蘇州印象城運營模式的研究

1、蘇州印象城模式研究報告目錄一 、項目概況 .3 （ 一）地理位置及周邊狀況 .3 （ 二）地塊經(jīng)濟指標(biāo) .3二、投資模式 .4三、項目定位 .5 （ 一）市場調(diào)研結(jié)論 .5 （ 二）定位結(jié)論 .5 四 、建筑設(shè)計 .6 （ 一）印象城總平圖以及外立面 .6 （二）停車位規(guī)劃 .7 五、購物空間設(shè)計 .8 （ 一）購物環(huán)境舒適 .9 （ 二）自然采光 9 （ 三）大面積中庭設(shè)計 .10 （四）交通組織流暢 11 （ 五）休憩場所眾多 11六 、商鋪布局和業(yè)態(tài)組合 12 （ 一）負(fù)一樓商業(yè) 12 （ 二）一樓商業(yè) 13 （三）二樓商業(yè) 17（ 四）三樓商業(yè) 19 （ 四）四樓商業(yè) 22 （ 五）印

2、象城商家總結(jié) 24七、招商策略及租金收益 24 （ 一）招商策略 24 （ 二）租金收益情況 24 八 、不足之處 26 （一）停車難 .26 （二）業(yè)態(tài)比例失衡 26 （ 三）缺乏統(tǒng)一的營銷活動 .26 九、附件 部分消費者對印象城的看法 26蘇州印象城模式研究報告蘇州印象城于 2009 年 9 月 28 日開業(yè) ， 是蘇州第三個開業(yè)商業(yè)綜合體項目 （ 前兩個是 綠寶廣場和萬達(dá)廣場 ）， 也是目前是蘇州地區(qū)經(jīng)營最好 、業(yè)績最佳 、最受消費者歡迎的購 物中心之一 ，該項目對于二線城市購物中心的經(jīng)營具有一定的借鑒價值 。因此 ，我們將對 其進行一個簡單的介紹 ， 以使大家對其有一個初步的認(rèn)識 。

3、一、項目概況（一）地理位置及周邊狀況印象城 ， 位于蘇州工業(yè)園區(qū)與古城區(qū)交匯之處 ，現(xiàn)代大道南 、 蘇嘉杭高速以東地塊 ， 距離東環(huán)高架干將路出口僅數(shù)百米 ，項目 3 公里內(nèi)共有貴都花園 、天域、東港 、都市花 園、新城花園 、新加花園 、華庭苑 、新馨花園 、湖左岸 、四季新家園等 47 個小區(qū) ，約 15 萬常住人口 ，且消費層次較高 ；另外 ，項目更輻射湖東玲瓏灣 、湖濱一號 、雅戈爾未來 城、 楓情水岸 、 東湖大郡等十幾萬消費者 ， 無論私家車 、電瓶車還是公交車都能方便抵 達(dá)。圖中紅色表示部分為項目地塊二）地塊經(jīng)濟指標(biāo)項目占地 46773 平方米 ， 總建筑面積為 136008 平

4、方米 。印象城的詳細(xì)指標(biāo)、投資模式蘇州印象城購物中心由美國西蒙地產(chǎn)集團 、 摩根士丹利房地產(chǎn)基金和深國投商用置業(yè) 有限公司共同投資建設(shè) 。美國西蒙地產(chǎn)集團是美國最大的購物中心開發(fā)商和管理者 ， 在美 國擁有 400 多家購物中心 ，歐洲有 60 多家 ，擁有豐富的國際運營經(jīng)驗 。 不同于國內(nèi)開發(fā)商 主要依靠自由資金以及商業(yè)貸款進行商業(yè)項目開發(fā)的模式 ， 這種商業(yè)地產(chǎn)商以及房地產(chǎn)投 資信托基金 （REITS） 合作進行商業(yè)地產(chǎn)投資的模式更為成熟 ，有效避免了開發(fā)商的資金壓 力， 使開發(fā)商能更為從容的進行項目開發(fā)和運營 ，而不至于資金鏈斷裂或者倉促銷售 。32.5%35%32.5%Morgan S

5、tanleySCPSimon常熟鄭州蘇州杭州印象城股權(quán)結(jié)構(gòu)圖此外 ，依托西蒙以及深國投在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)多年的沉淀，使得印象城左右逢源 ，既有國際化的品牌資源 ，又有高素質(zhì) 、 國際化的員工隊伍 ，還有多少年積累下來的成功經(jīng)驗 ， 規(guī)避風(fēng)險 ，減少了項目先天失誤 。三、項目定位（一）市場調(diào)研結(jié)論在進行項目定位前 ， 深國投邀請上海恒輝市場咨詢有限公司對印象城項目進行了詳盡 的市場調(diào)研 ， 恒輝公司給出了如下的調(diào)研結(jié)論 由于蘇州有較為發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ) ， 而且有較強的時尚觀念 ， 建議蘇州項目在當(dāng)?shù)亟⒁粋€時尚的集購物 、餐飲 、娛樂綜合購物休閑場所 ：建議提高男女裝 、鞋類、休閑裝 、食品這四類商品

6、的比例 ； 服裝、鞋、箱包 、運動服裝方面需要引進更多的時尚的中國或歐美品牌 ； 床上用品則需要有時尚的中國品牌 ； 小家電需要有時尚的日韓品牌 ；建議引進時尚的快餐店 ， 如好倫哥比薩店 ； 建議引進美食廣場而不是引進餐飲主力店 ， 并且主打時尚的川菜 、 休閑娛樂方面需要引進健身場所 、 保齡球館 ； 在購物場所的配套方面需要修建面積較大的停車場 ， 包括機動車和非機動 車。建議蘇州項目的主要溝通對象為 25-35 歲的年輕人 ，這部分人不但消費能 力較強 ， 而且有較強的時尚意識 ； 建議蘇州項目營造旅游購物的相關(guān)業(yè)態(tài) 。（二）定位結(jié)論根據(jù)目前的招商以及運營成果來看 ， 這些建議大部分得

7、到了開發(fā)商的采納 ，“繽紛印象 城， 時尚生活匯 ”的大眾化定位 ，很好結(jié)合了所在商圈特征 ，蘇州工業(yè)園區(qū) ，年輕人多 ， 受 教程度高 ，國際化程度高 ，收入高 ，因此 ，以“年輕、時尚 、國際化 ”為關(guān)鍵詞的定位很好 地滿足了所在商圈人群的特征 。印象城開業(yè)之前蘇州的商業(yè)龍頭是美羅、 泰華和人民商場 ，前兩者屬于高端頂級百貨， 擁有大量的奢侈品 ，后者是大眾化的百貨 ，在蘇州根深蒂固 ，但品牌不夠國際化 ， 適 合傳統(tǒng)的中國消費者的審美 。印象城如果定位為高端百貨 ， 難免和美羅泰華死磕 ， 奢侈品的市場容量有限 ， 不是上 策， 消費者數(shù)量眾多的中檔定位是必然選擇 ，但是如果沒有自己的特

8、色 ， 走傳統(tǒng)的路線 ， 顯然難以超越已經(jīng)經(jīng)營了 70 多年的人民商場以及其他數(shù)量眾多的百貨 。雖然美羅 、 人民商場所在的石路商圈以及石路國際商城所在的石路商圈已較為成熟，且各種業(yè)態(tài)也都已齊全 ，但卻存在著業(yè)態(tài)組合割裂 ， 消費人群混雜的局面 ，商圈的整體形 象并不鮮明 ；蘇州市場欠缺純粹的 、小資情調(diào)的獨立商圈 ，因此 ，印象城并未將自己簡單 定位為一個中檔的商場 ，而是將各種業(yè)態(tài)融合在一起 ， 再通過同類商家的引進有效保證了 客源的純粹性 ，從而形成了與觀前街以及石路的差異化競爭 ， 形成了自己獨特的消費特 色， 讓蘇州的小資們找到了自己的消費領(lǐng)地 。四、建筑設(shè)計（一）印象城總平圖以及外

9、立面印象城建筑面積 14 萬， 由地下一層以及地上四層組成 ，其中地下面積為 26860 平 米，地上面積為 109148 平米 ，其中可租賃面積為 71254 平米，占總建筑面積的比例為 52%。從總平圖中可以看出 ，印象城共有北 、東以及西三條機動車道路 ，另外 ，由于項目北 向和西向為河道 ， 為了疏通人流 ，又在橋上修建了三座步行橋 ，解決了項目與周邊主干道 路的交通問題 。印象城有四個主入口 ， 其中三個是人行入口 ， 最后一個為把車停在車庫后的最近出入 口， 四個入口較為平均的分布在項目的四個角 ，有效平衡了各個角落的人流 ，避免了人流 過于集中 。（二）停車位規(guī)劃由于蘇州經(jīng)濟發(fā)達(dá)

10、 ，私家車數(shù)量眾多 ， 停車是否方便成為項目競爭力的一個重要指 標(biāo)，因此 ，印象城在車位配比方面達(dá)到了較高水平 。印象城有車位約 1000 個，每 100 租 賃面積配 1.5 個車位 ， 在蘇州目前的購物場所 ，車位數(shù)量名列前茅 。 數(shù)量眾多的汽車位吸 引了大量的私家車消費者 。同時自行車 （電瓶車 ）位也有數(shù)千個 ，特別值得一提的是 ， 室 外自行車位部分還有遮陽蓬 。 印象城采用了獨特的分層式停車位設(shè)計方式 ， 停車位從一樓 一直到頂層 ， 分層布置 ， 有效地降低了建造成本 ， 節(jié)約了土地面積 。印象城頂層停車位印象城分層式車庫五、購物空間設(shè)計根據(jù)市場調(diào)研公司對蘇州消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn) ，

11、消費者在選擇購物商場時 ， 購物環(huán)境已經(jīng) 排在前三位 。因此 ， 印象城在規(guī)劃設(shè)計以及裝修上對購物空間予以了足夠的重視， 從而形成了其舒適的購物環(huán)境 。（一）購物環(huán)境舒適印象城租賃面積 7 萬多， 樓層高 5m ，采用了大面積中庭設(shè)計 ，內(nèi)街走廊寬度約 7 米， 店鋪裝修后的高度也差不多在 4 米左右 ，此外 ，印象城裝修用材奢華 ，風(fēng)格亮麗 ， 為 顧客營造了較為舒適的購物環(huán)境 。舒適的購物環(huán)境寬闊的走廊和舒適的層高二）自然采光更值得稱道的是設(shè)計上大量采用自然光 ，商場主體擁有 6 個大小不一的玻璃天花 ， 陽 光可以直射 ，分層式車庫每一層都有自然光 ， 置身于這樣的場所 ，和傳統(tǒng)百貨相比

12、 ，完全 沒有 “不見天日 ”的壓抑感 。（三）大面積中庭設(shè)計與傳統(tǒng)商場不同的是 ，印象城在建筑設(shè)計上采用大面積中庭設(shè)計， 所有店鋪均沿中庭分布 ， 避免了視覺和人流死角 ；站在走廊任何位置 ，均能看到大量店鋪 。四）交通組織流暢為了解決交通問題 ，印象城每層樓面都設(shè)置了直梯兩部 （在購物中心的兩邊 ）， 自動 扶梯四部 （ 均勻分布在購物中心軸線上 ） 以及跨過中庭的天橋 ， 有效解決了上下以及左右 的人流動線問題 ， 使客戶非常方便的就可以到達(dá)目的地 。（五）休憩場所眾多為了讓客戶在購物中心里呆上更多的時間 ，購物中心在每層都設(shè)置了大量座椅 ， 以供 顧客休息 ，從而使顧客有充足的時間游玩

13、整個項目柱子旁設(shè)置的休息座椅六、商鋪布局和業(yè)態(tài)組合印象城在商鋪組合上費盡心思，因此 ， 也取得了較好的效果 ，有效平衡了各層的人流， 避免了商業(yè)項目中普遍存在的“樓層越高 ，人流越少 ”問題 。（一）負(fù)一樓商業(yè)負(fù)一樓引入了沃爾瑪主力店 ，租賃面積為 19426 平米 ，其他商鋪 29 家，租賃面積為2,372 平米 ， 主要以中式快餐為主 ，價格定為中低端 ，比較親民 ，主要有老媽米線 、龍記港 式茶餐廳 、如意菜飯 、都可茶飲 、莫提工房甜品 、海王星辰藥店 、自然派 、爭鮮壽司 、 中 國電信 、中國移動以及若干銀行取款機等 。由于沃爾瑪面臨歐尚 、百潤發(fā)的激烈競爭 ， 生 意較為慘淡之外

14、 （我們認(rèn)為 ，高度低 ， 空間透視過高 ，柱體太多導(dǎo)致的布局零碎 ，光線 暗， 價格高 ，貨物少 ，停車難 、競爭對手實力強大等原因是造成沃爾瑪人氣差的主要原 因）， 其他店鋪生意均較好 。二）一樓商業(yè)一樓商家分布圖一樓商家PowerlandC & APromodMangoKFCUniqlo恒孚珠寶味千ZARASephoraOnly/Vero一坐星巴克moda/Jack &JonesAsobioH & M拉面 Papa Jone ' s360Nike商鋪（ 37/10,233 ）：服裝（ 17）/ 餐飲（ 10）/ 美容（2）/ 珠寶飾品（ 2）/ 包（1）/

15、 運動（ 1）/ 其他（ 4）一樓平面圖從上面圖中可以看出 ，一樓以男女服飾 ，休閑運動品牌 ，美容保健 ， 珠寶鞋包配飾以 及西式餐飲為主 。 其中服裝以及西餐是絕對主力 。相對于負(fù)一樓的經(jīng)濟實惠 ， 印象城一樓則重在其整體項目氣質(zhì)的營造 。代表小資情調(diào) 的西式快餐 、星巴克以及國際流行品牌 ZARA 、H&M 、UNIQLO 都聚集在這一層 。由于交 通原因 ， 大部分的人流都是從北面的兩個門進入， 所以印象城特地將 ZARA 、 H&M 這些蘇州獨有的品牌放在了項目最深處的位置 ，這樣 ，可以吸引人流過去 ，帶動了其他店鋪的人 流。在業(yè)態(tài)分布上 ，印象城在注意同類商家的聚

16、集的同時 ， 更注意在入口處按左右兩邊分 別布置不同類業(yè)態(tài) ，以增加它們的互補性 。 見下圖入口兩側(cè) ：一邊為餐飲 、一邊為服裝 。綠色為服裝 、 橙色為餐飲在一樓 ， 印象城在中庭部位引入了眾多的精品攤位 ， 從一定程度上彌補了有效租賃面 積的不足 ，增加了商品總類 ， 提高了客戶閑逛的趣味性 。印象城精品攤位三）二樓商業(yè)樓商家分布圖樓商家LachapelleUniqloC & AEtamNextH & MZARAManningJNBYBelleOnly/Veromoda/Jack &JonesMe & City商鋪（ 24/ 10,112 ）：服裝（ 18）

17、/ 餐飲（2）/ 鞋（2） / 其他（ 2）樓平面圖從色塊面積上可以看出 ，印象城二樓服裝的比例大幅上升 ，另外有少量珠寶 ，鞋包 ， 配飾 。 通過一二樓的對比我們發(fā)現(xiàn) ，ZARA、H&M 、 UNIQLO 這幾家次主力店均為一復(fù) 二，此外 ，更特地在二樓設(shè)置了 NEXT 這家次主力店 。從而吸引客戶上二樓逛逛 。除了這 幾家主力店外 ， 二層缺乏其他的特色店 ， 所以從現(xiàn)場觀察來看 ， 二樓人氣要比其他樓層要差一些 。四）三樓商業(yè)三樓商家分布圖三樓商家其他商鋪（ 26/10,030）：服裝（ 4）/ 兒童（ 9） /娛樂（ 1）電器（ 2 ） /餐飲（ 2） /其他（ 5 ）小呂宋

18、Fly High運動（ 1）Mothercare三樓平面圖印象城三樓娛樂和家居功能相對增強 。主要商鋪為兒童用品 、家居用品 、電玩等 。 餐 飲娛樂也較二樓為多 ， 特別是將影院 、電玩這類目的性消費較強的業(yè)態(tài)引入此樓層， 帶動了閑逛型業(yè)態(tài)的消費 。所以 ，三樓的人氣要比二樓旺盛一些 。這一層的主力店為嘉禾影院 ， 次主力店為家居類的 MUJI 以及小呂宋 。從平面圖中可以看出 ， 三樓車位面積減少 ，原車位的部分面積變?yōu)楝F(xiàn)在的嘉禾影院。 消費者在等待電影 院開場的同時 ， 會在這一層逛一逛 ，從而促進了其他商鋪的生意四）四樓商業(yè)四樓商家分布圖四樓商家其他商鋪（ 17/ 9,639 ）：服裝

19、（ 2） / 餐飲（ 6） / 娛樂（ 1） / 其他（ 3）四樓平面圖四樓主要為目的性消費較為明確的餐飲娛樂， 特別是餐飲 。 另外還有百思買這個電器主力店 。 少量保健美容類店鋪 。在同一樓層 ， 主力業(yè)態(tài)集中在中間 ，次要業(yè)態(tài)在邊角 。其中 ，外婆家這家餐飲店起到了印象城意想不到的吸客效果，可以說 ，除了嘉禾影城外， 外婆家打響了印象城的餐飲招牌 ，進而帶動了其他服飾類產(chǎn)品的銷售 。這也再一次證 明了特色餐飲對購物中心的巨大影響力 。（五）印象城商家總結(jié)通過我們對項目的現(xiàn)場考察以及消費者訪談 。 除沃爾瑪 、百思買以外 ，印象城設(shè)定的 嘉禾影院 、ZARA、H&M 、 MUJI

20、、UNIQLO 、NEXT等服裝店以及外婆家等餐飲店是吸引消 費者前往印象城消費的主要原因 。由于引入了一批特色主力 、 次主力店 ，印象城對其進行了合理的布局 。在這里我們把 消費目的性較明確的業(yè)態(tài)稱之為 目的性消費業(yè)態(tài) ， 消費目的性較弱的稱之為 閑逛型消費業(yè) 態(tài)。 印象城每層均設(shè)置若干主力店或次主力店 ，低層部分設(shè)置較多閑逛型消費業(yè)態(tài) （彰顯 項目氣質(zhì) ）及部分休閑型餐飲 （保持人氣 、營造格調(diào) ）， 較高樓層設(shè)置目的性消費業(yè)態(tài) （如中式餐飲店 、嘉禾影院之類 ）； 此外，較少直梯 ，更多的采用扶梯 ，吸引客戶一層一 層上去 ， 實現(xiàn)各層客流的均衡 ，具有非常重大的借鑒意義 。七、招商策

21、略及租金收益（一）招商策略印象城的經(jīng)營品牌一向讓業(yè)界和消費者贊不絕口 ，主力店有沃爾瑪 、 嘉禾影院 、百思 買，次主力店有 ZARA、 H&M 、MUJI 、UNIQLO 、 NEXT。餐飲有外婆家 、俏江南 、星巴克 以及當(dāng)?shù)氐囊恍妱萜放?。 很多一線品牌都是第一次進入市場 ， 使得印象城占滿先機 。在前期招商過程中 ，印象城對于品牌的選擇堅持 “專業(yè) 、慎重 ”的原則 ，具體來說 ，1）盡量做廠商直營店 ，少簽代理商 ， 所以我們才能在印象城看到超大的店鋪面積 。2）主力店要符合商場 “年輕、時尚、國際化 ”的定位 ，國際化品牌是一大特色 。3）主力店之間的互補性 ， 彰顯購物

22、中心業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 ，彌補和百貨公司價格競爭的短 板。印象城市場推廣以主力租戶活動為重點 ，圍繞 ZARA 、H&M 、UNIQLO 、嘉禾影院 、 百思買 、 沃爾瑪?shù)茸鈶糸_業(yè)及促銷活動 ，依靠這些品牌強大的號召力以及他們投入的資 源， 迅速帶動其他品牌的銷售 ，實現(xiàn)事半功倍的目標(biāo) 。（二）租金收益情況印象城 業(yè)態(tài)分布（ GLA/ 保底租金）印象城 業(yè)態(tài)收入分析印象城 樓層收入分析No ofShopsTotal NLA(sqm)Rental per NLA per month excl Anchor TenantRental per NLA per month incl Anchor T

23、enant(RMB/sqm/mth)(RMB/sqm/mth)L4 (A)1,71638L41714,1689070L32712,50210292L22410,159178177L13710,837176170B13021,79829873Sub-Total13571,254147105從以上表格及餅狀圖可以看出 ， 對于主力店 、次主力店 ，印象城給予了極為優(yōu)惠的租 賃價格 ，如沃爾瑪 ，租金僅為 43 元/月/平米 ，僅相當(dāng)于平均值 115.78 元/月/平米的 37.14% 。樓層越高 ，租金越低 。由于占用面積小 ，健康美容 、珠寶飾品 、自動柜員機租金 最高，最高達(dá) 381.4 元/

24、月/平米；就業(yè)態(tài)而言 ，服裝、餐飲以及沃爾瑪是租金收益額最高的 三種業(yè)態(tài) 。根據(jù)有效租賃面積計算 ，印象城年租金收益為 98997457.44 元 。八、不足之處（一）停車難雖然印象城配備了足夠的停車位 ， 但由于其上行和下行的兩個口僅靠在一起，從而造成了上行和下行車輛相互干擾 ，時?？梢栽谟∠蟪强吹竭@種情況 。上面的停車位空空 ， 但 要離去的車下不去 ， 而要來的車也上不來 。 糟糕的車流動線組織使印象城的吸引力大打折 扣， 也成為制約印象城發(fā)展的首要矛盾 。（二）業(yè)態(tài)比例失衡印象城的店鋪過于偏重服裝 （運動款和休閑類 ）， 導(dǎo)致鞋類和包類這類消費品太少 ， 降低了一站式消費購物中心的魅力 ， 流失了一批以此類作為消費目的的客戶 ， 客觀上降低 了客流量 。（三）缺乏統(tǒng)一的營銷活動除了那些特色店外 ，印象城比例最高的服裝品牌缺乏有影響力的統(tǒng)一折扣活動 ， 價格 普遍比商場要貴 ， 所以，這些服裝存在著一定的經(jīng)營問題 。九、附件 1 部分消費者對印象城的看法 （數(shù)據(jù)來源 ： 網(wǎng)絡(luò)訪談 ）A 客戶 女 38 歲 公務(wù)員 我一般去映象城是吃飯 外婆家 ， 去過幾次 ， 其它沒啥 了，一樓的超市是一直不去的 ；店鋪東東太