社會招商實戰(zhàn)手冊

1、本講重點】藥品營銷通路與營銷組 合中其它要素的密切相關(guān)新舊藥品營銷通路方式比 較藥品營銷通路成員的特點分析藥品營銷通路與營銷組合中的其它要素密切相關(guān)在何時招商？在什么范圍內(nèi)招商？究竟招怎樣的代理商？如何策劃招商過程？這一系列的各種問題是藥品營銷通路建設(shè)與管理中需要深入研究與探索的。制藥企業(yè)為了提高招商的成功率，首先必須了解藥品營銷通路的概念，以及藥品營銷通路與營銷組合中其它要素之間的聯(lián)系。1通路的概念通路與渠道這兩個概念通常是可以互相替換使用的，它們指的是各類產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的具體過程。因此，通路實際上是廠家、商家以及消費(fèi)者之間的綜合關(guān)系，與通路相關(guān)的概念還有通路的成員和級別等。在

2、傳統(tǒng)的營銷組合中有四個要素：價格、通路、產(chǎn)品和促銷。其中，通路（渠道）與另外三個營銷組合要素有著緊密的聯(lián)系，其它要素往往會隨著產(chǎn)品營銷通路的實際狀況而發(fā)生相應(yīng)的改變。2關(guān)系的描述通路與營銷組合中的價格、產(chǎn)品以及促銷等要素之間的緊密聯(lián)系，對藥品招商的成敗有著很大的影響。這些關(guān)系可以做如下描述：價格受通路模式的直接影響產(chǎn)品的價格應(yīng)隨著不同通路模式的選擇而作出相應(yīng)的調(diào)整。如果產(chǎn)品采用總代理的通路模式，其價格就應(yīng)適當(dāng)放低；如果產(chǎn)品采用區(qū)域代理或終端直銷的通路模式，其價格則會相對有所提高。產(chǎn)品的生命周期不同，需要調(diào)整通路產(chǎn)品在不同的生命周期中，市場策略會相應(yīng)有所不同，因此也需要對通路模式作相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整

3、。新的藥品剛進(jìn)入市場時，廠家可以采取直銷的通路模式，經(jīng)過一定時間的銷售后，該藥品逐漸成為一種普通藥品，則適合將通路模式調(diào)整為分銷商分銷。通路模式與銷售人力的配備有關(guān)不同通路模式的選擇還與廠家產(chǎn)品銷售人力的配備情況有著密切聯(lián)系。如果企業(yè)自己建立銷售隊伍進(jìn)行終端銷售，則需要配備更多的促銷人員；如果企業(yè)采用招商的模式，企業(yè)自身用于銷售的人力投入則較少?！景咐磕持扑幤髽I(yè)主要生產(chǎn)兩種藥品： 普通的感冒藥，并已經(jīng)生產(chǎn)應(yīng)用了許多年，這種感冒藥屬于普通藥，在一般藥店的柜臺即可 買到； 新開發(fā)的治療心血管疾病的 藥物，屬于處方藥。該廠家對這兩種藥品的銷售采取了完全不同的通路模式： 對于感冒藥，通過提供大型的廣

4、告支持和各 類廣告宣傳為感冒藥尋找代理商； 對于心血管 藥品，廠家建立了自己的 銷售隊伍，并通過醫(yī)院拜訪、終端促銷等方式為新藥開辟市場，分別取得了良好的效果。【自檢】根據(jù)對本講知識點的學(xué)習(xí)，判斷下列說法的正誤。1營銷組合中的四個要素是通路、產(chǎn)品、價格、促銷。（ ）2采用總代理的通路模式， 產(chǎn)品價格 應(yīng)該較高；采用終端銷售的通路模式，產(chǎn)品的價格 應(yīng)該較低。（）3新藥與普通 藥的通路模式是不同的。一般來說 ，普通藥主要是通 過大型分 銷商來分銷，新藥則通過醫(yī)院和藥店終端進(jìn)行促銷。（）新、舊藥品營銷通路方式的比較市場環(huán)境的不斷變化，決定了藥品的營銷通路方式也必須隨之作出相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。以下將分析比較

5、新、舊藥品營銷通路方式的內(nèi)容和特點。舊的藥品營銷通路模式1舊的藥品營銷通路模式介紹圖 31舊的藥品營銷通路模式圖如圖 31 所示，在舊的藥品營銷通路模式中存在著三個層級：處于上端的是制藥企業(yè)；中間環(huán)節(jié)是國營的醫(yī)藥批發(fā)站或公司，其主要構(gòu)成為省、地市、縣等各級醫(yī)藥公司和醫(yī)藥站；通路的終端劃分為醫(yī)院和藥店兩個部分，消費(fèi)者從這兩個終端購買藥品。在舊的藥品營銷通路模式中，醫(yī)院和藥店所占的比例正在發(fā)生著明顯變化。過去醫(yī)院消耗藥品占 90的比例，隨著非處方藥的發(fā)展，藥店所占的比例則正在逐漸增高，特別是在一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，藥店的比例已經(jīng)提高到了 20。2舊的藥品營銷通路模式的特點舊的藥品營銷通路模式的一個顯著

6、特點是客戶的身份比較穩(wěn)定。在我國的制藥企業(yè)中，國營的醫(yī)藥站、公司常常居于主體地位，這些渠道的成員構(gòu)成比較穩(wěn)定，大部分來自于國有或合資等企業(yè)。另外，舊的藥品營銷通路模式的渠道比較單一，一般采用三級通路的模式，即從制藥企業(yè)到藥品批發(fā)站（公司）、從藥品批發(fā)站（公司）到醫(yī)院和藥店，并通過終端最終到達(dá)消費(fèi)者手中。舊的藥品營銷通路模式嚴(yán)重制約了市場的擴(kuò)大。新的藥品營銷通路模式1新的藥品營銷通路模式介紹圖 3 2新的藥品營銷通路模式圖如圖 32 所示，處于新的藥品營銷通路模式上端位置的除了制藥企業(yè)外，新增加了制藥企業(yè)所屬的營銷公司。這些營銷公司具有獨立的經(jīng)營許可證，不僅可以經(jīng)銷本廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時還可以代

7、理經(jīng)銷其它產(chǎn)品。在中間環(huán)節(jié)，除了國營的醫(yī)藥批發(fā)站、公司外，還包括了較大的藥品批發(fā)市場和大型藥品零售連鎖店，例如常見的泰和、普寧、阜陽等藥品市場。很多零售連鎖店得到迅速發(fā)展，形成了很多跨省、跨區(qū)域的連鎖中心，并具有完善的配送系統(tǒng)。在新的藥品營銷通路模式的終端，不但包括原有的醫(yī)院和藥店，還新出現(xiàn)了一些社區(qū)診所和零散的小藥店。2新的藥品營銷通路模式的特點近年來，社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)迅速得到很大的發(fā)展，很多社區(qū)里都建立了診所。社區(qū)診所相對于醫(yī)院和藥店、藥品連鎖店等所不同的是，社區(qū)診所不僅是藥品的直接采購者，而且還是藥品的使用者。這些都充分體現(xiàn)了新的藥品營銷通路模式中客戶身份不穩(wěn)定、成分繁多的明顯特點。另外，新

8、的藥品營銷通路模式的渠道也顯示出多樣化的特點。這些渠道除了通常的從藥廠到藥品公司和藥店外，還可能省略掉中間環(huán)節(jié)。例如，連鎖店直接向藥廠購買藥品，并向所屬的直營店分發(fā)。因此，新模式的渠道種類比舊有模式的渠道種類更為復(fù)雜?！咀詸z】請你根據(jù)以下 觀點，回答相關(guān)問題。1有人認(rèn)為 ，藥廠直銷醫(yī)院和藥店也是藥品營銷的方式之一。其理由為 ：很多廠家采用“廣告租賃柜臺 ”模式，將非處方藥和保健品直接在醫(yī)院和藥店銷售，也獲得了很大的成功。你認(rèn)為這種理解是否正確？ 為什么？_2有人分析認(rèn)為 ，藥品實施集中招 標(biāo)采購后，通路模式在形式上 類似于藥廠直銷醫(yī)院，但是貨、款流動渠道為“藥廠醫(yī)藥公司醫(yī)院 ”。你認(rèn)為這種理解

9、是否正確？ 為什么？_藥品營銷通路成員特點的分析藥品營銷通路成員的概念簡單地說，通路成員是通路任務(wù)的主要承擔(dān)者。企業(yè)狀況和市場環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，通路成員以及通路的格局也在隨著上述因素的不斷變化而相應(yīng)發(fā)生變化。因此，要對通路的成員不斷進(jìn)行詳細(xì)劃分，這樣，企業(yè)才能夠找出更合適的產(chǎn)品和通路成員。通路成員的細(xì)分非常重要，這項工作完成的好壞，必將直接影響到生產(chǎn)廠家會采用什么樣的招商模式、選擇誰來當(dāng)代理商，以及選擇代理商后如何具體運(yùn)作等各種現(xiàn)實問題。因此，廠家必須對市場上現(xiàn)存的代理商作出詳細(xì)的劃分。藥品營銷通路成員的劃分和特點對每家企業(yè)來說，只有對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、分類，才能找到選擇通路成員的可靠依據(jù)

10、，找出更適合代理本企業(yè)產(chǎn)品的代理商。從宏觀角度分析當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)，可以將通路成員細(xì)分為以下六類：1傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司在付款、覆蓋能力等方面分別存在著一定的差別。有些醫(yī)藥站付款能力很強(qiáng)，有些則相對的較差。有些醫(yī)藥站不僅有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還有在本地終端市場的開發(fā)能力；不僅可做新藥和處方藥的購銷代理，而且還可作為其推廣代理。由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司的經(jīng)營模式各異，付款能力和回款時限良莠不齊，多數(shù)往往在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，對于這種不良現(xiàn)象必須加以足夠的警惕。220 世紀(jì)中后期發(fā)展起來的新興企業(yè)20 世紀(jì) 80 年代中后期發(fā)展起來的一些新興企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰、體制靈活、市場反應(yīng)快

11、。它們在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，并總代理多個品種，進(jìn)貨成本低，盈利相當(dāng)可觀，適合有好的新品種，被自身營銷實力不足的中小型廠家選為通路。另外，這類企業(yè)具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普通藥，大多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，因此相當(dāng)適合作為普通藥的通路。3大型醫(yī)藥零售連鎖店大型醫(yī)藥零售連鎖店也是藥品生產(chǎn)廠家的重要通路成員之一。這類企業(yè)一般均有較高的管理水平，所經(jīng)營的醫(yī)藥品種齊全，并建有一流的配送中心和分散的零售藥店不斷加盟進(jìn)來，綜合實力較強(qiáng)。因此，大型的醫(yī)藥零售連鎖店是非處方藥、普通藥以及經(jīng)過臨床應(yīng)用一定時期后的新藥所不可忽視的通路。4具備獨立證照的大型制藥企業(yè)的營銷公司為了適應(yīng)產(chǎn)品銷售

12、的需要，很多大型的制藥企業(yè)內(nèi)部也開辦了一些具有獨立經(jīng)營證照，并可以經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司。這些公司的營銷網(wǎng)絡(luò)大多比較健全，推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的能力很強(qiáng)。因此，中小型醫(yī)藥廠家在開發(fā)新藥、處方藥或非處方藥藥時，只要產(chǎn)品具備進(jìn)行終端推廣的價值，都可以選擇這類企業(yè)作為通路成員。5藥品市場中的各類公司藥品市場中的各類公司一般具有運(yùn)作成本低、市場反應(yīng)速度快的顯著特點，它們擁有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售客戶。對于那些經(jīng)過多年推廣并已經(jīng)獲得廣大醫(yī)生和消費(fèi)者認(rèn)同的普通藥，適合選擇依靠這些公司的分銷網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但是，在具體的運(yùn)作過程中，還應(yīng)盡最大可能地做到現(xiàn)款現(xiàn)貨運(yùn)作，以徹底避免經(jīng)營的風(fēng)險。6獨立注冊的科技

13、開發(fā)公司和咨詢公司獨立注冊的科技開發(fā)和咨詢等公司由于缺乏經(jīng)營藥品的許可，因此并不是完整意義上的藥品營銷通路成員。但是，這類企業(yè)也可以通過科技開發(fā)、咨詢等各種方式，在策劃、終端、廣告等藥品經(jīng)營的環(huán)節(jié)中做一些支持性工作。因此，獨立注冊的科技開發(fā)、咨詢等各種公司通常也被納入為通路正式成員，只要充分合理利用，也必然是一支不可忽視的力量?！景咐亢本胖萃ㄡt(yī) 藥公司被稱 為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001 年銷售額已高達(dá)十幾 億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò) 渠道早已 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖北省公司、武漢市公司以及周 邊的河南、四川、湖南、江西等各地醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。在其銷 售總部常?？梢钥吹綆纵v分別來自河南、安徽等地的大貨車

14、 正在排 隊裝貨，對其生意之 “火爆 ”驚異不已，旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。據(jù)說 年銷售額為 6 8億元的湖北新 龍藥業(yè)公司是湖北省的第二大醫(yī) 藥商業(yè)公司，這兩家民 營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都是近兩年才冒出頭的引人注目的大 “爆發(fā)戶 ”。廣東省某上市公司的下屬 藥廠副廠長說：“我們公司的產(chǎn)品有 95的代理 權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營商業(yè)公司。 ”廣州諾貝華樂 制藥廠的總經(jīng)理說，他們在開展業(yè)務(wù)時，雖然不會首先考 慮國有與民營等企業(yè)的區(qū)別，但在同等的條件下，往往會更傾向于選擇民營企業(yè)。廣州羊城藥業(yè) 有限公司的總經(jīng)理更是坦率地 說，該公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商構(gòu)成比例，民企與國企的所占比例大 約是 64，今后發(fā)展

15、方向是更看重市 場需求，而絕不看重 “成分 ”。大部分制藥企業(yè)都將民營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作 視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的重要部分。由此可見，很多制藥企業(yè)的銷售正在逐漸向民營企業(yè)轉(zhuǎn)移。民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)具備市場反應(yīng)速度快、人力成本低等各種顯著的優(yōu)勢。雖然它們自身也存在著一些不足之處，但這些不足之處正在逐漸地得到完善。因此，選擇代理商不能以民營或國營的成分來決定是否取舍?！颈局v小結(jié)】藥品營銷通路指的是各 類藥品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的具體 過程，與此相關(guān)的概念 還包括通路成 員、通路級別等。藥 品營銷通路與傳統(tǒng)營銷組合中的另外三個要素：價格、產(chǎn) 品和促 銷之間有著非常 緊密地聯(lián)系，其它要素往往會隨著 藥品營銷通路實際狀況的 變化而發(fā)