解讀產(chǎn)品經(jīng)理

1、解讀產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理自1927年，美國P&G(寶潔)公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理 (Product Manager)以來, 產(chǎn)品管理(Product Management)制度逐漸在越來越多的行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，并且取得了廣泛的成功。最近，國內(nèi)多家領(lǐng)先企業(yè)相繼采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式，走出了產(chǎn)品研發(fā)的“象牙塔”，使產(chǎn)品的研制開發(fā)有的放矢，快速地滿足客戶的需求。 2003 年開始啟明星辰公司成立了PMO( Product Manager Office)，開始引入產(chǎn)品經(jīng)理概念，但是由于機(jī)構(gòu)人員配備不足， 產(chǎn)品經(jīng)理的定位不夠， 使得產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的發(fā)布、 產(chǎn)品市場推廣以及競爭產(chǎn)品資

2、料的收集分析等，沒有充分體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價值， 2004 新年于始，啟明星辰對PMOS行改革，將 PMQ為PMC( Product Manager Center),這不僅僅是一個名字的改變， 這是由原來的辦公室晉升到中心， 這是公司對產(chǎn)品管理工作的重視程度的變化， 不論從人員配備還是職責(zé)分工都賦予了新的內(nèi)容， 那么， 產(chǎn)品經(jīng)理的真正含義是什么呢？以下是專家對產(chǎn)品經(jīng)理所作的一個概括性的、比較全面的闡述：產(chǎn)品經(jīng)理( Product Manager )，又稱品牌經(jīng)理( Brand Manager )。是企業(yè)守門員、 品牌塑造者、 更是營銷骨干。 它既是一套完善的營銷運作制度， 更是博大精深的營銷操作。

3、舉凡產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷活動等等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)一般來說，產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)并保證高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品按時完成和發(fā)布的專職管理人員。 他的任務(wù)包括傾聽用戶需求； 負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的定義、 規(guī)劃和設(shè)計； 做各種復(fù)雜決策，保證開發(fā)隊伍順利開展工作及跟蹤程序錯誤等，總之，產(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的最終完成。另外，產(chǎn)品經(jīng)理還要認(rèn)真搜集用戶的新需求、競爭產(chǎn)品的資料以及研究產(chǎn)品的發(fā)展趨勢等。產(chǎn)品經(jīng)理的角色在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理是領(lǐng)頭人，是協(xié)調(diào)員，是鼓動者，但他并不是老板。作為產(chǎn)品經(jīng)理， 雖然針對產(chǎn)品開發(fā)本身有很大的權(quán)利， 可以對產(chǎn)品生命周期中的各階段工作進(jìn)行干

4、預(yù)， 但從行政上講， 并不像一般的經(jīng)理那樣有自己的下屬， 但他又要運用很多資源來做事，因此如何做好這個角色是需要相當(dāng)技巧的。如果把軟件產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)做賽艇運動，在最前面擂鼓喊號的是產(chǎn)品經(jīng)理，他不但要每個參與者都使足力氣， 而且要協(xié)調(diào)所有的參與者， 將他們的力氣往一處使， 他還要保證所有人的方向都是一致的，都知道朝那個方向走，不能出現(xiàn)有人用力不對的情況。產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)同程序員不一樣，產(chǎn)品經(jīng)理主要是同人打交道，要組織處理好很多復(fù)雜的關(guān)系和工作。所以做好產(chǎn)品經(jīng)理并不是一件容易的事情，很多方面的素質(zhì)培養(yǎng)是必不可少的。協(xié)調(diào)溝通能力：產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系,包括研發(fā)、測試、文檔、市場、銷售等部門的人，在保證

5、品質(zhì)的情況下如期的推出產(chǎn)品。任何事情都是靠人實現(xiàn)的，所要協(xié)調(diào)的主要是人力資源， 絕不能因為要完成一個 OEM勺項目而占用所有測試人員的時間。不同部門的溝通并沒有多大的區(qū)別，但不同部門的Leader做事方式可能不一樣，因此一方面要看對方配合的程度高低，同時要學(xué)會在恰當(dāng)?shù)臅r候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯栴}，只有解決好問題才能有效的將事情向前推進(jìn)。尤其是在沒有下屬關(guān)系的情況下，人與人的互動上，要做的非常好，能夠把自己的想法非常好的表達(dá)給其他人，說服這些人配合去做事。對事務(wù)優(yōu)先級的控制：產(chǎn)品經(jīng)理的工作是相當(dāng)瑣碎的,要處理各種各樣的關(guān)系和進(jìn)度，不像其他的工作都有自己專注的方向，專業(yè)的領(lǐng)域。所以如何在一天之內(nèi)高效

6、的做事就顯得尤為重要。要有市場感覺：圍繞市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位，通盤考慮產(chǎn) 品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、服務(wù)這些因素是開展?fàn)I銷工作也是產(chǎn)品管理的一項很重要的 工作。所謂市場感覺，更為重要的是如何能夠通過市場現(xiàn)象去生成一些戰(zhàn)略，而不是對方降價自己也降價，對方做廣告自己就做廣告。所謂戰(zhàn)略，就是從產(chǎn)品定位、用戶定位、價格和 競爭對手入手，了解各自的強(qiáng)項和弱項，找到機(jī)會在哪里，威脅在哪里，并進(jìn)行分析，制訂 未來的戰(zhàn)略。這些素質(zhì)不是通過看市場宣傳和匯報就能夠獲得的，它需要很多的信息反饋分析，要靠經(jīng)驗和感覺。具備一定的抗壓性：作為一個產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品經(jīng)理的壓力是很大的。盡管在某些公司，產(chǎn)

7、品的成敗不一定和產(chǎn)品經(jīng)理的收益掛鉤，但如果某些方面考慮不周， 做出來的母盤存在問題，造成整批產(chǎn)品銷毀，給公司帶來巨大損失，或者因為某些原因沒有和一些 人員溝通好或者安排好時間，結(jié)果造成問題，產(chǎn)品無法如期交付， 產(chǎn)品經(jīng)理還是有“罪魁禍?zhǔn)住钡母杏X，這些都是壓力所在。主動做事與合作：產(chǎn)品經(jīng)理需要有獨立解決問題的能力和動力,要把產(chǎn)品看做 自己的孩子，懷著熱情和激情去做事。這種熱情決定他是主動的，而不是被動的去做事，是為了不斷提升自己的價值和能力。產(chǎn)品經(jīng)理到底是做什么的?產(chǎn)品管理工作內(nèi)容目錄1本文檔目的2產(chǎn)品管理總體工作內(nèi)容2.1 市場研究 Market Research2.1.1 What 做什么2.

8、1.2 Goal目標(biāo)是什么#.1.3 How 怎么做2.1.4 Who 誰來做2.1.5 Deliverable 有無輸出2.2 產(chǎn)品定義 Product Definition2.2.4 What 做什么2.2.5 Goal 目標(biāo)是什么2.2.6 How 怎么做2.2.7 Who 誰來做2.2.8 Deliverable 有無輸出2.3 產(chǎn)品設(shè)計 Product Design2.3.4 What 做什么2.3.5 Goal 目標(biāo)是什么2.3.6 How 怎么做2.3.7 Who 誰來做2.3.8 Deliverable 有無輸出2.4 項目管理 Project Management2.4.4

9、What 做什么2.4.5 Goal 目標(biāo)是什么2.4.6 How 怎么做2.4.7 Who 誰來做2.4.8 Deliverable 有無輸出2.5 產(chǎn)品宣傳（主要指對內(nèi)） Evangelizing#.5.1 What 做什么#.5.2 Goal 目標(biāo)是什么2.5.3 How 怎么做2.5.4 Who 誰來做2.5.5 Deliverable 有無輸出2.6 市場宣傳（主要指對外） Product Marketing2.6.4 What 做什么2.6.5 Goal 目標(biāo)是什么2.6.6 How 怎么做2.6.7 Who 誰來做2.6.8 Deliverable 有無輸出2.7 產(chǎn)品生命周期管

10、理 Product Life Cycle Management2.7.4 What 做什么2.7.5 Goal 目標(biāo)是什么2.7.6 How 怎么做2.7.7 Who 誰來做2.7.8 Deliverable 有無輸出1 本文檔目的本文檔描述軟件產(chǎn)品的產(chǎn)品管理工作的總體工作內(nèi)容。2 產(chǎn)品管理總體工作內(nèi)容2.1 市場研究 Market Research2.1.1 What 做什么市場研究，指的是學(xué)習(xí)、研究、分析產(chǎn)品所針對的市場的情況，包括：? 了解客戶的需求 盡可能的搞清楚下列問題：o到底誰是目標(biāo)客戶？o這些目標(biāo)客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購特征、決策鏈特征、資金特征o客戶到底要什么樣的產(chǎn)品

11、？o客戶最需要哪些功能？客戶最不需要哪些功能?市場的競爭態(tài)勢分析和變化趨勢預(yù)測一一盡可能的搞清楚下列問題，正所謂 知己知彼”:o市場上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品？這些產(chǎn)品是由什么公司開發(fā)的？o是否構(gòu)成競爭對手？o競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的強(qiáng)項在何處？o競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的弱項在何處？o發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來幾年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作出預(yù)測。2.1.2 Goal目標(biāo)是什么產(chǎn)品管理并不是只研究了這個市場，了解這個市場就萬事大吉了。研究市場有其最終目的，就是：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。即發(fā)現(xiàn)客戶真正需要、而競爭對手又沒有做、或者沒有做好的地方，從而把這些市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為：對現(xiàn)有

12、產(chǎn)品已有功能的增強(qiáng)、改進(jìn) 或者干脆開發(fā)新的產(chǎn)品2.1.3 How怎么做如何做市場研究？包括以下手段：拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法，收集用戶的需求。和貼近客戶的同事交流，包括銷售團(tuán)隊、技術(shù)支持團(tuán)隊，傾聽他們反應(yīng)來的客戶的想法，從而收 集用戶需求。學(xué)習(xí)、閱讀第三方(如專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu))出具的市場調(diào)研報告、文章 收集競爭對手的資料，試用、運行競爭對手的產(chǎn)品，從而了解競爭對手產(chǎn)品。2.1.4 Who 誰來做產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理、技術(shù)支持部門進(jìn)行具體工作實施，需要銷售團(tuán)隊、技術(shù)支持團(tuán)隊、 Marketing甚至行政團(tuán)隊配合。2.1.5 Deliverable

13、有無輸出比較正規(guī)的做法是撰寫一份有關(guān)business case, product strategy之類的文檔，一般稱之為BRD(Business Requirements Document ), 或者稱之為 MRD (Market Requirements Document ), 作為對市場研究、分析工作的總結(jié)。2.2 產(chǎn)品定義 Product Definition2.2.1 What做什么產(chǎn)品定義，即定義產(chǎn)品到底要做成什么。一般來說，比較正規(guī)的做法是撰寫一份稱之為PRD ( Product Requirements Document )的文檔，該文檔一般可以包括以下內(nèi)容：該產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)(v

14、ision )目標(biāo)市場和客戶(target market and customers )的描述競爭對手分析(competitive summary )對產(chǎn)品主要feature的比較詳細(xì)的描述這些feature的優(yōu)先級初步擬定的實現(xiàn)進(jìn)度安排用例(use cases ),這可以是較粗略的大致描述，未必一定要 UML Use Case圖。產(chǎn)品的軟硬件需求產(chǎn)品的性能要求銷售方式上的思路、需求(直銷還是渠道？直銷怎么做？渠道怎么做？)技術(shù)支持方式上的思路、需求(提供什么樣的技術(shù)服務(wù)？)顯然，PRD文檔就是對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，應(yīng)該比上述Market Research 階段的MRD文檔要細(xì)化一些：MRD文檔主

15、要側(cè)重于市場機(jī)會的分析，得出結(jié)論就當(dāng)前市場情況而言，我們可以做什么”PRD側(cè)重于整個產(chǎn)品的規(guī)劃，以及 business方面的需求。PRD不同于SRS (System Requirement Specification) , SRS是系統(tǒng)需求分析說明書，是以相當(dāng)技術(shù)化的語言撰寫的，主要給研發(fā)人員看的。2.2.2 Goal目標(biāo)是什么產(chǎn)品定義是產(chǎn)品管理的核心工作。通過產(chǎn)品定義：使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務(wù)相關(guān)的部門(高層領(lǐng)導(dǎo)、研發(fā)、銷售、支持等部門)都能基本清楚我們到底要做什么產(chǎn)品，從而統(tǒng)一大家的思想和行動。產(chǎn)品定義的PRD文檔，為研發(fā)部需求分析組接下來出SRS文檔提供了基本依據(jù)。2.2.3 How怎么做

16、產(chǎn)品管理部門根據(jù)市場研究結(jié)果，和各個業(yè)務(wù)相關(guān)部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力來進(jìn)行產(chǎn)品定義工作。2.2.4 Who 誰來做產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理部門進(jìn)行具體工作實施。2.2.5 Deliverable 有無輸出比較正規(guī)的做法是輸出上述PRD文檔。對小公司或者小團(tuán)隊而言，有時可以把MRD和PRD合并在一個文檔里描述。2.3 產(chǎn)品設(shè)計 Product Design#.3.1 What 做什么對公司內(nèi)部而言，產(chǎn)品管理部門是代表客戶的，代表著客戶的要求，因此產(chǎn)品管理部門應(yīng)協(xié)助研發(fā)部門進(jìn)行一定的產(chǎn)品設(shè)計工作，主要是用戶界面( UI: User Interface )的原型設(shè)計、用戶體驗(User E

17、xperience ) 的設(shè)計，例如圖形用戶界面的原型規(guī)劃設(shè)計、復(fù)雜交互過程的界面設(shè)計、人機(jī)交互的流程設(shè)計等等。2.3.1 Goal目標(biāo)是什么產(chǎn)品管理在產(chǎn)品設(shè)計上的目標(biāo)是：正確、精確的反映客戶的要求，特別是客戶在用戶界面、用戶體驗上的 要求，并保證客戶的需求能夠正確、精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設(shè)計出友好的、最終用戶喜歡用 的軟件界面。2.3.2 How怎么做協(xié)助研發(fā)部門，例如可以用快速的界面原型設(shè)計軟件進(jìn)行界面原型設(shè)計。產(chǎn)品管理部門應(yīng)參加研發(fā)部門的UI設(shè)計評審會議，并提出評審意見。2.3.3 Who 誰來做產(chǎn)品設(shè)計工作主要應(yīng)由研發(fā)部門的UI Designers or Interactio

18、n Designers實施完成，產(chǎn)品管理部門代表客戶需求，給予輔助、提出意見。2.3.4 Deliverable 有無輸出視情況而定，和研發(fā)部門合作，可能有相應(yīng)的界面原型設(shè)計結(jié)果輸出。2.4 項目管理 Project Management2.4.1 What 做什么產(chǎn)品管理部門的項目管理工作主要指協(xié)調(diào)各方(開發(fā)、測試、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support)的資源，從而按時、保質(zhì)保量的向最終用戶推出產(chǎn)品。主要包括：和各方協(xié)作，保證關(guān)鍵資源(人力、物力資源)的到位。和研發(fā)部溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)項目的基本時間規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)項目經(jīng)理溝通協(xié)作，跟蹤產(chǎn)品

19、開發(fā)進(jìn)度。及時向公司高層領(lǐng)導(dǎo)匯報產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進(jìn)度。及時向項目的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進(jìn)度。2.4.2 Goal目標(biāo)是什么保證產(chǎn)品能夠按照既定計劃開發(fā)，按既定計劃推向市場。根據(jù)市場和客戶情況變化，及時修訂產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃。2.#.3 How怎么做產(chǎn)品經(jīng)理不是研發(fā)項目經(jīng)理，也不是工程實施項目經(jīng)理，因此產(chǎn)品管理在這方面的工作主要是靠和研發(fā)項 目經(jīng)理、銷售團(tuán)隊等充分溝通。具體的項目管理工作主要靠研發(fā)項目經(jīng)理和工程實施項目經(jīng)理完成。2.4.4 Who 誰來做多方協(xié)作。產(chǎn)品管理部門是粘合劑”，協(xié)調(diào)各部門一起工作。2.4.5 Deliverable 有無輸出視情況而定，多方協(xié)作，可能有

20、相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)基本時間進(jìn)度安排書、項目情況匯報書等文檔輸出。2.5 產(chǎn)品宣傳(主要指對內(nèi))Evangelizing2.5.1 What 做什么這里的產(chǎn)品宣傳工作(Evangelizing )主要針對公司內(nèi)部，特別是指對sales, marketing, support andexecutives 的宣傳工作。為什么要做對內(nèi)宣傳(Evangelizing ) ?這是因為產(chǎn)品管理部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，往往未必 能夠得到公司所有同事的認(rèn)可，或者至少未必能夠得到同事們的完全認(rèn)可。很可能包括不少直接負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品銷售的人員，甚至還有一些高層，他們對該產(chǎn)品的信心可能不是很大。這就需要產(chǎn)品管理部門進(jìn)

21、行有計劃的內(nèi)部游說，通過市場前景預(yù)測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信心，從而增強(qiáng)他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就是一種 內(nèi)部推銷。2.5.2 Goal目標(biāo)是什么讓公司上上下下，尤其是業(yè)務(wù)相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)，從而能夠統(tǒng)一大家的認(rèn)識。產(chǎn)品管理部門同時也要傾聽公司各個部門對產(chǎn)品的意見，從而及時對產(chǎn)品定位、發(fā)展方向做可能 的調(diào)整。增加銷售團(tuán)隊對產(chǎn)品的信心。增加銷售團(tuán)隊對產(chǎn)品的銷售欲望。2.5.3 How怎么做最基本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度、狀態(tài)。當(dāng)然，這實際上也是上述項目管理工作的一 部分。主要是要以各種方式加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場前景預(yù)測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)

22、品試用等手段。2.5.4 Who 誰來做這是一項針對公司內(nèi)部的溝通工作，主要是產(chǎn)品管理部門牽頭，和各方協(xié)作。2.5.5 Deliverable 有無輸出視情況而定，可能有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報書或者郵件通報。2.6 市場宣傳（主要指對外）Product Marketing2.6.1 What 做什么這里的產(chǎn)品宣傳工作（Product Marketing ）主要針對公司外部。具體工作包括制作各種市場宣傳材料：white paper （產(chǎn)品白皮書，簡要的產(chǎn)品介紹）datasheets （比較技術(shù)化的技術(shù)參數(shù)列表）brochures （宣傳小冊子，例如簡短的宣傳彩頁）web site （專門宣傳該產(chǎn)

23、品的網(wǎng)站或網(wǎng)頁）presentations （如各種售前介紹 ppt,或者Flash格式的演示材料）press packages （發(fā)給報紙、期刊等公開媒體的稿件等）trade shows （參加展覽會所需要的各種宣傳材料）user manual （產(chǎn)品使用手冊）tutorials, training materials （培訓(xùn)材料）還包括制訂各種市場宣傳策略：Advertisement policy（廣告宣傳策略，尋找廣告宣傳公司作為合作伙伴）Media policy （和報紙、期刊等公開媒體聯(lián)系，策劃市場宣傳方案）具體工作還包括攜帶上述材料，聯(lián)系、組織、出席各種相關(guān)的展覽會、發(fā)布會等Mar

24、keting活動2.6.2 Goal目標(biāo)是什么向公司以外的世界，特別是潛在客戶，宣傳我們的產(chǎn)品，吸引用戶的注意力。在對外產(chǎn)品發(fā)布過程中對各類媒體、分銷商傳達(dá)我們對產(chǎn)品的信心，也可以說是一種信心推銷， 要讓外界（特別是各類媒體、分銷商）知道，這個產(chǎn)品就是同類中最好的，是最值得推薦的。2.6.3 How怎么做產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，共同完成上述市場宣傳材料。在大的公司，一般有專門的市場宣傳Product Marketing 部門，甚至有專門的 Marketing Communications(MarCom) 或者專門負(fù)責(zé)和媒體聯(lián)系的Press Relations (PR) 部門。在小公司，由產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公