提升澳芙萊銷量2、提高消費(fèi)者對澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水特性的認(rèn)知度，激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行為；以新賣點(diǎn)吸引流失的顧客及留住老顧客，提高澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水市場占有率。此次促銷活動應(yīng)讓消費(fèi)者廣泛關(guān)注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產(chǎn)品對其周圍人群的影響。3、 提升澳芙萊的品牌知名度，由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，帶動習(xí)慣性消費(fèi)。同時(shí)通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)促銷，對澳芙萊品牌的地域特色進(jìn)行充分的傳播，務(wù)求能夠最大程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達(dá)到提升其知名度及美譽(yù)度

2、的目的。（二） 預(yù)期目標(biāo)1、 發(fā)現(xiàn)垂直美活動的預(yù)期目標(biāo)目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到70，目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的特性認(rèn)知度達(dá)到60，澳芙萊洗發(fā)水銷量在這個(gè)活動過程中月銷量提升15以上。2、 發(fā)現(xiàn)澳洲之美活動的預(yù)期目標(biāo)目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到85目標(biāo)消費(fèi)者對澳芙萊的品牌廣告語認(rèn)知度達(dá)到60%這個(gè)階段澳芙萊洗發(fā)水銷量提升達(dá)到20以上澳芙萊洗發(fā)水銷量占澳芙萊總體銷量的50%以上。（三） 目標(biāo)消費(fèi)群首先第一部分的促銷活動主要是推出負(fù)離子直發(fā)概念，這個(gè)概念最適合的消費(fèi)群是年齡介乎于18-35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時(shí)尚，易受廣告和促銷的影響，

3、品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。第二部分銷活動主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌形象。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是全部的1845歲的消費(fèi)者，女性為主，她們有一定的品牌意識和品牌消費(fèi)習(xí)慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。（四）促銷策略說明通過功能性訴求，配合促銷活動引發(fā)消費(fèi)者對澳芙萊洗發(fā)水的關(guān)注，促使部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接購買。在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動，樹立澳芙萊在消費(fèi)者心中的品牌形象，通過有獎(jiǎng)銷售提升澳芙萊的銷量。在第一個(gè)階段宣傳突出的元素是：直發(fā)、風(fēng)采、楊鈺瑩親自、獎(jiǎng)、買一贈一。在第二個(gè)階段宣傳突出的元素：澳芙萊、美、澳洲、獎(jiǎng)、旅游。促 銷 活

4、動 綜 述1、終端建設(shè)及聯(lián)合促銷-發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、日化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等，產(chǎn)品多數(shù)流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店。可以說澳芙萊的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很多，但是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一般。因此我們選擇地級市為促銷活動的中心區(qū)域，并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，先把澳芙萊的終端陳列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎(chǔ)工作做好的同時(shí)，在8個(gè)重點(diǎn)市場的地級市選擇中高檔的影樓，與之合作，達(dá)成聯(lián)合促銷的協(xié)議。凡是在這些城市的終端購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水時(shí)，只要刮開澳芙萊的有獎(jiǎng)刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個(gè)字者均有機(jī)會參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽。這些幸運(yùn)者可以到當(dāng)?shù)刂付ǖ挠皹敲赓M(fèi)拍攝

5、五張藝術(shù)照，展現(xiàn)自己頭發(fā)的垂直美，沒有中獎(jiǎng)的人員和其他人員可以到指定的影樓自費(fèi)拍攝，將照片交影樓，參加統(tǒng)一的評選。所有參加者都可以獲得由楊鈺瑩親筆簽名的照片一張。首輪評選會選出8位直發(fā)最佳風(fēng)采女士并且抽出8個(gè)幸運(yùn)風(fēng)采女士。均可獲得澳芙萊送出的價(jià)值一千元的精美禮品和價(jià)值500元藝術(shù)攝影一套，同時(shí)直發(fā)最佳風(fēng)采女士還可以參加最后一輪的評選，將由澳芙萊的形象代言人楊鈺瑩小姐擔(dān)任最后的評選主席，而最終勝出的澳芙萊最佳風(fēng)采女士的冠亞季軍可以親臨深圳歡樂谷坐太空飛梭親身體驗(yàn)頭發(fā)的垂直美及參觀深圳世界之窗澳洲有名的悉-尼大劇院感受澳洲之美，以及獲得澳芙萊送出的精美禮品。a) 大型有獎(jiǎng)促銷-發(fā)現(xiàn)澳洲之美在8個(gè)重

6、點(diǎn)區(qū)域市場開展發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動，凡在活動期間在各大終端購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，均有機(jī)會獲得澳芙萊每兩個(gè)月抽取的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。公關(guān)促銷活動細(xì) 述發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽目的：為了提高消費(fèi)者對負(fù)離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)銷售。促銷時(shí)間：5月15日-6月30日促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動消費(fèi)，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標(biāo)消費(fèi)群的特性相匹配）。具體執(zhí)行步驟：（1）設(shè)計(jì)澳芙萊刮刮卡的標(biāo)簽，掛在澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的瓶體上。（2）在7個(gè)區(qū)域市場的重點(diǎn)地級城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián)合

7、促銷的好處及對雙方的共同利益，關(guān)鍵是談妥合作的細(xì)節(jié)問題。包括澳芙萊承擔(dān)中獎(jiǎng)消費(fèi)者拍藝術(shù)照并支付給影樓的內(nèi)部價(jià)格。在澳芙萊的報(bào)廣宣傳中可打上該影樓的名稱。（3）消費(fèi)者在任一消費(fèi)終端購買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水之后，刮開有獎(jiǎng)刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個(gè)字者，即可憑當(dāng)日的購買小票及刮刮卡前往指定的影樓免費(fèi)拍攝五張藝術(shù)照。并在影樓登記個(gè)人詳細(xì)資料，包括姓名、年齡、性別、地址及身份證號碼。這些消費(fèi)者資料均可做為澳芙萊消費(fèi)者資料庫的重要組成部分。沒有中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以自費(fèi)在影樓以較為優(yōu)惠的價(jià)格拍攝照片參與這個(gè)活動。（4）在活動進(jìn)行期間，我們將會選擇報(bào)紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品

8、常規(guī)的電視廣告擴(kuò)大活動的聲勢。在高空傳播的同時(shí)，我們還會將活動的海報(bào)張貼到澳芙萊的目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，如當(dāng)?shù)貛煼丁⒓脊?、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄及商場、超市、小店之內(nèi)，全方位的進(jìn)行活動的宣傳推廣。（5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽的機(jī)會。 執(zhí)行要點(diǎn)l 澳芙萊的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風(fēng)采女士照片的第一次挑選，集中寄回總部；l 應(yīng)專門對導(dǎo)購小姐進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望?；顒铀栉锲?、 有獎(jiǎng)刮刮卡；2、 消費(fèi)者資料卡；3、 活動

9、宣傳的海報(bào)；4、 活動宣傳的柜臺貼；5、 促銷聯(lián)盟伙伴找尋和約定；活動日程安排時(shí)間工作執(zhí)行人監(jiān)督人 4、17 設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)刮刮卡 采納 4、17設(shè)計(jì)消費(fèi)者資料卡 采納 楊鈺瑩親筆簽名照 4、17 設(shè)計(jì)活動宣傳的海報(bào) 采納 4、17設(shè)計(jì)活動宣傳的柜臺貼采納 聯(lián)系各區(qū)域市場的合作伙伴并且落實(shí)合作意向 聯(lián)系信息發(fā)布的媒體并落實(shí) 促銷物料到齊 費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙告知性廣告費(fèi)用：1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場2個(gè)城市，在活動中投放一次共需28000元。垂直美風(fēng)采藝術(shù)照費(fèi)用：每個(gè)城市投放100個(gè)，每個(gè)重點(diǎn)市場為2個(gè)城市每次照片為15元 共需21000元。獎(jiǎng)品費(fèi)用：特別獎(jiǎng)深圳游2000元三名

10、共6000元一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元澳芙萊產(chǎn)品和500元藝術(shù)攝影16名共24000元物料開支：海報(bào)3000張共6000元柜臺貼：3000張共3000元不可預(yù)期費(fèi)用：2萬元合計(jì)108000元整發(fā)現(xiàn)澳洲之美”主題：發(fā)現(xiàn)澳洲之美目的：為了提升品牌，帶動系列產(chǎn)品的銷售促銷時(shí)間：7月-10月促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷形式：以有獎(jiǎng)促銷來帶動消費(fèi)，同時(shí)宣傳澳芙萊的品牌地域形象。具體執(zhí)行步驟：（1）設(shè)計(jì)澳芙萊的有獎(jiǎng)促銷卡，上面標(biāo)明消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人資料，包括姓名、性別、年齡、地址及身份證號碼。（2）凡是在活動期間在各大小終端購買任一款瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，在詳細(xì)填寫個(gè)人資

11、料后，都可以把資料卡寄到澳芙萊產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。而先寄回個(gè)人資料卡的前500名消費(fèi)者即可以獲得澳芙萊送出的精美禮品一份，同時(shí)還可以參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動。（3）澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)在活動期間每兩個(gè)月抽取一次，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：一等獎(jiǎng)：澳洲游兩名；二等獎(jiǎng)：深圳世界之窗領(lǐng)略澳洲風(fēng)采及深圳游四名；三等獎(jiǎng)：送來自澳洲的V元素高級護(hù)膚品一套100名（4）在活動進(jìn)行期間，我們將會選擇報(bào)紙、廣播發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品的電視廣告擴(kuò)大活動的聲勢。在高空傳播的同時(shí)，我們還會將促銷的海報(bào)張貼到澳芙萊的目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，如當(dāng)?shù)貛煼?、技工、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄及商場、超市、

12、小店之內(nèi)，進(jìn)行全方位的促銷推廣。（5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者活動期間凡購買澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水均有機(jī)會獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。（6）活動所需物品安排消費(fèi)者資料卡海報(bào)柜臺貼楊鈺瑩的CD唱片（7）、活動日程安排時(shí)間工作執(zhí)行人監(jiān)督人 5、15設(shè)計(jì)消費(fèi)者資料卡 采納 5、15 設(shè)計(jì)活動宣傳的海報(bào)采納. 5、15設(shè)計(jì)活動宣傳的柜臺貼采納 準(zhǔn)備楊鈺瑩的CD唱片 聯(lián)系旅行公司 發(fā)布促銷廣告 終端促銷海報(bào)張貼 公證處抽獎(jiǎng) 活動預(yù)算報(bào)紙廣告：1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場2個(gè)城市，在活動中投放一次共

13、需28000萬。獎(jiǎng)品設(shè)置一等獎(jiǎng)澳洲游，4名 15000×460000元二等獎(jiǎng)深圳游，8名 2000×816000元三等獎(jiǎng)V元素禮盒 100名 200×10020000元贈送楊玉瑩CD唱片 1000張 25×100025000元柜臺貼 10000張 共10000元海報(bào)：10000張共20000元不可預(yù)期費(fèi)用：4萬元合計(jì)219000元 采納澳芙萊項(xiàng)目組附錄：、 發(fā)現(xiàn)垂直美有獎(jiǎng)刮刮卡的設(shè)計(jì)（1） 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（姓名、性別、年齡、電話、地址、身份證號碼）（2） 背面是有關(guān)活動的具體說明：購買任何一瓶澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，您

14、都有機(jī)會參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽活動。只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到XXX攝影樓免費(fèi)拍攝五張藝術(shù)照并留下您的詳細(xì)資料，著名歌星楊鈺瑩小姐將會從中選出最佳風(fēng)采女士。幸運(yùn)的您不僅可以獲得澳芙萊價(jià)值一千元的精美禮品及五百元的藝術(shù)照一套，還可暢游深圳的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動人的澳洲風(fēng)采。獲獎(jiǎng)良機(jī)不容錯(cuò)過，欲購從速。、 發(fā)現(xiàn)澳洲之美的促銷卡設(shè)計(jì)（1） 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（姓名、性別、年齡、電話、地址、身份證號碼）（2）背面是活動的具體說明：購買任一款瓶裝的澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，請您將正面的個(gè)人資料詳細(xì)填寫并

15、寄回：廣東澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團(tuán)金奇日化有限公司市場部收，郵編是515834：，即有機(jī)會獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。、 告知性報(bào)廣（1） 展現(xiàn)您的垂直美風(fēng)采，楊鈺瑩邀您赴深圳感受垂直美您想擁有和楊鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發(fā)嗎？您想盡情地展現(xiàn)您個(gè)人的秀發(fā)魅力嗎？您想成為“發(fā)”現(xiàn)垂直美的最佳風(fēng)采女士嗎？現(xiàn)在速速參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)垂直美-最佳風(fēng)采大賽”，即有機(jī)會獲得楊鈺瑩親筆簽名的精選照片，楊鈺瑩小姐還會親自邀請您暢游深圳的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發(fā)的垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動人的澳洲風(fēng)采。活動期間，只要購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，到XX影樓拍攝藝術(shù)照片就可能獲得這些機(jī)會?；顒釉敿?xì)內(nèi)容請注意澳芙萊有關(guān)促銷海報(bào)本活動的解釋權(quán)歸金奇集團(tuán)金奇日化所有（二）發(fā)現(xiàn)澳洲之美可愛的樹熊,美麗的黃金海岸，迷人的自然風(fēng)光，澳洲的美麗數(shù)不勝數(shù)。現(xiàn)在參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)澳洲之美”活動，您馬上就有機(jī)會