百貨店與購物中心的定位

1、.百貨店與購物中心的定位一、零售定位的基本原則零售定位是指零售商為獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營管理要素，確定目標(biāo)市場及使目標(biāo)市場認(rèn)知并接受的特色及形象。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經(jīng)營的興衰成敗。零售定位應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：（）目標(biāo)性市場日趨細(xì)分化，為零售商提供了眾多的市場機(jī)會(huì)，零售商在營銷活動(dòng)中到底要利用哪一種機(jī)會(huì)，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場，這些都直接關(guān)系到經(jīng)營的成敗。因此，這是企業(yè)制定定位時(shí)必須優(yōu)先考慮的問題，也是定位的核心內(nèi)容。（二）盈利性零售商確立定位，最終目的是為了贏得消費(fèi)者，增加銷售額，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效

2、益。因此，零售商的定位必須充分考慮到其所帶來的效益，特別是合理的經(jīng)營利潤的多寡。這就需要把定位策略盡可能與經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益掛鉤，盡量選擇成本少、費(fèi)用低、環(huán)節(jié)少、銷售多、利潤高的定位策略，以節(jié)約開支、創(chuàng)造收益，提高營銷活動(dòng)的效益。（三）可行性在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于零售商所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素千差萬別，特別是市場營銷環(huán)境的一些不可控因素的存在，要求零售定位必須務(wù)實(shí)，從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)，確定既有自身特色又能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的定位。（四）前瞻性一般說來，企業(yè)從無到有、從小到大是不斷向前發(fā)展的。為了適應(yīng)近期和遠(yuǎn)期的發(fā)展需求，零售商在確定自身定位時(shí)，必須前瞻考量，要具有一定的高度，既要考慮現(xiàn)實(shí)

3、，更要考慮到現(xiàn)代生活方式的發(fā)展趨勢(shì)，在公眾中樹立長久一致的企業(yè)形象。（五）統(tǒng)和性零售商在市場營銷活動(dòng)的全過程中是一個(gè)有機(jī)的整體，為了實(shí)現(xiàn)共同的經(jīng)營目標(biāo)，各部門、各環(huán)節(jié)必須統(tǒng)一步調(diào)、協(xié)調(diào)工作。這就要求零售商形象、商品、價(jià)格、服務(wù)等方面必須保持一致，形成統(tǒng)一的定位。（六）靈活性隨著流通現(xiàn)代化的進(jìn)程和現(xiàn)代人生活方式的提升，消費(fèi)者的需求層次也會(huì)相應(yīng)地提高，需求心理發(fā)生變化。這就要求零售商業(yè)須善于抓住機(jī)遇，能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，不斷調(diào)整和完善自身的定位策略，變被動(dòng)為主動(dòng)，變消極為積極，以確保在市場競爭中立于不敗之地。二、百貨店的定位國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類（G

4、BT181062004）中，將百貨店定義為“指在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。百貨店是綜合性零售業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人群的細(xì)分化，體現(xiàn)其個(gè)性定位。根據(jù)現(xiàn)代都市生活方式的要求，百貨店結(jié)合自身?xiàng)l件，可選擇以下幾種定位：（一）奢華型定位即以高端人群為目標(biāo)的定位。雖然，在我國高端人群人數(shù)有限，但購買力可觀，同時(shí)，有眾多向往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻愿意購買超過其經(jīng)濟(jì)能力的商品，以抬升自己的地位。定位奢華型百貨店需具備一定條件：1有組合高端品牌的能力高端品牌的入駐是奢華型百貨店成功的基礎(chǔ)，但高端品牌入駐往往有嚴(yán)格的篩選程序，要

5、考察當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力、百貨店在當(dāng)?shù)厥袌龅牡匚弧⒃O(shè)施硬件條件等多項(xiàng)因素，不是所有企業(yè)都能被高端品牌所接受的。2有提供高端服務(wù)的能力高端人群數(shù)量少，但品牌忠誠度高，對(duì)服務(wù)的要求也較高，需要提供個(gè)性化、貴賓式服務(wù)，這不僅要求企業(yè)要建立完善的客戶關(guān)系和客戶價(jià)值管理信息系統(tǒng)，而且要求企業(yè)能夠開發(fā)高水平的增值服務(wù)項(xiàng)目，并有高素質(zhì)的服務(wù)人員。3有高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施高端人群購物重視環(huán)境的寬松與舒適，同時(shí)建筑的標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)格也是品質(zhì)與品位的體現(xiàn)。高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施還包括便捷、充足的停車設(shè)施。4所處地域有一定規(guī)模的高收入階層評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)高收入階層的規(guī)模，除了要考慮GDP水平，還要考察基尼系數(shù)，基尼系數(shù)高的地區(qū)，高收入人群的

6、規(guī)模也相應(yīng)較大。同時(shí)，流動(dòng)人群的規(guī)模也應(yīng)當(dāng)考慮在內(nèi)。5競爭條件寬松如果本地已有成功的奢華型零售設(shè)施，而高端購買力規(guī)模又有限，需慎重選擇是否進(jìn)入。（二）時(shí)尚型定位即以引領(lǐng)潮流和時(shí)尚為訴求點(diǎn)的定位?，F(xiàn)代人，尤其是青年，追求自我的釋放，關(guān)注流行時(shí)尚，渴望走在潮流的前端。定位時(shí)尚型百貨店需重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：1引進(jìn)時(shí)尚品牌引進(jìn)一線時(shí)尚品牌吸引消費(fèi)者認(rèn)同，引進(jìn)個(gè)性品牌形成特色，引進(jìn)暢銷品牌形成銷售熱點(diǎn)，創(chuàng)造自有品牌形成利潤倍增。2營造賣場氛圍時(shí)尚購物往往感性重于理性，因此應(yīng)當(dāng)通過燈光、動(dòng)線的設(shè)計(jì)，背景音樂的烘托，營造繁華、時(shí)尚的氛圍，使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)時(shí)尚生活方式的樂趣。3促銷組合創(chuàng)新時(shí)尚消費(fèi)者往往把購物作

7、為一種生活方式，充分運(yùn)用多種促銷組合策略，并不斷推陳出新，使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求，喚醒消費(fèi)者的購物欲望。（三）生活型定位即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體一般收入水平中等，消費(fèi)精打細(xì)算，理勝較強(qiáng)，不易被花樣繁多的促銷所誘導(dǎo)，對(duì)所信任的零售商忠誠度高。因此定位生活型百貨店，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：1目標(biāo)家庭化生活型百貨店的目標(biāo)消費(fèi)者通常全家購物，或承擔(dān)為全家購物的任務(wù)，因此希望在百貨店中找到各年齡層、各種身份所需的商品，尤其是各種體型的服裝服飾，這一點(diǎn)與以年輕人為主體的時(shí)尚型百貨店截然不同。2商品實(shí)用化這類消費(fèi)者重視商品質(zhì)量、實(shí)用價(jià)值，這一點(diǎn)，既不同于奢華

8、型百貨店消費(fèi)者重視檔次、身份象征，也不同于時(shí)尚型百貨店消費(fèi)者重視設(shè)計(jì)和潮流的特點(diǎn)。3品牌主流化正是由于這類消費(fèi)者重視商品質(zhì)量、實(shí)用價(jià)值，因此選擇商品品牌時(shí)，優(yōu)先考慮其質(zhì)量、口碑，通常會(huì)選擇口碑較好，或曾經(jīng)購買過的品牌。因此一些大眾主流化的品牌較受歡迎。另一方面，推出一些質(zhì)量可靠的自有品牌商品，以百貨店自身的品牌信譽(yù)為其提供擔(dān)保，也是一種選擇。4價(jià)格平實(shí)化由于目標(biāo)消費(fèi)者不喜歡被花哨的促銷所誘導(dǎo)，希望貨真價(jià)實(shí)和明碼實(shí)價(jià)，因此在價(jià)格策略上應(yīng)當(dāng)走平實(shí)化的線路，取得消費(fèi)者的信任。三、購物中心的定位零售業(yè)態(tài)分類（GB/T181062004）中，將購物中心定義為：“是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃

9、地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一種建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體?！辟徫镏行氖乔闆r最為復(fù)雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。（一）休閑娛樂型定位現(xiàn)代人隨著生活品質(zhì)的提高，越來越重視休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式。基于這種需求，全球大量的被稱為Shopping Mall（購物林蔭道）的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心”，但傳統(tǒng)的購物設(shè)施所占比重趨于下降，休閑娛樂設(shè)施所占比重日趨提升。休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特征：1休閑娛樂比重高與現(xiàn)代人注重休閑的生活模

10、式相適應(yīng)，近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設(shè)施一般占到總量的60以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導(dǎo)定位模式。2一般規(guī)模較大要提供購物、餐飲、休閑、娛樂的一站式解決方案，必須有足夠的規(guī)模，現(xiàn)代大型購物中心的規(guī)模一般在20萬平方米以上。3選址通常遠(yuǎn)離大都市中心區(qū)由于都市土地成本較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時(shí)，在郊外逛大型購物中心也是現(xiàn)代都市人渴望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。4擁有非常龐大的停車場大型購物中心規(guī)模龐大，需要大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設(shè)施，因此現(xiàn)代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。（二）主題購物型定位以購物為中心的主題購物型定位是多數(shù)購物

11、中心的模式。主題購物型定位的購物中心又可細(xì)分為以下幾種類型：1都市綜合購物型設(shè)在都市中心區(qū)，由眾多中小店鋪組成，有的還有12家較大的百貨店、超級(jí)市場，經(jīng)營多元化。2郊外大盒子中心型在城鄉(xiāng)結(jié)合部，由眾多以大盒子形態(tài)出現(xiàn)的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業(yè)店構(gòu)成。3專業(yè)中心型由經(jīng)營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購物中心、玩具購物中心等。 （三）生活鄰里型定位生活鄰里型購物中心一般設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時(shí)也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活水平的提升，對(duì)生活品質(zhì)的要求也將逐漸升級(jí)，會(huì)越來越重視社區(qū)生活的便利、安全、環(huán)境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設(shè)施、便利的服務(wù)、安全的商品、安全的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的