醫(yī)藥企業(yè)促銷策劃案

1、醫(yī)藥企業(yè)促銷策劃案河南輔仁藥業(yè)集團(tuán)是國家大型企業(yè)，擁有近百個(gè)中西成藥和針劑系列品種。在公司發(fā)展階段的四年中，主要依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開辟市場。隨著醫(yī)藥市場日趨規(guī)范和公司的快速發(fā)展，原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已不能滿足公司發(fā)展需求。 2003 年度，經(jīng)研究，公司組建了一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，意欲自主開發(fā)一級(jí)市場，并首先選擇安徽太和醫(yī)藥批發(fā)市場做為試點(diǎn)。安徽省太和醫(yī)藥批發(fā)市場是國內(nèi)較早興起批市場之一，曾經(jīng)是偽、劣藥的集中地。國家?guī)状未笠?guī)模的整頓后，現(xiàn)在已經(jīng)成熟規(guī)范起來。由當(dāng)?shù)卣M織、民間投資組建的安徽仁濟(jì)醫(yī)藥股份公司，已發(fā)展成為集批發(fā)、調(diào)撥、配送、服務(wù)一條龍的專業(yè)商業(yè)公司，所下轄的五個(gè)分公司：新特藥公司、藥材公司

2、、工業(yè)公司、西藥公司、藥品公司，雖名稱不同，但經(jīng)營范圍都一樣，在安徽仁濟(jì)母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，相互競爭與合作的獨(dú)立經(jīng)營。基于對公司的了解和對批發(fā)市場的認(rèn)識(shí)，市場策劃小組對太和批發(fā)市場進(jìn)行了深入調(diào)研，希望找出強(qiáng)勢介入該市場的突破點(diǎn)。市場調(diào)研1、 市場格局形成：由于太和批發(fā)市場基本是民間自發(fā)組織而成，包括仁濟(jì)醫(yī)藥公司也是政府調(diào)控民間投資形成，因此，整體市場的進(jìn)貨渠道十分通暢。全部由個(gè)體經(jīng)營者代理產(chǎn)品，再交由仁濟(jì)的各個(gè)分公司統(tǒng)一銷售，僅有為數(shù)不多的個(gè)體經(jīng)營者憑借十?dāng)?shù)年的行業(yè)積淀，有穩(wěn)定的二批客戶，憑借價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)行地下銷售。全國往太和批發(fā)市場供貨的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)近四千家，競爭極為激烈，個(gè)體經(jīng)營商選擇廠家主要

3、考慮品牌因素和是否通過GMP1證，所經(jīng)營的產(chǎn)品為醫(yī)院、診所和消費(fèi)者最常用的普通品種，對價(jià)格因素較敏感。2、 分銷商組成：前往太和采購的分銷商，集中在華北、華中和東三省，基本上為各地市級(jí)的醫(yī)藥公司， 附近的縣級(jí)醫(yī)藥公司也會(huì)直接前往采購。 藥品的最終銷售點(diǎn)大多為縣鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院，城市的三級(jí)醫(yī)院和個(gè)體診所、藥店。分銷商采購對品牌敏感程度不高，主要考慮價(jià)格因素，受醫(yī)藥大廳開票員介紹影響較大，習(xí)慣于在各個(gè)分公司調(diào)查價(jià)格一遍后，選擇同一產(chǎn)品價(jià)格最低的公司采購，每個(gè)二級(jí)分銷都有完善和固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，所購回的產(chǎn)品分銷很容易。3、 宣傳、促銷調(diào)查由于競爭的激烈，各醫(yī)藥廠家想盡各種辦法在該市場進(jìn)行宣傳和促銷，在五個(gè)醫(yī)藥

4、分公司開票大廳聚集的一條街道上，各廠家的廣告牌林立，公交車、人力三輪車、托運(yùn)部、開票大廳能使用的廣告資源大多已“積多成患”。在促銷上，眾廠家除了用價(jià)格刺激、設(shè)立專職促銷人員外，并對采購商進(jìn)行累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。4、分析系列的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，不管是分銷商還是采購商，對產(chǎn)品價(jià)格因素極為敏感；大眾媒體宣傳方式影響力不大；針對采購商的常規(guī)促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；而對采購商影響較大的醫(yī)藥公司開票員宣傳和促銷方式基本沒有。思路形成最好的策劃方案往往是用腳“走”出來的。通過深入的調(diào)研后，市場的突破點(diǎn)被找了出來醫(yī)藥大廳開票員。抓住終端的“臨門一腳”，比在大眾媒體投放巨額廣告更有效。一個(gè)系列的策劃方案漸漸在策劃人員的頭腦

5、中浮現(xiàn)出來：1、產(chǎn)品定位：選擇公司大眾產(chǎn)品，通過巧妙宣傳促銷強(qiáng)勢進(jìn)入批發(fā)市場，形成市場占有率，并加速公司貨物流的快速周轉(zhuǎn)；2、價(jià)格定位：選擇公司六個(gè)最普通針劑產(chǎn)品，以低于同類產(chǎn)品市場均價(jià)進(jìn)入，其它產(chǎn)品以市場均價(jià)進(jìn)入；3、宣傳定位：品牌型企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格同類最低，產(chǎn)品質(zhì)量可與任何企業(yè)相比，通過對開票員的宣傳，形成口碑效應(yīng)；4、促銷定位：針對醫(yī)藥公司開票員實(shí)施利益刺激，市場啟動(dòng)期放棄對分銷商促銷。方案確定一、“答問題，拿大獎(jiǎng)”活動(dòng)活動(dòng)對象：五個(gè)醫(yī)藥分公司營業(yè)大廳人員， 20 名主管人員， 120 名開票人員活動(dòng)時(shí)間： 2003年 4月 3 日 6 日3 日：向各公司開票員發(fā)送問卷，隨同企業(yè)簡介、產(chǎn)品

6、簡介、抽獎(jiǎng)卷一同發(fā)出4、 5 日：執(zhí)行組人員單獨(dú)對各個(gè)公司進(jìn)行口碑宣傳，并協(xié)同開票員填答問卷6 日：租當(dāng)?shù)刈詈廊A的賓館會(huì)議室，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：答卷抽獎(jiǎng)，產(chǎn)品展示，企業(yè)展示，互動(dòng)娛樂節(jié)目獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)兩名，名牌全自動(dòng)洗衣機(jī)各一臺(tái)二等獎(jiǎng)十名，名牌自行車各一輛三等獎(jiǎng) 40 名，名牌洗發(fā)水一瓶參與獎(jiǎng)若干，簽字筆，化妝鏡等記念獎(jiǎng)：所有參會(huì)人員記事本各一本、系列宣傳宣傳是策劃人員最為頭痛的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟊娒襟w的資源已被其它廠家挖掘的淋漓盡致，而如何在有限的費(fèi)用下，達(dá)到最好的宣傳效果，著實(shí)讓人頭痛。策劃人員再次走向市場，去用獨(dú)特的眼光尋找媒體資源。再次調(diào)研中，忽然發(fā)現(xiàn)，各個(gè)醫(yī)藥開票大廳都是臨街的門面房

7、，而各公司在一排門面房中，只開一個(gè)或兩個(gè)門，其它的門都是卷簾門緊閉，并且臟兮兮的，這一排多則十幾個(gè)，少則三五個(gè)的卷簾門，如果按燈箱媒體來利用，視覺沖擊效果絕對大于任何一塊廣告牌！好，就它了！與各醫(yī)藥公司協(xié)商后，全部大力支持，并且由于是新開發(fā)的媒體資源，發(fā)布價(jià)格極其優(yōu)惠。單項(xiàng)媒體確定下來，但對于力圖打造該市場主流品牌，強(qiáng)勢介入市場的公司來說，這樣的宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何尋找更富沖擊力的造勢宣傳，制造市場熱點(diǎn)，又成了擺在策劃人員面前的難題。恰在此時(shí)，一個(gè)消息傳了過來：上海華源生物工程公司全資收購安徽華源醫(yī)藥公司， 并將在 2003年 4月 8 日舉行掛牌儀式！ 這與我們的策劃的促銷活動(dòng)不謀而合。如果

8、能借祝賀上海華源掛牌之機(jī)巧妙宣傳，不但能有效展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，而且對以后銷售工作開展大有益處。對，就從慶賀上海華源安徽公司成立入手！宣傳主題確定下來，發(fā)布媒體呢？條幅？彩虹門？氣球？布幕？樂隊(duì).這些媒介好象都過于平凡， 4000 多個(gè)廠家每家做一項(xiàng)，我們不也就淹沒其中了嗎？如何才能與眾不同的表現(xiàn)出喜慶氣氛呢？喜慶，喜慶，有了！中國傳統(tǒng)的燈籠不正是傳達(dá)喜慶的最好媒體嗎？好，就這樣定下來， 400個(gè)印有企業(yè)標(biāo)識(shí)燈籠一夜之間趕制了出來。三、方案執(zhí)行緊張的前期策劃完成，執(zhí)行人員全部到位。首先對租用的會(huì)議室進(jìn)行了全方位包裝，燈籠、展板、條幅、水果、獎(jiǎng)品等一次到位，力圖打造大氣的品牌形象。 4 月 6日晚 7

9、 時(shí)，各公司人員在經(jīng)理的組織下陸續(xù)進(jìn)入會(huì)場，開始時(shí)，到場人數(shù)近100 人。一片祥和的氣氛中，活動(dòng)開始，各種新科技組合的企業(yè)介紹首先令所有到場人員眼前一亮，緊跟著是主持人幽默搞笑的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，時(shí)不時(shí)穿插一些有獎(jiǎng)提問，娛樂表演等，臺(tái)上臺(tái)下其樂融融。活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，醫(yī)藥公司的物流人員、個(gè)體經(jīng)銷商、托運(yùn)部等人員也紛至沓來，把會(huì)議室圍的水泄不通。預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的抽獎(jiǎng)、娛樂活動(dòng)，一再延長到近三個(gè)小時(shí)，所有獎(jiǎng)品全部送出，參加人員盡興面歸。活動(dòng)結(jié)束第二天，各醫(yī)藥公司打來電話，要求懸掛所有燈籠（原來有三個(gè)公司不愿懸掛） ， 400 個(gè)燈籠將五個(gè)醫(yī)藥公司所在的一條街裝點(diǎn)的紅火異常。 其它廠家的幾千 條橫幅也淹沒在一片燈籠海洋中.投入費(fèi)用獎(jiǎng)品：兩臺(tái)洗衣機(jī)2000 元，十輛自行車1000 元， 40 瓶洗發(fā)水 680 元，記事本等500元燈籠：400個(gè)*12 元計(jì)4800元展板：10 塊 *100 元計(jì)1000 元條幅、水果：計(jì)500 元卷簾門：16個(gè)，全年共計(jì)14000元餐費(fèi)、交通：計(jì)500 元總計(jì)： 24980 元。整個(gè)宣傳促銷活動(dòng)投入不足2.5 萬元，卻在當(dāng)?shù)厥袌鲈斐闪宿Z動(dòng)效應(yīng)，輔仁在該市場一舉躍入強(qiáng)勢品牌之列，各醫(yī)藥公司工作人員對輔仁品牌及輔仁產(chǎn)品充分了解，接連十?dāng)?shù)日內(nèi)還在評(píng)說此次活動(dòng)，所懸掛的