雀巢咖啡廣告策劃書樣本

1、雀巢咖啡廣告策劃書 目錄前言市場競爭情況分析消費者心理解構(gòu)產(chǎn)品分析新聞炒作訴求重點廣告預(yù)算及分配廣告戰(zhàn)略及策略廣告效果預(yù)測總結(jié) 前言擁有一三8年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。 2005年雀巢公司的年銷售額高達910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最高紀錄，達到80億瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于一八67年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有

2、500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了一三0多年的發(fā)展歷程。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)

3、的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，"雀巢給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關(guān)性)。具有一三億人口的中國是一個龐大的市場，咖啡市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。事實上，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，速溶咖啡已演變成目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵，它們以方便、經(jīng)濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇，如包裝柔和等等“心理消費”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費”。還要提高產(chǎn)品的市場競爭力，咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動

4、，而事實上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上有雀巢、麥氏、摩卡、哥倫比亞等品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。速溶咖啡最低需要人民幣23元。所以，對于相當一部分消費人群來說，可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。雀巢咖啡是國際咖啡品牌，在中國雖然知名度較高，雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。但真對近幾年國內(nèi)咖啡市場其他的競爭，

5、為了對雀巢咖啡進行進一步推廣，雀巢咖啡將在中國各主要城市進行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。市場競爭情況分析市場現(xiàn)狀雀巢 NESCAFE 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起來。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。 雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，很快就在中國市場成為領(lǐng)先品牌，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。麥斯威爾Maxwell無論是在全球市場還是在中國市場，麥斯威爾都是雀巢在速溶咖啡市場上的主要競爭者，但其競爭力不如對

6、手。雖然目前麥斯威爾的市場占有率不及雀巢，但它一直沒有放棄過與雀巢的競爭，在中國麥斯威爾仍然在雀巢的目標市場上與其展開競爭，從麥斯威爾保持與雀巢的價格關(guān)系中可以看出這一點。麥斯威爾所有品類的價格都低于雀巢，但價差幅度是有控制的，尤其是在一些消費量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細分市場中。比如，在原味咖啡這個主導型產(chǎn)品上，麥斯威爾原味三合一咖啡價格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高檔品類上，麥斯威爾與對手的價差拉得較大，但仍沒有超過25%的價差極限，如在卡布奇諾咖啡上麥斯威爾的價格低于雀巢24%。摩卡咖啡優(yōu)劣分析摩卡系列速溶咖啡也很不錯，它主要分“碳燒”和“冷凍干縮式”兩種，碳

7、燒的不怎么推薦，推薦喝它的冷凍干縮式，很不錯。所謂冷凍干縮式就是類似雀巢金牌咖啡那樣的，咖啡呈土黃色，顆粒比較大，是用更好的速溶咖啡制作工藝做的，因此比較貴，但摩卡的冷凍干縮式比起雀巢金牌來要便宜很多，而且味道并不壞。但是摩卡速溶咖啡只是給自己定位在二線品牌，加個明顯低于雀巢，市場占有率較低?？诟斜容^偏苦?？谖斗治?雀巢口味偏清淡一點，麥斯威爾更清香，摩卡是重度烘培的口感比較偏苦。消費者心理解構(gòu)我們的目標顧客年青人雀巢咖啡以年輕人為主要的目標消費人群通過對鄭州的100名近個月曾經(jīng)喝過咖啡的普通市民進行了一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。主流產(chǎn)品速溶咖啡 數(shù)據(jù)一：在

8、受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個比例高達78%。25%的人喝過焙炒咖啡，45%的人喝過其他咖啡飲料。分析：喝過速溶咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶咖啡在初級消費者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?數(shù)據(jù)二：在受訪者中，。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費頻率時，每天喝速溶咖啡的為8%，經(jīng)常喝的為35%，在“偶爾喝”，則占一五%。目前在中國的咖啡飲料市場上，雖然每個產(chǎn)品都具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點，但是相對于其價格相對較高，并不能體現(xiàn)出喝咖啡時所具有的文化和高雅、溫馨的情調(diào)，因此，在中國絕大多數(shù)人還是偶爾喝一下而已。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受中

9、國年輕消費者的喜愛，所以年輕人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。主要因素味道誘人 數(shù)據(jù)一：在選購咖啡時哪些因素是消費者所要考慮的呢？本次調(diào)查采用消費者對各種購買考慮因素打分，分數(shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，在男性消費者中飲用方便性以8分為第一重要，其次是味道，為分；保存期分、品牌知名度9分；女性消費者的品牌知名度和男性的基本相同。分析：消費者對于咖啡的味道是還是比較看重的，畢竟咖啡是一種飲品，味道好是它的基本屬性，只有問道好啦才受歡迎。同時作為一種飲品，飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的主要因素之一，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時應(yīng)該多考慮一下如何改進其味道和如何使該飲品更便于攜帶，使消費

10、者在飲用時更方便。數(shù)據(jù)二：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以90%的比例成為消費者獲取咖啡信息的首要渠道。消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有30%的人想通過傳媒報道來獲取信息，傳媒廣告45%、朋友推薦50%等也占有較高的比例。 獲得信息渠道電視廣告90%傳媒報道30%朋友推薦50%分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，相比較平面廣告不如如電視廣告生動、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為什么消費者普遍認為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 消費者認為最好的品牌 可以由數(shù)據(jù)明顯的看出消費者認為最好的品牌

11、好是市場占有率較高的雀巢.。廣告起著影響消費的重要作用。廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)這些東西人們并不會去看。在廣告策略中既要有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也要有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種方式不應(yīng)同時出現(xiàn)，但共同點是強調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。 瞄準都市上班族現(xiàn)在的許多年輕人都喜歡在工作之余和一些咖啡來緩解自己的工作壓力和疲勞。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應(yīng)該瞄準這一主要市場。咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”，本身喝咖啡對于人們來說就是一件很高雅的事情，是一件對于白領(lǐng)來說是很優(yōu)雅的選擇。因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應(yīng)該耐心進行咖啡文化的教育

12、和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。產(chǎn)品分析雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。速溶家族介紹雀巢咖啡 1+2 雀巢公

13、司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應(yīng)用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生

14、產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應(yīng)用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！ 雀巢咖啡伴侶 使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。 雀巢速溶咖啡屬于中低檔產(chǎn)品，是大眾化產(chǎn)品。雀巢速溶咖啡種類很多，既有屬于重擔消費的咖啡種類也有價錢稍微偏低的產(chǎn)品種類，適合一般大眾消費。品質(zhì)獨特先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢咖啡獨到的產(chǎn)品特色雀

15、巢咖啡的產(chǎn)品標示是具有獨立設(shè)計，并且效果不錯的標志設(shè)計，把產(chǎn)品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，并且他們有自己的咖啡杯子的設(shè)計，非常的具有獨到性，并且以買贈的方案進行促銷是非常成功的案例，讓人感覺物美價廉。在杯子上的標志無形的起到了宣傳的作用。新聞炒作訴求重點雀巢咖啡訴求重點雀巢咖啡，幸福無處不在味道純正主要炒作電視廣告 數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以90的比例成為消費者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動、廣播、雜志、報紙等一系列的傳播渠道也是消費者獲得信息的重要來源。 進一步調(diào)查消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有30的人想通過傳媒報道來獲取信息，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等

16、幾項也占有較高的比例。 分析：電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，相比較平面廣告不如如電視廣告生動、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為什么消費者普遍認為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 富有特色的廣告雀巢咖啡在20世紀80年代進入中國咖啡市場時，最初的廣告語是“味道好極了”，并以此來引導中國消費者去嘗試其產(chǎn)品，憑借一句“味道好極了”的廣告語，雀巢咖啡方便、快捷非常重要。再后來雀巢咖啡廣告?zhèn)戎攸c轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏罘矫?，廣告非常注重與中國年輕人的生活習慣相吻合。當今的年輕人，他們渴望展現(xiàn)自己的個性，他們意識到與長輩之間的存在著很大差異，但他們尊敬他們的長輩；他

17、們有強烈的事業(yè)心，并且喜歡面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人生活習慣!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。廣告策略（詳細情況見媒體計劃）媒體推廣策略主導多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合雀巢咖啡形象廣告。建議媒體報紙類主打媒體大河報周二到周五彩色半版或軟文輔助媒體 河南晚報豪華半版其它尚有中國信息、河北商報、中國日報、等多種報紙可供參考。雜志類直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）隨生活獨立電波媒體選擇電視：河南四臺的中國娛樂報道的軟性新聞跟蹤報道 河南七臺的魅力前線的軟性新聞跟蹤報道廣播

18、：河南交通臺河南音樂臺套播廣告DM直遞廣告（分布于高級公寓及寫字樓）其它類戶外廣告（例如各大賣場廣告等等）戶外廣告牌（分布于主要商業(yè)街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） 網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，騰訊，雅虎，作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標廣告)車身廣告廣告表現(xiàn)雀巢咖啡影視廣告創(chuàng)意說明產(chǎn)品廣告 “輕松”篇現(xiàn)在雀巢咖啡廣告的創(chuàng)意并不落實在他經(jīng)典的口號“味道好極了”，而將重點轉(zhuǎn)變以生活型態(tài)導向創(chuàng)意為清晨一杯雀巢咖啡，開啟一天美好生活，截取幾個清晨的場景，以不同的職業(yè)的人都選擇雀巢開始一天的工作，來向受眾說明“美好生活，始于雀巢”這個主題。清晨七點半，年輕白領(lǐng)提著公文包，在人來人往的地鐵站等待地鐵，手中握著速食店賣的紙杯雀巢

19、咖啡，香氣裊裊，淺啜一口，表情享受，精神狀態(tài)良好的去上班。 廣告戰(zhàn)略及策略雀巢咖啡推廣活動的實施設(shè)想雀巢咖啡推廣月進校園，進商場，寫字樓雀巢咖啡免費品嘗月（以及一系列的促銷優(yōu)惠活動）活動目的通過此次雀巢咖啡推廣月進校園，進商場，寫字樓，旨在宣傳號召人們關(guān)注周圍人文環(huán)境，并且借次來擴大雀巢咖啡在鄭州地區(qū)的影響，抓住雀巢咖啡潛在的消費者市場。推廣活動雀巢咖啡進寫字樓有關(guān)活動流程 夏季的炎熱注定了是一個慵懶的季節(jié)，也是咖啡銷售的淡季，借著此次促銷活動讓雀巢咖啡走進寫字樓這個消費比較多的群體。推廣形式：在寫字樓的主要門口舉行免費適喝的活動，并配合適當?shù)拇黉N活動（具體促銷方案參考在買場里的促銷方案）。在

20、大廳播放雀巢速溶咖啡的品牌歷史、產(chǎn)品種類、廣告宣傳片的播放等等同時發(fā)反宣傳雀巢的宣傳海報。廣告分配媒體推廣策略主導多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動圍繞是宣傳項目，配合雀巢咖啡形象建議報紙媒體選擇大河報周二到周五彩色半版或軟文第一主打媒體 發(fā)行量大（65萬份/期,全國萬份期），采用零售和征訂兩種發(fā)行方式，零售量占75%，內(nèi)容豐富、時代性強，關(guān)注時事焦點，讀者以青少年為主，不乏具有高消費能力人群，是年輕消費者和我們的目標顧客日常關(guān)注的強勢媒體之一。鄭州晚報豪華半版輔助媒體 發(fā)行量大 ，是鄭州每天上市最晚的報紙，也是鄭州市唯一獲準流動

21、售報的報紙，時效性強，讀者多為上班族。屬于各方面資訊較全讀者層次最為分散的一個報紙，尤其適合為活動作宣傳和制造聲勢。 注：其它尚有娛樂信報、中國計算機報、中國日報、計算機世界等多種報紙可供參考。雀巢咖啡半年的報紙廣告計劃報紙策略在媒體分布中，報紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，我們選擇的大河報報鄭州晚報的消費人群均為影響力大，消費人群直接對準我們的目標受眾。而且是我們傳達信息的渠道不單一，時段不單調(diào)，作到了全方位全市段的信息傳達。DM直遞廣告形式 通過有效的目標消費群體的選取，確定一定的區(qū)域范圍（如：金融街高檔公寓和寫字樓），向目標消費者寄送活動相關(guān)資料，同時附贈制作

22、精美的雀巢咖啡小禮品。包括時款打火機、煙灰缸及計算器等。這個推廣活動除了有新鮮感外，亦讓雀巢咖啡透過活動收集更多的客戶資料。目的 通過DM的寄送，以增進與目標消費者的溝通，加強相互間的了解，通過分析研究目標消費者的回執(zhí)，以便更進一步及時掌握客戶的信息，從而為企業(yè)制定和調(diào)整銷售策略提供了有力的參考依據(jù)。另外，通過首期的效果監(jiān)測，隨時調(diào)整DM發(fā)送地、形式、樣本點，以便以后各個時期的DM達到最大限度的效果。建議其它類戶外廣告（例如各個賣場）戶外廣告牌 （街口路牌）網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，瑞麗，雅虎，作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體)車身廣告雀巢咖啡平面廣告地鐵走廊廣告雀巢咖啡廣告語：雀巢咖啡，幸福舞出不在廣告效果評估產(chǎn)

23、品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式）產(chǎn)品銷售額是否有所增長廣告是否提高了雀巢咖啡的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）目標人群對雀巢咖啡認知情況（包括認同率，使用率的調(diào)查和品牌認知情況的調(diào)查）附：雀巢咖啡平面廣告欣賞廣告效果預(yù)測雀巢咖啡的特點是能夠很好地融入到中國分文化中來，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。本策劃方案是根據(jù)對雀巢咖啡的特點進行全面分析后制定的。實施好改策劃能夠很大的擴大雀巢在中國的影響。預(yù)測雀巢咖啡的廣告效果調(diào)查：雀巢咖啡廣告影響最大的為電視其次以此類推為報紙、戶外、 POP、車身、電臺及其它，這說明雀巢咖啡的廣告重心必須在電視廣告上。結(jié)論 成功的經(jīng)營策劃，必須運用現(xiàn)代大市場營銷觀念，加以全方位的思考，充分利用和挖掘社會資源，提煉、加工、創(chuàng)造出社會高度關(guān)注的主題。 再好的策劃，脫離了上級和群眾的理解和支持，也是難以實施的。因此，策劃在實施前必