第09章營銷差異化與定位

1、Email：第九章第九章 差異化營銷差異化營銷與產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略主講教師：張大男什么是差異化營銷？什么是差異化營銷？如何進(jìn)行市場定位？如何進(jìn)行市場定位？ 如何應(yīng)對產(chǎn)品生命周期的如何應(yīng)對產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)演進(jìn)? ?在此我們將討論以下問題在此我們將討論以下問題: :主講教師：張大男大貓鉆大洞，小貓鉆小洞大貓鉆大洞，小貓鉆小洞 在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，進(jìn)行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競爭。并避開直接的競爭。 企業(yè)必須研究顧客價值，以準(zhǔn)確地識別顧客需要企

2、業(yè)必須研究顧客價值，以準(zhǔn)確地識別顧客需要和期望，并據(jù)此決定自己在目標(biāo)市場中所要占有的和期望，并據(jù)此決定自己在目標(biāo)市場中所要占有的位置位置。Email：第一節(jié)第一節(jié) 競爭差異化競爭差異化主講教師：張大男一、一、差異化差異化 所謂所謂差異化差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，從是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，從而使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分而使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分的操作過程的操作過程。 行業(yè)不同，差異化的機(jī)會就不同。行業(yè)不同，差異化的機(jī)會就不同。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分處4種行業(yè)。（見圖91） 主講教師：張大男強(qiáng)度強(qiáng)度如建筑設(shè)備行業(yè)，利潤率與如建筑設(shè)備行

3、業(yè)，利潤率與規(guī)模、市場份額關(guān)系極為密規(guī)模、市場份額關(guān)系極為密切切專業(yè)化專業(yè)化產(chǎn)品差異化機(jī)會很多，每個機(jī)產(chǎn)品差異化機(jī)會很多，每個機(jī)會都會獲利豐厚，小公司也會會都會獲利豐厚，小公司也會像大公司一樣盈利像大公司一樣盈利 僵化僵化如鋼鐵行業(yè)，公司所具有的優(yōu)如鋼鐵行業(yè)，公司所具有的優(yōu)勢小而且少，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差勢小而且少，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化，利潤率與公司市場份額異化，利潤率與公司市場份額無關(guān)無關(guān) 裂化裂化公司面臨許多產(chǎn)品差異化的機(jī)公司面臨許多產(chǎn)品差異化的機(jī)會，但這些機(jī)會的意義都不大。會，但這些機(jī)會的意義都不大。如餐館，無論其大小，均可盈如餐館，無論其大小，均可盈利或虧損利或虧損 取得競爭優(yōu)勢的項(xiàng)目取得競爭

4、優(yōu)勢的項(xiàng)目 少少 多多大大 小小 優(yōu)勢的規(guī)模優(yōu)勢的規(guī)模圖圖9 91 1 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣波士頓競爭優(yōu)勢矩陣主講教師：張大男 二、二、 顧客價值模型顧客價值模型界定顧客價值模型界定顧客價值模型 針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度，針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價值等級層次建立顧客價值等級層次 把每個因素分成把每個因素分成4 4個層面：個層面：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對顧客價值系統(tǒng)進(jìn)行決策對顧客價值系統(tǒng)進(jìn)行決策 分析那些可見和不可見的分析那些可見和不可見的因素，設(shè)計(jì)出能戰(zhàn)勝競爭與贏得顧客信賴的方案

5、。因素，設(shè)計(jì)出能戰(zhàn)勝競爭與贏得顧客信賴的方案。主講教師：張大男影響消費(fèi)者購買醬油的因素影響消費(fèi)者購買醬油的因素53%62%74%34%18%31%52%8%35%0%20%40%60%80%習(xí)慣知名度價格口味廣告銷售人員推薦包裝營養(yǎng)成分其它主講教師：張大男空調(diào)消費(fèi)者購買關(guān)鍵因素分析圖（分值越高因素越重要（分值越高因素越重要）主講教師：張大男三、差異化競爭變量三、差異化競爭變量 一般在在5個方面可提供差異化個方面可提供差異化：v產(chǎn)品產(chǎn)品v服務(wù)服務(wù)v人員人員v渠道渠道v形象形象主講教師：張大男 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 實(shí)體產(chǎn)品的差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一整體。在一個端點(diǎn)實(shí)體產(chǎn)品的差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一整

6、體。在一個端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。而另一端的產(chǎn)品則能高度差光燈管，鋼材、阿斯匹林等。而另一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)主講教師：張大男 服務(wù)差異化服務(wù)差異化 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服

7、務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：v訂貨方便訂貨方便v送貨送貨v安裝安裝v客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)v客戶咨詢客戶咨詢v維修維修v其他其他主講教師：張大男 人員差異化人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有練的人員具有6 6方面的特性：方面的特性：v稱職稱職 具有所需要具有所需要的技能和知識的技能和知識。v謙恭謙恭 熱情友好，熱情友好，尊重別人。尊重別人。v誠實(shí)誠實(shí) 誠實(shí)可信誠實(shí)可信v可靠可靠 能始終正確能始終正確地提供服務(wù)地提供服務(wù)v負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) 能對顧客能對顧客

8、的請求和問題迅速作出的請求和問題迅速作出反應(yīng)反應(yīng)。v溝通溝通 理解顧客理解顧客。主講教師：張大男 公司也可以通過它們的分銷渠道來公司也可以通過它們的分銷渠道來取得差異化，特別是在渠道的取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、覆蓋面、專業(yè)化和績效上。專業(yè)化和績效上。 渠道差異化渠道差異化主講教師：張大男形象差異化形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙就是一個最好的例子。路香煙就是一個最好的例子。主講教師：張大男個性與形象個性與形象 對產(chǎn)品的有效

9、形象需要做對產(chǎn)品的有效形象需要做3 3件事。首先，它必須傳件事。首先，它必須傳達(dá)一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第二，它必達(dá)一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。標(biāo)志標(biāo)志 一個有親和力的形象必須包括一個或幾個識別公司或品牌的一個有親和力的形象必須包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志。標(biāo)志。文字和視聽媒體文字和視聽媒體 氣氛氣氛 事件事件 一

10、家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽(yù)。聲譽(yù)。 形象差異化設(shè)計(jì)形象差異化設(shè)計(jì)主講教師：張大男商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)-USP 1960年美國著名廣告商羅塞年美國著名廣告商羅塞雷斯雷斯(Rosser Reeves）在其在其實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告USP一書中提出了他的著名的一書中提出了他的著名的USP理論，即理論，即Unique Selling Proposition獨(dú)特銷售主張獨(dú)特銷售主張 羅塞羅塞雷斯指出：雷斯指出：產(chǎn)品至少應(yīng)具有一個與競爭產(chǎn)品不同的產(chǎn)品至少應(yīng)具有一個與競爭產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，并且容易通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者

11、。特點(diǎn)，并且容易通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。 USP理論與形象理論、定位理論被人們稱為是劃時代的廣理論與形象理論、定位理論被人們稱為是劃時代的廣告創(chuàng)意理論。告創(chuàng)意理論。主講教師：張大男商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)包括：商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)包括： 商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)必須與競爭對手具有實(shí)質(zhì)性的差異。商品的獨(dú)特銷售重點(diǎn)必須與競爭對手具有實(shí)質(zhì)性的差異。 此獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還可以包括產(chǎn)品此獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還可以包括產(chǎn)品的外形、名稱、包裝的任何改進(jìn)。的外形、名稱、包裝的任何改進(jìn)。 你的獨(dú)特銷售重點(diǎn)可能你的競爭對手也有，如果是你第一個你的獨(dú)特銷售重點(diǎn)可能你的競爭對手也有，如果是你第一個

12、提出來，沒有被你的競爭對手宣傳過，當(dāng)然歸你獨(dú)占。提出來，沒有被你的競爭對手宣傳過，當(dāng)然歸你獨(dú)占。 你的獨(dú)特銷售重點(diǎn)可能早就在你的產(chǎn)品中存在，而非新創(chuàng)造，你的獨(dú)特銷售重點(diǎn)可能早就在你的產(chǎn)品中存在，而非新創(chuàng)造，只是它過去從來沒有被你提及而已。只是它過去從來沒有被你提及而已。主講教師：張大男 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益必須真實(shí)可靠，恰到好處，避產(chǎn)品的獨(dú)特性利益必須真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過大讓人覺得不可信，過小又激發(fā)不了消免宣傳過大讓人覺得不可信，過小又激發(fā)不了消費(fèi)者的購買欲望。費(fèi)者的購買欲望。 獨(dú)特性必須能夠推動銷售，其利益點(diǎn)必須能夠影獨(dú)特性必須能夠推動銷售，其利益點(diǎn)必須能夠影響消費(fèi)者的購買決策，而不是

13、空洞的獨(dú)特。響消費(fèi)者的購買決策，而不是空洞的獨(dú)特。Email：第二節(jié) 市場定位主講教師：張大男 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。位置的行動。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點(diǎn)價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標(biāo)市場會購買這個產(chǎn)品。 一、一、 市場定位市場定位 定位這個詞是由艾爾里斯和杰克屈特提出后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下：主講教師：張大男示例 主講教師：張大男產(chǎn)品市場定位分析的步驟：產(chǎn)品市場定位分析的步驟： 1 1

14、、尋找競爭優(yōu)勢、尋找競爭優(yōu)勢 2 2、選擇競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢 3 3、顯示競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢主講教師：張大男 1 1、尋找競爭優(yōu)勢變量、尋找競爭優(yōu)勢變量 實(shí)施市場定位的關(guān)鍵是選定本企業(yè)商品的特色和形象。 商品的特色和形象可以從商品的實(shí)體上反映出來，如形狀、成份、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；還可以從價格水平、質(zhì)量水平等方面體現(xiàn)。 因此在市場定位時，必須仔細(xì)考慮顧客的價值訴求。主講教師：張大男通常市場定位的主要競爭變量有：通常市場定位的主要競爭變量有：v特色特色v利益利益v使用人使用人v原產(chǎn)地原產(chǎn)地v競爭者競爭者v生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝v質(zhì)量質(zhì)量v價格

15、價格v規(guī)模規(guī)模主講教師：張大男v要注意顧客對商品屬性的重視程度，包括對實(shí)物屬性的要求和心理方面的要求。v要看競爭對手提供何種商品給顧客，弄清他們在市場上的位置。v要了解顧客確實(shí)需要什么，找出這種商品在顧客心目中“理想點(diǎn)”的位置。主講教師：張大男2 2、選擇競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢 競爭對手的產(chǎn)品定位如何？競爭對手的產(chǎn)品定位如何？ 目標(biāo)市場上顧客滿足程度如何？目標(biāo)市場上顧客滿足程度如何？ 企業(yè)應(yīng)該做些什么？企業(yè)應(yīng)該做些什么？ 企業(yè)能夠做些什么？企業(yè)能夠做些什么？ 與競爭對手進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢與競爭對手進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢主

16、講教師：張大男選擇竟?fàn)巸?yōu)勢方法與步驟選擇竟?fàn)巸?yōu)勢方法與步驟: :確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域確定目標(biāo)市場目標(biāo)顧客需要什么確定本企業(yè)的市場定位研究競爭者的市場定位研究目標(biāo)市場特征研究目標(biāo)市場特征我們干什么最恰當(dāng)我們?yōu)檎l服務(wù)最好實(shí)施市場定位實(shí)施市場定位我們能夠提供什么競爭者能夠提供什么我們提供什么我們提供什么主講教師：張大男推出哪種差異？推出哪種差異？（1）競爭優(yōu)勢技術(shù)成本 質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正

17、修正投資競爭優(yōu)勢選擇方式競爭優(yōu)勢選擇方式主講教師：張大男有效的差異化有效的差異化重要性：重要性：能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：明晰性：其他企業(yè)所沒有的，或者以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ钥蓽贤ㄐ裕菏强梢詼贤ǖ模琴I主看得見的。不易模仿性：不易模仿性：是其競爭者難以模仿的。可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。主講教師：張大男3 3、顯示競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 鞏固與市場相一致的形象鞏固與市場相

18、一致的形象 及時糾正與市場定位不一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象 塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢主講教師：張大男常用的常用的市場定位策略市場定位策略v加強(qiáng)定位策略加強(qiáng)定位策略 v空檔定位策略空檔定位策略v比較定位策略比較定位策略v首席定位策略首席定位策略v高級俱樂部戰(zhàn)略高級俱樂部戰(zhàn)略 主講教師：張大男 二、二、 有效定位的基本要求有效定位的基本要求重要性重要性 明晰性明晰性 優(yōu)越性優(yōu)越性 可溝通性可溝通性 不易模仿性不易模仿性 可接近性可接近性 盈利性盈利性主講教師：張大男 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)勢時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，公司必須避免下述4

19、種主要的定位錯誤：v定位過低 購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。v定位過高 顧客對該產(chǎn)品了解十分有限。v定位混亂 由于主題過多，顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。v定位懷疑 顧客很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格等方面的宣傳。Email：案例案例116讓產(chǎn)品自己說話讓產(chǎn)品自己說話Email：第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主講教師：張大男一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)(Product Life Cycle)簡稱簡稱“PLCPLC”，是指產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，到被市場淘汰是指產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，到被市場淘汰為止在市場上

20、延續(xù)的時間。為止在市場上延續(xù)的時間。主講教師：張大男產(chǎn)品生命周期銷售額和利潤虧損/投資產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤銷售額時間主講教師：張大男 產(chǎn)品開發(fā)期銷售額為零，同時大量的資金投入 介紹期銷售額增長緩慢，沒有利潤 成長期迅速地被市場接受，利潤增加 成熟期 銷售額增長下降，利潤水平持平或下滑 衰退期銷售額迅速下降，利潤繼續(xù)下滑產(chǎn)品生命周期策略主講教師：張大男產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)主講教師：張大男風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格、流行和時

21、潮的生命周期 風(fēng)格風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退?？斓剡_(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮Email：二、二、在產(chǎn)品生命周期各個階段的在產(chǎn)品生命周期各個階段的營

22、銷策略營銷策略 產(chǎn)品生命周期各個階段的市場特征不同，企業(yè)的營銷策略也隨之不同。掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的市場特征及其變化是企業(yè)正確制定市場政策和營銷策略的基礎(chǔ)。主講教師：張大男引入階段引入階段 在這一階段，由于銷售量少及分銷和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。市場銷售的目標(biāo)應(yīng)是那些最迫切的購買者,通常為高收入階層?？焖倨仓呗钥焖倨仓呗跃徛仓呗跃徛仓呗钥焖贊B透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用高高低低高高低低產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格主講教師：張大男快速撇脂策略快速撇脂策略 高價格、高促銷高價格、高促銷 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 潛在市場的大部分競爭者還沒有意識到該產(chǎn)品潛在市場的

23、大部分競爭者還沒有意識到該產(chǎn)品 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款 公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 高技術(shù)性產(chǎn)品高技術(shù)性產(chǎn)品 時尚性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品主講教師：張大男緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 高價格、低促銷高價格、低促銷 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場的規(guī)模有限市場的規(guī)模有限 大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品 購買者愿意出高價購買者愿意出高價 潛在的競爭并不迫在眼前潛在的競爭并不迫在眼前 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備） 部分高檔消費(fèi)品

24、（如進(jìn)口名酒）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）主講教師：張大男快速滲透策略快速滲透策略 低價格、高促銷低價格、高促銷 應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大 市場對該產(chǎn)品不知曉市場對該產(chǎn)品不知曉 大多數(shù)購買者對價格敏感大多數(shù)購買者對價格敏感 潛在競爭很強(qiáng)烈潛在競爭很強(qiáng)烈 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降本將大幅下降 應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）主講教師：張大男緩慢滲透策略緩慢滲透策略 低價格、低促銷低價格、低促銷應(yīng)用條件應(yīng)用條件 市場規(guī)模較大市場規(guī)模較大 市場上該產(chǎn)品的

25、知名度較高市場上該產(chǎn)品的知名度較高 市場對價格相當(dāng)敏感市場對價格相當(dāng)敏感 有一些潛在的競爭有一些潛在的競爭應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例 部分低價日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）部分低價日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等） 主講教師：張大男 在引入階段的營銷策略 重點(diǎn)要突出一個“短”字，即引入期要盡可能地縮短，以迅速占領(lǐng)市場，打開銷路，為進(jìn)入成長期打好基礎(chǔ)。在引入期，企業(yè)除了把價格策略和促銷策略配合使用外；還要合理利用包裝策略、商標(biāo)策略，并設(shè)法調(diào)動中間商的積極性。主講教師：張大男成長階段成長階段 在成長階段，一般可采取下列策略：v提高產(chǎn)品質(zhì)量并增加花色、式樣v增加側(cè)翼產(chǎn)品v進(jìn)入新的細(xì)分市場v進(jìn)入新的分銷渠道

26、v廣告目標(biāo)以說服消費(fèi)者購買為主v適當(dāng)時候降低價格主講教師：張大男成熟階段市場的特點(diǎn)成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補(bǔ)缺企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)(market nichers)主講教師：張大男在成熟階段常用的營銷策略有：在成熟階段常用的營銷策略有：v努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩团Π逊鞘褂萌宿D(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛌進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場v爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客v增加使用次數(shù)增加使用次數(shù)v增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量v發(fā)現(xiàn)新的用途發(fā)現(xiàn)新的用途v對質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)和對質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)和式樣的改進(jìn)。式樣的改進(jìn)。v削價、特價、數(shù)量折扣、免費(fèi)